1、消費升級背景下零食行業發展報告 PAGE 3前言經歷了 40 年的改革與騰飛，我國城鄉居民收入持續較快增長， 消費對經濟發展的基礎性作用不斷增強。據國家統計局統計，今年前三季度，最終消費支出對經濟增長的貢獻率已經達到 78%。黨的十九大報告指出，中國特色社會主義正在進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。2018 年 9 月，中共中央、國務院發布關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見。我國迎來了消費升級的窗口期，環境改善，人民群眾敢消費、愿消費；收入提高，人民群眾不僅要吃飽、還要吃好；消費者“質”的訴求覺醒，從原來的“淘

2、便宜”向“要品質”邁進；消費者期待個性化、實現自我的社會認同，對商品和服務背后寄托多重情感需求。追求美好生活，要求更高的供需適配度是消費主權時代的特征。零食，人們在一日三餐以外零星食用的食品，與“主食”相對應 的食品，沖動型購買的非必需消費品，附著社交、娛樂、休閑等多重 屬性。隨著消費升級步伐加快，零食行業發展迎來了春天，從以簡單 補充飲食需求為核心的粗放經營“1.0 版”，到居民健康生活理念崛起時代以改進產品品質為根基的“2.0 版”，再到考慮多元消費場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌“3.0 版”，直至進入貼合顧客物質消費、精神愉悅全方位需求，繼而企業與客戶彼此互動，共同實 現自身社會

3、價值的“4.0 版”新時代。零食行業既是消費升級的受益者，也是了消費升級的推動者，行業以絕對的優勢在快速消費品市場中崛起，呈現出“快、廣、多、變”特征，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活力的行業。零食品牌企業在多樣化、多場景、高品質、高頻次的消費訴求驅動下，重新審視自身的發展戰略與經營策略，進行經營模式迭代或深化，紛紛構建升級圖譜。“良品鋪子”在根植線下門店的同時，利用互聯網渠道快速拓寬市場，并對實體門店的整體形象和高品質消費體驗進一步升級，成為全品類零食品牌零售商中定位高端市場的典型代表。以線上大眾零食銷售為起點的“三只松鼠”在近年來采取了“一城一店”的實體門店開店策略，將線下體驗作為

4、構建其“賣萌”品牌形象的有效補充。以線下門店起家的“百草味”經過多次戰略調整， 重拾全渠道戰略，將“多樣多元”“物有所值”和“食巧食美”作為其經營理念，增長良好。全品類零食品牌零售商亮麗的成績，展現了“舌尖上的中國”，豐富了消費升級圖景。當前，我國正在加快實施消費升級行動計劃，深入推進供給側結構性改革，提高消費的供給質量，構建激發消費潛力的長效機制。如何在零食行業打造消費升級版，增加市場有效供給，不斷滿足城鄉居民日益增長的消費需求，持續推動居民消費結構升級，是一個很有現實意義的研究課題。作為商務部流通領域的促進、服務和協調機構， 為充分把握零食行業發展現狀，跟蹤消費升級各項政策措施的實施效果，

5、我們組織專家完成了消費升級背景下零食行業發展研究，對零食行業的升級路線做了詳細的分析，指出了零食行業的發展短板，提出了走高質量發展之路的對策建議，力求以嚴謹客觀的數據及案例，為政府、行業協會和企業了解零食行業發展動態、制定相關決策提供支持。零食行業涉及品類眾多、范圍甚廣、體系復雜，本報告所采用的 數據資料均來自公開信息、調研數據等合規渠道，課題組力爭此類信 息的準確性、完整性和可靠性，但不作任何保證。分析結果僅代表課 題組成員個人觀點，所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。 PAGE 4摘要本報告全面闡述分析了當前零食行業的發展背景、發展現狀、發展動態、發展短板以及發展對策，包括五章的內容。

6、第一章消費升級背景。零食，人們在一日三餐以外零星食用的食品，與“主食”相對應的食品，沖動型購買的非必需消費品，附著社交、娛樂、休閑等多重屬性。隨著消費升級步伐加快，零食行業發展迎來了春天，既是消費升級的受益者，也是消費升級的推動者。一是消費環境升級，消費者敢消費、愿消費。政府優化政策環境，各種與消費有關的法律、規范紛紛出臺，為營造良好消費環境提供了必要的制度支撐。企業改善購物環境，零食店也不僅僅是街邊店鋪，其開進購物中心，打造符合生活方式的消費空間，彌漫著慢生活的慵懶和休閑。二是消費能力升級，零食消費成為生活的一部分，可支配收入的增長優化了居民消費結構，人們不僅吃正餐，還要吃零食，不僅要吃飽，

7、還要吃好。三是消費內容升級，“質”的訴求覺醒，品質消費不再是高收入者的特權，消費者期待個性化、實現自我的社會認同，商品服務背后寄托著情感需求。四是消費方式升級，網絡科技發展，購物打破時間空間的限制，消費理念轉變，消費金融流行，消費時間變長，消費半徑變寬，消費預期提前，消費多元化、碎片化。第二章行業發展快車道。消費升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業發展步入快車道，呈現“快、廣、多、變”的特點， 以絕對的優勢在快速消費品市場中“C 位”出道，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活動的行業。一是行業規模快速增長。零食行業總產值規模呈現快速上升趨勢，從 2006 年的 4240.36 億元

8、增長至2016 年的 22156.4 億元，增長幅度達 422.51%，年復合增長率為 7.98%。根據預測，到 2020 年零食行業總產值規模將接近 3 萬億元。二是“兩域多點”廣泛分布。零食制造企業集中分布于東部及中部區域， 品牌發源地集中于閩粵滬等地，銷售量位列前茅的零食具有明顯的地 區風味特色。同多種多樣、各具特色的中國傳統菜系一樣，零食亦展 現了“舌尖上的中國”。三是銷售渠道多元融合。零食行業銷售經歷 了由傳統渠道向現代渠道的轉變，呈現出多元化和融合化的特點。現 代渠道以超市業態、便利店、專賣店以及網絡零售為主，良品鋪子等 零食商家開始進駐購物中心。“網絡零售+品牌連鎖”的“高流量+

9、高 體驗”的雙高融合模式將成為零食高端市場品牌建設的重點渠道模式。多樣化的銷售渠道為零食行業的快速發展夯實了終端市場基礎。四是 市場格局加速變化。零食品類通過線上電商模式加速市場滲透率，培 育和提高消費人群的購買習慣，零食占線上食品銷售近 30%；零食市場爆款頻出、更新換代頻繁，“網紅零食”異軍突起；市場分層逐漸 清晰，高端市場崛起并呈現巨大發展潛力。第三章企業升級圖譜。在多樣化、多場景、高品質、高頻次的消費訴求驅動下，不論是傳統生產制造企業，還是垂直一體化的品牌專業零售商，都在重新審視自身的發展戰略與經營策略，各自構建升級圖譜，從九個維度進行創新升級。一是產業鏈升級，以“全”來定“準”。良品

10、鋪子、來伊份等全品類零食品牌零售商（SPA）在近年來取得快速發展，全方位接觸顧客，更加準確定位自己，準確把握市場動態，準確出擊贏得先機。二是品控升級，從源頭到供應鏈的整體把控。擇優選擇原材料，建立全程追溯體系，運用質量標準和檢測認證。三是產品升級，從外表到內涵多維創新。企業堅持創新，深耕產 品，充分考慮顧客群體、消費場景、物流過程、購買方式等多個維度 的具體要求。四是渠道升級，尋求與顧客需求貼合的“最佳界面”。 線上線下全渠道融合發展，滿足消費者不同場景需要、不同消費時段 購買需求。領軍企業已經開始布局海外渠道。五是形象升級，將品牌 推廣與提升顧客體驗相結合。多管齊下擴大品牌影響力，電視劇植入

11、、IP 營銷、明星代言、網紅造勢等品牌推廣形式讓消費者無法“免疫”。構建會員體系優化消費體驗。六是定位升級，在消費升級的梯度中找 到適合自己的位置。以“提供高品質食品，用美味感動世界”作為企 業使命，專注高端零食細分市場的良品鋪子，連續三年市場終端銷售 額全國領先；以“讓天下主人爽起來”的萌式語言、以親民和大眾化 吸引消費者的三只松鼠，連續多年在電商“雙十一”活動中奪冠。七 是管理升級，流程再造支持長期發展戰略。規范化、現代化的管理理 念已逐漸深入企業內部，導入信息化管理系統，提升物流支撐能力， 滿足全方位的業務提升需求。八是社會責任感升級，履行社會責任成 為經營者必備理念。負責任、重信用的品

12、格，是企業獲得長足發展的 保障；而有良知、有擔當的企業，則是整個行業健康發展的基石。 九是戰略升級，模式迭代與更新正在加速。從前店后廠、遍布街頭巷尾 的食雜小鋪，到專業零食制造商，再到單渠道綜合零食品牌商，直至 現在的全渠道綜合零食品牌商，商業模式隨著消費升級不斷迭代更新。第四章行業發展短板。隨著消費升級窗口期的到來，零食行業發展迎來了蓬勃發展的機遇，同時，我們也看到了不可回避的短板，擁抱春天還需進一步苦練內功。一是同質化競爭普遍存在，企業盈利空間受限。二是“重營銷宣傳、輕產品研發”阻礙行業創新進程。三是質量安全是競爭取勝的法寶，也是困擾行業前進的頑疾。四是出海之路已開啟，但品牌的國際化進程仍

13、緩慢。第五章高質量發展之路。零食行業發展要走高質量發展之路，政府“引路”、企業“劃槳”。一是兼顧“放水養魚”和“織緊法網”，為國內零食行業的健康發展營造良好的營商環境和政策監管環境。二 是加快數字化轉型，實現零食企業從研發、生產、推廣、銷售及顧客 反饋的生態閉環，實現全流程的精細化管理和終端的精準化服務。三 是以顧客為原點，展開差異化經營，捕捉消費者的需求變化，如影隨 形改變產品和營銷策略。四是堅持深度專業化和綜合集成化的雙輪驅 動發展。五是借力跨境電商，推進品牌國際化。 PAGE * ROMAN II目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _bookmark0 第一章 消

14、費升級背景1 HYPERLINK l _bookmark1 一、消費環境升級：消費者敢消費、愿消費1 HYPERLINK l _bookmark2 二、消費能力升級：不僅吃飽，還要吃好3 HYPERLINK l _bookmark3 三、消費內容升級:“質”的訴求覺醒，情感需求多重5 HYPERLINK l _bookmark4 四、消費方式升級：消費碎片化、多元化8 HYPERLINK l _bookmark5 第二章 行業發展快車道10 HYPERLINK l _bookmark6 一、快：行業規模快速增長10 HYPERLINK l _bookmark9 二、廣：“兩域多點”廣泛分布15

15、 HYPERLINK l _bookmark11 三、多：銷售渠道多元融合18 HYPERLINK l _bookmark13 四、變：市場格局加速變化20 HYPERLINK l _bookmark14 第三章 企業升級圖譜24 HYPERLINK l _bookmark15 一、產業鏈升級：以“全”來定“準”.24 HYPERLINK l _bookmark16 二、品控升級：源頭到供應鏈的整體把控27 HYPERLINK l _bookmark17 三、產品升級：從外表到內涵多維創新31 HYPERLINK l _bookmark18 四、渠道升級：尋求與顧客需求貼合的“最佳界面”.36

16、 HYPERLINK l _bookmark19 五、形象升級：將品牌推廣與提升顧客體驗相結合39 HYPERLINK l _bookmark20 六、定位升級：在消費升級的梯度中找到適合自己的位置41 HYPERLINK l _bookmark23 七、管理升級：流程再造支持長期發展戰略46 HYPERLINK l _bookmark24 八、社會責任感升級：履行社會責任成為經營者必備理念48 HYPERLINK l _bookmark25 九、戰略升級：模式迭代與更新正在加速50 HYPERLINK l _bookmark26 第四章 行業發展短板52 HYPERLINK l _bookm

17、ark27 一、同質化競爭普遍存在，企業盈利空間受限52 HYPERLINK l _bookmark28 二、“重營銷宣傳、輕產品研發”阻礙行業創新進程53 HYPERLINK l _bookmark30 三、質量安全是競爭取勝的法寶，也是困擾行業前進的頑疾54 HYPERLINK l _bookmark31 四、出海之路已開啟，但品牌的國際化進程仍緩慢55 HYPERLINK l _bookmark32 第五章 高質量發展之路56 HYPERLINK l _bookmark33 一、既要放水養魚，也要織緊法網56 HYPERLINK l _bookmark34 二、加快數字化轉型，打造生態閉

18、環56 HYPERLINK l _bookmark35 三、以顧客為原點，展開差異化經營57 HYPERLINK l _bookmark36 四、以“兩度”促“兩化”，雙輪驅動發展57 HYPERLINK l _bookmark37 五、借力跨境電商，推進品牌國際化58 PAGE 58第一章 消費升級背景2018 年，正值改革開放 40 周年，內部能量積累到位、外部壓力撲面而來，這一年，注定要成為我國消費升級的歷史元年。2018 年 9 月，中共中央、國務院發布關于完善促進消費體制機制 進一步激發居民消費潛力的若干意見。10 月國務院辦公廳印發完善促進消費體制機制實施方案（2018-2020

19、年），為促進消費提質升級指明了方向。零食，人們在一日三餐以外零星食用的食品，與“主食”相對應的食品，沖動型購買的非必需消費品，附著社交、娛樂、休閑等多重屬性。隨著消費升級步伐加快，零食行業發展迎來了春天，既是消費升級的受益者，也是消費升級的推動者。一、消費環境升級：消費者敢消費、愿消費良好的消費環境對消費者的購買決策產生深刻持續的影響，增強了消費者購買欲望，提高了居民生活品質，培育了消費理性，推動了行業發展。（一）政府優化政策環境各種與消費有關的法律、規范紛紛出臺，為營造良好消費環境提供了必要的硬約束。近幾年，除了修改后消費者權益保護法能夠提供全面的法律保障之外，反不正當競爭法廣告法產品質量法

20、食品安全法以及 2019 年即將正式實施的電子商務法，都將促進消費環境的進一步完善。同時，政府還出臺了一系列促進消費的政策文件，如 2018 年 10 月發布的完善促進消費體制機制實施方案，從放寬服務消費市場準入、推動實物消費結構升級、健全消費信用體系等方面，為破解體制機制障礙、發揮消費對經濟發展的基礎性作用提供了指導。執法部門在整頓市場秩序、打擊假冒偽劣等方面的力度也越來越大，切實保護了消費者的合法權益，為居民消費營造了安全放心的市場環境。消費者表達訴求、維護權益的方式也更加多樣化。直接前往執法部門、撥打熱線電話、登錄互聯網平臺投訴、使用手機APP 或通過微信公眾號等，都是消費者尋求合法權益

21、保障的有效途徑。據中國消費者協會網站的統計，2018 年第三季度全國消協組織受理的消費者投訴共計 198775 件，投訴解決率達到 72%，累計為消費者挽回了 2.73 億元的經濟損失。政府采取了建制度、強監管與定期約談相結合的方式，解決電 商經營中虛高標價、評價造假、霸王條款等消費者廣泛關注的問題。特別是每逢集中促銷活動之前，政府部門都要采取專門談話的方式， 督促電商及入駐企業規范其經營行為。目前，杜絕虛假信息、優化 競爭格局、完善定價機制、保障顧客權益等方面的效果逐漸顯現。 國家統計局數據顯示，2018 年 1-8 月份，全國網上零售額達到55195 億元，同比增長 28.2%，增速遠高于

22、社會消費品零售總額增速。（二）企業改善購物環境在改善購物環境、提升消費體驗方面，實體零售企業也做出了諸多努力和創新。從門店選址、店面設計到商品配置、服務優化， 實體門店更加關注消費者的體驗感、新鮮感。強調門店差異化的“千店千面”，倡導“智能商店”“無人商店”，以及運用大數據 實現對消費需求的精準把握等，增加了線下門店對消費者的吸引力。運用現代流通技術也是提升實體門店消費體驗的重要途徑。將 AR、VR 等現代技術應用于實體零售門店，可以使消費者在任何環境下更為真切地感受商品在實際使用場景下的狀態。通過這些技術手段， 顧客可以在不真正換裝的情況下進行服裝試穿，在店面感受家具家 電在家中擺布的效果。

23、零食店也不僅僅是街邊店鋪，開進購物中心， 打造符合類生活方式的消費空間，彌漫著慢生活的慵懶和休閑。良 品鋪子在武漢光谷步行街開業的地標店提供了很好的范本。二、消費能力升級：不僅吃飽，還要吃好消費能力升級讓零食消費成為生活的一部分。可支配收入的增長優化了居民消費結構，人們不僅吃正餐，還要吃零食，不僅要吃飽，還要吃好。（一）收入增長奠定消費根基根據消費理論，收入是消費的基礎和前提。在消費結構優化升級和總體消費規模增長的背后，是不斷增加的居民可支配收入（圖1-1）。國家統計局數據表明，人均收入和人均消費都呈現逐年增長態勢。2017 年全國居民人均可支配收入為 25974 元，比上年名義增長 9.0%

24、 （扣除價格因素，實際增長 7.3%）。收入的穩步增加使得消費者在做出購買決策時，能夠更多地考慮品質等其他因素而非價格。人均消費支出增速略低于收入的增速，但每年的增長規模仍十分巨大。數據顯示，2018 年上半年最終消費支出的貢獻率達到78.5%。消費對經濟增長的貢獻已成為“三駕馬車”的第一位，為拉動經濟增長的基礎力量。3000012250001020000815000610000450002002013年2014年2015年2016年2017年可支配收入(元)消費支出(元)可支配收入同比增長(%)消費支出同比增長(%)圖 1-1 居民人均消費支出、可支配收入及其增速數據來源：國家統計局（二）食

25、品類銷售增長快于均速總量與規模擴大是消費升級的基礎。近年來，我國居民的消費 規模總體保持中高速增長的態勢（圖 1-2）。根據國家統計局數據，2018 年 1-8 月份，社會消費品零售總額為 24.2 萬億元，同比增長9.3%。2013-2018 年前三季度，在超過一半的時間范圍內，包括糧油、食品、飲料、煙酒在內的“大食品類”社會消費品零售總額增速都高于全部類別的平均增速。這從側面反映出我國居民的消費結構變化是有所側重的。消費者對食品的需求不再僅僅滿足于“吃飽”，而且要“吃好”，“吃出健康”。并且，對生活品質的關注更加強烈，不僅要吃好正餐，零食、飲料等休閑食品也成為生活的一部分。19 17151

26、311975 糧油、食品、飲料、煙酒類全部圖 1-2 社會消費品零售總額增速數據來源：國家統計局三、消費內容升級:“質”的訴求覺醒，情感需求多重隨著經濟的發展與居民收入水平的提升，物質消費和精神消費雙重升級，消費者追求品牌、品質，品質消費不再是高收入者的特權；消費者期待個性化、實現自我的社會認同，對商品服務背后寄托情感需求。（一）品質消費走向大眾化我國居民消費的商品和服務種類日漸豐富，之前被認為只有“高收入階層”才消費得起的商品和服務也走入尋常百姓家，新型市場的發展不斷孕育出新的消費熱點。從解決溫飽、滿足基本生活需求的商品，到如今層出不窮的針對各樣需求的產品和服務，居民可以通過多種渠道購買到全

27、國各地甚至國外的商品。進口食品從炫耀性和禮品性消費走向個人品質性消費。據海關統計，2017 年全國進口食品總額高達 582.8 億美元，同比增長 25%。來自東南亞及歐美國家的零食成為國內消費者熱捧的對象。被認為是奢侈和高消費的家庭轎車、度假旅游、歌劇音樂會等如今也走進了普通家庭。知識付費、內容付費的興起，越來越多的消費者形成了對優質內容付費的習慣。另外，一些新型市場的成長和發育也帶來了新的消費熱點。比如潛力巨大的養老服務市場，據國家發改委發布的2017 年中國居民消費發展報告，到 2020 年全國 60 歲以上老年人口將增加到 2.55 億左右，養老產業也會出現多種新業態，智慧養老、品質養老

28、等消費市場將得到進一步細分和發育。同時，隨著老人看護、母嬰照顧、小時工等需求興起，家政服務業也成為消費熱點。（二）價值消費埋單常態化消費者對“質”的訴求逐漸覺醒，更加關注商品的品質保障和性價比。隨著收入的提高，社會平均購買力將不斷上升，人們的生活和消費習慣也發生了巨大的變化。此時，購買價格虛高的商品來彰顯自身地位的做法將無法得到認同，人們的消費訴求會從追求名牌和攀比奢侈轉向體現實際品質、文化個性乃至情感認知。以汽車為例，據中國汽車工業協會數據，2018 年前三季度中，高性能的運動型多用途乘用車（SUV）的銷售量表現不凡，在上年同期較高的基數上仍保持強勁增長，其增速已經比基本型乘用車（轎車）高出

29、2.6 個百分點，同時新能源乘用車的銷量也引人注目，同比增長93.4%，銷量超過 62 萬輛。這說明，消費者的價值感知能力正在提升，他們愿意為商品功能和特性支付更高的價格，同時環保、綠色等消費觀念也更為深入人心。在零食行業，以“健康零食”為代表的新興消費概念受到追捧。第一財經（CBNData）數據顯示，天然、粗糧、無糖、無添加成為零食的“熱門標簽”。表現尤為突出的是“一日型包裝”的無添加堅果類，這種方便攜帶且營養健康的小包裝零食，在 2015 年到 2017 年間始終保持三位數的銷售額增長速度。同時，相比于之前對低價促銷的追求，消費者更加看重自身的需求是否真正得到了滿足，從每年的“雙十一” 購

30、物節，就可看出這種轉變。維度與騰訊理財在 2018 年聯合進行的“雙十一” 調查顯示，優惠規則復雜、價格虛高、商品質量存在爭議、發貨周期長、售后維權差等原因，讓消費者不得不回歸理性，重新審視購物節。（三）消費附加需求多樣化消費已經不是僅僅為了滿足基本生活需要，傳統商品和服務附 加多重的屬性以滿足消費者多樣化的情感需求。深入豐富多樣的消 費內容，可以發現其組成部分占比不同。2014 年到 2017 年的中國居民消費支出中，食品支出逐年下降，但服務消費占比呈現不斷增 加的態勢（圖 1-3）。根據國家統計局的統計公報，2017 年中國城鄉居民的恩格爾系數是 29.3%，與 2012 年相比下降了 3

31、.7 個百分點，進入了聯合國劃分的 20%30%的富足國家區間。據電影資金辦統計，截至 2018 年 10 月 4 日，全國總票房就已突破 500 億元，比上年提前 47 天；6 至 8 月暑期檔電影總票房 174 億元，在上年高基數的基礎上依然保持同比增長 6.7%的較快速度。除此之外，CBNData 與“飛豬”聯合發布的報告顯示，2017 年我國國內的旅游人數達到 50.01 億，人均旅游花費為 914 元，相比 2000 年的427 元，翻了一倍多。同時，保健、餐飲和娛樂行業的增長率也達到兩位數。由此可見，消費者的支出結構發生了很大變化，除了基 本生活需要的滿足外，居民還將更多的資金用于

32、娛樂、旅游、教育、智能設備等方面，給緊張的工作和生活添加調味劑。2017年0.00 10.0020.00食品煙酒交通通信 30.0040.0050.0060.00衣著居住教育文化娛樂醫療保健 70.0080.0090.00生活用品及服務其他用品和服務 100.002014年2015年2016年圖 1-3 居民消費支出結構變化數據來源：國家統計局食品消費支出占比下降，但是區別于傳統食品，零食附加了社交、文化、娛樂等多重屬性，在消費升級的大背景下，引來了發展的春天。市場上熱銷的“臟臟包”“半熟芝士”等“網紅零食”， 滿足了互聯網時代消費者的獵奇消費心理，將消費活動與精神愉悅結合到一起。零食滿足消費

33、者在生活休閑、外出旅游、工作間歇等多場景消費需求的屬性，決定了它是消費升級的受益者，也是推動者。四、消費方式升級：消費碎片化、多元化科技發展，購物打破時間空間的限制，消費理念轉變，消費金融流行，消費時間變長，消費半徑變寬，消費預期提前，消費方式的升級又推動消費內容、消費品質等方面的升級。（一）便捷消費深得人心國內居民消費方式呈現多元趨勢，網絡消費、移動消費等多種方式蓬勃發展。寬帶互聯網的普及，曾經帶來了消費方式的巨大改變，足不出戶的線上購物方式越來越流行。移動互聯網的發展，使消費進一步脫離了時間和空間的限制，隨時隨地通過 PC 端、移動端等進行網上購物，其消費行為也變得碎片化、多元化。網絡消費

34、快速增長，網絡零售規模穩居世界第一。2017 年，網絡零售額達7.18 萬億元，首次突破 7 萬億元大關，比上年增長 32.2%。其中， 實物商品零售額為 5.48 萬億元，增長 28.0%。同時，線上平臺的存在使得消費者的訴求可以直達生產者，多樣化、個性化的需求被 滿足。與線上消費方式蓬勃發展對應的，是線下門店的緩慢“復 蘇”。商務部統計數據顯示， 2018 年 1-9 月，重點監測零售企業的銷售額累計增長 4.8%。分業態來看，線下的超市、便利店、購物中心分別增長 5.6%、8%和 6%。電商企業布局線下開展全渠道經營， 是推動實體零售業態增長的重要動力。從中長期來看，消費方式會 更趨多樣

35、化，線上重方便、線下重體驗，兩種消費方式可以實現融 合互補，滿足不同商品、不同場景的消費需求。（二）信用消費日趨流行在支付方式上，分期付款、信用消費等行為越來越普遍。信用 卡、螞蟻花唄、京東白條等金融產品也為消費者小額信貸提供了前 所未有的便利性。中國銀行卡產業發展藍皮書（2018）數據顯示，2017 年新增信用卡 1.6 億張，同比增長 25.9%，到 2017 年末累計發出 7.9 億張，人均持卡 0.57 張。從 2014 年到 2017 年，在京東平臺使用信貸消費的用戶數增長了 220%，并且用戶普遍擁有高等學歷，大學學歷以上的消費者人群占比高達 75%。消費信貸給了消費者提前消費的空

36、間，而不再拘泥于當期收入。在年輕一代消費觀念不斷更新的背景下，消費信貸有著較大的發展空間，并將對消費升級產生推動作用。第二章 行業發展快車道居民消費升級日漸加速，新興零售渠道快速興起，零食行業發展步入快車道，行業規模快速增長、地區分布“兩域多點”、銷售渠道多元融合、市場格局加速變化，成為快速消費品市場中最受關注的焦點。行業展現出“快、廣、多、變”特征，以絕對的優勢在快速消費品市場中“C 位”出道，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活力的行業。一、快：行業規模快速增長近 10 年來，零食行業獲得了快速發展，零食制造業產值規模極大提升，各子行業制造業齊頭并進、快速發展，規模以上企業單位數保持穩

37、定增加，出口交貨值穩中有進，進口規模顯著提升，行業蓬勃發展勢頭強勁。（一）總產值快速上升零食行業 HYPERLINK l _bookmark7 1總產值規模呈現快速上升趨勢，從 2006 年的 4240.36億元增長至 2016 年的 22156.4 億元，增長幅度達 422.51%，年復合增長率為 17.98%。根據預測，至 2020 年，零食行業總產值規模將接3 萬億元。從增速上看，自 2008 年開始，總體增速呈波動放緩的態勢。2016 年，焙烤食品制造，糖果、巧克力及蜜餞制造，方便食品制造，1 根據國家標準國民經濟行業分類（GB/T 4754-2017），零食行業主要包括食品制造業中的

38、焙烤食品制造、糖果、巧克力及蜜餞制造、方便食品制造、罐頭食品制造以及農副產品加工業；大類中的肉制品及副 產品加工；蔬菜、菌類、水果和堅果加工；魚糜制品及水產品干腌制加工等。根據中國食品工業協會的劃分， 零食（休閑食品）可分為 10 大類：谷物休閑食品（烘焙類、膨化類、油炸類）、糖果巧克力、堅果炒貨、熟制休閑豆制品、休閑素食蔬果（含干制蔬果和濕制蔬果）、肉干肉脯、果凍、果脯蜜餞、西式甜點派、其 他。罐頭制品，肉制品及副產品加工，蔬菜、水果和堅果加工，魚糜制品及水產品干腌制加工等各行業增速分別為 10.88%、4.93%、8.55%、5.17%、9.90%、8.03%和 10.91%。圖 2-1

39、2006-2020 我國零食行業產值規模 HYPERLINK l _bookmark8 2數據來源：中國食品工業年鑒、EPS 數據庫（二）三大品類占主導、多品類齊頭并進從各行業分類來看，蔬菜、水果和堅果加工、肉制品及副產品加 工以及方便食品產值規模位列零食總體規模的前三位，其中，蔬菜、 水果和堅果加工行業呈現出強勁增長態勢，成為零食行業中產值規模 最大的分類，占比近 26.5%；肉制品及副產品加工產值占比近 21.22%； 方便食品產值規模占比近 18.01%。零食行業內各細分品類整體保持高速增長，2016 年，魚糜制品及水產品干腌制加工以及焙烤食品制造行業銷售產值增速均超過 10%；肉制品及

40、副產品加工魚糜制品及水產品干腌制加工、蔬菜、水果和堅果加工以及方便食品制造行業銷售產值 增速均超過 8%，罐頭食品制造與糖果、巧克力及蜜餞制造的增速分別為 5.17%和 4.93%。2 注：2017-2020 年產值規模為預測值7000600050004000300020001000020062007200820092010201120122013201420152016焙烤食品制造糖果、巧克力及蜜餞制造方便食品制造罐頭制品肉制品及副產品加工蔬菜、水果和堅果加工魚糜制品及水產品干腌制加工圖 2-2 2006-2016 我國零食行業各分類產值規模情況數據來源：中國食品工業年鑒、EPS 數據庫（三

41、）企業單位數持續增加近年來，零食行業規模以上企業單位數保持穩定增長態勢。2016 年零食行業規模以上企業單位數達 10871 個，增速為 4.1%，高于食品制造業和工業全行業規模以上企業單位數的同期增速。其中，魚糜制品及水產品干腌制加工業、焙烤食品制造業以及方便食品制造業的企業單位數增速均超過 5%。12000100008000600076312754000360320003781702344143836516024091917386182829023140328434657071146139915391639771812806114981212851385864151416188939028

42、73020122013201420152016魚糜制品及水產品干腌制加工糖果、巧克力及蜜餞制造蔬菜、水果和堅果加工方便食品制造肉制品及副產品加工焙烤食品制造罐頭食品制造圖 2-32006-2016 我國零食規模以上企業單位數情況（四）行業出口穩中有進2012-2016 年我國零食行業出口呈現出平穩增長的態勢，五年內201220132014201520161523.091542.271643.561574.67180016001400120010008006004002000增長了 15.12%。至 2016 年，零食行業出口交貨值為 1574.67 億元， 占總銷售產值比重為 7.1%。其中，

43、蔬菜、水果和堅果加工行業出口規 模遠大于其他行業分類，且總體呈增長態勢；焙烤食品制造總體出口 規模較小且規模呈現明顯波動；糖果、巧克力及蜜餞制造行業出口交 貨值呈現穩定上升趨勢；肉制品及副產品加工業的出口規模有所下滑； 其他行業均呈現波動上升的趨勢。1367.82圖 2-4 2012-2016 年我國零食行業出口交貨值數據來源：中國食品工業年鑒、EPS 數據庫1000800600400200020122013201420152016肉制品及副產品加工糖果、巧克力及蜜餞制造魚糜制品及水產品干腌制加工蔬菜、水果和堅果加工方便食品制造罐頭食品制造焙烤食品制造圖 2-5 2012-2016 年我國零食

44、行業各分類出口交貨值規模數據來源：中國食品工業年鑒、EPS 數據庫此外，零食企業品牌在線上出口品牌中也占有重要地位。據阿里研究院數據，2017 年天貓出海中國消費品牌排行榜中，排名前 20 的企業中有兩家零食企業上榜，分別是良品鋪子和三只松鼠。其中，良品鋪子于 2018 年 4 月啟動海外布局，鋪設銷售網點，以 1 億海外華人及留學生為目標消費者，現已有 100 多款零食進入美國、澳大利亞、英國等 20 個國家。良品鋪子通過天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平臺，將 30 千克以內的小包裹通過跨境物流直接送到海外消費者手中。來伊份、三只松鼠等國內零食品牌也紛紛布局海外市場，將其視為潛力市場。（五）食

45、品制造業進口規模上漲明顯2009 年以來，我國食品制造業進口情況呈現出明顯的兩階段：2009-2014 年，食品制造業進口總額呈現穩定上升趨勢；在經歷了2014 年三季度、四季度進口額持續下降后，2015 年-2017 年，食品制造業重新恢復穩定上升態勢。100009000800070006000500040003000200010000200920102011201220132014201520162017圖 2-6 2009-2017 年我國食品制造業進口總額（百萬美元） HYPERLINK l _bookmark10 3數據來源：根據 EPS 數據庫提供的海關數據整理根據阿里研究院數據，

46、我國線上進口零食銷售及進口零食消費人數均呈現同步增長趨勢。自 2014 年跨境電商上線后，線上進口零食數量的占比由 2014 年的 11%增長至 2016 年的 22%；其中，餅干膨化食品、巧克力和糖果果凍三個子品類的占比最高，總占比接近 70%。二、廣：“兩域多點”廣泛分布我國休閑零食行業在地區分布上體現出“兩域多點”的特點。其中，零食制造企業集中分布于東部及中部區域，品牌發源地集中于閩粵滬等地，而從線上零食銷售來看，銷售量位列前茅的零食具有明顯的地區風味特色。同多種多樣、各具特色的中國傳統菜系一樣，零食亦展現了“舌尖上的中國”。（一）制造企業多分布在東部及中部我國零食行業各分類行業生產呈現

47、出明顯的地區分布差異。從零食企業制造企業的地區分布來看，食品制造業企業主要分布在福建、3 注：2014 年第 2 季度數據缺失，采取移動平均法估算得出。廣東、山東等東部沿海省份以及河南、湖北、湖南等中部地區省份。 其中，焙烤食品制造企業數量排名前五位的分別是河南省、山東省、 福建省、廣東省和湖北省；糖果、巧克力及蜜餞制造企業數量排名前 五位的省份分別是廣東省、山東省、福建省、河北省和陜西省；方便 食品制造業企業數量排名前五位的分別是河南省、山東省、安徽省、 廣東省和四川省；罐頭食品制造排企業數量名前五位的分別是福建省、山東省、湖南省、浙江省和遼寧省；蔬菜、水果和堅果加工制造業企 業數量排名前五

48、位的分別是山東省、福建省、江蘇省、遼寧省和四川 省。（二）品牌發源集中于閩粵滬等地從各零食細分品類品牌發源地的地區分布來看，福建、廣東、上海、安徽、浙江等省份具有的品牌數較多。根據 2018 年中國品牌力指數(C-BPI)對于各細分品類的排名，福建、廣東、和上海擁有的上榜品牌位列前三（見圖 2-7）。堅果/干果上榜的中國內地企業主要分布于湖北（良品鋪子）、安徽（三只松鼠、洽洽）、上海（天喔）、浙江（百草味、華味亨）以及江蘇（口水娃）；膨化食品上榜的中國內地企業主要分布于福建（可比克、親親、艾比利、盼盼）、陜西（太陽鍋巴）、四川（米老頭）以及黑龍江（史努比）；巧克力品牌分布于廣東（金帝、徐福記）

49、和上海（金絲猴）；口香糖品牌分布于福建（雅客、酷莎）以及廣東（華艾康）；潤喉糖品牌主要是廣州（王老吉）；餅干/威化的品牌發源地主要分布在廣東（徐福記、嘉士利）、福建（好吃點）以及四川（米老頭）；派的品牌發源地主要分布于福建（達利園、盼盼、福馬）、上海（光明、三輝麥風、中洋寶）以及北京（老布特）。圖 2-7 中國內地零食企業主要品牌發源地區域分布資料來源：根據 2018 中國品牌力指數排名整理（三）線上零食產地具有明顯地方特色從線上地方特色零食發展來看，根據阿里數據顯示，2017 年線上地方特產零食所在省份銷售額排名前十依次為新疆的蜜餞果干、四川 的肉干鹵味、湖南的海味即食、內蒙古的肉干鹵味、福

50、建的糕點點心、云南的糕點點心、浙江和湖北的肉干鹵味、山東和安徽的糕點點心。圖 2-8 2017 年地方特色零食所在省份分布三、多：銷售渠道多元融合我國零食行業的銷售經歷了由傳統渠道向現代渠道的轉變。從渠 道分布來看，目前零食行業的銷售渠道呈現出多元化和融合化的特點。超市賣場渠道占比最高，網絡零售渠道在近年來快速崛起，零食行業 全渠道融合的趨勢日益明顯。多樣化的銷售渠道為零食行業的快速發 展夯實了終端市場基礎。（一）超市賣場占比高零食行業的銷售渠道基本覆蓋全部零售業態，傳統渠道包括批發 直營店、小賣亭、書報攤以及超市賣場等，現代渠道以超市業態、便 利店、專賣店以及網絡零售為主，良品鋪子、來伊份等

51、零食品牌開始 進駐購物中心。近年來，依托網絡零售進行銷售的線上渠道發展迅猛， 網絡零售成為零售行業銷售的重要渠道。數據顯示，休閑食品零售行業各經營模式銷售份額占比中，超市賣場占比 57.4%、連鎖專賣店占比 19.6%，個體門店占比 15%，電商平臺占比 8.0% HYPERLINK l _bookmark12 4。其中，電商平臺渠道占比由 2011 年的 0.3%上升至 2018 年的 8.0%。電商平臺8%個體門店15%連鎖專賣店20%超市賣場57%超市賣場連鎖專賣店個體門店電商平臺圖 2-9 零食通過各主要渠道銷售額占比資料來源： https HYPERLINK /analyst/det

52、ail/220/180917-dcdc93de.html :/www. HYPERLINK /analyst/detail/220/180917-dcdc93de.html /analyst/detail/220/180917-dcdc93de.html（二）全渠道融合趨勢明顯當前，現代零售分銷渠道已經成為零食行業銷售渠道的重點，尤其是線上零售渠道的快速發展成為推動我國零食產業轉型與快速發展的重要動力。隨著消費者全渠道購物的消費習慣日趨明顯，全渠道融合也成為零食行業渠道建設的必然趨勢。線下渠道在引客流量方面受到門店所在位置的時空限制，因此客流量顯著低于網絡零售渠道；但在體驗感方面，線下渠道可以

53、提供給消費者更加直接和可感的產品展示與分銷服務，因此體驗感要明顯優于線上渠道；同時，零食品牌連鎖店可以圍繞目標消費群體基于產品4 資料來源：前瞻產業研究院 https: HYPERLINK /analyst/detail/220/180917-dcdc93de.html /analyst/detail/220/180917-dcdc93de.html品牌開展相關分銷服務與有針對性的體驗活動，因此在體驗感方面優 于商超、便利店等渠道。隨著零食行業全渠道融合的發展，“網絡零 售+品牌連鎖”的“高流量+高體驗”的雙高融合模式將成為零食高端 市場品牌建設的重點渠道模式。從目前實踐發展來看，良品鋪子在雙

54、 高模式建設中處于領先地位，至 2018 年 6 月，良品鋪子線上訂單與線下訂單數比例接近 2:1，線上線下訂單量呈現同步上漲趨勢；同時， 興起于網絡平臺的三只松鼠等網絡品牌也紛紛加強實體渠道投入；而 鹽津鋪子、洽洽等零食品牌則將重點放在“商超、便利店+網絡零售” 的渠道模式建設上。圖 2-10 休閑食品主要渠道的引流量及體驗感分析四、變：市場格局加速變化近年來，零食市場呈現出明顯的變革與變化。主要表現為零食品類基本確立了線上渠道銷售的“王牌地位”；零食市場爆款頻出、更新換代頻繁，“網紅零食”異軍突起；市場分層逐漸清晰，高端市場崛起并呈現巨大發展潛力。（一）零食占線上食品銷售首位阿里巴巴大數據

55、發布的中國線上零食消費趨勢報告顯示，目前國內網購食品用戶規模已超過 7000 萬人，其中零食占線上食品銷售首位，占比近 30%，并呈現小幅上漲的趨勢；堅果炒貨、糕點點心和蜜餞果干三大零食子品類貢獻了超過 50%的線上零食銷售額，2016 年三種子品類銷售額占比分別為 23%、16%和 15%。此外，根據前瞻研究院數據，2017 年我國休閑食品全網銷售額為 499.6 億元，但增速明顯回落。（二）“網紅零食”異軍突起近年來，隨著線上渠道的強勁發展，“網紅零食”興起并蓬勃發展，迅速成為零食市場的流量擔當，并打造出國內零食市場一道亮麗的風景線。“網紅零食”，主要指依托線上渠道進行推廣和傳播的爆款零食

56、，“獨特口味+趣味性”成為網紅零食的致勝法寶。網紅零食的出現本質上是食品制造業與文化創意產業實現跨界融合的結果。網紅食品具有的典型特點可以概括為：趣味化的產品名稱及形象創意+獨特的包裝設計+創新的產品口味。圖 2-11 網紅零食典型特點根據 CBNData2018 年線上零食消費趨勢報告，目前，網紅食品主要集中于烘焙行業：糕點點心類零食占比超過一半，餅干與膨化類食品緊隨其后；相較而言，蜜餞果干、堅果炒貨、糖果果凍及肉干鹵味等品類的“網紅產品”銷售仍有巨大提升空間和發展前景。同時需要注意到，目前“網紅零食”僅集中于“網紅產品”，鮮有具有打造系列網紅產品能力的“網紅品牌”，且“網紅零食”普遍產品生

57、命周期較短、更新換代速度較快。隨著零食行業市場競爭加劇，以及消費者追求個性化和特色化的需求偏好日益凸顯，零食所蘊含的娛樂化和趣味化趨勢將愈發明顯。打造兼具趣味性、娛樂性與個性化的網紅爆款零食品牌將成為越來越多零食企業在激烈的市場競爭中實現突圍的“利器”。（三）高端市場前景廣闊我國零食市場競爭日益加劇，市場細分越發明顯，低、中、高檔 市場層次逐漸拉開。隨著我國居民消費升級，消費者對于消費品質量、服務以及體驗有了更高的訴求，這直接推動了高端零食市場的形成和 發展；在居民消費升級的窗口期，高端零食市場將成為拉動整個零食 行業增長的重要引擎。以產品質量、品牌影響力、產品附加價值三個維度對零食市場中的低

58、端市場、中檔市場及高端市場進行劃分。產品質量強調產品的原料、加工工藝以及產品本身的口感、口味；品牌影響力強調產品的品牌資產，包括產品的外觀設計、產品包裝、營銷傳播、品牌影響力等要素在消費者心中形成的整體形象；產品附加價值則強調零食產品傳達的文化、價值內涵，消費者在購買零食及消費產品過程中獲得的體驗感和服務內容。低端零食市場的產品質量較差、幾乎不具有品牌影響和產品附加價值；中檔市場產品質量處于中等水平，具有一定的品牌影響力，但產品附加價值較低；高端零食市場在產品質量、品牌影 響力以及產品附加價值均具處于較高的水平，產品的原料、加工更有 保障，口味、口感更佳，產品具有比較強勢的品牌影響力和品牌資產

59、， 消費者在購買休閑食品時可以獲得即時即刻購買、多渠道多觸點購買 以及豐富的購買體驗，消費者在食用休閑食品過程中可以滿足更多場 景化的需求、獲得更多情感上的共鳴、以及輕松娛樂的休閑體驗。圖 2-12低中高檔零食市場特點從目前國內零食市場發展現狀來看，國內零食品牌商一方面紛紛加大新產品的開發及營銷傳播，將產品質量從口味口感等維度擴展到健康、自然等消費者更加關注的內容，利用新興傳播渠道對產品品牌進行整合營銷傳播，從產品質量和品牌影響力兩個方面提升水平；另一方面，不斷提升產品附加價值，通過線上、線下的全渠道建設滿足消費者即時即刻的購物需求，通過強化實體店的數字化轉型與創意化服務提升整體購物體驗，典型

60、企業如良品鋪子等。第三章 企業升級圖譜居民消費升級步伐加快，顧客對零食產品的要求不斷提高。在多樣化、多場景，高品質、高頻次的消費訴求驅動下，不論是傳統的生產制造企業，還是垂直一體化的品牌專業零售商，都對自身的發展戰略與經營策略加以重新審視，各自構建升級圖譜，在產業鏈、品控、產品、渠道、形象、定位、管理、社會責任、發展模式等方面進行多維創新。一、產業鏈升級：以“全”來定“準”近年來，零食企業的全產業鏈和全品類布局風生水起，全方位接 觸顧客，更加準確定位自己，準確把握市場動態，準確出擊贏得先機。（一）全產業鏈、全品類布局興起零食行業內容寬泛、覆蓋面廣。從產業鏈角度看，零食行業涉及原料生產、加工制造