1、日本遊客的消費行為研究 學 生：賴政琳M99B0235 授課老師：林舜涓 老師題目：An Exploration of Spending Behaviors among Japanese Tourists出處：Journal of Travel Research Vol. 44, May 2006, 467-473作者：MARK S. ROSENBAUM AND DANIEL L. SPEARS1摘要及關鍵字這篇文章有兩個部分，初步分析到夏威夷渡假的日本遊客計劃支出的購物、用餐和其他的娛樂活動。從第一個研究發現，在夏威夷的日本遊客會首先計畫從事免稅購物的行程。相反的，美國遊客在停留於夏威夷會計

2、畫從事文化活動及有享用美食。第二項研究在探討日本遊客在夏威夷於精品店及有折扣的出清零售店購物的習性。這樣產生了兩個階段的集群分析顯示，日本遊客可被分為兩組，一組為購物愛好組，另一組為不購物組。這個資料支持了購物愛好者在夏威夷熱衷於光顧三種出清零售店：免稅店、工廠的出清販售以及精品店。提供未來理論發展的管理涵義和方針。關鍵字：日本遊客，旅遊購物，夏威夷日本，免稅2內容2003年630萬遊客到訪的島嶼-夏威夷，約有450萬人是來向美國本土，180萬來自其他國家而其中130萬來自日本。根據夏威夷州政府商業廳(DBEDT)的報導指出：1.每日花費(美金)日本遊客240元美國東、西岸遊客153-163元

3、2.每日花費在購物方面(美金)日本遊客90元美國東、西岸遊客21-26元3對夏威夷的印象：美國人有美麗的海灘、衝浪、溫暖的天氣 以及擁有獨特文化、及特殊的地方 歷史。日本人有吸引力的購物目的地。以檀香山做為零售網的中心，包括了設計師的精品店、免稅商店、百貨公司折扣商店及廠商直銷。日本人喜歡購買精品，及在從事海外旅遊時也喜歡購買設計師的產品。4有60%的日本遊客會在機場購買免稅商品；有50%會在市中心的免稅商店購買；35%會在精品店自己的免稅店購買。日本遊客會在海外購買是因為可以節省支出。由以上論點顯示深入了解日本遊客的購物活動是必要的。研究價值：1.因為旅遊購物尚在研究中，且現有的文獻尚無仔細

4、研究日本遊客的購物行為。2不同於以往的研究，本研究將重點放在日本遊客的物品消費上，且著重在日本人的服務消費但重點在購物上。5研究目的：1.實証探討日本遊客在停留夏威夷時購物的類型及其他消遣活動。2.調查針對日本遊客折扣品的購物慾望。3.以供未來的研究方針。6背景研究價值：現存的文獻關於旅遊購物(更精確的說，在遊客間的購買行為及期望)是相對較少的。日本人湧向夏威夷Kalakaua大道及Ala Moana購物中心的原因?1.可以在網路上查看資訊 2.可以得到購物中心的雜誌並標記為什麼日本人的消費力高？1.日本人有送禮或是土產的習慣 2.覺得在海外購買精品會比較便宜7有報刊指出，越來越多的日本人會到

5、免稅店購買精品。對日本遊客而言，購物是一項主要的活動，但相關的問題仍存在著，例如：當日本遊客從事海外旅遊時，什麼樣的折扣商店會吸引日本遊客?日本遊客在停留的時間裡除了購物之外是否參與了其他的娛樂活動?為何日本人的幫助(也就是購物和娛樂)偏好不同於其他的遊客，如美國本土遊客等。8研究方法抽樣方法：隨機抽樣對象：18歲以上選擇Waikiki購物中心原因：1.是日本交通社（JTB)所包裝旅遊的一部份，且是上午抵達壇香山後的第一個行程。2.美國遊客也會被吸引到這個購物中心，是因為這個購物中心靠近航海博物館。3.地點靠近Aloha塔，是遊輪的入口港，以及有供遊客可以參觀塔的觀景臺。9進行問卷的目的：探討

6、日本和美國遊客在參與計劃夏威夷渡假時的購物和休閒活動。問卷設計：與執行董事進行訪談以蒐集有關 2003年夏威夷遊客滿意度調查。問卷提供的語言：英文及日文。問卷翻譯方式：(1)建立英文問卷(2)將英文翻譯成日文(3)將(2)反過來翻譯成英文(4)再將(3)翻譯成日文。在問卷發放時，有以日文為母語的人從旁協助。10資料分析受訪者資料分析：1.國籍方面美國受訪者：84名。日本受訪者：80名。2.性別方面女性：101位(62%)。男性：62位(38%)。更具體的來說日本：50位為女性，29位為男性。美國：51位為女性，33位為男性。111213研究2抽樣地點：與研究1的樣同。翻譯方式：與研究1的樣同。

7、問卷量表：5點式量表 1為不可能，5為非常可能。回收有效問卷：252份，皆來自於日本JTB旅 遊且同意參與研究。問卷發放目的：主要探討日本遊客停留在夏 威夷期間計畫光顧商店的類 型分析。14受訪者國籍：日本受訪者資料分析：1.性別方面75%為女性； 25%為男性。2.年齡方面35%小於25歲；40%是25-34歲； 8.9%為35-49歲；11.4%是50-65歲 ；4.2%是66歲以上。使用工具：1.SPSS軟體的TWO STEP群集分析法進行分析。2.貝氏分析(BIC)以確定獨特的集群數。最後使用群集分析，因為不須要去推測關於計算在一個有限數據集裡代表的集群精確數量。15分組：有92%的受

8、訪者可以被分為兩組，根據 受訪者在夏威夷感興趣於不同的購物 店。第一組123位(49%)，購物愛好者。第二組108位(43%)，不購物者。1617討論與結論本研究主要的目標在更新關於日本遊客購物行為調查的旅遊購物文獻。研究發現前往夏威夷渡假的日本遊客，有興趣參與購物活動的年齡層在35歲以下，相反的，美國遊客明顯的會更樂於從事非購物活動，如美食和參加文化活動等。來夏威夷渡假的遊客以美國(東、西海岸)及日本為最多，而調查結果顯示夏威夷商業機構的經理需要決定是否提供服務給日本遊客或給美國遊客。18本研究結果與Reisinger and Turner (2002)及Keown (1989)相同的是日本

9、人都津津樂道在購物上。但本研究更發現了(1)日本遊客在購物、休閒及娛樂選擇的意向(2)發現日本遊客可能會購買折扣及免稅商品(3)比較了日本遊客與美國遊客之間不同的服務消費。本研究也發現了日本遊客對於從事文化活動是興致缺缺的。學術及流行方面的文獻都有興趣在討論有關日本遊客購買精品方面。但本研究實証發現，日本人不僅是在購買全額的精品，也會購買免稅商品及設計師品牌的工廠直銷店。19一個可以被解釋的理由是日本遊客在購買設計師產品時也希望可以達到降低花費。在營銷策略的建議依照數據顯示，日本遊客在停留夏威夷的期間會計畫從事不同的購物活動。在香港、新加坡、拉斯維加斯及壇香山都已經開發了高級購物區且受益於日本

10、遊客的購物行為。有趣的是像是LV、香奈兒、愛馬仕最近都在東京開了旗艦店。但是若說是會影響日本遊客的購物行為還言之過早。20若是這些精品旗艦店可以保持價格且在店內提供更多的選擇，那麼日本遊客可能會減少在海外購物精品。後續研究建議：由於日本的社會趨向高齡化，且這些日本的老年人是節儉的，對於購物方面不感興趣所以後續可以繼續探討日本老年人與年輕人有關消費現象的差異。21假設的機會因為本研究為一個探索性、描敘性的文章，未來的研究人員可以以此做為理論發展上的一個基礎。未來可以透過邏輯迴歸及集群分類進一步分析如何及為什麼在不同的旅遊部份上的消費服務行為。也鼓勵未來的研究者可以探討免稅商品、工廠折扣品在日本人

11、決策購物假期中所扮演的角色。更鼓勵研究者到其他地方進行有關遊客購物的相關研究。22根據研究指出，日本女性在海外旅遊時較喜愛購買名牌包包及配件。當然也可以探討日本OL在海外旅遊時在經濟上得到情感上的益處。例如：日本OL在海外藉由購買設計師的包包當做土產來送給家人、朋友來獲得身份、地位的象徵。可以用Wicklund and Gollwitzers (1982) 的符號完成理論來解釋日本遊客的行為。購買符號可以得到他人的認可，若是不被認可時，日本OL的藉由海外旅遊時購買。美國遊客並不打算在夏威夷從事精品的購買，因為他們會到比佛利山莊、第五大道等地方可以解釋的環境因素為：因為日本人較常會光顧那些賣店，所以顯得美國人較不受觀迎。23限制調查對象僅以日本JTB所主辦的夏威夷旅遊的遊客進行調查，無法得知其他旅行社旅客的想法；此外樣本數是越多越好，但受限於樣本的取決點。第一個研究著重在服務消費的日本