1、消費者行為學網絡碑對消費者購買決策影響的模型學號：何良興專業:人力資源管理姓名:2013100898教師評閱意見:論文成績95口90口85口80口75口70口65口60口60以下摘要 I摘要對網絡口碑相關理論和經典的消費者決策模式相關研究的主要理論進行了文獻分析和總結，經過對比發現，經典的消費者決策模式與消費者決策的5階段模型在本質上存在著一致性，均體現了誘因(內外部信息)f購買動機f購買決策f購買行為一購后反饋的一系列過程。而隨著網絡的高度普及和網購的常態化，網絡口碑作為消費者獲取的內外部信息刺激的一種信息形式發揮著越來越重要的作用。通過歸納的方法，重點論述了網絡口碑在消費者決策過程中的重要

2、地位，構建了基于網絡口碑的消費者購買決策模型關鍵詞：網絡口碑；信息要素；購買決策ABSTRACTAccordingtotherelatedtheoryofword-of-mouthandtherelatedclassicconsumerdecisionmodel,wehavemadeananalysisandsummarizingaboutthemaintheories.Afterthat,wefoundthattheclassicfivestageofconsumerdecisionmodelsharesconsumerdecision-makingmodelwithconsistencyi

3、nanatureway,whichmeansincentives(internalandexternalinformation)topurchasemotivation,purchasedecisiontopurchasebehavior,purchaseandfeedbackafteraseriesofprocess.Withtherapidpopularizationofnetworkandnormalizationofonlineshopping,onlineword-of-mouthplaysansignificantroleintheconsumerdecision-makingpr

4、ocess.We,therefore,constructsthemodelofconsumerpurchasedecisionbasedontheonlineword-of-mouth.KeyWords：Onlineword-of-mouth;Informationelements;Buyingdecision消費者行為學結課論文 引言口碑作為一種影響廣泛且有效傳播方式，對消費者購買產生了重要的影響，相關研究表明，口碑與比其他廣告形式相比可以帶來更好的促進銷售的效果1。具體來說，消費者在購買決策過程中會根據其他消費者對該產品的特征、質量、使用以及商家的評價做出是否購買該產品的決策。伴隨網絡的高

5、度普及（截至2013年6月中國網絡普及率以達到44.1%，網絡購物率達45.9%），網絡口碑的影響效果要遠遠超過傳統口碑的影響效果。近年來，網絡口碑在管理實踐和學術研究視角方面顯示出來越來越重要的地位，備受學術界的廣泛關注，市場營銷、消費者行為、心理學等學科領域的諸多國外學者通過各種定性和定量方法探討了網絡口碑傳播的動機、效果以及對消費者購買決策和企業銷售業績的影響，盡管國內關于網絡口碑的研究已初見端倪，但是其研究剛剛起步、相對薄弱2-6。在對網絡口碑相關文獻進行研讀和分析的基礎上，本文對網絡口碑概念做了界定，并對網絡口碑的產生動機和信息要素、網絡口碑對消費者購買決策的影響進行了論述，最終提出

6、了網絡口碑在影響消費者決策過程中應當采取的營銷策略實踐。網絡口碑與消費者購買決策網絡口碑相關理論網絡口碑概念與特點最早對口碑概念給出明確界定的是學者Arndt7，他認為口碑是信息發出者和接受者之間的一種不存在商業目的的口頭傳播。盡管傳統口碑傳播模式和網絡口碑傳播模式都是消費者在購買過程中的一種非商業性的交流溝通，但是網絡口碑以其獨特的網絡載體又呈現的其獨有的特性。盡管目前國內外學者對于網絡口碑的界定尚不統一，但是不難看出，他們對于網絡口碑所要憑借的具體媒介的看法大致一致（Gelb,1995；Hanson,2000；Sunetal,2006；余航，王戰平，2013）8-叫而且他們均認為這種傳播模

7、式同業是一種非商業性的人際傳播。因此，網絡口碑的重點在于抓住其傳播使用的網絡媒介，以及網絡傳播給網絡口碑帶來的新特征。綜上所述，本文將網絡口碑定義為：“消費者通過互聯網發布的關于某種產品或服務的正面或負面的評價，并且這種評價可以通過網絡中的各種介質傳播給其他人。與傳統口碑相比，網絡口碑得益于網絡自身的優勢具備以下幾方面的特點：八、1、傳播方式多樣。網絡口碑可以通過互聯網、網絡社區、網絡論壇等多種網絡形式進行傳播。2、范圍廣、速度快。消費者對于某一產品或服務的購買體驗，可以借助互聯網平臺的論壇、網站等介質對外發布使眾多網友同時瀏覽和傳播，這種信息傳播的廣度和速度是傳統口碑無法相比的。3、內容豐富

8、多彩。利用網絡技術，可以使文字、聲音、圖片和視頻能夠方便快捷的在網絡上傳播，生動具體地展現自己購買買到的產品的屬性和價值，豐富的形式和內容既提高了口碑傳播的可信度還可以進一步激發其他消費者的興趣，提高了網絡口碑傳播的速度和質量。除此之外，網絡口碑還具有成本低、時效快，可測量性和可控性的特點。網絡口碑產生動機消費者在進行消費體驗的過程中，無論體驗的好壞與否，消費者都渴望和大家分享自己對所購商品或服務的情緒看法，這種消費者借助網絡平臺發表有關產品或服務評論信息的動機即網絡口碑產生的動機。而對于網絡口碑動機產生的具體表現，已有研究主要是從心理學、成本收益分析和文化層面等角度進行了探討。Hennig-

9、Thurau&Walsh(2004)1認為網絡口碑產生的動機存在5個主要方面:相關焦點效用(focus-relatedutility),即對個人之外的其他利益群體施加影響；消費效用(consumptionutility);贊同效用(approvalutility)，即對產品或服務的認可與支持；調節效應(moderator-relatedutility)以及平衡效用(homeostaseutility)，即平衡購買認知失調心理預期和實際預期的失調11。此外，Cheungetal.(2012a)i2還從社會心理學的角度提出了消費者網絡口碑產生的動因，其通過文本分析發現聲譽、互惠、歸屬感、樂于助人、

10、道德責任、知識自我效能是消費者產生網絡口碑的前因變量oTongetal.(2007)口3以成本收益的分析視角發現，消費者產生網絡口碑的動機是由于其消費體驗的積極收益超過了消費體驗過程的各種成本，從而提供一種在線反饋。然而，通過對中國和美國6家知名網站文本信息的對比分析，Fongetal.(2008)14以跨文化比較的研究方法發現，中國人的網絡口碑信息提供的動機小于美國。而Khammash&Griffiths(2011)口5則認為消費者參與其他消費者的購買決策，參與產品的生產和改進等是網絡口碑產生的動機。綜合學者們的研究我們認為，在復雜多變的網絡環境下，網絡口碑產生的動機同樣會受到多樣化因素的影

11、響。因此，商家應根據消費者的不同心理特征積極引導他們傳播正面的口碑，促進良好績效的產生。網絡口碑信息要素網絡口碑對消費者的購買決策產生影響具體表現為，消費者在購買決策過程中會根據其他消費者對該產品的特征、質量、使用以及商家的評價做出是否購買該產品的決策。不過具體的來說，一部分消費者的網絡口碑對其他消費者產生影響需要通過一些具體的信息要素來實現。1、評論數量。評論數量主要是指消費者對某產品的評價總量。在進行購買決策時，如果消費者缺乏對某一產品的了解，消費者個人則會主動搜集與產品有關的各種信息，以達到降低產品不確定性的風險。在過程中，關于產品的原有評論數量則會影響人們對評論信息的處理。相關研究也對

12、此給予了證實，女口，Duanetal.(2008a)研究認為網絡評論數量有利于促進消費者對產品或服務的知曉，也有助于提升消費者的購買意圖a；Cuietal.(2012)則發現網絡評論數量對網絡產品的早期銷售階段的產生很大影響17。2、評論傾向。所謂評論傾向是指消費者的評價是正面、負面還是中立的。該理論認為，人們對某一事物的看法往往更容易受到負面評價的影響，因為，負面信息比正面信息更具有稀缺性，Leeetal.(2008)18；Cuietal.(2012)17等學者在這一方面給出了結論證明。3、評論特性。消費者網絡評價信息的主觀性、客觀性、事實性、體驗性均屬于評價特性的范疇。網絡購物中，消費者的

13、網絡評價提供了大量以個人體驗為基礎的產品信息，因此主觀信息對消費者購買決策產生的影響要比標準的客觀信息影響更大，而且主觀信息的影響會因消費者不同的產品知識水平而不同。4、評論等級和長度。消費者對產品或服務給出的評價分數或等級稱為評價等級，而評論長度則是指消費者對產品所做的評論信息的字符數。研究表明，評論等級和評論長度與評級信息的有用性存在某種關系：評論越長表明評論者參與程度越高；Mudambi&Schuff(2010)19和Chevalier&Mayzlin(2006)20實證研究發現信息評價字數與信息有用性存在正相關關系。消費者購買決策相關理論2.2.1消費者購買決策理論消費者為了實現自己的

14、購買需求，會對所要購買的產品進行分析、評價、選擇、實施以及購后評價等一系列過程。在整個活動過程中存在多種消費者購買決策行為：理性購買、經濟購買、情緒購買、習慣性購買。研究者從不同的角度對消費者購買決策行為進行研究，形成了幾個重要的消費者購買決策理論。1、涉入理論。消費者涉入理論最早是由Krugman(1965)提出的，此后，Griffith等(2001)將其定義為消費者感知到的產品與個人的相關程度21，這種相關程度越高，消費者涉入度就會越高該就是高涉入產品，反之是低涉入產品。因此，消費者的產品涉入在一定程度上反映了消費者對產品的態度和認知。后來Celsi&Olson(1988)的研究表明，消費

15、者的產品涉入度既存在某一特定情境之中，也可能持久存在而且更加穩定22。2、信息處理理論。信息處理理論的前提假設是人的有限理性。正是由于這種有限理性，決定了消費者在購買決策過程中不可能完全獲取所有相關信息，也不可能制定出所有最佳的購買方案。信息處理理論認為，在整個過程中消費者主要是通過對其搜集到相關信息進行加工、分析，最終做出令消費者個人滿意決策。就其理論實質來說，它認為消費者是問題的解決者，而購買決策則是解決問題的過程。3、風險感知理論。Bauer(1960)最先提出風險感知理論，他認為產品購買實際上是一種風險投資行為，即顧客在購買之前難以預測其購買決策最終會帶來什么樣的結果。此后Mitche

16、ll(1999)通過研究指出這種風險實際上是一種可以感知個人的主觀感受23，消費者在需求識別階段存在著信息缺失的現狀，風險感知度高；在信息搜尋過程中消費者搜集到了較多的產品信息，風險感知度下降；購買決策之后，由于決策的實際預期與心理預期的不確定性，風險感知度再次上升。2.2.2經典的消費者購買決策模式分析總結消費者決策的五階段模式是研究消費者決策行為最常見的一個模型，該模型對決策過程的劃分是按時間的順序進行的，包括：需求識別，信息搜尋，評價，購買決策，購后行為。模型如圖1所示。圖1消費者購買決策模型1、消費者購買決策的一般模式人類行為產生的一般模式是S-O-R模式，即“刺激個體生理、心理反應”

17、。消費者在購買之前根據內外部刺激因素產生購買動機，然后在購買動機的強烈驅使下做出購買決策及產品體驗的后續反饋。2、科特勒行為選擇模型科特勒行為選擇模型不僅強調了社會因素對消費者購買行為的影響，還強調了消費者的不同特征會產生不同的購買決定，導致了不同的產品、品牌、經銷商、購買時機、購買數量的選擇。3、尼科西亞模式尼科西亞模式有四大部分組成：第一部分，從信息源到消費者態度，包括企業和消費者兩方面的態度；第二部分，消費者對商品或服務做出調查和評價，形成購買動機；第三部分，消費者做出實際的購買決策行為；第四部分，購后信息的存儲，以備后續購買參考或對企業做出反饋。4、恩格爾模式恩格爾模式又稱EBK模式，

18、該模式認為外界信息輸入中樞控制系統會經過加工過濾的程序，即信息處理程序，然后對各種信息評估選擇產生決策方案實施購買。在整個決策過程會受到來自收入、文化、家庭、社會階層等方面影響，而后獲得的購買結論再次進入中樞控制系統，影響消費者的未來購買決策。5、霍華德謝思模式霍華德謝思模式認為投入或刺激因素和外在因素會刺激消費者的心理活動過程，從而產生一系列反應，即中介因素。在動機、購買方案和中介因素的相互促進下，消費者便產生某種傾向和態度，最終誘發購買行為的出現。消費者購買之后的產品或服務體驗最終會反饋給消費者，影響其未來購買行為。通過對上述幾種經典模型的簡要論述，我們通過總結分析發現，盡管不同模式考慮到

19、的影響消費者心理活動的因素不同，但是這些決策模式的整個環節實質上是一種相一致的系統過程，即誘因（內外部信息）一購買動機一購買決策一購買行為一購后反饋，這樣一種層層遞進、環環相扣的購買決策模式，也從根本上體現了其與消費者決策五階段模型是一致的，是對五階段模型的進一步深化和完善。不過，盡管所有模型都將外部信息納入其中的影響，但是所有模型對信息形式的考慮還主要局限在傳統的信息形式上，并沒有涉及網絡信息形式對消費者購買決策的具體影響，也沒有打開這種影響的“黑箱”。網絡口碑對消費者購買決策產生影響的模型根據對上述經典的消費者決策模式不足的論述，我們結合了網絡口碑的相關研究理論，在文本分析的基礎上，通過歸

20、納的方法得出了網絡口碑對消費者購買反饋購后評價個體因素外部或刺激因素個性偏好收入時間文化家庭社會企業營銷活動其他群體圖2基于網絡口碑的消費者購買決策模型決策產生影響的模型，如圖2所示。整個模型中包含4個主要部分。第一部分，消費者在進行購物需求識別時會受到個人和外界諸多刺激因素的影響，并將這些因素考慮在內，而后綜合考慮各種因素之后激發消費者的購買動機，這也是消費者產生購買行為的誘因；在第二階段，誘因促使消費者進行一系列的準備，包括信息搜集、制定購買決策，在這一階段網絡口碑的多種信息要素對消費者所選擇信息的有用性和可靠性造成影響，進而影響消費者購買方案的選定方向；第三部分中，消費者依據方案指導，做

21、出購買行為；最后一部分，消費者在購買產品或服務后便會對該產品或服務形成自己好或壞的體驗和情緒，這種情緒和體驗會影響消費者再次購物時對各種因素考慮的權重和需求和動機的強度，進而對其未來購買產生影響。可以說整個模型是一個閉環的控制系統，在整個系統中，網絡口碑的各種信息要素對消費者信息選擇和購買方案的確定起到了調節作用，進而最終影響其購買行為的實施及其后續反饋和未來的在購買行為。網絡口碑的營銷策略通過對網絡口碑對消費者決策模型的建構可以發現，在網絡高度普及、網絡消費成為常態的信息化時代，網絡口碑信息的多樣化要素在消費者決策過程中起到了重要的顯著的調節作用，這應當引起企業營銷活動的重視，從網絡口碑信息

22、的數量、傾向、特性、等級和長度等方面予以落實和發展。4.1以品質為保障產品品質是顧客購買獲得的價值，是形成良好口碑的必要條件，因此，企業必須保證產的良好品質。此外，產品特性的完美展示也可以引導消費者的評論特性，比如產品新穎性、地位性、功能性、方便性等方面。經濟激勵，提高評論數量和長度Hennig-Thurau&Walsh(2004)的研究表明口碑傳播者有著強烈的追求經濟回報的動機。因此，基于強化理論，我們認為通過經濟利益激勵的方式，可以正向強化消費者的網絡口碑傳播動機，增加口碑信息的數量。情感投入，引導積極的評論傾向建立更加密切的企業客戶關系群，使消費者自愿傳播正面網絡口碑。如，定制加個性化的

23、產品/服務，強化與消費者的溝通，形成企業與顧客之間的相互依存關系。當消費者獲得比較滿意的產品/服務時，消費者就會自發的對相關產品進行口碑傳播，進而可以提升其自我地位、強化正向評價的意愿。如果顧客對產品/服務抱以負面口碑，企業應當積極有效處理消費者的投訴，給顧客尊重和滿足感，從而促使消費者對企業的信任度和忠誠度朝著正向口碑驅動力方向轉化。積極的網絡口碑營銷活動，規避免負面口碑Arndt(1967)曾研究指出正向口碑評價可以促進消費者購買意向，Bristor(1990)也同樣得出了類似結論；D.S.Sundaram&Cynthiawebster(1999)貝U通過實證研究發現，如果某一產品在公眾中

24、有著積極的口碑，那么公眾對該產品貝持有積極的態度。因此，企業在實施網絡口碑營銷活動時，需要了解目標群體的網絡使用習慣，關注網絡口碑信息發布情況，針對性的開展營銷活動，積極引導消費者在信度高的網絡平臺上發布消費體驗信息，從而有效的影響其他消費者。總結通過對網絡口碑主要相關理論和消費者決策模式的分析和總結，在對主要理論對比分析和歸納的基礎上，提出了網絡口碑對消費者決策模式影響的模型。當然，由于國內關于網絡口碑的研究正處于初步階段，因此文中建構的理論模型難免存在理論基礎薄弱的缺陷，而且，網絡口碑信息要素對消費者購買行為會帶來怎樣具體的影響還有待于進一步的實證研究。 參考文獻參考文獻1Hennig-T

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