1、華夏長城葡萄酒營銷計劃一、葡萄酒市場概況（一）當前市場和消費趨勢1、以長城命名的酒自投放市場以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價比受到消費者的歡迎和喜愛。2、老牌沙城（1983年8月）率先引領全國酒業(yè)，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。3、很快，1988年成立的華夏公司生產(chǎn)出第一瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際葡萄酒評鑒會上屢獲殊榮，蒸蒸日上。4、中糧集團控股的另一家長城啤酒，因其先進的營銷理念、價廉物美的外觀，以及長城本身的模糊概念，都符合中國長城所創(chuàng)造的品質(zhì)。口味吸引消費者5、這三款酒勢均力敵，爭搶葡萄酒市場。到2003年，市場已經(jīng)按絕對比例劃分。這樣的結果令人印象深刻。6、如何細分長城葡萄酒市場？

2、如何在三大長城品牌中定位華夏長城，成為當務之急。唯一可以確定的是，華夏是上述酒中銷量最多的。（2）消費習慣的變化自葡萄酒進入市場以來，消費趨勢已從白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并迅速受到大眾的歡迎。如何科學引導消費（紅酒配肉、白酒配魚）是當前的重要課題。此外，如何開發(fā)和占領夏季市場份額是本次活動策劃的核心。(3) 產(chǎn)品概述1. 紅色：是同亨國際與農(nóng)墾國有東風農(nóng)場于1997年6月共同投資建設的國際化商業(yè)葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團，是全省實際外資規(guī)模最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目。 1999年5月被定為國宴用酒。 2000年8月，榮獲第三屆“中國酒業(yè)裝飾大賽”金爵獎。 2000年11月成為釣魚臺國賓館國宴用酒。2、新天干紅：

3、成立于1998年10月，擁有最大的葡萄園（10萬英畝）。 1999年底獲得ISO9002國際質(zhì)量體系認證和綠色食品認證。3.沙城長城：我國最早的干釀全汁葡萄酒企業(yè)早在1983年8月就自主研發(fā)了我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳起泡酒，兩次填補了國內(nèi)空白。 1996年10月，率先通過了ISO9002質(zhì)量體系認證。4.長城：中糧釀造有限公司由中糧集團在華隆集團成立。還獲得了ISO9002國際質(zhì)量體系認證、英國UKAS質(zhì)量管理認證、ISO14000環(huán)保認證和綠色食品認證。（4）各競品現(xiàn)價1. 紅色：2、新天干紅：3.沙城長城：4.長城：(5) 活動及其廣告1、活動目的：通過5-6款特色飲品與長城酒相融

4、合，帶動夏季銷售，引領時尚潮流。2、廣告媒體：(1) 報紙廣告(2) 適量的電視和廣播廣告（三）宣傳(4) DM下單、POP、上卷等。(6) 購買葡萄酒的動機：主要是健康、時尚、習慣、招待客人、改變口味、氣氛、便宜、愛好、美容等動機。（七）葡萄酒市場預測及未來形勢中國加入世貿(mào)組織后，關稅逐年降低，進口葡萄酒必然會對國內(nèi)市場產(chǎn)生影響。隨著大型國際公司的進入和參與競爭，中國這個世界葡萄酒市場增長最快的地區(qū)。葡萄酒競爭勢必進入白熱化階段。作為長城葡萄酒系列中最重要的品牌，華夏長城必將在激烈的國內(nèi)外競爭中占據(jù)“中國乃至亞洲最強葡萄酒品牌”的位置。二、長城的企業(yè)背景及其產(chǎn)品特點（一）企業(yè)背景：華夏公司成

5、立于1988年，是中國第一家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒的外向型企業(yè)。 1989年，法國第29屆國際葡萄酒評論特別獎。 1990年，第十四屆巴黎國際食品博覽會金獎。 1992年，國際食品博覽會金獎。葡萄酒及烈酒鑒定銀獎 2001年第四屆希爾頓國際葡萄酒及食品展榮獲干紅第一名、干白第二名。 2002年榮獲AA級綠色食品證書，是我國第一個獲得AA級綠色食酒證書的品牌。 . 2002年，華夏產(chǎn)區(qū)昌黎獲得第一批國家原產(chǎn)地保護產(chǎn)品。赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等是以赤霞珠為代表的紅葡萄酒于1992年、1994年和1996年在中國推出。 . 1996年和1998年以霞多麗為代表的白酒。（2）商品特性：以醇厚、細膩、清淡的

6、面包和水果香氣著稱。三、華夏長城在銷售中的問題與機遇(1) 威脅1、葡萄酒方面：我們的競爭對手是紅和新天干紅。尤其是紅旗的分銷網(wǎng)絡布局和極具競爭力的價格優(yōu)勢，賦予了其優(yōu)勢。新天干紅雖然比較弱，但是已經(jīng)發(fā)行了好幾年，而且今年的推廣力度相當大，所以也不能忽視。2、長城三酒方面：我們的競爭對手是長城和沙城長城，已經(jīng)打下了堅實的基礎。對于葡萄酒行業(yè)來說，這兩者是沒有區(qū)別的，它們是我們的主要競爭對手。 3、就消費者的口味習慣而言：人們更喜歡口味更甜的葡萄酒。4、包裝外觀：華夏長城的設計過于傳統(tǒng)，落后于其他品牌的包裝，尤其是長城。(2) 機會1、在消費者時尚心理方面：華夏長城是長城三大名酒之一，可以說是一

7、大優(yōu)勢。2、與長城相比：華夏長城擁有著名的1992、1994年份酒，無論在消費者心理還是在消費終端上都有較高的認可度。3.與紅色相比：中國長城的檔次更高。4、為人健康：100%葡萄釀制。5、活動安排：沒有競爭對手準備了這么多口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有競爭對手發(fā)現(xiàn)夏季市場實際上是一塊巨大的蛋糕。四、華夏長城的市場目標（一）品牌拓展：對于消費者來說，長城酒經(jīng)常出現(xiàn)在各種媒體上，已經(jīng)在消費者中享有很高的聲譽。所以，我們前期的目標一定要聚焦長城酒的內(nèi)在消費者，后期再細分長城（沙城）的起源。 ,昌黎,)可以事半功倍。（二）推廣與拓展：顛覆舊的習慣和方法，以新的生活方式和品味取而代之，以實現(xiàn)萬里長城酒的

8、長盛不衰，即使在炎熱的夏天！同時，充滿個性、時尚的服裝不僅能吸引消費者的眼球，互相模仿，還能產(chǎn)生很強的宣傳推廣效果。(3) 銷售拓展：開辟新的銷售切入點，賦予葡萄酒更深、更更新的意義，使其在終端銷售中擁有新的機遇和新的市場（夏季市場）份額。五、萬里長城的商品概念結構綜合以上對長城背景和商品特點的分析，我們知道，長城酒確實是一種世界性的、綠色、自然、時尚、果味濃郁的酒。因此，我們將長城的產(chǎn)品定位于：綠色、自然、時尚。并賦予她培育的特殊飲品“酷”的含義。6、萬里長城活動策劃從上述中國長城的問題、機遇和商品理念，我們可以清楚地看到，長城系列品牌在葡萄酒行業(yè)。沙城長城比賽。這樣，華夏長城必將在長城系列

9、品牌中脫穎而出，確立華夏在包括其他“長城”產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)的領先地位，從而達到我們細分長城酒（沙城）的目的。 ，華夏，）。(1) 訴求對象： 1. 個人針對年輕人。2.家庭面向中上階層。(2) 目標受眾： 1. 對葡萄酒不太了解的人。2.不知道長城酒系列的人。3、長城的忠實消費者。(三)、訴求方向： 1、針對一般消費群體。2.超市。3. 適用于大型夜間場所。4. 對于銷售良好的餐廳。對酒知之甚少的人。(4) 創(chuàng)意表現(xiàn)：通過為華夏葡萄酒準備的特色飲品，向市場傳達一種生活習慣和一種新的飲酒時尚，并試圖分析長城不同產(chǎn)區(qū)（沙城、華夏等）之間的差異所發(fā)揮的重要作用。細分市場的擴大。(5) 活動安排：

10、1. 前期（初夏時期4月18日 5月31日）：4月18日產(chǎn)品分銷期，店面布局和廣告開始的時候。4月28日萬事俱備4月28日的同時，35*24套彩色報紙廣告也將全面上線。為了應對夏天的來臨，特別推出了“清涼夏日”活動。凡是在長城酒標上找到華夏或昌黎產(chǎn)地字樣的人，都會收到一張精美的卡片，上面有特飲配方的摘錄。 （買一瓶送一）“誰卡多，把空調(diào)搬家” 。一是以獎品吸引和引導消費的促銷活動；一是通過活動加深消費者對萬里長城的印象。在此期間的另一個政策是啟動品酒活動，通過品酒積極聯(lián)系消費者，促進他們未來的購買行為。2.中期（仲夏期間6月1日 8月1日）：隨著萬里長城的知名度和知名度的提高，銷售線路的全流通

11、，根據(jù)季節(jié)，重點關注炎熱夏季的需求。 “多種配方，至少有一種適合你。”飲用長城特飲的消費者，可獲得一張印有特飲配方提取物的精美卡片。 （買一送一）集卡最多的人還可以享受免費消費的優(yōu)惠。此時活動的目的是在對產(chǎn)品的透徹了解的情況下，提升品牌和銷量。3.期末（暑期8月1日 10月7日）：這個時候，炎熱的夏天并沒有消失，但葡萄酒即將進入旺季，我們的目標是轉(zhuǎn)移到終端消費。此時活動的目的是為即將到來的旺季打下堅實的銷售旺季，以便全力配合促銷。(6)推廣策略一、宣傳資料（1。目的：A、為了增加知名度，在購買地點附近隨時提醒消費者對華夏有長久的印象。B. 配合分銷和零售店的擴張。C、讓消費者感受到萬里長城無處

12、不在。(2)、期間：5月1日到10月7日(3)、種類：A.大型超市：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢包。 B.夜場：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢包、冰桶、椅子、雨傘。C. 餐廳：商店招牌、計算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢包、雨傘。2. 試喝（1）目的：消費者對萬里長城的認知和認知，進而形成夏季飲酒的態(tài)度，并以品鑒促進購買行為。(2) 期間： 5月1日 5月31日。計劃4月30日在一個月內(nèi)開始制作廣告，并適當利用媒體，讓廣大消費者對葡萄酒，尤其是萬里長城葡萄酒有更深入的了解。而從品嘗現(xiàn)場準備的特色飲品，到品嘗其中一種或幾種，最后購買。(

13、3)方法：地點集中，選擇人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨、超市、休閑娛樂場所等。A. 選擇 6-10 個端子。B、利用各種媒體發(fā)布品酒活動的消息，告知公眾。C、統(tǒng)一陳列，安排品酒場所3.瓶子的秘密能夠正確回答華夏長城酒在報紙廣告中提出的問題的，將按照回答問題的先后順序給予獎勵。（一）目的： A.分析長城不同產(chǎn)區(qū)的差異。B、加深消費者對“萬里長城”和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象。C、促進銷售額的增加。(2)、期間：4月25日和5月1日（3）方式：將您想回答的問題（報紙廣告）寄回市場部，以郵戳日期為準。前十名每人可獲得一臺空調(diào)。(7) 媒體支持：對于本次活動，各媒體的表現(xiàn)策略與三個階段的廣告策略相協(xié)調(diào)。初始階段：

14、品牌的細化和推廣。中期：提升品牌認知度并增加銷售額。結束階段：對產(chǎn)品有透徹了解的品牌和銷售提升。1. 印刷媒體(1)、報紙A. 意圖：前期強調(diào)萬里長城的品牌和產(chǎn)地，突出萬里長城的發(fā)源地，對公眾普遍具有吸引力。一個。 “清涼一夏”“今夏喝華夏”灣。 “清涼一夏”“瓶子的秘密”（上）C。 “一個涼爽的夏天” - “瓶子的秘密”（第 2 部分）日常A2-A5位置（疊加）可以靈活交替使用。中期對人氣和產(chǎn)品的了解。炎炎夏日，精心準備了5-6款特色飲品，將長城特色飲品的清新與年輕人的活力相結合。并突出主題“清涼一夏”d。 清涼一夏多種部署，至少有一個適合你e. “涼爽的夏天”“女士們也瘋狂”最后階段知名度

15、和了解度的提高以及SP活動的配合。萬里長城已經(jīng)可以適應任何場合，擴大吸引力等級。F。 清涼一夏揭露真相B. 廣告腳本：早期階段：A。 “清涼一夏”今夏喝華夏灣。 “清涼一夏”“瓶子的秘密”（上）C。 “一個涼爽的夏天” - “瓶子的秘密”（第 2 部分）中期：e. 清涼一夏多種部署，至少有一個適合你末期：F。 清涼一夏揭露真相(2)、雜志（人民消費）A.用意：使用彩色稿件，注意各種稿件表現(xiàn)的連貫性，固定產(chǎn)品在構圖中的位置，用底色表達插圖和文案的氣氛，追求突出特色產(chǎn)品和產(chǎn)品風格的改進。 B. 廣告腳本：(3)、海報、POP和易拉寶A.用意：產(chǎn)品尺寸為六寸長，并在購買地點附近放置便利貼，以提醒消費

16、者注意并加深人們對產(chǎn)品的親密度。此外，萬里長城的海報要想脫穎而出，必須采用新穎獨特的形象，從而直接獲得消費者新的好奇心和好奇心。B、廣告角：(4)、宣傳不出所料，“清涼一夏”活動將引起媒體的強烈關注。新聞報道和公眾口碑效應與投放的廣告相輔相成，必將把宣傳活動推向一個新的高度。2.立體媒體：電視仍然是葡萄酒廣告非常重要的媒介，所以電視廣告的表現(xiàn)也是重點。而由于電視媒體的性質(zhì)，就是為了增加產(chǎn)品的知名度，讓消費者對萬里長城印象深刻。原則上長度為15和30，一共三件。(8) 活動預算1. 媒體預算（一）媒體選擇：活動期間，媒體選擇必須以報紙為主，電視為輔，再利用雜志、廣播、公交車或戶外廣告。報紙注重品

17、牌宣傳中的教育和解釋。電視更多的是關于快速和普遍。其余類型的媒體以報紙和電視的短缺為補充。整個傳播網(wǎng)絡覆蓋每一個角落。（二）預算分配和使用原因：A、初步預算為349246元，其中報紙約248296萬元，電視43350元，廣播57600元。由于萬里長城是快速消費品，在報紙、電視大面積覆蓋、畫面生動、廣播動感十足的綜合影響下，萬里長城的品牌和銷量無疑會大大增強。一個。 Daily是本地區(qū)發(fā)行量和影響力最大的地區(qū)性報紙。其新聞和財務報告無與倫比，擁有龐大的客戶群和良好的聲譽。從這個介紹來看，不僅可以細分長城系列（沙城、昌黎），還可以進一步提升公司的形象和知名度。上4月26日（周五）其他A版套紅色35

18、*24 70200元上4月30日（周二）A2-A5版疊加35*24 98264元上5月1日（周三）A2-A5版套裝紅色35*24 79832元乙。交通廣播電臺是一個針對出租車司機的綜合節(jié)目。其路況信息和相關汽車信息的欄目量吸引了大量的司機朋友。在交通日益發(fā)達的今天，出租車上的廣播（交通站）無疑成為了一種優(yōu)秀的媒介載體。通過“清涼一夏”活動方案及細則（交通站）的連續(xù)滾動播出，必將激發(fā)消費群體，引導消費觀念，明晰消費規(guī)則。所以我們的廣告預算是229734元。在提煉和提升品牌的同時，消費者已經(jīng)有了購買的傾向。以此為契機，必須展開各種媒體和宣傳，以達到增加銷量的目的。丙。后期，在品牌認知和促銷的基礎上

19、，消費者會對產(chǎn)品有一個透徹的了解，這種了解會通過媒體互動來表達。2、費用預算：(1)、項目選擇古羅馬人說，禮物好比魚鉤。可見物品的重要性，除了前面提到的海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢包、冰桶、椅子、雨傘等宣傳品，尤其重要的是空氣“酷夏”活動所需的空調(diào)。此外，所需物品還包括促銷服裝、頭飾、DM單、精美卡片、POP、易拉寶，以及免費飲料所需的酒和配料。(2)、預算分配A、初始預算高達247640元，其中空調(diào)（格蘭仕）225000元，促銷品（包括促銷服裝和頭飾）22640元。一個。 6家KA門店每天贈送一臺空調(diào)（格蘭仕），每臺價值約1250元，共計180臺。灣。 6家KA店每家算兩個促銷女郎，一共12人。每套促銷服裝價值約140元；每個頭飾價值約80元。C。其他各種物品和促銷品約2萬元。B、在前期的信息密集型攻擊和有獎的強激勵下，如果達到了預期的目標和效果，可以采取中期計劃。中期預算為8.76萬元，其中專項活動5萬元，促銷品3.76萬元。一個。每天在10家大型酒吧進行促銷活動。每家店鋪的成本估計為5000元，總金額為50000元。灣。促銷小姐以80元計，每套促銷服裝價值約140元，頭飾每件約80元，總金額6400元。C。其他各種物品和促銷品約2萬元。C、如果中期銷售能夠有所改善，后期的活動將根據(jù)當時的具體情況進行