1、X禮品公司分銷渠道管理問題3中國禮品行業的分銷渠道分析研究X禮品公司的分銷渠道離不開對中國禮品行業這一大環境的研究，本部分主要對中國禮品行業及其分銷渠道展開分析。禮品這種形式的產品是在二十世紀八十年代出現的，專門從事禮品制造企業為數不多，禮品的銷路大多集中在一些會議、紀念活動和個人饋贈上，產品種類僅僅局限于日用品、箱包文具、甚至是煙酒類產品，特定意義上的禮品幾乎不存在，禮品等同于普通商品。而且，人們往往通過一般的商業渠道，比如百貨商店等購買某種商品作為禮品。進入九十年代，市場經濟飛速發展，經濟行為的市場化使得用于公關、福利、促銷上的費用不斷攀升，作為禮品的商品的種類也較為豐富了，禮品作為一種載

2、體漸漸深入了市場經濟的各個領域。隨著市場對禮品需求的不斷膨脹，專門從事禮品生產的企業應運而生，但其生存空間仍然有限，禮品分銷渠道還不十分順暢。一些禮品中間商在當時還只相當于一個簡單的中介，僅僅憑借其手里掌握的一定的供需信息，從無法直接聯絡的買方與賣方中間獲得利益。當時，禮品公司的數量不多，它們所銷售的產品在市面上比較少、價格上無從比較，因而造成利潤相對較高的局面。到了九十年代中后期，由于禮品行業的門檻較低，隨著禮品市場的需求不斷擴大，許多投資者都開始進入這個行業，禮品公司如雨后春筍般開始大量涌現。1993年在深圳召開的全國首屆禮品行業展覽會上，來自全國各地及海外的禮品制造廠家，將他們的產品一同

3、展出，從而使禮品價格趨于透明化。激烈的市場競爭和暢通的信息渠道帶來的是禮品行業暴利時代的終結，要想在競爭中獲勝，只能靠低廉的價格和優質的服務。應該說，這一時期禮品公司的專業性還不是很強，基本上是客戶需要什么他們就提供什么，對整體策劃、客戶服務、產品研發等做的還不是很到位，業務發展對人際關系的信賴性較強。進入二十一世紀以來，禮品行業日臻完善，現在的禮品行業己經發展成為一個專業性很強的行業，行業內部逐漸細化，有的公司專攻廣告促銷品，有的公司專做實用性禮品，有的公司則開始走向了連鎖加盟的模式。與此同時，一些禮品公司己經不再簡單從事禮品買賣，而是更多地從客戶的角度來思考問題，把客戶的企業文化溶入到自己

4、的產品開發與設計當中來，針對其要求提供最佳的禮贈品解決方案，開發專屬禮品。在激烈的市場競爭環境中，產品本身為企業創造的利潤已經不高，但這種高附加值的服務仍可以使企業獲得較高的利潤回報。禮品公司在我國的分布極不平衡，主要集中在幾個大的區域，如深圳地區和溫州地區。其中深圳周邊包括廣州的禮品業年產值有200多億元之多，占了全國禮品行業總產值的四分之一。而60%以上的禮品生產企業集中在廣東、浙江、福建等沿海地區和北京這樣的大城市“。深圳禮品業起步于20世紀80年代，從最初的來料加工人造花和圣誕禮品，到其后的金屬工藝品、電子禮品等。經過近20年的發展，現在深圳己經成為目前國內最大的禮品生產基地，全市有工

5、藝禮品生產企業2000余家，從業人員30多萬人，其中技術人員占10%。并且形成了兩個主要市場，一個是發圣誕禮品、人造植物為主的出口產品市場，另一個是以金屬工藝禮品、電子禮品等為主的國內市場。深圳的現代工藝禮品研發、制造技術水平較高，做工精美，是具有較高附加值和市場競爭力的現代工藝禮品。另外，深圳的地理位置優越、交通便捷、資訊發達、促進了工藝禮品產業的迅速發展，其產品開發、設計、工藝、制造等方面均處于全國領先地位。禮品業是深圳一個新的經濟增長點。但是，深圳的禮品行業也存在著一些問題。比如，行業高附加值優勢還需要得到進一步發揮，如何打造深圳工藝禮品行業的品牌，知識產權保護形勢嚴峻等，這些都是巫待解

6、決的。溫州的禮品行業與深圳的模式不同，主要以中、小企業為主，家庭作坊式的工廠也比較多，小企業的好處在于經營比較靈活。所以在禮品業出現初期，溫州就迅速成為中國一個重要的禮品生產基地，而且在其后一直保持著這樣的地位。當現代禮品業的形式越來越向專業化、規模化、科技化方向發展的時候，溫州傳統的小作坊經營形式也向現代化邁進，出現了一些規模化的公司，而很多小企業也走上了專業化的發展道路，形成了自己的競爭優勢。獨特的分銷渠道是禮品行業最大的標志，正是這些獨特之處才使禮品企業獲得了較大的銷售優勢，其分銷渠道的特點主要表現在以下幾個方面:一是流通環節少，產品附加成本被壓低。禮品渠道有幾種模式，無論是總代型禮品公

7、禮品制造商一般采用“省級代理+二級經銷”的渠道經營模式，即省級代理商作為工廠在該區域內唯一的經銷商，負責產品的銷售、品牌的建設與維護、渠道建設與維護、競爭信息，以及產品改進信息的提供等相關工作。省級代理商為了完成企業規定的銷售目標，他們在各自的區域內發展二級經銷商，省級代理商有時也會自己接直單;有的廠家實力不大，雖然也設有代理商，但由于代理商的銷售不理想，也未按合同約定給與代理商的獨家經銷權，遇到訂單時也會直接與經銷商合作。如此一來，禮品制造商和經銷商就會形成相互之間的不信任。禮品制造企業為了確保上述工作得到徹底實施，一般會設立區域經理，監督和協助代理商或經銷商開展各項工作。這種經營模式往往在

8、初創時期會起到非常重要的作用，這部分銷售人員也為公司的市場開辟、擴大市場份額立下了汗馬功勞。但由于銷售人員自身素質、激勵機制、管理權限以及配套管理措施失當等一系列原因，容易造成總部派遣人員越來越不適應日益成熟的市場競爭，監督和協調功能成為一種形式，他們要么游離于代理商日常經營事務之外，要么成為代理商安插在禮品制造企業的“間諜”，無法發揮其應有的作用。如今，傳統渠道的優勢品牌也紛紛加入到禮品團購中來，致使行業分銷渠道內部競爭更加激烈。比如，同樣做家紡品牌的夢潔、富安娜等制造廠家己經攜帶其巨大的品牌優勢加入到禮品渠道中來，憑借其先進的技術力量和管理優勢，使得終端采購者在相同條件下更傾向于選擇大品牌

9、的產品。這對于永遠追求高額利潤的禮品分銷渠道而言，無疑更具有影響力，禮品制造企業面臨著更為嚴峻的挑戰。由于禮品渠道的層級不多，制造企業總部往往只與代理商保持較多的直接聯系，致使大量的經銷商處于自由放任的狀態。如此松散的渠道價值鏈遭遇強烈的利潤沖擊時，其結局可想而知。缺乏對優勢渠道成員的絕對控制以及利潤競爭劣勢是造成渠道巨大潛在危機的重要原因。禮品渠道有一大批經銷商為河南籍、安徽籍或是浙江籍的經銷商，我們俗稱他們為“跑單幫”，他們沒有固定公司地址，僅僅夾個公文包四處做生意。他們的老鄉遍布全國各個l3市場，因此，他們對市場價格了解得非常透徹，經常一筆訂單四處詢價，最終可能從A地低價購買發到B地，造

10、成B地市場的混亂。禮品行業的入門門檻較低，由此導致了規模小、經營靈活、素質不高的小企業的大量存在。禮品行業分銷渠道中的中間商80%以上都是人員少、營業額低的小企業，業務員私自轉單的現象比較嚴重。在北京約3000家的禮品公司中，差不多有一半都是業務員拿到了大單之后離開，出去自己成立公司。這嚴重動搖了行業內的誠信度，導致禮品行業出現了一些不正常的現象。比如老板親自接單，一些公司老板出于對業務員的不信任，把一些重要的簽單事宜控制在自己的手中;再如家族企業日漸增多，這同樣是因為信任度低，很多老板就不得不在重要的職位上安排自己的親戚，雖然人人都知道家族企業的危害，但這總比讓別人把訂單截走要好些。由于禮品

11、行業的技術含量不高，進入門檻較低，這些現象還會很長一段時間內繼續存在。3.3.6知識產權意識薄弱，仿冒現象嚴重禮品行業對新產品的推出頻率要求較高，產品要有新奇的創意才能贏得市場，但是其技術含量普遍不高，這就為仿冒產品提供了生存空間。同時由于禮品行業沒有正規的行業規范出臺，再加上激烈的市場競爭，在運作的過程中存在著很多不規范的商業行為。很多禮品公司不僅不在提高自身的產品和服務上下功夫，而是用仿冒品去沖擊正品。經常是一個新產品剛剛面世，仿造品就出現了，在我們調查的有產品設計的企業中，82.3%的企業都曾經被他人仿冒過，這個數字是驚人的。抄襲使得產品的大量雷同導致價格競爭劇烈，使得無論是原設計廠家還

12、是仿冒的企業都被壓低了利潤，最終的結果就是使企業失去了開發新產品的動力，形成一種惡性循環，造成市場的混亂。所以，如果禮品制造商不是通過完善的管理，而是通過簡單的激勵去刺激銷售，只注重短期利益，就無法長期有效的提高銷售額。許多代理商認為自己的職責只是疏通產品的銷售通路，沒有很好的市場定位和發展規劃，也不會形成可持續發展的態勢。4X禮品公司的分銷渠道分析X禮品公司成立于2001年，集研發、生產、銷售健康寢具(蠶絲被)為主導，其他家居產品和非家居產品為依托的企業，公司的主打產品是A品牌系列家紡產品，截止到2006年公司已經擁有了A、B、C三個產品品牌，其中B品牌是運動按摩類產品，C品牌是健康油品類產

13、品。公司總部設在北京，員工200余人。自2000年開始，公司在短短的五年時間內，在禮品行業的排名已經進入前五名，主營業務收入在2005年超過1億元，健康寢具類產品在禮品市場上名列前茅。公司自成立以來，一直采用虛擬制造的方式組織生產。虛擬制造是一種“兩頭在內，中間在外”啞鈴型生產經營模式，即產品研究、開發、設計和銷售兩頭在公司內部進行，而中間的生產加工則通過外協、外購的方式進行。公司一直對生產供應商實行嚴格的質量、數量和工期方面的控制，建立了相對完善的分銷渠道，從而保證公司取得了良好的運行效果。2003年公司還順利地通過了1509001國際質量體系認證和工5014001環境質量體系認證，為接受并

14、實施先進的現代管理系統提供了有力的保障。幾年來，由于產品在國內禮品行業的強勢品牌地位，使企業很快步入了超常規發展的軌道。自2001年至2006年分別實現銷售目標300萬、960萬、2600萬、6600萬、9000萬及14000萬。以人為本、提高整體素質是X禮品公司長足發展的動力源泉。該公司始終堅持“感恩、無畏、創造、共贏”的經營理念，不斷積蓄設計實力，努力開發新產品，使其在禮品行業內創造了許多個第一。4.2，1公司內部銷售人員考核制度相對完善2004年開始，公司開始對銷售部工作人員的工資制度進行改革。銷售人員工資由基薪(基本工資+崗位津貼+生活補貼)、績效工資、三級提成、工作補貼、福利及單項獎

15、懲構成。其中，績效工資通過考核其銷售計劃完成率，引入了競爭機制，實現多勞多得。如開展了月度、季度評比，單項獎罰，末位淘汰等管理制度，大大提高了銷售人員的工作積極性。在考核方式上，對銷售人員實行月度考核、季度考核和年度考核“三考”并舉的考核制度，具體的考核指標有:銷售額、回款額、特約經銷商建設、人員培訓等，并由此確定工資中的三級提成。A級提成也就是基礎業績提成(注:特指上年同期本區域實際實現銷售業績，統計口徑同責任書中第一條第四款所述“銷售回款”)，完成基礎業績80%(含805)以上，統一按基本比例的提成比例計算，完成基礎業績60%(含60%)以上、80%以下，則提成計算比例減半，完成基礎業績6

16、0%以下，則不予計算提成;B級提成，即增長額提成，對于超出基礎業績的銷售回款部分，統一按超額的比例計算提成;C級提成，即超額完成年度任務提成，年度結束后，對于責任人超額完成本責任書既定的目標銷售回款任務的部分，再統一按年度超額的比例計算提成，作為年終獎。以上各級提成中，A、B級提成按季度結算發放，C級提成按年度結算發放。同時，對每月、每季度完成銷售任務第一和未完成銷售任務的人員給予一定比例的獎懲，稱之為單項獎懲。通過上述考核制度極大地激勵了銷售隊伍，使之作為分銷渠道的龍頭發揮了巨大作用。X禮品公司自2001年創建A品牌以來，就注重塑造品牌形象，率先在禮品行業推廣“健康家居”的A品牌。在每屆的深

17、圳展會、北京展會上，X禮品公司都會投入大手筆進行展會特裝，吸引代理商、經銷商的眼球。X禮品公司于2002年開始贊助全國象棋錦標賽;在2003年底，率先開展品牌推廣活動，在全國范圍內召開“營銷學術交流會暨A產品發布會”百余場，極大地推動了A品牌的建設;2005年成功入圍收視率較高的“幸運52”的贊助商標廣告;2006年該公司還成為第六屆亞洲冬季運動會的貢獻單位之一。X公司品牌在禮品行業的知名度如日中天、步步攀升，對于該品牌產品的銷售起到了極大的促進作用。2002年X禮品公司開始組建代理商團隊，并對所有代理商實施區域保護制度。在代理商區域內，公司不再對其他禮品商進行報價，嚴格保護代理商的權益，極大

18、增強了代理商對X公司信賴感。2003年X禮品公司開始對代理商團隊進行大規模的培訓活動，如“突破領導力”的NLP訓練，通過一期、二期、三期的訓練，代理商對X公司產生了極大的認同感，雙方的價值觀和理念基本達到一致。這一系列的制度和培訓活動，使得X公司擁有了較其他廠家更高忠誠度的代理商團隊。4.2.4產品資源豐富，開發產品力度大X公司A品牌最開始以高檔蠶絲被產品占領市場。最先開發出“蠶絲保健被”系列、“蠶絲生態被”系列、“純天然蠶絲被”系列，引領了新一代健康寢具在禮品行業的發展。隨著大家對蠶絲被認識的增長，寢具類產品開始在禮品行業大行其道。而此時的X公司卻16又開始引進枕類、席類、毯類、件套類產品，

19、極大地豐富了A品牌的產品線。特別是在2006年，X公司還推出了B、C兩個新品牌，將運動按摩類產品、健康油品引入禮品行業，與此同時，A品牌產品己經由原有的福利用品向會議禮品、商務禮品、促銷禮品轉變。每年的四月和十月深圳展會上，X公司都會推出盡百款的新品，以此滿足禮品行業求新、求異、求特的需求，為分銷渠道的穩固與拓展提供了堅實的產品基礎。雖然X禮品公司在發展過程中具備了一定的優勢，但其在分銷渠道方面的弱勢也不容忽視。X禮品公司對渠道成員管理的有失規范主要表現在以下幾個方面:第一，對代理商的支持力度不夠。由于X公司對代理商的支持力度不夠，代理商缺乏拓展分銷渠道的動力。部分代理商在與公司的合作的頭幾年

20、里，自身規模較小，開展下游分銷渠道的能力不足，雖然銷售額較大，但主要歸功于直單銷售，X公司對代理商的支持也有限。部分代理商即便開發了下游分銷渠道，但渠道工作做的也非常粗糙，不僅缺乏服務意識，而且又不愿意把利益讓給禮品經銷商，導致不少經銷商轉為經銷其他公司產品，造成X禮品公司在該區域內的銷售額不斷下降，部分地區下降幅度高達30%以上，并有逐漸失去該市場的態勢。第二，公司缺乏對渠道成員忠誠度的維護。代理商團隊在X公司快速發展的最初幾年里還能夠表現出較高的忠誠度。但有一部分代理商在伴隨著X禮品公司發展的同時也一起成長起來，在當地具有了一定的知名度，影響力也逐步擴大，慢慢地，驕傲自滿的情緒開始蔓延。與

21、此同時，許多廠家開始找這些代理商銷售自家產品，代理商的精力開始逐步分散到多個廠家，影響了X公司產品的銷售。還有部分代理商“利”字當頭，唯利是圖，不注重長期戰略性伙伴關系的建立，有的“有奶便是娘”，誰返利高、政策好、廣告投入大就跟誰跑，不注重品牌建設、產品推廣、客戶關系、顧客滿意等戰略性問題。更有一些代理商看到X公司最近五年的發展非常迅速，認為床品開發利潤非常大，于是自己開發自己的床品品牌，開始面向全國市場銷售，動搖了其他代理商的信心。即使是這些客觀原因造成的代理商忠誠度不高，但X公司對其渠道成員的管理還是存在一定的問題的。第三，公司對渠道成員的營銷管理缺乏新意。過去，新品上市時X禮品公司都采用

22、會議營銷的方式，在代理商管理的區域召開學術交流會，把該區域的經銷商召集過來，并向其介紹新產品。最初的幾年里通過會議營銷，X公司都能夠達到迅速推廣新產品，增加產品銷售的目的。但時間長了，知道X公司的經銷商越來越多，會議營銷的方式已經被很多經銷商所熟悉，他們來參會的目的很明確，有的是來參會學習而己，有的是想借此機會認識新的合作伙伴。從而導致會議當時很熱鬧，氣氛很好，但并沒有對銷售起到巨大作用，會議營銷的效果越來越差。另外，雖然大多數代理商希望推廣新產品，但可能由于新產品推廣難度大，往往把新產品的推廣責任推給廠家，如果無法達到銷售預期，就會逐步放棄。第四，渠道成員竄貨問題嚴重。隨著X公司品牌知名度的

23、擴大，以及市場區域的不斷延伸，公司產品的市場占有率得到了較快增長，近幾年來，盡管公司嚴格劃分了區域、加強了監督管理力度，并有專人負責協調定單信息，但還是發生了許多竄貨現象。這一問題不能解決就會引發非常嚴重的市場問題。不僅使X公司自身經營受損，還會影響X公司與渠道成員間的關系，更有可能會使X公司失去部分市場。竄貨現象主要表現為兩種情況:一是暢銷地區竄貨;二是暢銷地區以低價向新市場或正在啟動市場竄貨。前者搞亂了市場價格和網絡體系，使公司和經銷商利潤下滑;后者則導致了新市場或正在啟動市場的混亂，同時也為假貨帶來了可乘之機。竄貨的危害是巨大的，必須引起企業足夠的重視。第五，經銷商隊伍建設失利。X禮品公

24、司自2004年開始打造特約經銷商隊伍，雖然建立起了特約經銷商名錄，但是特約經銷商真正能夠發揮作用的不多。老的特約經銷商不再努力推廣公司產品，有些特約經銷商開始成為競爭品牌的代理商，分化了公司產品在當地市場的份額。給競爭對手進入市場、搶占市場的機會，導致自己的終端網絡發育不全。2006年x公司開始建立母子品牌戰略，與A品牌并列創建了B、C兩個品牌。為了促進B、C兩個品牌的共同成長，公司利用A品牌原有的代理商體系，又分別簽訂B、C兩個品牌的銷售代理合同。經過一年的運作，實際效果非常不理想。原因在于，代理商把精力更多地投入到A品牌產品上，對B、C兩個品牌投入相對較少，甚至使之處于自然成長狀態。最終導

25、致2006年A品牌銷售基本達到了預期的銷售目標，但B、C兩個品牌距離預期的銷售目標存在很大的距離。三個品牌2006年的銷售情況如圖4一1所示。究其原因，主要是X公司沒有針對不同品牌產品的特點選擇適合的代理商展開差異化的產品銷售，渠道呈現出一元化的態勢。原有的銷售A品牌產品的代理商對B、C兩個品牌的產品缺乏了解，因而無法形成對其下游渠道成員的有效說服，銷量自然無法增長。營中會出現一定范疇的損失，嚴重影響了公司的銷售業績。X禮品公司屬于采購型企業，它在分銷渠道中的位置決定了它所提供的產品的速度比專門從事禮品生產的企業要慢一些。公司的業務流程先是由客戶將訂單反饋到商務部，商務部再下單至生產部由生產部

26、進行核價，同時商務部需要市場部出具設計方案，然后再由市場部返回商務部和銷售部，最后才反饋給客戶。但是，由于禮品行業中團購占據了較大的市場份額，特別是一些大型的促銷定單，如HP、MORTORLA的促銷定單，定單數量較大，對產品的價格、服務、質量和工期也有非常嚴格的要求。X公司這種較慢的信息處理和反饋速度，使其在2006年度丟失了許多超50萬元以上的定單。現有的渠道模式無法支撐急速增長的銷量，目前X禮品公司已在全國建立38家代理商，2000家經銷商。2006年度實際完成1.1億元，與目標1.4億元存在一定差距。2007年目標完成1.7億元，現有分銷渠道已經不足以支持如此高的增長速度(公司銷售額增長

27、情況見圖4一2)。原因在于，代理商和經銷商的積極性有所減退，整個渠道活力不足。禮品這一產品特色要求廠家能夠不斷提供新、奇、特的產品，而X禮品公司以床上用品起家，現有產品主要集中在家紡類，無法滿足禮品市場的需求。為了實現快速增長，就要對現有渠道模式加以改進。4.3.7公司內部銷售隊伍專業素質不高、管理流于形式公司在全國設立了6位大區經理和20位區域經理，在各區域市場實施市場維護，從而20掌握經銷商的銷售信息，把控渠道網絡。但X公司現有的營銷管理制度尚不健全，對這支銷售隊伍的管理只限于結果管理。總部與大區經理、區域經理間的 、 和周報表郵件，及每月一次的例會的所謂的過程管理和表格化管理只限于口頭上

28、，沒有得到認真地貫徹執行，銷售人員的工作狀態沒有納入到公司的監控系統中來，導致公司內部銷售隊伍工作積極性不高。首先，對大區經理的表格化管理流于形式，考核內容在薪酬中沒有表現出來。企業為了提高自己的經營管理水平和分銷管理技能，公司要求大區經理要填寫周拜訪計劃、客戶月度末存貨、競爭品牌的調研報告、 拜訪紀錄等管理表格。結果發現，大區經理根本不去填寫這些表格，認為這些工作是徒勞的，而且公司也沒有把對這些工作完成情況的考核看得很重。其次，公司外派區域經理的管理更是一個大問題。究其原因，一是銷售人員自身素質問題，他們在履行總部賦予的基本職責時力不從心，更不用說有力管控渠道、開拓市場、建設品牌及制定市場競

29、爭策略等高難度、創造性工作;二是總部在對外派區域經理的管理體制上確實存在諸多問題，時常會發生區域經理成為代理商的間諜的現象。X公司近些年雖然對內部銷售人員進行了相關的業務培訓，但距離專業化水準還有很大距離，他們的專業水準和分銷技能還比較差，多數仍然處于散兵游勇的推銷模式之下，沒有形成一個銷售團隊。因此，分銷隊伍往往缺乏戰斗力，當市場拓展遇到困難，分銷難度增加時，大家很快就陷入低迷狀態。如何提高銷售人員的素質，加強他們的橋梁作用已經成為魚待解決的問題。5完善x禮品公司分銷渠道的對策5.1加強分銷渠道結構建設，完善渠道成員管理政策為了進一步加大分銷力度，建立健全公司的分銷渠道結構，需要用完善的渠道

30、成員管理政策保證公司順利實現銷售目標。因此，必須加強渠道成員的選擇、培訓與管理工作。由于X禮品公司實行的是選擇性分銷，而且部分渠道成員目前未能完成公司的分銷目標，因而需要根據渠道成員的選擇原則和標準對現有的渠道成員進行重新評估，淘汰不合格者，增加適合公司發展需要的中間商。首先，明確渠道成員的選擇原則。渠道成員的選擇應遵循以下幾項原則:一是進入目標市場原則，即渠道成員與產品最終用戶的相關度原則，這是選擇渠道成員最基本和最大的原則。二是經濟性原則，即渠道成員選擇的效益問題，它包括擴散能力(分銷效率)分析和蹭銷售費用分析兩方面的內容。三是可發展性原則，即渠道成員選擇的前瞻性、戰略性問題，不能僅看眼前

31、利益，要選擇與本公司戰略規劃相一致或基本一致的分銷商。四是公平交易，誠信合作的原則。其次，明確渠道成員的選擇標準。渠道成員的選擇標準主要有:一是渠道成員的態度。在選擇代理商或經銷商時，其分銷業績往往與實力并不成正比。一些大的禮品批發商看起來很強大，但分銷業績很小，而一些小型的禮品商，卻有著驚人的分銷業績。在這里，代理商的活力和積極態度就顯得特別重要。二是渠道成員的產品線。考察渠道成員的產品線與公司的產品線是否吻合，是否經營品牌產品。三是渠道成員的經營理念。尊重客戶的主觀意愿，考察渠道成員是否愿意以積極的心態來經營公司的產品，是否愿意接受公司的管理理念。四是渠道成員的財務狀況。不僅要考察渠道成員

32、的資金實力，還要考察他們的融資渠道和融資能力。五是渠道成員的銷售網絡。因此要考慮渠道成員下游客戶的數量及分銷的覆蓋區域，并通過拜訪其下游客戶，調查其服務能力。六是渠道成員的規模與人員素質。一般來說，渠道成員的規模決定了他的實力，此外，還要考察渠道成員下屬業務人員的數量，以及這些人員的經驗、技能和素質等。七是渠道成員的管理能力。主要考察分銷商網絡有無惡意沖突，公司的分銷政策能否得到及時正確的貫徹。八是渠道成員的倉儲和運輸能力。這是渠道成員能否順利完成分銷任務的根本保障。在具體的成員選擇中，以上這些標準應盡可能量化，通過數字化的得分來降低人為的誤差。渠道成員激勵是指用以培養和提高渠道成員在實施X公

33、司的分銷目標時相互協作而采取的行動。通常，公司在選擇了渠道成員以后，他們并不會積極主動、全心全意地履行公司所期望的分銷職能。中間商和制造商的關系不是上令下行，維系他們相互合作關系的紐帶是對利益的追求。因此，為了使渠道系統有效運轉，就應該針對渠道成員的需求提供必要的激勵。本文主要根據X禮品公司分銷渠道的實際情況來滿足渠道成員對培訓和公司支持的需求。首先，在渠道成員的培訓方面。X禮品公司發現，許多代理商或經銷商對自身生存、發展壯大的需求極為強烈。然而，這一需求的滿足離不開對渠道成員所屬員工素質的提高。因此，X公司可以通過對渠道成員的培訓達到這一目的。一直以來，X禮品公司都非常重視培訓工作，倡導“培

34、訓為王”的企業理念。在這種情況之下，公司可以利用自身的優勢資源，企業內部建立學習型的團隊，不定期組織代理商或經銷商的業務人員、營業員和維修服務人員進行專業培訓，提高渠道成員的銷售和服務水平。培訓的內容應該包括:一是營銷人員的培訓。目標是實現全員都是合格的客戶顧問。培訓方向集中在專業產品知識、實戰技能、從業心態、職業生涯設計、管理與營銷、從客戶顧問到成長的階梯等方面。二是客服人員的培訓。目標是實現客服工作的專業化、規范化和標準化，如客服人員著裝和禮儀、接打客服 的技巧和標準、服務意識與成長的心態、客服與營銷的內因關系等。三是新進員工的培訓。目標是加快新進員工融入企業的速度，選拔優秀的適崗人才。培

35、訓內容涉及公司的企業文化、發展歷史、產品與營銷滲透培訓、職業精神與職業素養、拓展訓練及各種激勵模式的培訓組合等。其次，在對渠道成員的支持方面。以代理商為例，X禮品公司為充分支持代理商的市場推廣工作，可以為其提供市場宣傳基金支持、信譽金支持、現款進貨獎勵支持和盤存補差支持。一是市場宣傳基金支持。市場宣傳基金支持是現按代理商月度銷售回款額的1.5%計提市場宣傳基金，由X禮品公司財務部計提留存，由X禮品公司市場部建立各代理區域市場宣傳基金的明細賬，用于代理商進行簽約產品的市場宣傳、市場推廣、助銷等費用的支持。其中，指定項目支持，是指該代理區域市場宣傳基金的60%用于X禮品公司指定項目的支持，如平面廣

36、告、電視廣告等宣傳形式的執行、地方性的展會、營銷學術交流會(如產品推介會、經銷商培訓會、區域性的大型活動、大客戶聯誼會等)項目的執行。X禮品公司用該代理區域市場宣傳基金補助其相應金額的60%(以原始發票報銷，抬頭為X禮品公司)。其他項目支持是指該代理區域市場宣傳基金的40%用于代理商其他項目支持。如產品圖冊、POP宣傳頁、吊旗、展架、形象展柜等項目。宣傳基金有效期是指當期基金從計提之日起6個月內有效(過期視為放棄)。代理商需保留相關廣告憑證備查，X公司將抽查20%的廣告補助項目，若發現代理商有虛假行為，則給予該代理商此筆廣告費用5倍金額的處罰。二是信譽金支持。代理商若在與X禮品公司長期合作的過

37、程中，擁有良好的資金信譽，經營A品牌健康寢具、健康家居、健康服飾系列產品達到一定規模，X禮品公司將視具體情況給予一定額度的信譽金支持。具體標準如下:三是現款進貨獎勵支持。代理商欠款在信用金額度內時，當代理商當日進貨A品牌健康寢具、健康家居、健康服飾累計超過5萬元時，若能做到現款進貨，則代理商可享受該筆回款額(不低于5萬，但不得高于進貨總額的)的1%作為現款進貨獎勵，X禮品公司查明款項到帳后立即以記賬的形式充抵其他應收賬款或作為預付款項。四是盤存補差支持。在X禮品公司統一調價或出臺促銷政策時，X禮品公司對代理商的庫存數量將給予盤存補差，盤存補差的庫存數量不得大于本財政年度內代理商末次進貨數量，大

38、于末次進貨數量的，以雙方盤點數量為準。為了更好的保護渠道成員的利益不受侵犯，解決渠道成員之間的沖突，X公司應該對其價格和代理區域分別加以保護。其一，在價格體系保護方面，保護政策主要體現在以下三點。一是對批發價格的規定。在批發價格體系下，各代理商必須保證批發價格體系的相對穩定，不得以代理價格或者低于代理價格批發現有產品(除定做產品或甲方促銷產品)。二是對特約經銷價格的規定。為了提高特約經銷商群體對代理商和X公司品牌的忠誠度，公司在價格體系中規定了特約經銷價格。而且，特約經銷價格只針對與X公司或代理商簽訂了特約經銷合同的經銷商，為了真正保護好廣大特約經銷商的根本利益，各代理商必須保持特約經銷價格的

39、相對穩定，普通型經銷商不得享受此價格(特殊訂單除外)。三是對零售價格的規定。為了保障在經銷X公司產品時獲取較高的利潤，在面對終端用戶時，必須保持零售價格的相對穩定，不得以批發價格或低于批發價格出貨。其二，在代理區域保護方面，保護政策主要體現在減少甚至杜絕竄貨行為上。竄貨行為是指某一地區代理商或經銷商不經其他代理商或經銷商的同意而將貨物有意識銷售到其他代理區域的行為。X公司規定，自合同簽訂之日起至代理合同終止前公司對代理區域按所簽訂的行政區域市場給予市場保護，并不再對所屬代理區域的經銷商或者直接用戶供貨。同時，各代理商也不得將貨物銷往其他代理區域。竄貨行為的檢舉辦法包括:文字材料檢舉，需要將竄貨

40、產品的型號、數量、供貨價格、發貨及到貨日期、收貨人或單位、發貨人或單位以書面形式并簽字蓋章后 給公司客戶服務部，公司將在48小時之內(節假日除外)以書面形式將調查結果回傳至代理商伙伴。證據材料的檢舉，如果舉報方提供相關發貨清單、發票等強有力的證據，公司將在48小時之內(節假日除外)以書面形式將處理結果回傳至代理商伙伴。竄貨的處理辦法如下:經調查屬實，證據確鑿(購貨合同、貨運單據、發票、中間商信息、數量、價格等能夠證明竄貨事實的材料)，甲方將該筆竄貨銷售額劃歸被竄貨方，該筆銷售返利、獎勵權歸被竄貨方，并取消竄貨方半年銷售回款額l%的額外返利，同時有權取消竄貨方代理資格。特約經銷商是公司的緊密型合

41、作伙伴，是代理商在當地網絡的重要組成部分(無代理商地區，特約經銷商歸公司直接管理)，發展特約經銷商的意義深遠。特約經銷商的建立可以團結經銷商中的中堅力量，增強經銷商對公司各品牌以及所屬代理商的忠誠度;能夠達到市場細化，重心下沉的目標;同時，有助于減少惡性競爭，取得豐厚利潤，擴大市場份額，提高以代理商為核心的各合作伙伴在當地市場的知名度，提升各緊密型合作伙伴的市場競爭能力。對這類渠道成員的管理公司將采取特殊的方法，要求其做到:第一，保證足夠的庫存，尤其是一些地縣市的特約經銷商;第二，按公司規定做好公司產品的陳列和各種宣傳策略;第三，對于需要調貨的產品要在公司發貨一個月內，申報當地公司品牌經理或區

42、域經理，經代理商核準后，進行調貨處理:第四，必須在既定的區域內進行產品銷售，不得跨區域銷售;第五，積極處理突發事件，并維護公司品牌的市場利益;第六，按規定的價格銷售，不得低價傾銷，不得采用不正當得手段，惡意擾亂市場;第七，嚴格按照合同的規定回款等。為了嚴格執行特約經銷商政策，特約經銷商必須與該區域經理填寫每月的銷售統計表，在每月5號前將上個月的銷售統計表回傳至公司銷售部。26根據X禮品公司現有的條件和產品的特點，在滿足經濟性原則的前提下最大程度的滿足公司產品的分銷要求，公司可以在重要區域實行分公司制或辦事處制，而在其它區域實行代理制，實現分銷渠道的多元化。為了更好推廣B、C兩個新品牌的產品，公

43、司對分銷商按照品牌的不同和分銷商種類的不同進行了詳細具體的劃分。按照產品品牌的不同，公司現有三個品牌A、B、C分別由不同的分銷商進行分銷，分銷商經營不同類別的產品向不同品牌的銷售部門進行申請。分銷商共分為三類:一類是分公司和直屬辦事處，如北京、上海、河南、陜西;一類是與代理商的合作辦事處，如大連;一類是獨立的代理商。如果一個代理商既想做A品牌又想做B品牌，或想做其它的品牌組合，必須向A品牌銷售部、B品牌銷售部和C品牌銷售部分別申請，從而有利于公司對分銷商的管理。為此，今后公司要分品牌設立銷售部。為解決X公司渠道基礎建設滯后的問題，應該重建品牌經理隊伍。品牌經理是代理商公司內部負責該區域公司產品

44、推廣、銷售、服務的專職銷售人員，主要是配合區域經理制定并執行本地區X公司產品的銷售和推廣方案;負責本區域經銷商的開拓與維護、產品樣品的鋪設、定單信息的跟進與促成;不斷收集有關X公司產品及同類競品的信息，提出對公司產品的改進意見。過去，X公司對品牌經理的管理過于松散，要加強品牌經理隊伍的建設，可以從以下幾方面的改革入手:一是由原來的設置1名品牌經理改為設置X公司品牌經理團隊1一3人(可以全部為業務經理，也可以有一名商務專員)。二是新任品牌經理考核方式的變化。對新任品牌經理不再發放補助，而是以考核的方式評選一、二、三等獎，每半年評選一次，品牌經理考核表詳見表5一1。評選結束后，X公司將在品牌經理培

45、訓會上將獎勵直接發放給品牌經理團隊。其一，銷售業績考核分由兩部分組成，代理商完成簽約任務比例(40分)和代理商較去年銷售額增長比例(20分)。如果增長為負數，增長比例得分為O分。其二，業務素質考核分是品牌經理在業務素質大練兵所取得的綜合成績(滿分100分)。需要特別說明的是，考核時三名品牌經理可以全部參加，也可以派代表參加。多人參加取平均分數記入團隊成績，無人參加品牌經理業務素質大練兵考核分為0分。其三，品牌經理的日常工作考核由X公司營運中心考核。實行倒扣分制，滿分100分，未能及時完成一次扣一分。品牌經理的日常工作內容有:品牌經理每月3日前協助區域經理統計代理商庫存，并將庫存數量 至公司;品

46、牌經理每月3日上午12點前將區域競爭品牌分析報告傳到公司(如果公司采納其反饋的重要信息的品牌經理日常考核分加1一5分);品牌經理每月3日，每月17日上午12點前將X公司產品市場反饋報告傳到公司;品牌經理按照規定時間完成公司臨時指定的工作。通過以上對品牌經理的考核管理可解決X禮品公司分銷渠道管理人員不足的現象，提升對經銷商的服務能力。可以提高代理商團隊中的業務經理的人員穩定性，提升其對X禮品公司的品牌認知度，理解公司文化，傳播公司宣傳理念，進而提升銷售業績。為了增加客戶選擇公司產品的機會，突破子谷川的免費鋪貨的圍攻，X公司可以通過實行大鋪貨政策來完善區域鋪貨，讓公司產品占據2000家經銷商的展柜

47、，以較高的鋪貨率，保證了更多的分銷渠道。為了提高鋪貨的有效性，保證產品“鋪開、展示、銷出”的目的，公司就要提供全程策劃的上市計劃、立體的推廣措施和有組織能力的業務經理等作為保證。落實大鋪貨政策的具體步驟如下:一是開展“區域市場經銷商”調查。建立區域市場經銷商地圖和檔案，全面普查區域內的經銷商信息。普查內容分為經營信息和基本信息。其中，基本信息主要包括公司名稱、地址、聯系 及負責人;經營信息包括經營產品的品種、經營狀況、同類產品進貨渠道及同類產品的銷售量。其次是競爭對手的終端普查。普查內容主要包括競品種類、競品價格體系、商品陳列和展示情況、促銷方式、市場管理、合作時間、客情關系、客戶對主要競爭對

48、手的評價等等。為了保證區域經銷商調研的工作的計劃性與組織性，需要公司與代理商配合，事先制28訂出調查表格，規劃“拜訪”路線，同時落實調研時間、參加人員、交通工具等。送完樣品后還要分門別類地建立信息檔案，以備制訂鋪樣方案和后期的經銷商維護。二是設計經銷商店面進入方案，制訂鋪貨的具體實施計劃。根據去年的經銷商市場調研結果，結合各類經銷商客戶群體的特點、以前做過的訂單情況、合作意向，確定需要進入的首選和次選的目標經銷商。同時結合經銷商的類型特點，根據公司的政策和促銷資源，選擇備選的經銷商鋪貨激勵政策，以適應不同經銷商個性化的需求。具體的鋪貨計劃應該明確鋪貨的產品組合、陳列的要求和結算方式及時間。要在

49、合理的樣品費用下，引導經銷商進行更好的產品展示和銷售。所以，對于代理商而言，就是要最大限度的利用好公司的營銷資源和政策，保證經銷商產品展示的激勵力度。具體的鋪貨計劃要根據鋪貨區域市場經銷商的地理位置布局和交通狀況，規劃出具體的鋪貨路線，完成時間，所需人員和車輛，以及相關費用等事項，要制訂相關的圖表，以便及時查驗。三是預熱區域市場，為鋪貨造勢。具體實施鋪貨之前，在區域市場的預熱，主要采用會議方式進行新品推廣，制造聲勢、擴大知名度，加強經銷商經營的信心。具體策略可以使“造勢”和“做實”相結合。四是在具體鋪貨前，要進行相關的培訓。培訓的主要內容包括進店的方案細則、產品知識、實施細則、激勵政策、陳列要求和溝通技巧等，由公司的大區經理和區域經理主講，代理商要進行工作