1、格林雅地企劃報告 客戶：合肥華盛房地產開發有限責任公司提交：上海智帝策劃事業機構 日期：07年4月16日站在專業的高度,善待每一寸土地和每一個品牌 一、本案概況二、項目研判 1.利好2.利空三、競爭對手研判四、目標客源預測五、項目定位六、整盤概念的導入塑造1.整盤概念的指導意義2.整盤概念的塑造3.產品概念塑造金字塔模型4.概念設計的組合七、案名建議目錄八、企劃推廣1.戰略目標2.戰略總綱3.戰略動作4.企劃推廣策略5.推廣系統主體框架6.戰略推廣思路7.推廣系統主要內容8.常用宣傳銷售道具9.造勢手法10.現場包裝九、媒介策略十、格林雅地階段推廣策略十一、檸檬45階段推廣策略十二、假日、工程

2、結點廣告安排十三、廣告預算在這個春暖花開的季節，“格林雅地”項目也進入了實質性的開工階段，智帝認為在本階段應該為下一步開盤工作做好準備。凡事“預則立，不預則廢”，所以本報告雖然是整個項目的企劃思路，但也特別針對開盤前的工作進行了詳細的安排。希望通過智帝的努力，在紅葉滿山的時候一起收獲在這個春天播種的果實。 |前言|1.地理位置：包河區包河工業園內，包河大道東側，包河區政府對面2.占地面積：54400平方米3.建筑總面積：130000平方米4.容積率：2.99 5.綠化率：40.2%6.開發商：合肥華盛房地產開發有限責任公司 7.代理商：上海智帝策劃事業機構|一、本案概況|二、項目研判|1.項目

3、利好 包河區是合肥重點發展區域潛力無限合肥市城市發展已由環城發展向環湖發展轉變，包河區成為合肥市未來城市發展的重心區域，區域發展空間極大，通過5年及更長時間的努力，將建設成為集旅游、商務、會展、休閑、居住為一體的生態型、高檔次現代化新城區。 市場回暖價格逐步拉高從2006年初，合肥房產市場由于政策原因進入調整期后。經過近一年時間的盤整，合肥房產市場發出了回暖信號，全市各樓盤價格走勢逐步拉高。重中之重與包河區政府隔街相望本案位于包河大道東側，與包河區政府只隔一條街。不論是區域發展，還是建設重點，都是政府第一考慮的地點。同時因為是區政府辦公所在地，環境及安保都高出其它地方。 周邊競爭個案相對較少利

4、于銷售包河區目前還處于前期發展階段，周邊同質項目少，所以競爭客源的壓力就大為減少，對于項目在后期銷售有利。 便捷交通海、陸、空輕松出行包河區具有便捷的立體交通優勢。合肥駱崗國際機場座落區內，南淝河黃金水道通江達湖，312國道、合安高速、市區一環、二環等高等級道路相互交織，包河大道、淝河路已經竣工通車，駱興路全線貫通，花園大道正在加快建設，繁華大道東段開始啟動，二環以南的道路主干網基本形成。 濱湖新區首席名宅人居生活新地標作為該區域首個純高層高檔住宅，本項目不僅是濱湖新區居住生活的首選，更將以其獨特的地段、景觀、品質及現代時尚的人居理念，引領現代生活新時尚，成就人居生活新地標。 2.項目利空 區

5、域處于發展期短時間內無法完成雖然本區域是合肥市重點發展區域，但是現在還處于發展階段，出門是工地，出門見農田的局面，短時間內難以改觀。需要時間讓本區域繼續成熟。 周邊配套不全還需要時間完善由于周邊都還處于開發狀態，其日常生活配套還需要時間來大力完善，必定會限制部分消費者的購買熱情。 位于工業園區社區檔次難提升由于本案位于包河工業園區，給人檔次不高的印象。特別是市區內的客源，更加會針對這方面提出質疑。所以怎樣打消購房者的負面看法，也是一個問題。 濱湖新城區開發量大未來存在激烈競爭雖然現在項目周邊的競爭不大，但是隨著濱湖新區的開發，在可預計的將來，將面對同質產品爭奪客源的殘酷競爭。國家宏觀政策未來走

6、向不明確雖然現在合肥市場有回暖趨勢，但是在今年兩會中，民生問題所涉及的住房問題是討論的重點，也極可能是政府未來繼續調控的重點。現在還沒有辦法判定政策及市場的未來走向。距離市區過遠購房者存在心理障礙本項目距離市區位置遠，對于自住購買者上、下班存在一個極大的問題。而購房者期待在上班單位附近置業的愿望也難突破。|三、市場研判|知己知彼，方能執成敗牛耳在產品的決策中，知道自己的優劣勢的同時，也要知道競爭對手的優劣勢，才能更好地突出自己，避免不必要的挫折。在最短時間內完成漂亮的攻堅戰。 競爭對手分析 基本資料 案名：柏林春天 銷售電話：（0551）3451888基地位置：馬鞍山南路、望江東路交叉處 規劃

7、設計：美國ADG設計集團 景觀設計：科美東籬（澳洲）建筑景觀 發展商：香港力高集團開發商：合肥市富泰房地產開發有限公司 行銷企劃：EASYIDEA香港易居堂 建筑面積：160000 物業類型：多層小高層高層 主力面積：90-130 開盤日期：2006.10.28 目前售價：3468元平米（均） 銷售狀況：已售出592套（包括部分商鋪），銷售率72% 企劃分析客源定位：城市中產階級項目定位：16萬平方米德國風情生活小鎮 廣告總精神：馬鞍山路，德式人文私邸 企劃策略：德國品質名宅主要賣點：成熟地段、景觀規劃、建筑風格 媒體策略：戶外、公交車身、NP、電視、房展會 競爭對手分析基本資料案名：綠地海頓

8、公館 銷售電話：（0551）3450666 3450888基地位置：馬鞍山路與太湖路交口 景觀設計：JAW捷奧國際景觀設計公司 投資開發：上海綠地集團 行銷企劃：上海綠地集團合肥置業 建筑面積：597000物業類型：高層 開盤日期：2006.9.2目前售價：4000元平米（均） 企劃分析客源定位：城市中產階級項目定位：廣告總精神：源自維也納的藝術生活 企劃策略：開啟濱湖時代新紀元 主要賣點：開發商品牌、優越地段、社區景觀、建筑風格媒體策略：戶外、公交車身、NP、電視、房展會 競爭對手分析基本資料案名：金地國際城銷售電話：（0551）2369999基地位置：馬鞍山南路88號 景觀設計：上海北半球

9、景觀設計公司 投資開發：安徽金大地 行銷企劃：世聯地產顧問(中國) 深圳毅華廣告 建筑面積：300000 物業類型：小高層高層開盤日期：2006.2.10目前售價：3950元平米（均） 企劃分析客源定位：城市中產階級項目定位：2006打造合肥第一城 廣告總精神：領城市中央地脈，鑄高端人居標桿 企劃策略：解讀名盤核心價值 主要賣點：社區規劃、建筑理念、生活配套、景觀設計 媒體策略：戶外、公交車身、NP、電視、房展會 |四、目標客源定位| 城市中產階級 從區域特征結合產品特征，本案客戶群大致有以下幾類：包河區機關事業單位職員及工業園區工作的員工該部分客源為本案重點爭奪的客源有一定的經濟收入，年齡在

10、28-45歲之間因工作地理位置的原因，對本案的地域性有一定的認可度廣告消費心理：相信廣告，自己有一定的判斷力媒體親近習慣：針對這一群體我們可以發現，他們平時接觸到媒體分別是報紙、廣播、電視，網絡等，所以在這類的媒體中投放廣告是最有效果的。同時朋友之間的介紹也是他們的參考之一。周邊區縣到市區購房者有一定的經濟基礎，3055歲之間對于房價較為敏感。但是也看中較為良好的居住環境，希望交通方便。廣告消費心理：相信廣告、依賴廣告，同時相信自己的判斷力。媒體親近習慣：報紙、廣播、電視，朋友之間的介紹。私營業主在包河區及周邊地區經商，對購置住房的地理位置無所謂，主要追求工作方便。具有一定的經濟實力，大多選擇

11、按揭付款，但是在合肥居住不是主要目的，因此購房時較多考慮總價和升值潛力等因素。廣告消費心理：不完全相信廣告、喜歡聽親戚朋友的推薦。媒體親近習慣：報紙、廣播、電視，朋友之間的介紹。 部分市區客源有一定的經濟收入，年齡在28-50歲之間。同時具備購房的能力，而首次置業可能為結婚等剛性需求。該部分客源對價格因素考慮較多。同時，該部分客源最容易受到耳語效應的影響。廣告消費心理：相信廣告，自己有一定的判斷力媒體親近習慣：針對這一群體我們可以發現，他們平時接觸到媒體分別是報紙、廣播、電視，網絡等，所以在這類的媒體中投放廣告是最有效果的。同時朋友之間的介紹也是他們的參考之一。 |五、項目的定位|企劃部結論：

12、包河區政府對面，包河景觀大道旁 濱湖新區第一席生態美宅 包河景觀大道多項環保材料合肥城市建設重點區域 景觀建筑的精心規劃包河景觀大道 其核心詞： 典范的 精品的 生態的 景觀的13萬平方米包河區政府對面，濱湖新區前沿地區標領性的現代建筑風格專業物業管理品質出眾的智能化的|六、整盤概念的導入塑造| 1.整盤概念的指導意義項目概念設計作為主概念是整個房地產項目開發運作的指導思想，是規劃設計、營銷策劃乃至物業管理塑造的主題。換言之，規劃設計理念、營銷策劃立意、物業管理等概念都應服從于這一主概念。主概念對營銷策劃的指導意義：（1）在于圍繞主體概念全程策劃推廣；（2）在于依托概念策劃出獨占性的行銷賣點；

13、（3）在于推動現場的熱賣氣氛塑造；（4）在于廣告企劃方案的有效性和獨創性；（5）在于市場策劃的針對性和競爭性。|六、整盤概念的導入塑造| 2.整盤概念的塑造 區域標領人居典范 -濱湖新區首席生態美宅-區域環境：包河大道是合肥市真正意義上的景觀大道，以科學為本的生態綠色理念，體現在特色景觀的精心營造之中。建筑規劃：多項現代高科技環保材料的運用，體現了尊重環境、尊重生活的新理念。景觀設計：突出綠色生態，與城市規劃發展要求，內外呼應，共同營造出自然舒適的唯美生活。客源定位：鎖定城市中產階級，主要目標客戶為合肥市包河區機關企事業單位的員工及周邊區縣購房者等。 概念塑造的依據：3.產品概念塑造金字塔模型

14、： |六、整盤概念的導入塑造| 居住生活的升華濱湖生活典范濱湖首席生態華庭濱湖新區的重點發展、地區標領性的建筑格調、交通的快捷便利、現代環保材料的運用、生態優雅的社區環境概念的升華主概念概念的塑造次概念概念的支撐產品賣點4.概念設計的組合： |六、整盤概念的導入塑造| 本項目將“現代的建筑風格+現代人居的環境景觀+先進便捷的智能化系統+出色的建筑品質+環保材料的運用”等諸多方面貫穿其中，組成主概念的各大元素。 產品主題典范的生態的景觀的精品的企劃概念描述區域景觀及內部景觀的營造130000平米建筑面積濱湖生活典范 主題深入描述區域環境+環保生態+智能化+景觀+品質+區域標領本項目的規劃與環境設

15、計理念始終處在項目主體開發概念的指導、控制下，規劃設計工作緊密地圍繞著“濱湖首席生態華庭”的主體概念進行細化和深入，刻意營造居住氛圍與居住環境。|七、案名建議|1.整個項目： 案名釋意：格林：自格林童話問世以來，“格林”一直是童話的代言詞，格林童話之所以傳承幾個世紀而經久不衰，就在于它表達了人們向往幸福美好生活的愿景，格林也是英文單詞“GREEN”的中文音譯，旗幟鮮明地體現本案的產品定位的獨特優勢，即大面積的綠地，而帶給客戶的居住感受。雅：“雅”字帶給潛在消費者的是優雅、高雅、秀雅、貴雅的生活態度，既繼承了理想生活的愿望，又在實際上對理想生活進行了延展。地：易于聯想到開闊的土地，給人的遐想空間

16、自然會寬廣、大氣。組合起來：人居理想也是一種景愿，建筑便是表達，在本項目的建筑中，糅合了現代時尚的建筑元素，讓傳統與現代找到了張力與平衡。在現代、生態的居住理念中，建筑完成了與人居感受的交流、溝通與詩意和諧，建筑的空間成為了心靈的安頓。通過公共場所提供人們休憩的場所，為人與人的交流創造了生活體驗，讓人對社區的依戀和分享成為社區不斷增值的基礎，體現出大型社區的價值所在。華盛格林雅地 案名吉兇分析： 字 字五行 筆劃 筆劃五行-.格 10 林 8 雅 12 地 6 .-筆劃總數為：36，解釋如下：漸進向上、成就大業 (上吉) 廣告總精神（slogan） 人與自然的和諧生活典范 項目表現策略 產品賣

17、點的挖掘濱湖新區的恢弘發展前景包河大道，兩條景觀大道中的一條升值無限的區域地段130000平方米的大社區時尚現代的建筑風格精致的景觀園林規劃出眾的社區品質陽光室內空間設計智能化物業配備環保材料的使用專業的物業管理主案名“格林雅地”表現策略創意點濱湖首席生態華庭文案表現策略文案切入：從目標購房者期望出發，引發共鳴。基礎文案：突出濱湖新區的發展潛力，生活的優越性，體現綠色生態概念。設計表現策略色彩：以清新高雅的色調為主，體現產品的標領性和高貴舒適。構圖：有層次、大氣、與產品氣質相合主畫面：讓人有期望實現的沖動2.酒店式公寓 檸檬45 Love modern45案名釋意： 即“Love modern

18、45”的譯意：愛上摩登45空間。 45：即45的主力戶型，帶給潛在消費者的是精致、自我的生活態度，符合酒店式公寓年輕、舒適、便捷、高檔、品位的定位。 組合起來：時尚生活、自我空間是城市年輕白領的理想追求。本項目不僅滿足了高檔生活的愿望，同時與消費者的時尚、自我主張產生共鳴，為白領階層量身打造。案名吉兇分析：字 字五行 筆劃 筆劃五行-檸 9檬 16 4 2 5 2 -筆劃總數為：29，解釋如下：智高志大 (上吉)廣告總精神（slogan） 愛上摩登45 輔薦案名 富寓 項目表現策略 產品賣點的挖掘濱湖新區的恢弘發展前景濱湖新區唯一的酒店式公寓包河大道，兩條景觀大道中的一條升值無限的區域地段時尚

19、現代的建筑風格新生代精英的高尚生活精妙的空間布局環保材料的運用低總價，無壓力的供房健康生活主薦案名“檸檬45”表現策略 創意點時尚生活自我空間文案表現策略文案切入：從目標購房者期望出發，引發共鳴。基礎文案：突出濱湖新區的發展潛力，項目的唯一性，時尚的生活理念。設計表現策略色彩：以時尚現代的色調為主，體現產品的唯一性和舒適性。構圖：現代、小資、與產品氣質相合主畫面：讓人有期望實現的沖動|八、企劃推廣| 1. 戰略目標： 創造合肥形象明星樓盤提高產品的市場最大有效占有率幫助開發商實現土地的最高價值提升開發商的品牌知名度美譽度 創造合肥銷售明星樓盤創造合肥品牌明星樓盤雖然現在周邊的競爭并不激烈，但是

20、隨著濱湖新區的開發，可以預期，將來會有越來越多的同質產品出現，所以在其他產品還未出現之前完成布局，達到利益的最高點。 市場戰略：先入為主的市場策略本項目屬于本區域具有標竿性的高尚住宅社區，周邊基本沒有競爭項目，所以應該采用先入為主的市場策略，盡量多地吸引有效客戶，完成銷售。 廣告戰略：采用差異化的廣告策略雖然本區域無競爭對手，但是整個合肥市相同的產品還是很多。所以通過“濱湖首席生態華庭”概念差異化的廣告表現策略，樹造本案獨特的品牌形象。通過成功的廣告策略，通過對品牌的形象成功塑造，樹造形象的制高點。 2. 戰略總綱： 3. 戰略動作： 搶推案時機 奪區域客源 占市場空隙 定差異定位搶推案時機

21、：雖然周邊同質產品競爭不多，但是隨著市場的成長。競爭會越來越大，所以就好搶占先機，最大規避風險。 奪區域客源 ：能夠獲得區域客源的認同，就等于成功的一半，也是我們塑造包河區明星樓盤必需解決的企劃動作。 占市場空隙 ：知彼知已，方能百戰百勝。利用市場空隙進行時間錯位銷售，具有戰略性意義。 定差異定位 ：廣告企劃的基本原則就是差異性，做到差異化，才能做到唯一性，才能在合肥市場脫穎而出，塑造權威。 4. 企劃推廣策略： 根據市場及產品自身情況，我們制定了以下的企劃執行策略： 1.完全以未來消費趨勢為定位，塑造創新的、引導時代的市場領導性品牌，用耳目一新的營銷手段吸引眼球，借助活動造勢建立項目的市場影

22、響力。2.本案所在的包河區正處于發展階段，競爭產品有限，本項目體量在本區域為最大項目，因此為最大程度吸引目標消費者的注意，通過加大活動的影響力，深化形象，在品牌內涵上附加，形成與本案周邊同質產品的區隔。3.利用大型新穎的公關活動造成耳語效應，形成熱點，吸引人們的關注，產生良好經濟效益和社會效益，為項目入市提供一條平實的道路，塑造樓盤良好的、具有較強競爭力的品牌。利用合肥豐富的媒體通路，樹立強大的品牌攻勢和實力優勢促進形象導入。 5. 推廣系統的立體框架示意圖： 廣告：利用廣告宣傳，將樓盤賣點一一分解，“引起強烈的購買欲望”產生拉力消費現場售樓處布置成為“沉默的推銷員”工地及戶外包裝等識別系統，

23、烘托氣氛購買活動：利用活動促進，將戰場縮小，“在巷子里打殲滅戰”。產生推力吸引吸引6. 戰略推廣思路 差異性獨創性權威性（成為包河區聚焦的亮點）合肥市重點發展區域、130000m體量、包河景觀大道、環保材料、園林景觀規劃、巨大升值前景格林雅地濱湖新區第一席生態美宅(導引思路 產品區隔)人與自然的和諧生活典范(覆蓋性廣的概念、超越性強的主題)先入為主的市場策略、差異化廣告策略形象明星銷售明星品牌明星（實現區域市場的突破，完成營銷目標）7. 推廣系統主要內容 市場推廣的主要內容由廣告宣傳、活動促進、現場烘托三大部分組成廣告宣傳：軟硬結合硬廣告：媒體發布廣告軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟

24、性宣傳廣告活動促進：文武雙作文作：公關活動、事件活動武斗：促銷活動現場烘托：促進購買1.產品形象識別系統，包括logo、名片等系列識別設計2.工地及戶外包裝，包括工地美化，路徑引導戶外廣告發布等 8. 常用宣傳銷售道具 1、銷售道具：模 型：置于接待中心內，展現本案整體布局規劃及單體或戶型模型，用于現場展示。景觀效果圖：表現社區規劃與綠化、景觀設計。建筑立面圖： 表現整體樓盤立面效果。房型配置圖：用于銷平、銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增 加美感。樓書/銷海/銷平：樓書針對有望客戶及已購客戶開發，展現形象，細 說產品。銷平用于寄發，銷海用于定點派發，也可作為現場工具。手提袋：表現案名及產

25、品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現場和房展會。8. 常用宣傳銷售道具 2、戶外宣傳道具：跨街橫幅：在現場及周邊主要街道，方便客戶尋找。燈 箱：分室內和戶外兩種，置于現場售樓處內部或外部，周邊主要道路口等處。展 板：現場售樓處和展銷會展板兩種，配合銷售進行形象展示。引導旗/引導路牌：對客戶進行交通引導，設置在售樓處附近的主要路口處。戶外看板、高炮：項目形象的廣而告之，設置在主要路口處。公交車：市內主要繁華路線，主要是營造市場效應和區域氛圍，提高樓盤的品牌知名度。9. 造勢手法 造勢手法一：眼球策略戶外截路造勢手法二：話題策略政府公關造勢手法三：敏感策略高性價比造勢手法四：差異策略環保建材造勢手

26、法五：區位策略無限前景造勢手法六：D.S.策略巡回展演造勢手法七：誘因策略優惠促進10. 現場包裝 售樓處是銷售活動的重要現場，根據本方案在前面策略部分所設定的方案：從軟硬兩方面重點建設售樓處；因此，建議采取以下方案對售樓處進行內部包裝。以此彰顯出本案不同的氣氛和個性。 10. 現場包裝 1.售樓處布置主格調：以本案主概念“首席生態美宅”的格調為主方向同時在馬鞍山路口設立客戶接待處，以有效攔截客源功能分布：接待區：接待臺、銷控臺模型區：總體模型、單體模型洽談區：若干組談判臺椅主要建材和設備展示外墻磚、外墻材料、門窗、內墻涂料、木地板、地磚、墻磚、潔具、廚具、吊燈、燈具聲光效果演示：廣告片、背景

27、音樂、家庭智能化系統燈光設計與布置：環境照明、背景燈、吊燈、地燈、注意燈光的布局和亮度，特別是售 樓處夜間的燈光效果 2.樣板房樣板房的建立是本案形象品質提升的一大關鍵。樣板房的選擇位置上最好朝向綠化、可視范圍大的位置，在選料方面應以上乘的材料和獨特的設計手法，來展示本案生態、高雅的“首席生態美宅”形象概念。3.示范景觀可考慮在售樓處周邊設置，面積不小于500平方米的，要含有一定坡度變化的大面積植被草坪，各種類型的樹木，要注意樹型、色彩的搭配。小品、座椅、燈具等園林景觀的整體風格要協調統一，并且與建筑整體風格和示范單位相協調。同時要有水池、噴泉或其他水景，切忌過于簡單平直，又要避免變化繁復、盲

28、目堆砌。4.戶外圍墻的包裝戶外圍墻在銷售宣傳起到舉足輕重的作用。根據本案的定位，把本案的概念和賣點等內涵從圍墻上體現。建議統一采用噴繪制作，再配以燈光的照射，并設置幾塊大型看板，必定將吸引行人和參觀者的目光，達到展示本項目的品牌及形象，提升檔次，進而增加消費者的購買欲望。|九、媒介策略| 原則：立體整合傳播1.媒體組合針對不同的推廣需要制定專門的媒體策略針對產品推廣主線報紙、大型看板、高炮、引導旗、公交車、工地圍墻、路牌輔線電視、廣播、雜志、軟性宣傳針對客戶的促銷推廣主線現場包裝、房展會展示、SP活動互動等輔線周邊區域派送、DM投遞 2.選擇媒體評估（1）媒體選擇總原則：-以合肥本地媒體為主；

29、-以媒體的受眾與本樓盤的客戶群相匹配為原則；-在效用相等或相似的前提下，使推廣成本最低的經濟原則；媒體選擇標準：-具有較高的目標受眾比例；-具有較高的品牌知名度，形成品牌互補；-廣告表現可承載性；-廣告效果的可監控性；-合理的媒體采購價格 媒體選擇范圍：-知名媒體及具有廣大潛在客戶群的媒體；-合肥本地區域性覆蓋媒體；2.選擇媒體評估（2）媒體比較TV(電視)NP(報紙)MG(雜志)OUTDOOR（戶外）INTER（網絡）DM（直郵廣告）短信優勢時段多，頻率高。受眾廣泛，影響面廣。集視、聽覺于一身，效果好，記憶度高，千人成本低。發行周期短，頻次高，時效性強。受眾廣泛，具有較高的到達率，千人成本低

30、。傳播的信息量大。印刷精美，色彩豐富，平面感覺好，可信度較高。保存期長，傳閱率高。受眾分層次，針對性強。色彩豐富，平面感覺好，具有視覺沖擊力。目標集中，區域性強，單人受眾頻次高，到達率高受眾基數大，據統計中國有網民2000萬。廣告形式新穎，互動性強。若設立網站，可信度較高。色彩好，針對性強，到達率高，靈活性強面積廣、花費少劣勢制作費用高，投放費用昂貴，制作周期長。印刷質量較差，有效期短，傳閱率低，廣告篇幅受版面限制。發行周期長，時效性差，傳達率較低，成本較高。介紹性、說明性不強，傳播的信息量小。易受干擾，受眾有限。區域性差，目標群體具有不確定性。受上網條件限制，費用貴。受眾有限，傳閱率低無針對

31、性3.各階段媒體投放基本原則： 籌備、引導期間戶外開花，形象引導 開盤期間集中兵力，急攻快打3060天強銷期間保證頻率，根據市場競爭情況，控制投放節奏持續期間結合工程進度，結合銷售的實際，選擇性進攻注意點： 媒體投放要順應房地產市場銷售淡旺季的規律。五一十一之前是購房旺季，加大媒體的投放量；春節后的2-3月份、天氣炎熱的7-9份是購房的淡季，減少媒體的投放量。 媒體投放應配合重大的營銷活動。開盤前后的時期、房展會、重大SP（促銷活動）、PR（公關活動） 活動的前后時期，適當加大媒體投放量。媒體選擇 合肥晚報&新安晚報從目前來講，因為它們的發行量和受眾面大，建議作為本案的首選媒體。交通電臺、音樂

32、電臺價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對本案的認識度。安徽衛視、經濟頻道、電影頻道、綜合頻道電視雖然對樓盤來講，不是很有直接效果，但對品牌的知名度提升是很有幫助的。戶外廣告和引導旗、工地周邊圍墻廣告在樓盤附近做指示路牌、引導旗、橫幅、在主要交通路口、機場或車站設置看板在工地周邊做大型的宣傳看板公交巴士車身廣告、公交車站的燈箱廣告在更多地往本案或全市性的公交線路利用戶外廣告的長期效應為項目營造市場效應和區域氛圍。DM（Direct Mail）入戶單張價格低，目標市場細分明確，宣傳有側重點，適合區域性宣傳，可與相關廣告公司相互挖掘。雜志媒體合肥樓市、房展會會刊，雖然發行量小，但實效性強，目

33、標直接。其他 網絡、短信、SP活動開盤前軟廣告宣傳、新聞炒作階段 此一階段為本項目的品牌市場導入期，對于項目品牌的樹立極為重要，推廣方式上以軟性訴求為主，即刊發“格林雅地產品宣言”及“格林雅地連載故事”（以格林雅地為背景的生活故事）系列新聞專稿，（從品質與品位兩方面出擊）傳遞項目信息，提高市場知名度，營造項目的品牌形象，為后期的銷售制造輿論，創造有利條件。 |十、格林雅地階段推廣策略|1. 周期策略：整個項目分兩期開出有節有理有序 期別時間媒體策略 一期2007.6-2008.10重拳出擊，全面轟炸，保持頻率 二期2008.11-2010.2制造新鮮，形象側重，品牌鞏固2第一期（2007.4-

34、2008.10）的階段分述 第一階段 （籌備、引導期）（2007.4.1 -2007.7.27） 工作概要1.為開案做一些必要的工作：銷售文件的準備；銷售道具的準備，如銷平、銷海、戶外看板、引導旗、橫幅、報紙稿、海報、現場布置等2.引導期中廣告表現以工地看板、現場圍板、橫幅、旗幟等戶外據點為主來造勢，形成品質個案開盤的氣勢。3.以戶外廣告傳達項目的主體概念，塑造產品的品牌形象。4.以樓書、海報等宣傳資料的設計、印刷、發送，發掘潛在目標客戶。5.現場售樓處的設計及包裝。 戰術安排 ：短兵相接有品位售樓處的布置、精致樣品屋、精美宣傳資料、氣派的戶外廣告、吸引路過目標對象，形成對參觀客深度的感動力。

35、企劃重點：建立形象雛形【表現策略】6月下旬前制作項目總體形象的銷售道具，主要從項目的總體形象入手，體現濱湖新區首席樓盤的特質。在內容及表現形式方面配合當期策略，表現商鋪信息及活動告之。 2第一期（2007.4-2008.10）的階段分述第一階段 （籌備、引導期）（2007.4.1 -2007.7.27）【策略支撐】1.戶外廣告：配合本階段推廣重點，提前更換廣告內容，活動預告為主。建議每次活動前及時更新，配合活動同時更新內容。2.S P 活動：開盤前后，通過幾輪與消費者的親密溝通建立對本項目的信任度。3.短信平臺：所以利用手機短信提前告知本階段推廣活動信息，也是比較好的方式，以項目整體形象為主。

36、4.電視廣告：制作電視宣傳片，可以分為15分鐘20分鐘的專題，再制作兩個30秒及15秒的短廣告。5.廣播廣告：制作廣播宣傳帶，每周2次邀請專案直播回答問題。30秒的廣播廣告。6.DM 直 郵：目標性強，在每次活動，及開盤前大量寄發。7.網 絡：在網上炒熱本項目，具體介紹其獨特性及潛力性。 2第一期（2007.4-2008.10）的階段分述第一階段 （籌備、引導期）（2007.4.1 -2007.7.27）根據本項目特點及區域房產市場處于的現狀，我們將第一階段分為籌備、引導期工作安排為二個階段。1、推廣階段第一階段：籌備期（2007.4月1日-5月30日）第二階段：引導期（2007.6月1日-7

37、月27日）2、推廣周期時間： （2007.4月1日2007.7.27日） 2第一期（2007.4-2008.10）的階段分述第一階段推廣周期【企劃策略】 樹立產品形象，制造上市懸念預熱期及認購期作為第一階段主要是品牌形象的導入，項目操作的成功與否與本階段的形象提示有密切相關，同時通過制造懸念引發全城密切關注項目發展動態。【行銷策略】打造本區域最具發展潛力樓盤的概念。提升本案影響力，利用戶外為主的媒體通路支持，擴大宣傳格林雅地，積累有效客戶。2第一期（2007.4-2008.10）的階段分述第一階段：籌備期（2007.4月1日-2007.5月30日）面對市場的第一步 合肥“生態和諧社區”發展論壇

38、針對合肥居住環境的發展前景，要求部分政府官員、規劃專家及部分潛在購房客戶共同研討。制造出本項目政府強力支持的印象，在媒體上引發話題。協辦單位：邀請合肥知名媒體協助入場人士：政府官員、職能機關代表、規劃專家、部分潛在客戶研討地點：合肥市知名酒店。時間：2007年5月中旬，具體時間根據實際情況定具體內容：產品的優勢產品的潛力區域未來的規劃區域環境對產品的影響項目的進度及重要接點2第一期（2007.4-2008.10）的階段分述第一階段：籌備期（2007.4月1日-2007.5月30日）SP活動： 2007年5.1春季房展會2第一期（2007.4-2008.10）的階段分述第一階段：籌備期（2007

39、.4月1日-2007.5月30日）SP活動： 【包裝計劃】 時間媒體名稱規格/擇點核心內容主要內容4月30號前售樓處售樓處馬鞍山路接待處建筑主體完工/5月15日前建議及包裝售樓處現場沿馬鞍山路引導旗功能分區、展示形式、銷售流程等；整套VI、門頭、LOGO墻、室內展板、區域指示、售樓員形象等/5月30日前戶外看板、圍墻所有拿下的戶外看板總體形象項目總體形象5月30日前電視廣告拍攝完成總體形象項目總體形象5月30日前廣播廣告錄制完成項目總體形象5月30日前銷售道具制作完成銷平、銷海、引導旗、海報5月30日前短信多次發送完成根據實際需要制定發送次數項目總體形象5月30日前樣板間建造完成5月30日前網

40、絡開始制造話題規劃、前景第二階段 引導期（2007年6月1日-7月27日）開盤前的市場炒熱造市 【企劃策略】 炒熱市場，提高成交率格林雅地開盤前的集中曝光宣傳，更加全面的展示格林雅地的特點和優勢，為提高開盤當天市場的成交率打下基礎。【行銷策略】提高市場關注度及影響力，利用各種媒體通路的支持，及SP活動，擴大宣傳格林雅地，積累有效客戶為開盤打響第一炮作最后的沖刺。 第二階段 引導期（2007年6月1日-7月27日）媒體計劃 時間媒體名稱規格/擇點核心內容備注7月12日安徽商報整版形象廣告產品特點及優勢及SP活動預告7月19日合肥晚報整版形象廣告產品特點及優勢及SP活動預告7月24日安徽商報合肥晚

41、報整版開盤前預告制造開盤懸念、SP活動預告7月25日前安徽商報合肥晚報整版開盤前預告制造開盤懸念、SP活動預告7月26日前安徽商報合肥晚報整版開盤前預告制造開盤懸念、SP活動預告7月27日安徽商報合肥晚報整版開盤前預告制造開盤懸念、SP活動預告7月24日前全部戶外車體、高炮、戶外看板、圍墻等開盤前預告制造開盤懸念、SP活動預告7月24日前短信開盤前預告產品特點及優勢及SP活動預告7月24日前網絡開盤前預告產品特點及優勢及SP活動預告7月24日前DM直郵及派發開盤前預告產品特點及優勢及SP活動預告第二階段 引導期（2007年6月1日-7月27日）SP活動 7.27 開盤前夜大型文藝晚會針對本項目

42、目標客戶群的審美、消費、文化、心理等方面的特征，開盤前夜的大型文藝演出應風格高尚主流，并須在合肥引起政府部門及市民的廣泛關注。協辦單位：市委宣傳部入場人士：通過前期客戶調查及部分內部認購的潛在客戶為主，各媒體記者為輔。演出主題：“華盛格林雅地之夜” 大型黃梅戲匯演演出地點：安徽劇院演出單位：安徽省知名黃梅劇團 公開期（2007.7.28-2007.11.30） 工作概要1.開盤活動的策劃2.開盤廣告設計及發布3.戶外推廣活動策劃、實施4.提醒目標受眾購買時機，保持產品區域性的獨有特點，沿用NP、夾報，維持媒體的出現率，此時配合行銷活動，達到銷售目的。5.相關銷售廣告設計及發布6.房展會參展方案

43、策劃戰術安排：全面攻擊戰術NP（報紙）大眾傳播媒體和戶外看板、公交車、引導旗、橫幅等小眾傳播媒體，對目標受眾進行宣傳，醞釀耳語傳播。同時進行一些公開的SP活動，實施炒作，制造聲勢，塑造產品獨特形象； 企劃重點：建立總體形象公開期（2007.7.28-2007.11.30） 強銷期（2007.12 -2008.6） 工作概要1.NP（報紙）、RD（廣播），SP（行銷）活動和PR（公關）活動交叉攻擊，以期迅速達到去化；2.各主要媒體繼續做最直接有利的產品訴求。3.增加媒體的出現率，不斷得刺激目標消費對象，促進其盡快產生購買行為，以期創造銷售的高潮。 強銷期（2007.12 -2008.6） 戰術安

44、排：重點突破戰術主題營銷活動的舉行，制造企劃話題的新鮮性，并保持一定的宣傳頻次。鎖定目標客戶，并且對客戶施行跟蹤，利用重要節日的不同時間點，工期的不同進度，向客戶寄發DM（直郵）資料，吸引客戶到現場參觀，促進其購買。企劃重點：建立產品形象持續清尾期（2008.6-2008.10） 工作概要1.持續的促銷SP活動策劃2.系列報紙稿的廣告制作3.提醒目標對象購買時機，沿用NP、戶外，維持媒體的出現率。4.配合行銷活動，達到銷售目的。 持續清尾期（2008.6-2008.10） 戰術安排：強化攻擊戰術采取夾報方式，對目標客戶進行地毯搜索式投遞。促銷性戰術為使消費者對本案有特殊深刻印象，并催促消費者能

45、立刻抵達現場參觀，必需在適當的時機進行SP活動，吸引大量人潮，以期創造銷售高峰；另外參加一些有針對性的房展會來累積客戶。 企劃重點：品牌鞏固|十一、檸檬45階段推廣策略|1周期策略：在格林雅地之后開出，分兩個階段進行推廣一方面，要與前期項目合理銜接，充分借助前期項目的宣傳氣勢，樹立品質樓盤形象；一方面，要及時制作、更換銷售道具（銷海、引導旗等），與前期項目區分開。 期別時間媒體策略 第一階段2007.9-2007.10重拳出擊，全面轟炸，保持頻率 第二階段2007.11-2008.5制造新鮮，形象側重，理念引導2第一階段（2007.9-2007.10） 工作概要：1.為開案做一些必要的工作：銷

46、售文件的準備；銷售道具的準備，如銷平、銷海、戶外看板、引導旗、橫幅、報紙稿、海報、現場布置等。2.以工地看板、現場圍板、橫幅、旗幟等戶外據點為主來造勢，形成品質個案開盤的氣勢。3.制造賣點，給消費者帶來一份期待的心情，為正式公開積累充裕的客源。4.以戶外廣告傳達項目的主體概念，塑造產品的品牌形象。5.以樓書、海報等宣傳資料的設計、印刷、發送，發掘潛在目標客戶。2第一階段（2007.9-2007.10） 【企劃策略】 樹立產品形象，制造上市懸念預熱期及認購期作為第一階段主要是品牌形象的導入，項目操作的成功與否與本階段的形象提示有密切相關，同時通過制造懸念引發全城密切關注項目發展動態。【行銷策略】打造本區域唯一酒店式公寓的概念。提升本案影響力，利用戶外為主的媒體通路支持，擴大宣傳檸檬45，積累有效客戶。3第二階段（2007.11-2008.5） 公開期（2007.112007.12） 工作概要：1.開盤活動的策劃。2.開盤廣告設計及發布。3.戶外推廣活動策劃、實施。4.提醒目標受眾購買時機，保持產品區域性的獨有特點，沿用NP、夾報，維持媒體的出現率，此時配合行銷活動，達到銷售目的。5.相關