1、2020 年以來，醬香型白酒實現了爆發式的增長，醬酒熱潮席卷全國，大小品牌百花齊放。據權圖醬酒工作室統計，醬香型白酒收入占比已從 2010 年的 14.6%升至 2020 年的 26.6%，超越清香型成為我國第二大白酒香型。同時，2020 年醬酒企業僅憑 8%的產能貢獻了白酒行業 26%的銷售收入和 40%的利潤。醬酒的爆發得益于其稀缺性、高品質及高渠道利潤，滿足了消費者、廠家、經銷商三位一體的綜合訴求，詳見我們 5 月 16 日發布的平安證券醬酒行業系列報告一：彎道超車，醬酒起風。醬酒風已至，未來行多遠？回顧歷史，我們發現香型的更替構筑起了整部白酒消費史。從上世紀 60年代“汾老大”帶領下的

2、清香熱，到改革開放后五糧液帶領下的濃香稱霸階段，我國白酒進程自“產量規模”到“渠道為王”，再步入如今的“品牌定價”時代。2008 年，茅臺營收及終端價首次超過五糧液，并通過不斷強化品牌力以掌握行業定價權。2019 年伊始，在茅臺多年的消費者培育下醬酒熱潮誕生，帶動赤水河流域的醬酒品牌迅速崛起，業內資本及非醬企業也蜂擁而至，致力于打造醬香型白酒知名品牌。從過去到現在，醬酒已然實現了確定性增長。展望未來，醬酒的風潮是否會延續？我們試圖從香型遷移史的角度出發，以史為鑒，著手判斷醬香白酒的可持續性以及未來發展的啟示。一、 清香之鑒：行業領袖是標桿，品牌力與價格政策相輔相成上世紀 90 年代之前，清香型

3、白酒在我國白酒市場中占據了絕對的龍頭地位。據糖酒快訊報道，60年代清香型白酒產量占行業總產量的 70%，達歷史巔峰水平。清香型白酒內呈一家獨大格局，汾酒的產能占清香型白酒總產能的 45%。在消費需求被抑制的計劃經濟時代，山西汾酒作為“國酒之源，清香之祖”長時間雄踞我國白酒市場，憑借其產量優勢有效滿足了居民的白酒消費需求，帶動我國白酒產量實現躍階式增長，自 1952 年的 10.8 噸增長至 1980 年的 215 噸。據汾酒集團官網顯示，1987年，汾酒廠成為山西省第二利稅大戶，白酒產量突破 1 萬噸。1994 年，山西汾酒在上海證券交易所成功掛牌上市，成為山西省的首只上市股票，同時也是白酒行

4、業的首只上市股票，確立汾酒在白酒行業的領袖地位。圖表1 清香帶動我國白酒產量增長圖表2 1987 年汾酒利稅額遠超茅五25020015010010,000我國白酒產量（噸）8,0006,0004,000公司利稅額（萬元）5001952197719802,0000山西汾酒五糧液貴州茅臺 資料來源：酒業家， 資料來源：酒業家，清香崛起的原因：千年歷史溯源，特殊時代催生“汾老大”歷史悠久，杏花村名酒蜚聲海內外清香型白酒是我國歷史最為悠久的白酒香型，1982 年杏花村遺址出土了仰韶文化中晚期的釀酒發酵容器小口尖底甕，表明杏花村釀酒業在 6,000 多年前就已出現。據北齊書記載，北齊武成帝高湛從晉陽寫給

5、河南康舒王孝瑜的植中說道，“吾飲汾清二杯，勸汝于鄴酌兩杯”。當時的汾清還屬于黃酒，自宋代發明蒸餾設備后就逐漸演變為了清香型白酒。清代雍正、乾隆年間，山西清香型汾酒的制曲和生產工藝已經傳入陜西，很快又由陜西傳入四川，其釀酒之法隨著晉商的南北奔走流傳到長城內外、大江南北。“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，晚唐詩人杜牧筆下的杏花村被世人廣泛流傳，汾酒的名酒屬性蜚聲于海內外。歷史記載時間圖表3 汾酒歷史記載公元北齊武成帝隆重推薦汾州美酒“汾清”，此事被載入二十四史之一的北齊書（561-564 年）十一卷，是迄今發現的關于汾陽（古汾州）杏花村美酒的早期最重要的文字記載唐朝（618-907 年）北宋（9

6、60-1127 年）汾州“干和酒”被認為是當時全國名酒，唐.國史補、北山酒經、酒譜等古籍都有記載據張能臣酒名記記載，汾州美酒天下馳名，其中杏花村“甘露堂”釀制的美酒最有名元朝據宋伯仁酒小史記載，汾州“干和酒”仍為全國名酒明朝據王世貞酒品記載，汾州創新釀酒工藝，釀制出色如冰清的羊羔美酒，這極有可能是蒸餾酒，即現在的汾酒。1644 年正月明末農民起義領袖李自成率主力軍路過杏花村時，暢飲美酒，倚馬立書“盡善盡美”四個大字，表達對杏花村人民的謝忱。清代汾酒被大文學家袁枚在隨園食單（1792 年出版）中贊為“既吃燒酒，以狠為佳，汾酒乃燒酒中至狠者”。清道光年間著名汾陽文人曹樹谷編輯、整理了汾酒曲八首，此

7、詩被收入汾陽縣志，是關于汾酒的史詩寶泉益酒坊轉由王協卿獨自接管，更名“義泉泳”，同年，“義泉泳”生產的“老1915 年白汾酒”在美國舊金山市舉辦的巴拿馬萬國博覽會上，榮獲甲等金質大獎章，是中國唯一有史可查獲此殊榮的中國名白酒。1919 年晉裕汾酒有限公司宣告成立，這是中國白酒業第一批具有現代企業特征的股份制企業之一1949 年人民政府收購了杏花村僅存的兩家釀造廠晉裕公司杏花村釀造廠和德厚成釀造廠，成立山西省地方國營杏花村汾酒廠資料來源：汾酒集團，計劃經濟時代，耗糧低、周期短凸顯擴產優勢低耗糧高出酒率，具有擴產優勢。上世紀八十年代的計劃經濟時期，白酒生產釀造被國家嚴格管控。清香型白酒得益于其耗糧

8、低、成本低的特點，滿足了物質短缺時代下居民的白酒消費需求。相比其他香型，清香型白酒可以用最少的原材料在短時間內實現產能的迅速擴張，主要歸因于其：出酒率高，清香型白酒的出酒率接近 40%，顯著高于濃香的 30%和醬香的 20%；生產周期短，無論是在發酵周期還是貯存時間上，清香型白酒都低于其他兩種香型；耗材少，清香型白酒的噸耗一般為 2-2.5 萬噸，顯著低于濃香的 4.5 萬噸和醬香的 3-3.5 萬噸。在白酒價格還沒完全放開的時期，茅臺、五糧液、老窖特曲、汾酒、劍南春等白酒的價格相差不大，因此率先擴大產能規模就能搶占更多的市場份額。得益于出酒率高、發酵周期短、貯酒時間短、耗材少的特點，清香型白

9、酒實現迅速擴產，成為了屆時酒廠數量最多、分布最廣、銷量最大的白酒香型。 圖表4 清香型白酒出酒率高圖表5 清香型白酒生產噸耗低50%40%30%20%10%0%出酒率醬香濃香清香5.04.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0各香型白酒生產噸耗（噸）清香型濃香型醬香型 資料來源：前瞻產業研究院，資料來源：酒業家，圖表6 清香型白酒貯存周期、發酵周期短貯存周期（年）發酵周期（年）5.55.04.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0清香型濃香型醬香型資料來源：酒業家，低溫發酵清潔衛生，口感醇和適宜飲用相較于濃香的泥窖固態發酵和醬香的條石窖坑固態發酵，清香型白酒

10、的工藝強調一清到底，主要采取固態地缸發酵方式，采用清蒸清糟釀造工藝、清蒸流酒，生產環境清潔衛生。清香型白酒具有清香純正、醇甜柔和、自然諧調、余味爽凈的特點，其口感更易于被大眾接受，迎合了當時消費者的需求。圖表7 醬香型白酒釀造中使用的醬泥圖表8 清香型白酒采取固態地缸發酵方式資料來源：百度圖片，資料來源：百度圖片，清香衰退的原因：未形成產業矩陣抗風險能力弱，低價政策錯失發展良機上世紀九十年代，隨著糧食產量的快速增長以及居民對物質生活要求的提高，國家放開了十三種名酒價格，正式進入“價格改革階段”，清香以量取勝的優勢不再。以瀘州老窖、五糧液為首的濃香型白酒不斷搶占消費者心智，1994 年五糧液成功

11、超越了“汾老大”的營收規模，成為了白酒行業的新領袖。同時，1998 年的山西假酒案更是對清香型白酒造成了嚴重打擊，“汾老大”亦受省內假酒案件拖累，自此汾酒陷入長達 20 年的低迷期，1997 年便退出了行業十強，清香型白酒的行業占比也迅速下滑。我們分別從行業層面和公司層面探究清香衰退的原因。圖表9 清香衰退的主要原因資料來源：微酒，行業層面：固步自封，抗風險能力弱未形成產業矩陣，抗風險能力弱。清香型白酒呈現一家獨大的格局，山西汾酒的產能占清香型白酒總產能的 45%。清香型白酒企業數量龐大，但大部分都不成規模，未形成穩固的產業矩陣。故在行業風險來臨之際，清香的抗風險能力較弱。創新觀念落后，科技進

12、步滯后。1996 年清香型白酒協作會成立大會上，專家們已經指出，“清香型白酒的技術進步落后了半拍，就勾調技術而言，清香比濃、醬香型白酒落后了 30 年以上 ”。正是當時清香型白酒創新觀念的落后和科技進步的滯后，使得清香型白酒喪失了其領先優勢，被技術共享、共同進步的濃香型白酒反超，步步退卻，最終丟失了行業老大的地位。營銷策略不合適，未滿足用戶訴求。汾酒當時的營銷策略使得清香未能及時抓住消費者的喜好，培育用戶的消費習慣，從而使得用戶在后期轉向了其他香型的懷抱。貼牌多價格低，稀釋品牌價值。清香型白酒存在貼牌數量過多，整體價格低廉的問題。除汾酒外，唯一具備全國知名度的清香企業便是二鍋頭，但其主力產品的

13、單品市場價值低，難以培養出品牌力。同時，大量的貼牌企業使得清香市場良莠不齊、魚龍混雜。雖然貼牌能在短期內增加品牌市占率，但卻會稀釋品牌價值，對企業的品牌力造成不可逆的傷害。公司層面：價格政策錯判與假酒案牽連，品牌力下降價格政策錯判，高端酒競爭力衰退。上世紀 80 年代末，我國糧食供給逐漸充裕，城鄉居民生活顯著改善，我國消費市場逐步轉向市場化。為實現市場自我調節和改善國家財政情況，1988 年我國國務院發布放開名煙名酒價格提高部分研究價格的宣傳提綱，放開了茅臺、五糧液、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、全興大曲、劍南春、董酒、汾酒、西鳳、特制黃鶴樓，共十三種名酒的價格管控，實行市場調

14、節，由企業按市場供求自行定價。自此各大名酒紛紛提價，引領了一波漲價潮。但清香型白酒卻未能抓住這一波機遇，汾酒在漲價潮中位于漲價末段，且在后面的十年里選擇了“名酒變民酒”道路，從 80 年代末 39 元每瓶降到 90 年代末的 15 元，錯失高端白酒市場競爭力。圖表10 上世紀 80 年代末價格開放前后名酒價格圖表11 20 世紀末各名酒價格分布30025020015010050茅臺0價格管控價格放開后300250200150100洋河50020世紀末各名酒價格（元）茅臺五糧液 瀘州老窖 劍南春古井 山西汾酒 五糧液老窖特曲劍南春汾酒西鳳酒古井貢酒董酒資料來源：新食品2008 年第 18 期速起

15、速落：20 年前那場名酒價格之變，資料來源：微酒，山西假酒案暴雷，品牌力直線下滑。1998 年，山西朔州出現假酒案，甲醇含量嚴重超標的散裝白酒造成 27 人喪生，222 人中毒入院治療，山西白酒業遭受強烈打擊，全國人民對山西白酒一片恐慌，甚至出現“勸君莫飲山西酒”的口號，大規模的酒廠關閉或停產接受檢查。山西汾酒雖然與假酒案無關，但由于其產地位于山西，其銷售也受到了嚴重的影響和沖擊，省外市場損失 70%，汾酒從行業龍頭的位置降到了第九位，品牌力遭到嚴重損害。圖表12 山西假酒案暴雷后汾酒營收迅速滑落5.04.03.02.01.00.0山西汾酒營業收入（億元）YoY（%）1996199719981

16、99940%20%0%-20%-40%-60%資料來源：公司公告，清香帶來的啟示：加強品牌建設，培育核心消費圈層價格戰略重要性凸顯，重點塑造品牌力清香的發展史證明了價格戰略的重要性，即使是風靡一時的汾老大也會因為價格判斷失誤，錯過漲價潮，走上“名酒變民酒”的道路。得益于稀缺性屬性，當前醬香企業多布局次高端及高端價位帶。面對日益加劇的市場競爭，醬酒企業應當堅守品牌調性，重視價格戰略，重點塑造品牌力，從而培育消費者持續購買心智，確立行業穩固地位。醬香企業要重視技術發展，持續技術創新目前醬香型酒企在稀缺性屬性支撐下發展良好，行業熱度高漲。但各酒企也要持續創新，重視技術發展，這樣才能有效抵御行業風險，

17、維持企業核心競爭力，互相協作共同進步，構建公司的產品壁壘。2021 年貴州白酒企業發展圓桌會議上，習酒公司黨委副書記、總經理汪地強將白酒企業的科技創新歸為以下幾類：圖表13 白酒企業的科技創新方向資料來源：茅臺時空，謹防貼牌過多稀釋品牌含金量，培育核心消費圈層目前由于行業整體呈供不應求態勢，激烈的競爭中醬酒品牌多、亂、雜的現象已經開始顯現，部分酒企為贏取短期利益采取OEM 貼牌模式，意圖在市場中分一杯羹。據微酒報道，2020 年突如其來的新冠疫情讓本就面臨生存壓力的經銷商們加快了“染醬”的步伐，開發商大多選擇品牌買斷或貼牌模式。我們認為，醬酒企業希望維持其長期品牌力，就應當適度貼牌，采取適合自

18、己的營銷策略，注重消費者教育，精準培育核心消費圈層。二、 鳳香之鑒：重視基酒儲備，布局拳頭產品鳳香型白酒的代表品牌為西鳳酒，西鳳酒曾在 1952 年的首屆評酒會上，與茅臺、老窖、汾酒齊命名為中國四大名酒。但在第三屆評酒會上，由于被誤分在了以汾酒為代表的清香型類別，錯失了第三屆評酒會國家名酒的稱號。西鳳酒的落榜引起了國家部委的關注，專家學者成立了相應課題組進行深入研究，于 1992 年正式確立了白酒的一大新香型鳳香，是十二大香型中唯一一個以品牌名稱命名的香型。作為四大名酒之一的西鳳酒，2017 年營業收入為 31.7 億元，遠低于其他的四大名酒。經過幾十年的發展變遷，西鳳酒也從全國性名酒逐步成為

19、地方品牌，鳳香酒熱潮也逐漸退卻。我們著手分析鳳香風潮迅速消失的原因，并由此得到對醬香發展的啟示。鳳香衰退的原因：基酒儲備不足，缺乏核心大單品且過度依賴經銷商不成規模，難以抗衡鳳香型酒由于口感獨特，是我國白酒香型中唯一一個以酒企名稱命名的香型。在歷屆全國評酒會中，獲選的鳳香型酒企都只有西鳳酒一家，除西鳳酒外也沒有出現全國聞名的其他鳳香型酒企。沒有大量的鳳香酒企業，就無法形成規模效益，也無法憑借消費者的口碑實現迅速傳播，僅僅憑西鳳酒一家難以與世人熟知的醬、清、濃三香匹敵。缺乏戰略眼光，錯過漲價潮在 1984 年的白酒漲價潮中，鳳型酒廠缺乏戰略眼光，沒有跟隨其他名酒采取漲價策略，而是堅持物美價廉的宗

20、旨，并沒有對價格進行調整，導致產品形象受到影響，淪為低端酒，被市場稱為“一流質量，二流包裝，三流價格”。基酒多依賴外購，酒品質量無保障西鳳酒的外購基酒占比高達 70%，相較之下西鳳酒自身的基酒少之又少，導致酒品質量沒有保障。據西鳳酒 2018 年的招股書統計，基于市場銷售和成品酒生產需求，西鳳酒外購一定比例的鳳香型基酒和調味基酒，2015 至 2017 年，公司外購基酒數量分別為 21,238.24 噸、18,179.56 噸和 19,439.12噸，占總基酒比例高達 68.03%、67.36%、70.31%。圖表14 西鳳酒外購基酒數量占七成24,00022,00020,00018,0001

21、6,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000西鳳酒外購基酒數量（噸）占總基酒比例（%）68.03%67.36%70.31%20152016201780%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：西鳳酒招股說明書，依托經銷商包銷，廠商地位不足西鳳酒主要依靠經銷商的包銷和買斷，缺乏自主經營的高端品牌。據西鳳酒 2018 年的招股書統計，西鳳酒七成的營收靠品牌經銷商支撐，2015 至 2017 年品牌經銷商貢獻收入占總銷售比例分別為 63.18%、69.76%、73.68%，品牌經銷商貢獻收入占比逐年增加。由此可見，西鳳酒在經銷商面前地位不足

22、，并沒有掌握公司經營發展的主導權。同時，由于經銷商買斷品牌成為了公司股東，很大程度上干預了西鳳酒的決策，過分注重眼前利益，忽視了品牌的長遠發展。圖表15 西鳳酒七成的營收靠品牌經銷商支撐西鳳酒品牌經銷商貢獻收入（億元）占總銷售收入比例（%）73.68%63.18%69.76%2520151050201520162017100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：西鳳酒招股說明書，多貼牌酒產品線混亂，缺乏核心大單品西鳳酒多貼牌酒，在巔峰時期有兩千多個子品牌，但卻沒有一款拿得出手的核心大單品，產品線混亂，且多為中低端產品，未形成涵蓋高、中、低三檔的產品矩陣，導致大量

23、客戶流失，錯過了向中高端品牌轉型的機會。財務造假塑化劑風波，屢次上市失敗受財務造假、高管受賄、塑化劑風波等負面因素影響，西鳳酒在九年里四次折戟 IPO，其中 2010年系財務造假，2016 年系曝出財務高管多次挪用銀行承兌匯票共計 5800 萬元，2017 年系公司原總經理、副總經理在此前的改制中受賄事件東窗事發，2018 年系“塑化劑”丑聞中西鳳國典鳳香 50年年份酒被檢測出的兩項塑化劑的含量接近限定標準的三倍。直至 2021 年，西鳳酒仍未能成功上市，作為唯一一個至今未上市的“四大名酒”，西鳳酒的品牌力嚴重受損，風光大不如前。圖表16 西鳳酒九年內四次折戟IPO資料來源：公開資料，醬酒生態

24、優于鳳香，產能有序擴張保證持續性通過研究鳳香的衰落，我們認為醬香不會像鳳香一樣突然爆發又消失，主要系：圖表17 鳳香型白酒和醬香型白酒對比資料來源：公司公告，相比鳳香一家獨大，醬香多潛力企業雖然當前醬香型白酒中也僅有一家龍頭企業茅臺，與西鳳酒一家獨大的格局類似，但目前已經涌現出一批優秀的醬酒企業，呈現出產業矩陣雛形。第二梯隊的郎酒、習酒的營收規模已破百億營收，未來仍將維持增長趨勢。同時，醬酒企業的產品涵蓋各個價位帶，有針對高端、中端、低端的消費者，滿足了不同消費水平的消費者需求，因而格局也更為穩定，相比鳳香酒更具有可持續性。圖表18 醬香型多潛力白酒企業資料來源：相比鳳香布局低價位帶，醬酒多布

25、局次高端價位帶相比布局低價位帶的鳳香，醬酒企業大多布局次高端和高端價位帶，主要系醬酒的稀缺性屬性和高成本屬性。高品質和有限的產能抬升了醬酒的產品價格，因而使得醬酒的盈利能力更強，現金流更強勁，更有利于企業的長期穩定發展，不會出現錯失漲價潮而淪為低價酒，導致丟失品牌力的風險。據權圖醬酒工作室統計，2020年醬酒憑借8%的產能貢獻了白酒行業26%的銷售收入和40%的利潤。圖表19 醬香型白酒貢獻 40%行業利潤1,8001,6001,4001,2001,00080060040020002016201720182019202045%醬香型白酒利潤（億元）醬香型白酒利潤占比（%）白酒行業總利潤（億元）

26、40%35%30%25%20%15%10%5%0%資料來源：，權圖醬酒工作室，和鳳香類似，醬香也具有基酒數量不足的瓶頸，但外購基酒現象相對少鳳香型白酒由于受到無法復制的天然環境和傳承數千年的手工藝制約，其產量相對有限，基酒生產能力的瓶頸使得其不得不外購基酒，從而大幅削弱了品牌力。醬香與鳳香類似，也具有產能限制的特質，但考慮到自身品牌發展，行業內外購基酒現象并不普遍，公司多選擇自建產能、窖池，推出擴產計劃，從而實現健康有效的發展。據酒業家報道，未來五年內會有 20 萬噸新增醬酒產能釋放，成為推動醬酒轉軌進入下半場的標志性事件。以行業龍頭茅臺為例，公司歷史上進行多次產能擴建，目前“十三五”茅臺技改

27、擴建項目已經全面完工，竣工后基酒產能將達到 5.6 萬噸規模。圖表20 茅臺技改擴建下產能不斷攀升茅臺基酒產能（噸）60,00050,00040,00030,00020,00010,0000資料來源：公司公告，圖表21 主流醬酒企業產能及擴產情況企業名稱擴產情況擴產后產能備注茅臺酒“十三五”中華片區技改工程5.6 萬噸已投產茅臺系列酒新增 3 萬噸技改工程5.6 萬噸2021 年投產郎酒集團擴產 2 萬噸5 萬噸已完成投產習酒擴產 2 萬噸5 萬噸2022 年完工金沙酒業“十四五”將完成 2 萬噸擴產項目4 萬噸2023 年完工珍酒百億珍酒擴產項目3.5 萬噸2025 年完工國臺擴產 6,00

28、0 噸2.6-2.8 萬噸2021 投產超萬噸貴州安酒萬噸產能擴產2 萬噸規劃2020 年投產潭酒目前兩萬噸產能2 萬噸/勁牌茅臺鎮酒業規劃 2 萬噸2 萬噸投產已過萬噸貴州醇萬噸技改項目1.25 萬噸2021 年上半年完成貴酒（洋河）大型生態釀酒園1 萬噸/資料來源：酒業家，三、 濃香之鑒：產業矩陣抗風險，需重視營銷模式創新濃香崛起的原因：名酒集團作戰，產品、營銷創新能力強改革開放以后，我國由計劃經濟向社會主義市場經濟轉變，在農村聯產承包制的實施下，糧食大幅增產，甚至出現了大量的過剩糧，清香產能優勢不再，濃香取代清香成為了行業的領軍香型。1984年，我國白酒年產量為 350 萬噸，濃香白酒為

29、 180 噸，占比高達 55%。伴隨著濃香的不斷風靡，其產能占比也不斷提升，2000 年濃香產能占總產能的 70%，目前穩定在 60%左右。我們著手分析濃香型白酒的發展歷程，認為其崛起的原因主要包括：名酒數量龐大、抓住提價機遇、渠道優勢顯著、創新品牌運作和重視技術創新。圖表22 濃香型白酒產量及占比500450400350300250200150100500濃香白酒產量（萬噸）濃香產量占比（%）19842000202080%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：酒業家，名酒數量龐大，抗風險能力強濃香型白酒擁有龐大的名酒數量，五糧液、瀘州老窖、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大

30、曲等廣為人知的名酒等都屬于濃香型白酒，其影響范圍遍布全國。濃香型白酒在首次提出香型之分的第三屆全國評酒會中，擁有最多的獲獎企業數量，占據了八大名酒中的 5 席，占比達 62.5%，在第四次全國評酒會中占據了十三大名酒中的 53.8%，在第五次全國評酒會中占據了十七大名酒中的 52.9%，占據了我國白酒的半壁江山。在龐大的名酒數量支撐下，濃香具有較大的抗風險能力，個別品牌出現問題不會導致整個香型從此一蹶不振，因而具有更高的安全性。圖表23 歷屆評酒會獲獎名單及濃香占比全國評酒會年份評選類型名酒濃香占比第一屆1952四大名酒茅臺酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒25%第二屆1963八大名酒五糧液、古井貢

31、酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺酒、西鳳酒、汾酒、董酒50%第三屆1979八大名酒茅臺酒、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、董酒、瀘州老窖特曲62.5%第四屆1984十三大名酒茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井53.8%第五屆1989十七大名酒貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、 全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井 貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒52.9%資料來源：酒業家，前瞻性價格策略，塑造高端品牌形象1988 年我國國務院發布放開名煙名酒價格提

32、高部分研究價格的宣傳提綱放開名酒價格后，五糧液率先開啟提價，掀起白酒漲價潮，成功塑造了高端白酒的品牌形象，為后續的擴張打下了堅實的基礎。1989 年至 1998 年，五糧液通過多輪提價，從 30元提升至 250 元左右，先后超越老窖、汾酒、茅臺成為市場之最：1）1988 年五糧液響應國家號召，率先進行提價，價格超越了瀘州老窖；2） 1989 年五糧液進行二次提價；3）1994 年底五糧液改變包裝，再次提價近百元超越汾酒，在全國利稅十大白酒企業排名中首次超越汾酒位居第一，并連續多年穩坐白酒利稅第一把交椅；4）1998 年五糧液進行第四次提價至 250 元左右，成為屆時價格最高的高端白酒。五糧液帶

33、動了整體濃香型白酒的加速發展，2000 年前十大利稅白酒企業中，濃香型白酒企業有 8 家。圖表24 1998-2000 年濃香白酒利稅排名靠前1998 年1999 年2000 年公司利稅額（億元）公司利稅額（億元）公司利稅額（億元）1四川五糧液集團公司12.44四川五糧液集團公司 19.16四川五糧液集團公司22.012湖南湘泉集團公司5.46貴州茅臺集團公司 6.43貴州茅臺集團公司8.763四川劍南春集團公司4.76四川全興酒廠 5.34四川劍南春集團公司5.714安徽古井貢酒股份公司4.64四川劍南春集團公司 5.19四川瀘州老窖集團公司5.325四川全興酒廠4.60四川瀘州老窖集團公司

34、 4.82安徽古井貢酒股份公司4.096四川瀘州老窖集團公司4.27湖南湘泉集團公司 4.47四川全興酒廠3.157貴州茅臺集團公司4.15安徽古井貢股份公司 3.96四川沱牌集團公司2.458安徽種子集團公司3.00安徽種子集團公司 2.72湖南湘泉集團公司2.129四川沱牌集團公司2.49四川沱牌集團公司 2.15山西汾酒集團公司2.0510山東蘭陵集團公司2.17山東蘭陵集團公司2.10新疆伊犁集團公司 1.69資料來源：釀酒技術，2002 年第 3 期，買方市場確立，渠道優勢彰顯上世紀 90 年代末，我國白酒正式進入買方市場，開啟渠道競爭、終端為王的時代，各類濃香酒紛紛進行渠道擴張，洋

35、河運用深度分銷模式快速搶占市場份額、徽酒采用“盤中盤”、“三通工程”等創新渠道模式成功培育消費心智。1994 年，五糧液借鑒服裝等行業OEM 模式，推出買斷品牌和總經銷商模式，推出后公司營收放量增長，形成了以省、市、縣多級糖酒公司為核心的營銷網絡體系并在渠道爭奪戰中勝出，在白酒利稅重排名第一，榮登中國白酒大王。同時，五糧液通過大商制實現低成本快速擴張，2001 年的五糧液實現營業收入 47.42 億，凈利潤 8.11 億，相較之下茅臺的營收和凈利潤僅分別占五糧液的 34.12%和五糧液 40.44%。各類渠道模式的實施使得濃香型白酒大幅放量，迅速搶占終端份額。圖表25 濃香型白酒憑借渠道優勢實

36、現快速擴張資料來源：公司網站，重視技術創新，推動行業發展濃香型白酒生產技術共性多，廠家協作意識強，發表文章書籍多。四川省作為濃香大省，在 70 年代最早向全國公布了濃香型白酒的勾調技術和調味酒的生產技術，推動了行業整體發展。濃香型白酒的創新對整個行業的發展起到了巨大作用，如蘇魯豫皖一帶酒企在學習四川的釀酒基礎上，因地制宜在生產工藝上不斷創新，先后生產出了諸多不同產品風格的白酒。以洋河藍色經典為代表的綿柔淡雅濃香白酒、古井的年份原漿酒、仰韶的中華陶香九糧兼香白酒等都是濃香型白酒創新的結果。濃香帶來的啟示：重視渠道和技術創新，保持良好廠商關系醬香企業要注重品牌運作和渠道創新通過分析濃香型白酒的優勢

37、，我們發現濃香龍頭地位的穩固與其不斷創新的品牌運作和渠道拓展模式是分不開的。在五糧液成為濃香龍頭后，其余品牌在品牌力上無法與五糧液匹敵，采取渠道模式創新，從而獲取更高的運營效率。目前，隨著越來越多的資本涌入醬酒市場，如何在魚龍混雜的市場中迅速建立品牌地位便成為了醬酒品牌的重中之重，只有積極開展品牌運作和渠道創新，才能建立屬于自己的市場份額。重視技術發展，保持香型競爭力類似于我們在清香中得到的啟示，技術創新在酒企的發展中占據了重要地位。但與清香的沒落不同，濃香型酒企正是因為做到了持續創新，相互協同，才能長久的維持其龍頭地位。因此，醬香型企業也要學習濃香企業，堅持技術發展，相互協作，與其他醬酒企業

38、共同進步，才能塑造品牌的核心競爭力，維持醬香的熱潮。重視渠道利潤，建立良好的廠商關系通過分析濃香白酒發展史，我們發現廠商關系是影響酒企良性發展的重要因素。2012 年，行業調整期間，受經濟增速放緩、三公消費限制影響，白酒行業整體營收下滑，面臨高庫存壓力。五糧液、老窖逆勢提高出廠價，致使經銷商利潤大幅下滑，一度陷入虧損。2013 年 1 月，五糧液宣布將于次年 2 月將 52 度水晶瓶出廠價自 659 元/瓶上調至 725 元/瓶，然而次年 5 月便下調至 609 元，成為白酒行業調整期以來首家宣布下調出廠價的白酒企業。瀘州老窖也面臨提價失敗，在 2014 年對國窖1573 進行了三次降價，從

39、999 元/瓶降至 550 元/瓶，價格近乎腰斬。2019 年，洋河也對其核心產品進行全面提價，上漲幅度超 20%，致使經銷商利潤下降。綜上，逆勢漲價使得市場供求關系進一步惡化，經銷商陷入困境，甚至出現價格倒掛。因此，順應供需變化，兼顧渠道利潤，經營良好的廠商關系才是醬酒企業持續健康發展的上策。圖表26 行業調整期間濃香白酒逆勢提價公司名稱年份提價政策調整幅度五糧液2011 年 9 月2013 年 1 月2014 年 5 月52 度 1618 出廠價自 509 元上調至 659 元52 度 1618 出廠價自 689 元上調至 900 元52 度水晶瓶次年 2 月份從 659 元上調至 725

40、 元52 度水晶瓶出廠價自 729 元下調至 609 元上調 30%上調10%-30%下調 16%2011 年 11 月國窖 1573 出廠價自 619 元上調至 889 元上調 44%2013 年 4 月國窖 1573 出廠價自 889 元上調至 999 元上調 12%瀘州老窖2014 年 5 月國窖 1573 出廠價自 999 元下調至 680 元下調 32%2014 年國窖 1573 出廠價自 680 元下調至 580 元下調 15%2014 年國窖 1573 出廠價自 580 元下調至 550 元下調 5%洋河股份2019 年 9 月夢之藍 M3 供貨價上調 20 元上調 20%終端建

41、議成交價不低于 420 元(低度)和 500 元(高度)資料來源：中國商報，四、 濃醬之爭：協同發展，各自芬芳隨著醬香的不斷風靡，“醬香會取代濃香，只是時間問題”等說法比比皆是，但我們認為濃香的龍頭地位并不會被醬香完全取代，濃香型白酒憑借其多年來積累的品牌、渠道、營銷等方面的核心競爭力，在醬香熱下依舊會維持一定的市場份額。濃香產業矩陣穩定，名酒數量龐大穩定的產業矩陣可以有效的分散行業風險，保障濃香酒企的健康穩定發展。從規模上，醬酒企業營收穩定在 100 億以上的僅有貴州茅臺（980 億）一家獨秀，習酒（銷售收入 103 億）和郎酒（93 億）正在努力向百億接近，而濃香的百億以上規模酒企則有四家，分別是五糧液（573 億）、瀘州老窖（166億）、洋河股份（211 億）和古井貢酒（103 億）。從品牌力上，五糧液、瀘州老窖等一線名酒的加持