1、品牌知識(shí)培訓(xùn)(節(jié)選)議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問(wèn)題和討論一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的品牌定位的基本原則一個(gè)品牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù)有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略

2、品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)品牌驅(qū)動(dòng)手段捆綁定價(jià)服務(wù)提供更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠(chéng)度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合更大的規(guī)模品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格單價(jià)更高的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價(jià)年銷售額品牌價(jià)值為什么重要 10個(gè)“最有價(jià)值”的美國(guó)品牌品牌價(jià)值（10億美元）(1) 股票市值(2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本資料來(lái)源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析帳面以外的價(jià)值品牌、能力不是關(guān)注焦點(diǎn)權(quán)力下放帳面價(jià)值如，固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值的載體”Sir M

3、ike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)可口可樂(lè)英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當(dāng)勞柯 達(dá)明確的品牌定位（一）品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰(shuí)）作出的承諾（什么）個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格價(jià)值定位形象定位品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特吸引力簡(jiǎn)短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群明確的品牌定位（二）價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢(qián)？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？主要問(wèn)題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)

4、功能上的好處情感上的好處價(jià)格創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)Ronald McDonald 親切愉快用餐 有趣游戲區(qū)域 有趣家庭氛圍美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的所有決策顧客細(xì)分定價(jià)定位,形

5、象化渠道策略地點(diǎn)品牌命名品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn)實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)品質(zhì)每一種溝通的類型廣告直接郵寄促銷包裝每一個(gè)服務(wù)聯(lián)系點(diǎn)銷售人員客戶服務(wù)商店/渠道網(wǎng)站保持長(zhǎng)期的一致實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問(wèn)題和討論服務(wù)型營(yíng)銷是一門(mén)與眾不同的管理技能“服務(wù)型營(yíng)銷”為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷界做出了兩個(gè)重要貢獻(xiàn)它指出了產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導(dǎo)致的幾項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)型營(yíng)銷的挑戰(zhàn)特別是它發(fā)現(xiàn)了關(guān)于顧客體驗(yàn)在制定品牌中的角色的一系列問(wèn)題 例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時(shí)刻” 在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關(guān)于客戶服務(wù)方面的東西面世然而，

6、最近在利用客戶信息的問(wèn)題上人們產(chǎn)生了一些興趣產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的產(chǎn)品是一件“東西”(可以成為顧客的財(cái)產(chǎn))服務(wù)是一種“行為” (針對(duì)于顧客或者顧客的物品發(fā)生的)不能夠儲(chǔ)藏生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來(lái)消費(fèi)是在服務(wù)提供者的環(huán)境中進(jìn)行 通常是連貫的可儲(chǔ)藏的生產(chǎn)與消費(fèi)可以分離顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)消費(fèi)地點(diǎn)可以由顧客自行決定通常是不連貫的服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、敏感、個(gè)人化的互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)品牌環(huán)境廣告品牌人員網(wǎng)站服務(wù)提供的地點(diǎn)一線零售人員后方服務(wù)人員 服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)如家一般的產(chǎn)品體驗(yàn)印刷媒介電視互聯(lián)網(wǎng)理解“尖峰時(shí)刻”十分關(guān)鍵服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)受到挑戰(zhàn)

7、，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時(shí)候可能是服務(wù)差錯(cuò)導(dǎo)致的結(jié)果或者是對(duì)顧客十分重要的一件事處理這一時(shí)刻的能力是顧客忠誠(chéng)度和顧客挽留的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素服務(wù)性品牌必然要面對(duì)更多的“尖峰時(shí)刻” 更多層次的互動(dòng)更大的生產(chǎn)差錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)顧客的期望會(huì)隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進(jìn)行的投資水平而變化例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與Easy Jet如何幫助經(jīng)濟(jì)艙客戶的做法會(huì)完全不同強(qiáng)大的品牌來(lái)者于全方位的品牌體驗(yàn)星巴克 令五官都陶醉味道100%的 Arabica 咖啡豆無(wú)與倫比的香氣視覺(jué)店標(biāo)/顏色家具/裝飾 藝術(shù)品彩色的橫幅口感100% Arabica

8、咖啡豆18-24 分鐘原則觸覺(jué)材料的質(zhì)感杯具石地板聲音制作espresso的聲音金屬鏟翻動(dòng)咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德國(guó)阿根廷英格蘭全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象 “金色拱門(mén)”麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的食物優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潔凈價(jià)值一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引重視兒童麥當(dāng)勞.但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào)德國(guó)意大利英格蘭馬來(lái)西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國(guó)家獨(dú)特的菜單項(xiàng)目啤酒Pasta 棒蔬菜Deluxe, 帶有雞肉的pasta沙拉, McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai 豬肉漢堡, 炸雞, 菠蘿派Teriyaki 麥?zhǔn)蠞h堡, chicken tatsuta, 香蕉牛奶露Kiasu 漢堡,

9、麥?zhǔn)虾繁? samurai 漢堡墨西哥 McMuffin雞肉 fajitas, 匹薩餅麥當(dāng)勞宜家家居案例研究:出口物美價(jià)廉的北歐款式家具“我們將以低廉的價(jià)格提供廣泛的設(shè)計(jì)優(yōu)良、功能性強(qiáng)的家居裝飾產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們。”宜家家居的企業(yè)使命資料來(lái)源: 公司網(wǎng)站宜家家居以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴(kuò)展 全球擴(kuò)展計(jì)劃概要60年代瑞典挪威丹麥70年代瑞士德國(guó)澳大利亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國(guó)比利時(shí)美國(guó)英國(guó)意大利90年代匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙中國(guó)21世紀(jì)以色列俄羅斯位于四大洲33個(gè)國(guó)家的157個(gè)商店:2000年有26，000萬(wàn)人光顧了宜家的商店 Source:IKEA web sit

10、e宜家家居通過(guò)逛店來(lái)設(shè)計(jì)、游玩、飲食、和購(gòu)買(mǎi) 世界范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)得像體育館一樣的商店USA美國(guó)伊利諾州的Schaumburg俄羅斯的莫斯哥.來(lái)支持宜家將家居購(gòu)買(mǎi)變成一種令人興奮的、有主動(dòng)權(quán)“事情”的目標(biāo) 免費(fèi)停車令人稱贊的顧客便攜工具: 鉛筆, 卷尺, 筆記本按照“房間”安排的高水平的自我服務(wù)展示區(qū) 為兒童準(zhǔn)備的有人看管的游戲場(chǎng)所以及玩具店 瑞典餐廳煙熏三文魚(yú), 肉丸 瑞典商店的食品外賣(mài) 自我服務(wù)的實(shí)現(xiàn)易于運(yùn)輸?shù)钠较浒b 一層的倉(cāng)庫(kù) 沒(méi)有樓梯為了減少排隊(duì)現(xiàn)象而安排的多個(gè)交款臺(tái) 資料來(lái)源:公司網(wǎng)站; Detroit Free Press; Russia Journal宜家家居全球性所帶來(lái)的增長(zhǎng)宜家家居年份銷售額:10億歐元1994-2000銷售額的累計(jì)平均增長(zhǎng)率: 19%1994-2000員工累計(jì)平均增長(zhǎng)率: 15%員工 (千人) 0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7資料來(lái)源: 公司網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)性以及顧客關(guān)系差異引起的六項(xiàng)服務(wù)性品牌的特殊原則品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略 品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略通過(guò)利用信息不斷改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn) 推動(dòng)細(xì)分的品牌戰(zhàn)略