1、中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報(bào)告2020年第1頁，共36頁。互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展背景1互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶行為研究2互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)需求研究3典型母嬰平臺(tái)和案例分析4互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)5第2頁，共36頁。1,786 1,723 1,523 1,465 12.9512.4310.9410.48-100.00%-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%05001,0001,5002,0002016年2017年2018年2019年2016-2019年中國出生人口及出生率出生人口（萬）出生率（）中國母嬰家庭人群規(guī)模2019年中國0-3歲嬰幼兒規(guī)模達(dá)4711萬，母嬰家庭人群數(shù)量

2、達(dá)2.78億受益于二胎政策的放開2016 年全年新生兒人數(shù)達(dá)到五年來的峰值即1786 萬人，2017 年之后新生兒增長不及預(yù)期，新生兒出生率逐漸放緩，但出生率均保持在10以上。2019年中國新生嬰兒規(guī)模達(dá)到1465萬，出生率為10.48，中國0-3歲嬰幼兒規(guī)模達(dá)4711萬，未來中國新生嬰兒規(guī)模仍有較大增長潛力；來源：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的出生率*人口數(shù)量注釋：母嬰家庭人群-由0-6歲兒童家庭的主要家庭成員構(gòu)成，涵蓋爸爸、媽媽、祖父母/外祖父母等各類家庭角色。2019年中國母嬰家庭人群規(guī)模2019年4711萬2019年2.78億0-3歲幼兒數(shù)量母嬰家庭人群數(shù)量第3頁，共36頁。中國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

3、測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3.2萬億隨著新生兒人口數(shù)量增加，人均可支配收入的增加以及母嬰童家庭消費(fèi)能力提升，2019年我國母嬰童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到29919億元。隨著消費(fèi)升級(jí)、育兒成本上升及“全面二孩”政策紅利的釋放，預(yù)計(jì)2020年中國母嬰童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.2萬億。12376 13967 15980 18320 21015 23613 26593 29919 32518 05000100001500020000250003000035000201220132014201520162017201820192020e總規(guī)模（億元）2012-2020年中國母嬰市場(chǎng)規(guī)模第4頁，共3

4、6頁。9母嬰行業(yè)發(fā)展外部因素在鼓勵(lì)生育的環(huán)境下，外部因素協(xié)同促進(jìn)母嬰行業(yè)發(fā)展平臺(tái)將技術(shù)與母嬰服務(wù)結(jié)合，推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展；伴隨著育兒理念更迭，家庭參與度提高，母嬰服務(wù)場(chǎng)景也進(jìn)一步擴(kuò)展。來源：研究院自主研究及繪制。2020年中國母嬰行業(yè)發(fā)展環(huán)境概覽政策：宏觀導(dǎo)向利好，鼓勵(lì)市場(chǎng)健康發(fā)展政策推動(dòng)生育：2016年全面二胎政策開放及相關(guān)補(bǔ)貼政策出臺(tái)，鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展；政策保障母嬰健康：2018年5月，國家健康委員會(huì)制定母嬰安全行動(dòng)計(jì)劃和健康兒童行動(dòng)計(jì)劃，加強(qiáng)母嬰安全保障；政策倡導(dǎo)科學(xué)養(yǎng)育：2019年7月，黨中央、國務(wù)院發(fā)布“健康中國2030”規(guī)劃綱要，積極引導(dǎo)家庭科學(xué)孕育和養(yǎng)育健康新生命。技術(shù)：技術(shù)推動(dòng)母嬰內(nèi)

5、容以多元載體普及，新技術(shù)助力母嬰行業(yè)精細(xì)化發(fā)展技術(shù)提升母嬰內(nèi)容的豐富多樣：母嬰平臺(tái)越來越加強(qiáng)了技術(shù)力的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了直播授課、視頻授課、付費(fèi)咨詢等多元內(nèi)容形式；新技術(shù)助力母嬰行業(yè)進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)：5G、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)助力提供更高效、更精細(xì)化服務(wù)。社會(huì)：育兒理念更迭，育兒標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，家庭成員育兒參與度提高科學(xué)育兒與品質(zhì)育兒越來越成為母嬰消費(fèi)者的共識(shí)：進(jìn)入婚育年齡的當(dāng)代年輕人育兒理念發(fā)生更迭，育兒標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，更加注重科學(xué)育兒和母嬰消費(fèi)的品質(zhì)；母嬰孕育家庭參與度提升：育兒成為全家共同的事業(yè)，寶爸和祖輩的育兒角色進(jìn)一步提升，母嬰服務(wù)場(chǎng)景也進(jìn)一步擴(kuò)展。經(jīng)濟(jì)：資本市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，母嬰行業(yè)全年融資金額203億元

6、，融資事件達(dá)到181起。母嬰資本市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展：2019年母嬰全行業(yè)服務(wù)表現(xiàn)突出，發(fā)生投融資事件181起，融資金額達(dá)203億，相比于18年略有下降，但行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)競(jìng)爭(zhēng)階段。居民消費(fèi)水平穩(wěn)步提升：2019年，全國居民可支配收入達(dá)到30733元，比上年名義增長8.9%。政策社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)PEST第5頁，共36頁。10互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)用戶規(guī)模2020Q1受影響，互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)月活增幅達(dá)35.7%根據(jù)艾瑞移動(dòng)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)mUserTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年四季度，母嬰平臺(tái)季度獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到4.76億臺(tái)，與上年同期相比，出現(xiàn)短期負(fù)增長，整個(gè)2019年在線母嬰市場(chǎng)的表現(xiàn)維穩(wěn)。2020年第一

7、季度，由于的影響，線上母嬰平臺(tái)迎來大幅度的增長，季度環(huán)比增長達(dá)到35.7%，季度同比增長達(dá)到32.3%。注釋：“母嬰平臺(tái)”包含綜合母嬰平臺(tái)、垂直母嬰平臺(tái)及親子早教平臺(tái)，不包含主營非母嬰業(yè)務(wù)但具有相關(guān)服務(wù)功能的平臺(tái)。來源：mUserTracker.2019.12，基于日均400萬手機(jī)、平板移動(dòng)設(shè)備軟件監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，與超過1億移動(dòng)設(shè)備的通訊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，聯(lián)合計(jì)算研究獲得。3.28 3.52 4.00 4.43 4.59 4.86 4.96 4.83 4.88 4.62 4.90 4.76 3.5%7.2%13.6%10.7%3.6%6.0%2.1%-2.7%1.1%6.46 -5.5%6.2%-2.9%3

8、5.7%66.5%47.3%44.2%39.6%39.7%38.1%24.2%9.2%6.5%-5.0%-1.2%-1.4%32.3%-120.0%-90.0%-60.0%-30.0%0.0%30.0%60.0%90.0%-1.001.003.005.007.009.0011.0013.0015.0017年Q117年Q217年Q317年Q418年Q118年Q218年Q318年Q419年Q119年Q219年Q319年Q420年Q1母嬰平臺(tái)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（億臺(tái)）環(huán)比增長率（%）同比增長率（%）mUserTracker-2017年1月-2020年3月中國母嬰平臺(tái)季度獨(dú)立設(shè)備數(shù)2.03 2.30 2.1

9、7 2.16 2020.012020.022020.032020.042020中國母嬰平臺(tái)月份獨(dú)立設(shè)備數(shù)（億臺(tái)）第6頁，共36頁。11互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶使用粘性來源：mUserTracker.2019.12，基于日均400萬手機(jī)、平板移動(dòng)設(shè)備軟件監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，與超過1億移動(dòng)設(shè)備的通訊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，聯(lián)合計(jì)算研究獲得。mUserTracker-2019年1月、12月及2020年3月中國母嬰平臺(tái)月度單機(jī)單日使用時(shí)長及次數(shù)29.1mins2019.12019.124.1times3.8times使用時(shí)長使用次數(shù)40.0mins2020.034.5times44.7mins線上母嬰服務(wù)不斷深化，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶使用粘

10、性2019年前2020年期間第7頁，共36頁。12對(duì)母嬰在線教育的推動(dòng)推動(dòng)線上教育深化，早教平臺(tái)迎來增長高峰9163 9595 8678 8639 8498 9168 13099 15611 14406 5%-10%0%-2%8%43%19%-8%19年7月19年8月19年9月19年10月19年11月19年12月20年1月20年2月20年3月2019年7月-2020年3月親子教育App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)及增長率月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（萬）增長率（%）期間（1-3月），親子教育App的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)平均漲幅達(dá)27%，2020年1月份親子教育平臺(tái)增長率達(dá)43%，為19年以來來增長最快的月份，在親子教育線上化成為常態(tài)

11、的趨勢(shì)下，進(jìn)一步推動(dòng)了在線親子教育的發(fā)展。注釋：以上所示親子育兒包括艾瑞mUserTracker里的親子育兒App，包括“寶寶樹、寶寶知道”等在內(nèi)的共計(jì)41個(gè)App。來源：mUserTracker.2020.03，基于日均400萬手機(jī)、平板移動(dòng)設(shè)備軟件監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，與超過1億移動(dòng)設(shè)備的通訊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，聯(lián)合計(jì)算研究獲得。第8頁，共36頁。互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)收入規(guī)模行業(yè)收入多元化加強(qiáng)，電商及內(nèi)容付費(fèi)收入不斷提高伴隨著母嬰電商的普及、內(nèi)容付費(fèi)的收入規(guī)模擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2021年，母嬰綜合平臺(tái)的收入規(guī)模將達(dá)到92.1億元，與2018年相比，漲幅超過80%。注釋：1）母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)收入規(guī)模包含綜合及垂直母嬰家庭服務(wù)

12、平臺(tái)的廣告、電商、用戶付費(fèi)等多種線上收入，以及其線下服務(wù)收入。2）受到研究范圍限制，本口徑下不包括純母嬰電商平臺(tái)的相關(guān)收入，如蜜芽、貝貝網(wǎng)等。來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算，研究院自主研究及繪制。2016-2021年中國母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)收入規(guī)模及核心構(gòu)成分析25.6億201650.1億201892.1億2021e2016-2021CAGR：29.2%自媒體浪潮起勢(shì)，綜合母嬰平臺(tái)持續(xù)拓展業(yè)務(wù)邊界，網(wǎng)紅媽媽內(nèi)容IP驅(qū)動(dòng)社會(huì)化和經(jīng)濟(jì)化雙重收益電商、內(nèi)容付費(fèi)等業(yè)務(wù)收入擴(kuò)張；聯(lián)結(jié)線下服務(wù)場(chǎng)景，探索智能化發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)；垂類賽道快速增長廣告收入電商收入內(nèi)容付費(fèi)收入線下服務(wù)收入第9頁，共36

13、頁。15互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展背景1互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)用戶行為研究2互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)需求研究3典型母嬰平臺(tái)和案例分析4互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)5第10頁，共36頁。1666%25%5%4%大學(xué)本科大學(xué)專科高中/中專碩士母嬰App用戶基礎(chǔ)信息畫像90后用戶占據(jù)主流（65%），本科以上學(xué)歷占7成80%20%年齡分布30%20-24歲35%25-30歲31-35歲15%36-40歲城市分布一線城市新一線城市二線城市17%21%25%37%學(xué)歷分布性別分布職業(yè)分布20%女性男性樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。2020年中國母嬰App基礎(chǔ)信息用戶畫像三四五線城市35%29%10%

14、8%5%7%5%1%企業(yè)員工企業(yè)管理者專業(yè)人士技術(shù)人員家庭主婦/夫自由職業(yè)者干部/公務(wù)員工人第11頁，共36頁。172%27%72%3%38%59%5000元以上2000-5000元0-2000元為寶寶支出為寶媽支出母嬰App用戶母嬰消費(fèi)力畫像母嬰用戶收入消費(fèi)雙高，二胎家庭占比達(dá)20%2020年中國母嬰App用戶母嬰消費(fèi)力畫像母嬰用戶6%20%24%51%已婚未孕有2個(gè)及以上小孩懷孕中有1個(gè)小孩母嬰平均消費(fèi)支出3870元/月家庭情況母嬰App用戶平均家庭收入21800元/月7%46%30%15%3%5000-10000元10000-20000元20000-30000元30000-50000元5

15、0000元以上樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得，二胎家庭數(shù)據(jù)通過宏觀數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整核算。第12頁，共36頁。18母嬰用戶使用母嬰App訴求社交分享互動(dòng)的情感訴求和獲取母嬰信息外，孕育工具的使用和記錄成長也是用戶的主要訴求，有36%的母嬰用戶通過母嬰平臺(tái)購買商品。樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。81%社交分享互動(dòng)2020年中國母嬰用戶使用母嬰App的主要目的使用孕育工具55%記錄孩子成長49%購買商品36%早教/課程信息獲取33%79%獲取母嬰信息第13頁，共36頁。2020.7 iResearch Inc. www.19母嬰用

16、戶最關(guān)注的母嬰信息專業(yè)和高品質(zhì)的孕育內(nèi)容成為母嬰消費(fèi)者的需求共識(shí)，專業(yè)的孕育信息是母嬰平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。18%21%37%37%51%29%41%42%51%22%35%41%50%61%62%美妝/護(hù)膚/搭配工作技能其他親子家庭的經(jīng)驗(yàn)家長/兩性教育育兒好物推薦等種草內(nèi)容輕松有趣的親子育兒內(nèi)容本地化的孕育信息兒童親子視頻/音頻/游戲等孕期食譜等生活服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)后恢復(fù)知識(shí)線上育兒早教課程專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)母嬰新聞?wù)咴衅谥R(shí)庫內(nèi)容專家的專業(yè)知識(shí)講解母嬰醫(yī)療健康和衛(wèi)生知識(shí)2020年中國母嬰用戶最關(guān)注的母嬰信息97%84%79%專業(yè)孕育內(nèi)容育

17、兒服務(wù)內(nèi)容自我提升內(nèi)容第14頁，共36頁。母嬰用戶媒介形式偏好用戶偏好多種展現(xiàn)形式獲取母嬰內(nèi)容，直播覆蓋比例近半數(shù)母嬰用戶平均使用3.2個(gè)媒介形式，較之傳統(tǒng)內(nèi)容形式，直播形式雖起步晚，但是已經(jīng)有將近半數(shù)的用戶偏好使用直播形式獲取母嬰信息或者決策購買商品。樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。74%63%47%46%44%短視頻內(nèi)容圖文內(nèi)容長視頻內(nèi)容音頻內(nèi)容直播內(nèi)容2020年中國母嬰用戶偏好的信息獲取形式母嬰用戶平均使用3.2個(gè)媒介形式第15頁，共36頁。2139%39%47%53%57%62%66%67%69%醫(yī)療健康母嬰護(hù)理教育（含知識(shí)付費(fèi)）母嬰娛樂家居日用媽咪

18、用品嬰兒食品嬰兒用品母嬰服裝鞋帽2020年中國母嬰用戶最常從線上購買的母嬰產(chǎn)品母嬰用戶消費(fèi)品類和支出每個(gè)母嬰用戶平均會(huì)從線上購買5類母嬰產(chǎn)品，消費(fèi)更加細(xì)分；母嬰產(chǎn)品支出高，每月18%的家庭收入用于母嬰消費(fèi)樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。2120元人民幣1750元人民幣2020年中國母嬰家庭為母嬰消費(fèi)支出對(duì)比平均每月為寶寶支出平均每月為寶媽支出在母嬰支出方面，整個(gè)孕育期階段，母嬰家庭每月為嬰兒消費(fèi)的支出比為寶媽的支出高約20%。母嬰家庭每月平均收入約為21800元，每月在母嬰產(chǎn)品上的花費(fèi)占到總

19、收入的18%。第16頁，共36頁。22母嬰產(chǎn)品購買渠道母嬰App成為母嬰人群消費(fèi)的重要場(chǎng)景，作為商品購買渠道勢(shì)頭強(qiáng)勁60%12%12%22%25%25%52%70%79%線下實(shí)體店微商/個(gè)人渠道外賣/本地商家配送社交電商微信公眾號(hào)/小程序短視頻/直播平臺(tái)母嬰垂直電商母嬰APP綜合電商2020年中國母嬰產(chǎn)品主要購買渠道分布母嬰App豐富的內(nèi)容與電商組合，形成順暢購物鏈路母嬰App提供的專業(yè)母嬰信息，專業(yè)的“帶貨”信息促進(jìn)了用戶通過母嬰App進(jìn)行母嬰產(chǎn)品的購買；在母嬰App渠道購買母嬰產(chǎn)品的用戶占比（70%）已經(jīng)非常接近綜合電商平臺(tái)（79%）。消費(fèi)電商化成為母嬰人群必要需求100%的母嬰用戶都有過

20、線上購買母嬰商品的行為，電商購買已經(jīng)成為母嬰用戶必要需求。線上：100%樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。第17頁，共36頁。23消費(fèi)決策信息來源除廣告外，口碑影響最重要，母嬰達(dá)人的推薦也必不可少母嬰用戶最愿意相信母嬰平臺(tái)達(dá)人好友和社群群友推薦的產(chǎn)品，口碑好壞是母嬰用戶進(jìn)行購買決策時(shí)的第一考慮因素；半數(shù)以上的用戶對(duì)母嬰達(dá)人（紅人/博主/KOL）的產(chǎn)品推薦接受程度也較高，母嬰領(lǐng)域內(nèi)的KOL在驅(qū)動(dòng)母嬰用戶消費(fèi)決策上擁有較強(qiáng)的話語權(quán)。59%54%52%51%48%31%29%母嬰平臺(tái)達(dá)人好友社群群友母嬰紅人/博主親朋好友專業(yè)醫(yī)生自己決策直播帶貨主播2020年中國母嬰

21、用戶消費(fèi)決策時(shí)主要參考信息來源樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。第18頁，共36頁。24母嬰社交分享行為母嬰App社交行為滲透率接近微信，孕育經(jīng)驗(yàn)分享成為重要訴求母嬰用戶更偏好使用微信和母嬰App進(jìn)行母嬰信息的社交分享，她們的在社交分享中的角色多為內(nèi)容消費(fèi)者，社交以尋求母嬰問題解答為主；但孕育經(jīng)驗(yàn)分享是他們第二大社交分享訴求，64%的母嬰用戶都會(huì)進(jìn)行母嬰經(jīng)驗(yàn)的分享。樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。社交行為尋求孕育問題幫助孕育經(jīng)驗(yàn)分享情感交流互動(dòng)曬娃/分享生活

22、2020年中國母嬰用戶社交分享行為79%64%57%60%29%35%40%44%76%79%微博短視頻APP線下口頭分享綜合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)母嬰APP微信2020年中國母嬰用戶社交分享渠道第19頁，共36頁。2536%35%20%6%3%2020年中國母嬰用戶分享交流意愿經(jīng)常分享/交流有時(shí)分享/交流看情況較少分享/交流幾乎不分享/交流母嬰用戶分享交流意愿及原因出于獲取孕育經(jīng)驗(yàn)的需求，71%的用戶會(huì)積極參與交流分享樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。71%的母嬰用戶有較強(qiáng)的分享意愿36%53%58%70

23、%希望成為母嬰達(dá)人個(gè)人喜歡分享和交流社區(qū)氛圍好分享實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值希望獲取孕育經(jīng)驗(yàn)/幫助2020年中國母嬰用戶分享/交流原因第20頁，共36頁。26用戶使用行為2%21%30%35%31%60%25%凌晨00:00-06:00上午06:00-09:00上午09:00-12:00中午12:00-14:00下午14:00-18:00晚上18:00-21:00晚上21:00-00:002020年中國母嬰用戶單日使用母嬰App時(shí)間段分布整體用戶（%）用戶高頻使用時(shí)間集中在晚上18點(diǎn)-21點(diǎn)間，使用頻次在4.6次、平均使用時(shí)間為48分鐘3%10%40%48%10次以上7-10次4-6次0-3次2020年中國

24、母嬰用戶單日使用母嬰App頻次分布整體用戶（%）13%28%53%6%1-2小時(shí)半小時(shí)-1小時(shí)10分鐘-半小時(shí)1-10分鐘2020年中國母嬰用戶單日使用母嬰App時(shí)長分布整體用戶（%）整體競(jìng)品平均使用頻次：4.6次整體競(jìng)品平均使用頻次：48分鐘樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。第21頁，共36頁。互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展背景1互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)用戶行為研究2互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)需求研究3典型母嬰平臺(tái)和案例分析4互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)5第22頁，共36頁。28后母嬰信息需求變化期間對(duì)權(quán)威信息、線上早教、陪伴內(nèi)容需求激增，孕育長尾需求短期緩降母嬰用戶信息需求后需求度排名前需求度排

25、名母嬰醫(yī)療健康和衛(wèi)生知識(shí)153%1母嬰專家專業(yè)知識(shí)講解252%2專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的新聞資訊信息338%6孕期食譜等生活服務(wù)內(nèi)容438%3孕期知識(shí)庫內(nèi)容537%4兒童視頻/音頻/游戲等內(nèi)容637%7育兒好物推薦等種草內(nèi)容735%5本地化的孕育信息展示833%8精品的線上育兒/線上早教課程932%10家長/兩性教育1029%9產(chǎn)后恢復(fù)課程1126%11其他親子家庭的經(jīng)驗(yàn)交流內(nèi)容1225%12搞笑的、有趣的親子/育兒內(nèi)容1325%13工作技能1419%14美妝/護(hù)膚/搭配1512%15表示名次提升表示名次下降樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。第23頁，共36頁。影響

26、下母嬰消費(fèi)需求變化線下場(chǎng)景需求下降，線上親子教育與醫(yī)療健康消費(fèi)需求大幅提升母嬰用戶消費(fèi)需求后需求度排名前需求度排名嬰兒用品150%2嬰兒食品250%3媽咪用品339%4家居日用436%5母嬰服裝鞋帽533%1母嬰/親子教育（知識(shí)付費(fèi)、在線課程）628%7母嬰娛樂（線下親子玩樂）726%6醫(yī)療健康821%9母嬰護(hù)理918%8表示名次提升表示名次下降樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。第24頁，共36頁。互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展背景1互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)用戶行為研究2互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)需求研究3典型母嬰平臺(tái)和案例分析4互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)5第25頁，共36頁。31母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)

27、典型案例分析案例背景典型平臺(tái)為更完整地介紹行業(yè)情況，艾瑞以充分展現(xiàn)每一家企業(yè)的特色和優(yōu)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)，撰寫了部分典型企業(yè)的案例介紹。由于時(shí)間和篇幅的限制，未能將所有優(yōu)秀企業(yè)呈現(xiàn)在報(bào)告中，敬請(qǐng)諒解。同一類別下，企業(yè)/平臺(tái)出現(xiàn)的先后以其中文名稱拼音首字母排列為序，不涉及任何排名。從平臺(tái)服務(wù)特色角度出發(fā)，本報(bào)告選擇了典型綜合母嬰App和具有特色的工具型母嬰App。案例包括：綜合母嬰App寶寶樹寶寶知道工具類母嬰App親寶寶小豆苗第26頁，共36頁。32-綜合母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)寶寶樹孕育為-2-6歲的母嬰家庭提供多元的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足其學(xué)習(xí)、交流、記錄和購物的四個(gè)核心需求。母嬰平臺(tái)寶寶樹與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作

28、雙方在電商、營銷、內(nèi)容等諸多層面展開了合作，寶寶樹負(fù)責(zé)提供PUGC內(nèi)容,以內(nèi)容為切入點(diǎn)幫助用戶解決買什么的問題。阿里方則負(fù)責(zé)營銷及供應(yīng)商后臺(tái)整合,形成用戶拔草陣地,解決用戶在哪兒買的問題。融合雙方強(qiáng)勢(shì)資源和能力的經(jīng)典案例之一,“全球?qū)殹睆哪贻p家庭不同的育兒方式及理念入手,打造內(nèi)容專題,以內(nèi)容帶動(dòng)品牌,起底各國育兒神器。寶寶樹的發(fā)展歷程2018.112019.32016.112019.8www.歡樂上線2007.32012.5轉(zhuǎn)型移動(dòng)端，推出第一款移動(dòng)應(yīng)用程序“寶寶樹孕育App”電商平臺(tái)“美囤媽媽”上（前身為快樂孕期）線2015.62018.5寶寶樹與復(fù)星集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作寶寶樹與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)

29、成戰(zhàn)略合作寶寶樹在香港交易所掛牌上市，股票代碼：1761.HK完成對(duì)印度母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Healofy的A輪融資領(lǐng)投,戰(zhàn)略投資微信生態(tài)兩大年輕家庭服務(wù)品牌爸媽營與Momself完成對(duì)Zoetic、Parent Lab、Littlelights的戰(zhàn)略投資，通過資本布局進(jìn)入北美市場(chǎng)較成熟的孕育社區(qū)：以圈子+話題+直播+問答等多元化社區(qū)功能為承載，寶寶樹搭建了日趨完善的社區(qū)體系，并通過精細(xì)化的用戶運(yùn)營，為備孕、懷孕、育兒階段的年輕家庭用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。較全面的孕育工具：備孕工具孕期工具育兒工具其他工具經(jīng)期記錄排卵試紙產(chǎn)檢時(shí)間表能不能吃早教游戲喂養(yǎng)記錄專家開講寶寶樹孕育App平臺(tái)功能“全球?qū)殹被顒?dòng)第

30、27頁，共36頁。覆蓋孕育全階段的智能工具：千萬量級(jí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供專業(yè)全面的育兒知識(shí)及服務(wù)1000w權(quán)威高質(zhì)量內(nèi)容發(fā)布20w媽媽貢獻(xiàn)高質(zhì)量育兒經(jīng)驗(yàn)優(yōu)良的專家/達(dá)人生態(tài)，保障專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容輸出：超200位知名專家：通過專家直播、一對(duì)一專家問答、專家精品課提供多樣化權(quán)威知識(shí)服務(wù)3000+認(rèn)證優(yōu)質(zhì)達(dá)人：擔(dān)當(dāng)頂部PUGC，保證社區(qū)內(nèi)容品質(zhì)Dr.度育兒說：頂級(jí)三甲醫(yī)院權(quán)威孕育專家對(duì)復(fù)雜孕嬰知識(shí)和嬰兒護(hù)理方法視頻科普，呵護(hù)寶寶生命最初1000天親子陪伴/早教服務(wù)覆蓋全面覆蓋胎教、兒歌、早教啟蒙全階段音頻、視頻形式多樣，滿足多場(chǎng)景需求-百度旗下綜合性母嬰專業(yè)平臺(tái)母嬰平臺(tái)寶寶知道App上線寶寶知道啟動(dòng)“百萬粉絲

31、計(jì)劃”2014.52016.82016.42017.42017.1寶寶知道直播功能上線寶寶知道記錄功能“幸福記”上線寶寶知道孕育工具齊備，多胎功能上線2017.5寶寶知道接入公安部兒童失蹤信息緊急發(fā)布平臺(tái)，成為首批加入“團(tuán)圓系統(tǒng)”的母嬰平臺(tái)寶寶知道接入百度小程序,形成App + WAP + PC + 小程序的矩陣生態(tài)2018.102019.1寶寶知道與權(quán)威機(jī)構(gòu)關(guān)工委合作啟動(dòng)，加速母嬰知識(shí)互聯(lián)網(wǎng)+公益升級(jí)。寶寶知道的發(fā)展歷程寶寶知道App平臺(tái)功能“寶寶知道+百度”打造百度母嬰生態(tài)體系寶寶知道通過生態(tài)矩陣，滿足70%百度母嬰搜索需求。百度借助AI大數(shù)據(jù)技術(shù)深挖母嬰用戶需求，助力寶寶知道的用戶識(shí)別到

32、留存。百度生態(tài)的豐富資源和流量，幫助寶寶知道拓展更廣泛的人群。孕育助手全面母嬰知識(shí)社區(qū)+百度生態(tài)育兒期疫苗時(shí)間表記身高體重其他問專家問答胎教電臺(tái)孕期生男生女備孕期備孕必備計(jì)算預(yù)產(chǎn)期2018.5寶寶知道專家團(tuán)上線，百位育兒專家通過圖文、視頻、直播形式為用戶提供專業(yè)的母嬰知識(shí)。寶寶知道專業(yè)視頻IP欄目“Dr.度育兒說”上線。寶寶知道App是百度旗下唯一的綜合性母嬰專業(yè)平臺(tái)，通過App、WAP、PC和小程序四個(gè)端口共同打造百度母嬰生態(tài)，面向備孕、孕期及0-6歲育兒期用戶提供全面的母嬰內(nèi)容和服務(wù)。寶寶知道深耕母嬰內(nèi)容專業(yè)權(quán)威性和豐富度，并通過百度生態(tài)和流量賦能為更廣泛的母嬰人群提供專業(yè)服務(wù)。2020.

33、2影響下，免費(fèi)開放早教課程，通過“百度輕松學(xué)”頻道全面滿足低幼家庭教育需求。2019.10寶寶知道早教小程序上線百度App，打通百度生態(tài)，滿足各種早教場(chǎng)景需求。第28頁，共36頁。342020“超級(jí)品牌計(jì)劃”母嬰節(jié)中國母嬰家庭人群數(shù)量達(dá)2.78億，百度搜索數(shù)據(jù)顯示，每月產(chǎn)生的母嬰育兒檢索達(dá)14億次，寶寶知道契合母親節(jié)、國際家庭日、母乳喂養(yǎng)宣傳日等一系列以家庭孕育為核心的節(jié)日內(nèi)涵，推出主題為簡單愛不再“南”的“超級(jí)品牌計(jì)劃”母嬰節(jié)系列活動(dòng)。“超級(jí)品牌計(jì)劃”母嬰節(jié)以寶寶知道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主要推手，展開全百度多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)營銷運(yùn)營，通過優(yōu)質(zhì)的母嬰類內(nèi)容信息，在為媽媽和孕育家庭用戶群打造專業(yè)孕育指南的同時(shí)，也

34、為品牌構(gòu)筑了更加全面的內(nèi)容營銷方案，活動(dòng)曝光量超3億。母嬰平臺(tái)案例寶寶知道作為成熟的母嬰平臺(tái)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容百度優(yōu)質(zhì)資源全面賦能母嬰節(jié)，傳遞更多母嬰關(guān)愛全面準(zhǔn)確洞察母嬰人群需求2020寶寶知道“超級(jí)品牌計(jì)劃”母嬰節(jié)活動(dòng)專業(yè)母嬰健康知識(shí)，是母嬰群體關(guān)注度最高的的信息需求。作為全球最大的中文搜索引擎，百度通過搜索需求全面洞察用戶需求。寶寶知道通過視頻、問答、直播等形式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給用戶，并以內(nèi)容為載體連接品牌和用戶，搭建起品牌與用戶的對(duì)話通道。新手爸媽不難當(dāng)AI識(shí)便+便便解讀專業(yè)評(píng)測(cè)拉近品牌和用戶的距離百度開屏百度Doodle為愛變身百度搜索彩蛋專家直播育兒不難*百度信息流話題有愛用戶

35、可通過與小度語音互動(dòng)，精準(zhǔn)獲取母嬰知識(shí)，并為品牌定制愛的發(fā)聲。百度App為愛賦能百度智能硬件小度在家為愛發(fā)聲專業(yè)的母嬰信息借助百度億級(jí)流量和強(qiáng)大的技術(shù)支持，快速向母嬰人群集中，滿足了母嬰用戶的需求。第29頁，共36頁。聚焦成長記錄功能，自有電商為用戶甄選品質(zhì)商品母嬰平臺(tái)親寶寶App上線上線育兒功能，新增話題推薦和搜索2013.12015.82014.22018.12015.12親寶寶TV版上線，布局智能電視應(yīng)用市場(chǎng)進(jìn)行大改版，深度優(yōu)化用戶體驗(yàn)，完善大數(shù)據(jù)積累下的智能育兒布局新增孕期模式，關(guān)注準(zhǔn)媽媽孕育狀態(tài)與需求2018.2自營母嬰品牌“親寶優(yōu)品”正式上線親寶優(yōu)品深藏于二級(jí)目錄，憑借App內(nèi)的自

36、然流量以及用戶口碑，僅憑100個(gè)SPU，親寶優(yōu)品2018年銷售額破億，首戰(zhàn)“雙十一”銷售額破千萬。2019年“雙十一“銷售額同比前一年翻四倍。2018年之前聚焦兩大免費(fèi)核心功能，獲取了粘性很強(qiáng)的用戶和口碑1、打造私密親子相冊(cè)的“寶寶成長記錄”2、為母嬰家庭提供“個(gè)性化”育兒指導(dǎo)親寶寶對(duì)于圖片云存儲(chǔ)開發(fā)了高效的存儲(chǔ)技術(shù)壁壘，讓用戶體驗(yàn)得到很大的提升職能育兒助手AI個(gè)性推送基于大數(shù)據(jù)和AI深度學(xué)習(xí)，根據(jù)寶寶各年齡段成長所需，推送專業(yè)的育兒內(nèi)容，為每個(gè)孩子提供專屬的養(yǎng)育指導(dǎo)。2018年推出自有母嬰生活品牌“親寶優(yōu)品”，通過ODMOEM模式為會(huì)員甄選品質(zhì)商品，開始流量變現(xiàn)親寶優(yōu)品通過ODMOEM模式與

37、大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為親寶寶App的用戶甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的母嬰生活用品。優(yōu)質(zhì)、安全、平價(jià)親寶寶品牌升級(jí)，用戶數(shù)破億2019.12020.3親寶寶對(duì)品牌重新定位為“新一代家庭的育兒方式”親寶寶的發(fā)展歷程親寶寶為育兒家庭提供多種育兒功能，并通過親寶優(yōu)品，以自產(chǎn)直供的模式，自主研發(fā)產(chǎn)品，直供用戶，迎合母嬰家庭在育兒消費(fèi)過程中“追求品質(zhì)、安全但國際品牌溢價(jià)過高”的痛點(diǎn)，通過與大牌制造商合作，為會(huì)員甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的母嬰生活用品。第30頁，共36頁。36寶寶預(yù)防接種一站式服務(wù)平臺(tái)聯(lián)合模式的背景：為了完善預(yù)防接種異常反應(yīng)補(bǔ)償機(jī)制，全國各省按政策要求推動(dòng)預(yù)防接種異常反應(yīng)補(bǔ)償機(jī)制由

38、“財(cái)政補(bǔ)償”向“保險(xiǎn)補(bǔ)償”轉(zhuǎn)變。在此背景下，小豆苗作為互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)防接種的先行者，開始探索互聯(lián)網(wǎng)疫苗接種+保險(xiǎn)的新模式，促進(jìn)預(yù)防接種異常反應(yīng)補(bǔ)充保險(xiǎn)工作的開展，為兒童健康提供更進(jìn)一步的保障母嬰平臺(tái)保險(xiǎn)服務(wù)：坐擁精準(zhǔn)的母嬰群體用戶，小豆苗目前已經(jīng)與賽諾菲巴斯德、默沙東、中國平安、眾安保險(xiǎn)、卓正醫(yī)療、媽咪知道等各行業(yè)知名品牌建立合作一站式的寶寶預(yù)防接種管理服務(wù)平臺(tái)電子接種證接種提醒預(yù)約庫存查詢疫苗知識(shí)科普在“互聯(lián)網(wǎng)+兒童預(yù)防接種”領(lǐng)域占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額。小豆苗聯(lián)合新浪育兒推出疫苗那些事兒系列科普節(jié)目通過“豆苗寶”公眾號(hào)可以為孩子及全家選擇合適的保險(xiǎn)小豆苗互聯(lián)網(wǎng)疫苗接種+保險(xiǎn)新模式小豆苗的發(fā)展歷

39、程小豆苗核心功能及差異化優(yōu)勢(shì)小豆苗正式上線與“疫苗寶”進(jìn)行優(yōu)勢(shì)結(jié)合，共同運(yùn)營2014.102016.82015.92018.82017.7小豆苗成為與支付寶、微信達(dá)成城市服務(wù)合作疫苗類應(yīng)用小豆苗App用戶數(shù)達(dá)1500萬，連接門診26000+家小豆苗攜手平安發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)疫苗接種+保險(xiǎn)新模式2018.12小豆苗與媽咪知道發(fā)布戰(zhàn)略合作小豆苗App用戶數(shù)2600萬+，月活用戶數(shù)886萬+，關(guān)聯(lián)門診數(shù)31000+，并可個(gè)性化適應(yīng)不同地區(qū)免疫規(guī)劃接種程序2020.3借助剛需母嬰流量入口，與保險(xiǎn)行業(yè)知名品牌建立合作，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)疫苗接種+保險(xiǎn)新模式。小豆苗通過獲得授權(quán)對(duì)接各地?cái)?shù)據(jù)庫、連接疫苗接種點(diǎn)，圍繞疫苗接種

40、全流程，為兒童家長提供科學(xué)、智能、個(gè)性化的寶寶預(yù)防接種管理服務(wù)，包括電子接種證查詢、疫苗接種提醒、預(yù)約、支付、咨詢等。第31頁，共36頁。互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展背景1互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)用戶行為研究2互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)需求研究3典型母嬰平臺(tái)和案例分析4互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)5第32頁，共36頁。信息更聚焦信息更系統(tǒng)、更專業(yè)分類更精細(xì)視頻音頻直播VRAR用戶需求分析精細(xì)化大數(shù)據(jù)智能分析和推薦內(nèi)容內(nèi)容需求滿足更加個(gè)性化、定制化獨(dú)有母嬰專家內(nèi)容獨(dú)有母嬰達(dá)人內(nèi)容獨(dú)有內(nèi)容承載形式獨(dú)有母嬰早教課程趨勢(shì)一：專業(yè)化和個(gè)性化需求升級(jí)用戶對(duì)內(nèi)容的專業(yè)程度和內(nèi)容形式及內(nèi)容的可定制化都提出了更高的要求伴隨親子在線教育平臺(tái)的大發(fā)展，

41、用戶品質(zhì)化育兒的觀念逐漸深入，以及后線上母嬰服務(wù)生態(tài)的進(jìn)一步繁榮，親子內(nèi)容和服務(wù)呈現(xiàn)體系化、富媒體化、定制化、獨(dú)占化趨勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)親子內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)賽道持續(xù)升級(jí)。碎片化內(nèi)容專業(yè)體系化內(nèi)容單一形式內(nèi)容富媒體化內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容定制化內(nèi)容傳統(tǒng)母嬰內(nèi)容品質(zhì)化母嬰內(nèi)容全域內(nèi)容獨(dú)有內(nèi)容信息來源分散信息專業(yè)程度低信息缺乏完整性圖文內(nèi)容問答內(nèi)容內(nèi)容組織和分發(fā)維度單一，側(cè)重標(biāo)準(zhǔn)化全域內(nèi)容同質(zhì)化，無明顯個(gè)性化特征第33頁，共36頁。趨勢(shì)二：母嬰App占據(jù)“垂直內(nèi)容社交”生態(tài)位，變現(xiàn)閉環(huán)進(jìn)一步強(qiáng)化垂直人群社交維系母嬰人群高粘性，需求外延拓展至家庭全領(lǐng)域母嬰內(nèi)容的豐富性和情感社交驅(qū)動(dòng)用戶的高度粘性，隨著浸入式的體驗(yàn)加深，用戶對(duì)母嬰社區(qū)的需求日益加寬，從母嬰信息延展至商品和服務(wù)，從個(gè)人需求擴(kuò)展至家庭需求，平臺(tái)變現(xiàn)方式更加多元，變現(xiàn)規(guī)模快速增長。新媽媽新女性新家庭垂直人