1、營銷戰略工商管理碩士 宗清輝 重慶大學工商管理碩士，重慶工商大學特邀講師，重慶指南針營銷策劃有限公司總經理，重慶創守企業管理咨詢有限公司營銷總監、高級咨詢顧問、營銷策劃專家。曾任成都商報財經記者，在國內多家大型醫藥企業擔任策劃總監、產品經理等職。多年來從事營銷與策劃工作，具有較強的營銷實戰經驗和較高的理論水平。成功策劃多個產品并督導全國推廣。 著有促銷策劃（北大出版社）、營銷全程定位分析及管理等。正在著述中國營銷學、醫藥營銷之獨孤九劍等。 主講課程： 營銷戰略與策劃 、 王牌銷售經理速成、 營銷策劃、 面對面銷售技巧、電話營銷、營銷管理、渠道管理、終端促銷策略、營銷隊伍建設、職業生涯規劃、 品

2、牌管理等。 講師介紹營銷無處不在第一篇 營銷觀念與營銷人第二篇 企業結構與經營第三篇 營銷理論與模型第四篇 中國市場與消費者分析第五篇 市場營銷戰略第六篇 目標市場與定位戰略案例第一篇 營銷觀念與營銷人一、營銷是什么營銷：推廣一個集體的理念，產品或服務營銷學：菲利普.科特勒： 數學+哲學 =經濟學/ +行為科學 =營銷學知識體系：管理學：計劃、組織、領導、控制營銷學：產品、價格、促銷、分銷經濟學：資源短缺 供求平衡心理學、社會學、文學、歷史、地理、哲學行業專業知識基本前提：資源短缺爭取方式：戰爭，外交，援助，營銷（貿易）營銷的基本方式：交換，資源短缺交換營銷：己所不欲，施之與人；己之所欲，求之

3、與人交換使雙方獲得最大滿足隨著社會分工的發展與社會規模的擴大，不能直接交換，中介的產生先進的營銷理念是建立營銷體系的前提生產觀念營銷觀念銷售觀念以產定銷企業層面市場銷售層面以銷定產客戶導向實踐表明以產定銷和以銷定產都已不能適應市場競爭的需要，與現代營銷相比，這兩種方式在經營上都是被動適應市場競爭的要求，而現代營銷方式則是企業主動適應市場競爭的要求。寶鋼的“三個就是”用戶的標準就是寶鋼的標準；用戶的計劃就是寶鋼的計劃；用戶的利益就是寶鋼的利益分清三種觀念是建立正確的營銷理念的前提主要特征 以產定銷 以銷定產 客戶導向根據生產能力和生產計劃提出銷售目標和計劃產品開發僅依據現有技術水平僅重視和考核產

4、能完成情況基本依據生產成本定價在經營中更重視生產部門不考慮客戶的需求不重視客戶服務根據當前銷售情況提出銷售目標計劃產品開發主要依據現有技術設備水平同時參考市場需求重視和考核銷售和利潤完成情況主要根據市場競爭狀況定價在經營中更重視銷售部門的作用簡單考慮客戶的需求較重視客戶服務根據客戶需求和市場預測制定營銷目標計劃產品開發完全根據客戶需求而定位除重視和考核銷售額和利潤外,還強調市場占有率的維持主要根拒客戶的需求價值定價在經營中更重視市場營銷部門的作用非常重視客戶的需求非常重視客戶服務強調與客戶建立長期的戰略合作關系銷售客戶服務與技術支持銷售回款信用控制客戶關系維系客戶和市場信息搜集建立完整客戶數據

5、庫客戶分析研究客戶關系加強售前、中、后服務；技術支持；產品使用中技術問題的解決及時解決客戶投訴現代營銷體系現代營銷體系由市場、銷售、客戶服務與技術支持三部分構成市場市場調研市場細分市場定位市場策劃(渠道、廣告促銷、宣傳推廣、公共關系等）A公司B公司研發部門生產部門銷售部門財務部門采購部門銷售部門財務部門規格設定打樣生產訂單排程、價格議定保證、售后服務發票請款稅務多部門整合營銷二、營銷人員結構 營銷人員構成：開疆拓土之士文臣，武將；拓展市場的人員銷售人員，策劃人員，管理人員銷售人員將士：士兵，將軍策劃人員參謀，智囊企業營銷顧問軍師營銷戰略管理者元帥文將：古代謀士：蘇秦，張儀，曹劌，范蠡，諸葛亮，

6、張良，魏征，劉伯溫武將：關羽，張飛，韓信，許世友營銷人員需求狀況： 現有7000多萬營銷人員，但還不能滿足社會的需要。營銷人員的社會價值與個人價值促進社會物資流動，滿足社會成員需求；營銷高手修煉之道一個武林高手必須具備深厚的內功！一個營銷高手同樣必須具備深厚的內功！內功：了解社會，他人，自我外功：掌握營銷技能優秀營銷人員特征 優秀營銷人員素質內功：智、信、仁、勇、嚴外功：業務能力執行力人際技能帶隊能力與協調能力管理能力魄力與計劃組織能力優秀營銷人員素質要求自我認知對自己的評估:人力資本模型：固定資產=家庭背景+身體+文憑+其他不可變因素流動資產=良好品性+技能+經驗+其他可變因素思考與討論：我

7、做銷售工作有什么優勢和不足？胸懷氣度，能力，關系等情商與智商人格沖量P=IQ.EQ.V V-精神、物質的欲望IQ-前半生、做事 EQ-后半生、做人 20：80成功因素：人力資本，機會，資金情商指的是人關于“信心”、“樂觀”、“急躁”、“恐懼”、“直覺”等一系列情緒反應的程度，廣義地講，“情商”就是指一個人的非智力因素。它分為四個方面：自我意識、自我管理、社會意識、社會技能。認識自身的情緒、妥善管理情緒、自我激勵、理解他人情緒、人際關系管理優秀營銷人員基本素質與技能優秀營銷人員基本素質：服從 、團隊、協作敏銳的觀察力，良好的表達力，情緒管理能力知識：政治 經濟 文化 哲學 營銷學 管理學 心理學

8、態度：對自己、客戶、產品、營銷、挫折技能：想、聽、說、寫、做、教習慣：思維習慣、行為習慣、學習習慣心智修煉：樂觀、勇敢、寬容、愛心人際關系：親情、友情、愛情、同事、客戶語言表達：看人說話、幽默、有內涵，啟發他人形象塑造：外在形象與禮儀、內在修養、角色轉換優秀營銷人員應具備的技能業務能力：經營能力、市場分析能力，談判能力，創造能力人際技能：溝通協調能力消費心理人性的把握交流技巧洞察力，表達能力（聽懂得沉默，寫，說）人文關懷1、自尊-敵意 自尊受傷,敵意補償2、提升對方自尊化解敵意，改善人際關系3、給別人多少尊重，別人就給你多少尊重 f=f管理能力：對團隊的組織、領導、控制能力自然強企道德能力圣人

9、小人君子庸人（利用）（教用）（重用）（信用）政治智慧人力資源素質模型案例：成立營銷公司成立三個營銷公司：人員分工:營銷總經理,銷售總監,策劃總監-為什么這樣分工？第二篇 企業結構與經營企業外部環境模型社會自然本企業客戶強企弱企供方行業鏈生態鏈產業鏈企業內部功能結構模型財務研發售銷購采資 本 市 場人 力 市 場市場 管理市場生產采購人力銷售計劃戰略信息主流程輔助流程管控流程原材料市場價格裝備市場質量消費品市場綜合?企業管理與控制模型指標資源業務流程業績道德能力薪酬素質鏈業務鏈利益鏈 企業經營定位圖主流程輔助流程管控流程產業鏈行業鏈生態鏈內部資源分析外部環境分析 企業定位盈利機會盈利依據盈利模式

10、企業宏觀運行規律示意圖企業運行水平企業運行時間現金流風險資金流指標抓主流程爭權利速度規模風險速度規模指標抓輔助流程成長階段初創階段可持續發展風險和諧指標抓管控流程成熟階段第三篇 營銷理論與模型想做什么Want to do可以做什么Might do 能做什么Can do 戰略選擇三維要素共同演化下的動態匹配戰略思維模式愿景使命戰略目標戰略保障戰略控制戰略規劃戰略決策天人合一身心合一人我合一主觀環境資源一、營銷戰略科特勒營銷戰略三角模型公司價值公司戰略公司戰術（市場份額）（心智份額）（心理份額）市場細分目標市場市場定位總成本領先差 異 化集中化營銷組合4PS銷售推廣品牌 服務 流程戰略業務構架公司

11、戰略旨在贏得“心智份額”，即在顧客的心智中占據一定的位置，核心要素是定位；公司戰術是為了贏得“市場份額”，即用與眾不同的營銷策略來吸引顧客，核心要素是差異化：而公司價值則意在“心理份額”，即使顧客內心接受，核心要素是品牌。事實上，這三個核心要素是相互支持的整合關系，定位是企業對顧客作出的承諾，這個承諾應當具有差異性，一旦這個差異性為顧客帶來價值，就會產生一個強勢品牌，強勢品牌又支持了定位。該三角模型其實是一個戰略業務架構，其意義在于：在經營環境不確定時，企業可依此更加系統化和整合化地開展業務活動。美國學者凱文萊恩凱勒（Kevin Lane Keller）1993年提出的CBBE模型(Custo

12、mer-Based Brand Equity),即基于消費者的品牌價值模型 基于消費者的品牌價值模型二、品牌戰略奧美認為品牌資產包括五個方面：品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想、其他資產。其中前四個面相代表消費者對于品牌的認知，后一個面相代表市場對于品牌的反饋。核心關鍵指標：提示知名度 無提示知名度主要指標：品牌印象 核心聯想品牌屬性聯想品牌個性聯想關鍵指標：市場占有率 渠道覆蓋率溢價能力商標價值品牌資產（Brand Equity）模型 核心指標：產品認知：產品品質、功能、外觀等企業認知： 企業性質、規模、實力、企業家、企業文化等符號認知：標識、廣告傳播語、廣告等關鍵指標：美譽度額外

13、付出度 滿意度 品牌資產品牌忠誠度品牌知名度其他資產品牌認知度品牌聯想品牌經營診斷 品牌使用決策是否使用決策使用者決策使用范圍決策使用方式決策 品牌戰略實施品牌塑造規劃品牌推廣規劃品牌提升規劃品牌戰略管理組織設計崗位職責管理流程管理制度績效考評品牌戰略規劃品牌戰略實施品牌戰略管理品牌經營診斷品牌化決策品牌使用者決策品牌延伸決策品牌模式決策品牌組合決策品牌國際化決策品牌愿景與文化設計品牌核心價值提煉品牌塑造規劃品牌推廣規劃品牌提升規劃品牌經營史分析品牌經營成功的 關鍵要素分析品牌未來發展的 關鍵障礙分析以品牌管理為核心的 企業管理設計品牌戰略規劃體系:階段要點：品牌愿景設計品牌核心價值設計營銷4

14、Ps模型人口/經濟環境社會/文化環境政治/法律環境技術/資源環境營銷中介供應商競爭對手公眾分銷產品促銷價格目標顧客三、營銷組合策略營銷4Ps-10Ps模型探測顧客政治權利公共關系分銷促銷價格產品定位選優細分營銷戰略10Ps營銷策略4Ps營銷技巧6Ps營銷4Ps-10Ps模型營銷理論8Ps理論企業的市場營銷戰略由戰略規劃和戰術實施兩個部分構成： 探 測 產 品 價 格 促 銷 分 銷細 分選 優定 位戰略規劃的4Ps做正確的事情戰術實施的4Ps正確的做事市場營銷組合理論的發展 （一）4Cs理論 Product （產品）Consumer needs and wants （顧客需要和欲望） Prom

15、otion （促銷）Place （地點）Price （定價）Cost to the customer（顧客成本） Communication（溝通） Convenience（方便性）4Rs理論 1、關聯（Relate）即如何強化與顧客的關聯，以實現企業與顧客的互動、互利、共生和雙贏。 2、反應（Reaction）即如何站在顧客的立場上，對顧客的需求，特別是其需求的變化快速靈敏地做出正確的反應，比競爭者搶先一步全面滿足其需求。 3、關系（Relation）即建立好客戶的數據庫，強化客戶管理，盡可能與顧客建立良好的關系并爭取潛在的顧客，提高其忠誠度，以穩定顧客群并不斷發展新的顧客群，從而鞏固和不斷

16、開拓市場，贏得競爭優勢。 4、回報（Return）即企業要在贏得顧客的芳心及市場競爭優勢的同時，理所當然地應該有豐厚的回報，特別應該有令人滿意的短期和長期贏利的能力，使企業能夠在激烈的市場競爭中，良性地可持續發展。 市場營銷便利溝通成本顧客分銷促銷價格產品反應關系回報關聯4Ps4Cs4Rs第四篇 中國市場與消費者分析1、文化因素： 宇宙與文明產生與文化分類：黑、白、黃、灰四大文化2、社會因素： 中國社會文明進程與分類；話語系統、圈子-潛規則；當前中國社會3、地理因素4、時間因素5、經濟因素：社會人：階層劃分6、個體因素：欲望馬斯諾需求理論 五行心理影響消費者行為的因素：個體心理與需求文化社會地

17、理經濟時間1、文化因素： 區域 文化主體 基礎 經濟模式 文化意態 形態 質態寒帶歐洲白色漁獵集團經濟攻擊型音樂型理性溫帶中國黃色種植集權經濟守待型繪畫型美性熱帶非洲黑色采摘自然經濟應急型體舞型感性過渡帶-中東-灰色-游牧及其他-中間型-思考與討論：1）文化產生、演變、沖突的當前市場意義2）合資與外資產品和市場策略與本土的不同 世界文化系統：中國文化深層結構道儒社會國家陽動/公仁天理和合做人人欲陰靜/私朋友孝順依附等級面子君臣父子夫婦兄弟教養照顧性成熟性啟蒙肛門口腔非組織殺子他律仁義禮智教/人情化/老年化心理人情化私人狀態缺失母胎化肛門化兒童化誠意正心修身齊家平天下治國烹調/風水面口眼自己人禮

18、讓撒嬌人情化圈子公眾惡行亂平均主義逆來順受陽奉陰違殺子文化百姓士大夫專制主義安定團結大一統特權階層鎖國心態國內國外國外理想化現實感圈外禮仁個性特征社會特征養/身體化/兒童化2、社會因素中國社會文明進程：家庭結構與組建隨文明的演變胡鞍鋼指出： 一個中國四種社會包括農業社會、工業社會、服務業社會和知識社會。農業社會50%、工業社會23%、服務業社會22%和知識社會5%思考與討論：我們的顧客屬于哪個社會？中國當前社會發展狀況計劃經濟市場經濟: 1980年 -1989年-1992年2000年2008年一元化思想多元化思想: 馬列、新儒家、自由主義西化派（和諧社會）二元結構多元結構： 城鄉二元-階層分化

19、思考：我們的顧客的立場是什么？3、社會與經濟因素： 國家和社會管理階層 占比:2.1% 經理人員階層 占比:1.5% 私營企業主階層 占比:0.6% 專業技術人員階層 占比:5.1% 辦事人員階層 占比:5.1% 個體工商戶階層 占比:5.1% 商業服務業員工階層 占比:12% 產業工人階層 占比:12% 農業勞動者階層 占比:44% 城鄉無業失業半失業階層 占比:3.1% 思考與討論：我們的顧客屬于哪個階層？社會階層分化與消費者細分：4、時間因素按照時代劃分： 1）25-45年出生：紅色的一代：不適應市場經濟，基本上沒有品牌意識，他們需要的產品是實用并且低價的產品，在購買大件商品(例如家電)

20、的時候，往往是其子女為他們做出最后的購買決定。 2）46-60年出生：文革的一代：高級干部經濟拮據，子女教育上舍得花錢 3）61-74年出生：文革后一代：中高層領導階層 受到中國傳統文化和西方現代文明的共同影響 ，外企、國有企業、私營企業、政府部門的領導階層 ，他們也是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產品最主要的購買群體。 4）75-85年出生：新新人類青睞快速消費品 ，在這一代人身上，東西方的差異變得越來越小。 思考與討論：顧客或決策者屬于哪個時代？ 生于七十年代的人的尷尬： 好不容易考上大學，卻發現不僅國家不包分配，而且連本科文憑都不值錢了。 97年，全國取消福利分房，那個時候七十年

21、代出生的人剛剛參加工作。 小時候教育要做個誠實的孩子，成年后卻不得不抽假煙、喝假酒、說假話，上了拿假文憑人的當，在假發票上簽了字，最糟心的是，看場足球，都是假球。 計劃經濟的教育絕對抹殺個性，誰要和別人不一樣，不僅老師不答應，同學也不放過。然而時過境遷，社會卻需要有個性的青年一代，素質教育嘛！ 七十年代出生的人在六十年代人眼里是叛逆的一代，而在八十年人眼里，他們和四五六十年代人一樣，統統落伍； 出生在一個講理想的年代，卻不得不生活在一個重現實的年代，學的計劃經濟的知識，卻要在市場經濟中生存，是這一代人最大的尷尬。 5、地理因素按照地理劃分：胡鞍鋼第一世界：上海、北京、深圳等高收入發達地區；第二

22、世界 ：大中城市和沿海上中等地區；第三世界：下中等收入地區；第四世界：中西部貧困地區比如，南方和華東沿海是一個“成熟消費帶”，消費者經濟充裕，相信廣告，并懂得比較產品的性價比；華中、華西的湖南、湖北、四川等地則受“楚文化”影響，屬于“追隨型消費帶”，互相攀比、擺闊愛面子，在“享樂文化”的特質下，他們的消費缺乏理性成分；“豪爽型消費”是華北、東北人的特征，注重實用和身份面子的消費。 思考與討論：我們的市場屬在哪個區域？馬斯諾五個需要：思考與討論：顧客或決策者有什么需要？6、個體因素： 五行心理消費者先天性格五行與需求差異：木 三長：臉身手指/感性細心 好表現/策劃/唐僧 自我實現愿望強，時尚創新

23、 個性消費/促銷依賴型 火：三尖：頭頂鼻頭下顎/ 果斷 自主 好勝/銷售/孫悟空 尊重需要愿望強，品牌精品 身份象征/品牌依賴型土：三短：身材脖子手指/穩重 平和 中庸/公關 /豬八戒 社會需要愿望強，性價比高 大眾化/渠道依賴型金：三?。鹤齑窖燮な直?細心忠誠理性系統/銷售管理與 執行/沙僧 安全需要愿望強，功能適用/功能依賴型 水：三厚：眼皮下顎手背/情感細膩豐富/文案/觀音 生理需要愿望強，價格低廉實用/價格依賴型思考與討論：顧客或決策者有什么外形和思想特征？第五篇 市場營銷戰略市場營銷戰略實現長期目標的方法界定了營銷戰略的基本理念、原則和行動框架指業務單位意欲在目標市場上用以達成其各種

24、營銷目標的普遍原則。由三部分構成，包括目標市場戰略，營銷組合戰略，以及營銷費用預算營銷戰略計劃的主要內容有： 一、企業當前營銷狀況的分析 二、SWOT分析和問題分析 三、確定目標 四、營銷戰略部署 五、營銷執行方案制定 六、編制預算方案 七、制定控制計劃 如何制定營銷戰略營銷戰略必須解決4W1H的問題，即What（什么產品或服務）、When（選擇什么時機競爭）、Where（在什么地域競爭）、Who（由誰來執行競爭）、以及How（以何種方式競爭），所以，企業必須緊密地結合自身情況，整合內部和外部資源，分層次、分步驟來制定營銷戰略。步驟一：分析內部資源（微觀） 1、產品（服務） 2、人力資源 3、

25、供應鏈 步驟二：分析外部環境（宏觀） 1、 社會與經濟 2、 人文與自然 3、 法律與政策步驟三：制定合適的營銷戰略 營銷戰略規劃的分析體系營銷觀念分析營銷環境分析產品分析新品開發能力分析營銷能力分析營銷組織與決策能力分析宏觀環境分析 行業分析 競爭者分析消費者分析業務購買市場分析產品收益性分析產品強度分析產品構成分析開發動因分析開發計劃分析開發組織分析開發執行分析開發效果分析營銷業績分析市場地位分析分銷渠道分析促銷能力分析營銷組織分析營銷信息系統分析營銷決策分析生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念營銷戰略管理模型營銷目標陳述評價選擇營銷戰略配置資源實施營銷戰略效果反饋控與制營銷戰略分

26、析內部營銷環境分析外部營銷環境分析營銷戰略分析評價與選擇營銷戰略實施反饋與控制反饋營銷目標陳述外部環境分析內部營銷環境分析 內部營銷環境分析 企業戰略分析模型社會自然本企業客戶強企弱企供方行業鏈生態鏈產業鏈PEST，SWOT，SPACESCP，BCG，GE五力模型多元化成本戰略集中化差異化聯盟/兼并/橫向一體化前后向一體化競爭定位戰略戰略的一種分類方式成本領先戰略Cost leadership差異化戰略Product Differentiation競爭戰略Competitive strategies合作戰略Cooperative Strategies戰略聯盟Strategic Alliance

27、s串謀Tacit Collusion多元化戰略Diversification Strategies一體化戰略Integration Strategies并購戰略M&A Strategies國際化戰略Internationalization Strategies公司層戰略Corporate Strategies業務層戰略Business Strategies集中化戰略戰略分類市場競爭五力模型（現有公司的競爭）行業內競爭對手買方（買方侃價能力）替代品（替代品的威脅）潛在競爭者（新進入的威脅）供方（侃價能力）SWOT分析模型內部因素外部因素機會Opportunity威脅Threat優勢Strengt

28、h劣勢Weakness低 市場占有率 高高 市場預期成長率 低及時放棄或進入新市場問題兒童明星瘦狗現金牛積極擴張擴大占有率增加生產及銷售維持優勢再生工程 企業努力 市場演變BCG矩陣圖現金牛明星問題兒童瘦狗時間行銷費用市場占有率魏斯曼 營銷競爭定位戰略 1、市場領先者戰略-保護與擴張 2、市場挑戰者戰略-攻擊3、市場追隨者戰略-跟隨 4、市場補缺者戰略-專業化細分大 市場占有率 小先 進入市場時間 后市場競爭戰略 邁克爾波特 市場開拓初期，公司應針對市場特點，結合內外環境和公司優勢，確定市場開拓戰略，三種最常見的公司戰略是： 1、成本領先戰略2、差別化戰略3、集中化戰略集中化戰略總成本領先 戰

29、 略差異化戰略總成本領先戰略/價格競爭 總成本領先戰略是指企業通過實現規模經營，提高勞動生產率，強化管理，千方百計地降低和控制總成本，使自己在產業內平均總成本最低化，以創造和贏得競爭優勢的戰略。差異化策略在全行業范圍內所提供的產品和服務是獨一無二的途徑：品種差異服務差異：時間、水平、設施人員差異：素質、態度形象差異：信心與忠誠差異化使顧客的價格敏感性降低，忠誠度提高價格差異：價格水平、價格策略集中化戰略/專營化競爭 集中化戰略是指將經營重點集中在市場或產品的某一部分，在此特定市場或部分中獨領風騷而成王者的競爭戰略。 這一戰略的前提條件是： 企業能夠以更高的效率 更好的效果為某一狹窄的戰略對象服

30、務 超過更廣范圍內的競爭對手三大戰略區別差異化產品非差異化產品特定市場非特定市場差異化策略集中化策略成本領先策略第四：集中差異化策略企業資源有限企業資源充分 根據產品差異性和特定市場定位，營銷有三大戰略：成本領先戰略（非差異化產品面向所有市場）、差異化戰略（差異化產品面向所有市場）、集中化戰略（非差異化產品面向特定市場），應該還有第四戰略：集中差異化戰略（差異化產品面向特定市場），特別的愛給特別的你！在企業資源充分時一般采取面向所有市場戰略，反之采取面向特定市場戰略問題兒童明星瘦狗現金牛投資成本贏取競爭擴大銷售過度獲取利潤缺乏照料進入新市場再生工程小 市場占有率 大高 市場成長率 低第六篇 目

31、標市場與定位戰略選擇目標市場的步驟 STP確定并界定 有待細分的 整體市場 一、 確定 細分標準 二、 分割市場 三、 評價 細分市場 四、 選擇和確定 目標市場 五、目標市場的 重新界定 六、選擇目標市場包括市場細分Segmenting，目標市場選擇Targeting，和市場定位Positioning，簡稱STP市場調查方法實態調查（一次資料收集）現有資料調查（二次資料調查）詢問法（問題回答收集）觀察法（實際觀察分析）實驗法（反應變化調查）內部資料分析外部資料分析郵寄問卷法電話訪問法面談訪問法留置問卷法街頭訪問賣場觀察調查群體焦點討論賣場實驗調查銷售紀錄資料顧客抱怨資料退回商品資料財務資料政

32、府統計公報研究單位資料工會統計資料專業新聞雜志市場調查市場研究市場=人口+購買欲望+購買力市場調研：消費者調查競爭產品調查外部環境調查：政策、媒體、渠道購買欲望購買力有有無無 現實潛在潛在市場細分與覆蓋策略消費者-產品交叉表M1 M2 M3 M4P1P2P3P41、單一市場集中化2、選擇性專業化3、產品專業化4、市場專業化5、全部差異化目標市場選擇細分市場吸引力分析細分市場優勢分析目標市場營銷戰略的選擇 （一） 無差異目標市場營銷戰略 即企業在整體市場中組織經營活動，但僅提供一種產品，實施一組市場策略。產品 細分市場 1細分市場 2細分市場 3產品 2 細分市場 1 細分市場 2細分市場 3

33、產品 3 產品 1 （二） 差異目標市場營銷戰略 企業在整體市場中組織經營活動，但分別為各細分市場提供互有差異的產品并實施各具特色的市場策略。 ZUEL（三） 集中化目標市場營銷戰略 即企業僅在一個（或少數幾個）細分市場中組織經營活動，為之提供一種（組）（或少數幾種產品），實施一組（套）（或少數幾組）市場策略。 產品 細分市場 1 細分市場 2細分市場 3 市場定位戰略一、市場定位的步驟 1. 確定定位層次2. 識別重要屬性3. 繪制 定位圖4. 評估定位選擇5. 執行 定位市場定位（Positioning），是指企業為在目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設計產品和經營特色的活動。 ZUEL

34、（一） 定位因素選擇 1、特色定位 2、利益定位 3、使用/申請定位 4、使用人定位 5、競爭定位 6、產品品目定位 7、質量/價格定位 市場定位戰略選擇 定位戰略體系 ZUEL定位戰略選擇 1、對抗定位戰略：是指企業選擇與現有競爭者相同的市場位置，爭奪同樣的目標顧客，使用相同的市場營銷組合策略，在戰略上采取正面交鋒的對抗性做法。 2、補缺定位戰略：即定位于市場的“空白”地帶或市場缺口。當市場存在著被人遺忘的“空白”地帶或市場缺口時，第一家企業可以長驅直入迅速占領該細分市場。 3、側翼定位戰略 ：是指企業選擇與現有競爭者相近的市場位置，避實擊虛，與主要競爭對手適當拉開距離，使用相異的市場營銷組

35、合策略，在戰略上突出自己的特色。 產品定位的含義設計產品和形象，在目標顧客心目中確定與眾不同的價值地位產品特點usp定位溝通產品定位契合顧客定位顧客需求形象利益需求能力定位圖的制作根據消費者需求和產品特征制作定位圖的步驟包括：1）確定關鍵的特征因子2）確定諸品牌在定位圖上的位置。 例：“綠色安眠藥”的復方棗仁膠囊的定位圖案例討論定位游戲：美女選白馬王子三個銷售公司消費者定位：產品要賣給誰？這些消費者有什么樣的特征？目標消費者在什么地區？競爭對手的目標消費者產品又賣給誰的？謝謝!1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負責任，連答應自己的事都辦不

36、到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負你。有夢想就立刻行動，因為現在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無論正在經歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠安穩，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應有的狀態，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒能實現的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓