1、創新創業，盡善盡美五羊WY125-11上市策劃建議書1摩托車市場概況五羊摩托現狀分析WY125-11產品分析品牌滲透率分析消費者需求心理分析WY125-11消費者定位競品廣告表現分析競品廣告訴求忽略分析廣告訴求機會分析WY125-11廣告訴求定位WY125-11產品命名廣告主題延伸策略廣告主題創作表現促銷及公關活動策劃媒介投放策略策劃思路企業資源市場依據傳播條件訴求定位整合傳播策略2一、五羊WY125-11廣告推廣目的縮短產品導入期，快速進入成長期，完成銷售目標。借新品上市推廣，提升五羊品牌形象；幫助和支持經銷商建立信心；3二、推廣時間策略廣告推廣時期5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時

2、期；5月底-6月中旬為推廣最高峰；6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點宣傳、終端展示延續全年4Part I：企業資源分析5企業資源分析結論摩托車市場空間將側重于中小城市和農村；中小城市和農村的消費力要求：1、價格上不能太高；2、品質良好；因此，決定了WY125-11在中小城市和城鄉結合部的推廣。6一、市場概況1993年，中國摩托車產量達到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產量的40%。1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。未來10年，年均增長8%-10%，到2010年銷售量達到1500-2000萬

3、輛。目前，我國農村摩托車保有量僅為5000萬輛，農村人口為9億多，每千人為18輛。摩托車產業技術有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業的最高水平。到目前為止；全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來源：摩托車市場、國家機械工業局越來越多城市禁摩；摩托車市場潛力巨大；農村市場有很大空間；7二、摩托車市場特點：從1997年起，中國摩托車工業開始“減速發展”；產量超過二十萬輛摩托車的生產企業有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設、南方等13家企業，占行業總產量的67.9%；1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業認識到

4、，參與市場競爭應靠過硬的產品質量，創立屬于自己的品牌；新產品開發勢頭增強，開發速度快、品種多；營銷體制由代理制向專賣店轉變；加強產品結構的調整；市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農村；資料來源：摩托車市場、國家機械工業局行業減速發展，品牌競爭意識增強；中排量的摩托車走紅市場；新產品開發勢頭強；摩托車工業將實行戰略轉移：大城市轉向中小城市和農村；五羊注重品牌建設；產品研發能力提高顯著；WY125-11符合市場需求；上市區域適應發展潮流；8三、摩托車行業發展特點：規模競爭是企業競爭的主導；競爭的內容多元化，價格競爭轉變成產品品質、品牌和服務等；競爭方式更為尖銳；特別是新興企業力圖在短時間進入現

5、有市場構架；市場競爭的起點更高，合并、兼并潮頭初起；產量提升速度下降；產品開發速度加快；企業利潤下降；用戶自我保護意識增強，對質量要求提高；資料來源：摩托車市場、國家機械工業局競爭激烈，新興企業勢頭猛；逐漸由產品導向過渡到消費者導向，價格戰轉變為品牌、服務、產品品質的競爭；競爭產品眾多；競爭的重點在于提升品牌形象完善售后服務體系，提高產品品質上；產品品質讓消費者感受到；9四、摩托車市場存在問題摩托車產業的發展缺乏明確的政策導向，產業政策沒有得到有效實施，優化資源配置沒有得到很落實；自由競爭有余，宏觀調控不足，對摩托車行業的發展，缺乏針對性強的政策干預和引導，市場競爭不規范；忽視市場培育和建設，

6、地區間發育不平衡，地區封鎖嚴重服務體系不健全，市場組織化程度低；資料來源：摩托車市場、國家機械工業局區域發展不平衡；缺乏明確的政策導向，宏觀調控不足，競爭不規范；對消費者需求敏感度不夠，產品開發針對性不強，造成資源配置不良五羊區域發展不平衡；鞏固原有市場，積極開拓市場完善網絡建設；以消費者為導向；10五、摩托車企業發展出路：產品結構同質化現象日趨普遍，理性競爭，產品結構差別化競爭已成關鍵；并非所有商品的差別化都是有意義、有價值的，必須慎重選擇能使其與競爭者區別的、途徑；產品的差別化可以相當多數的顧客讓渡較高的價值；資料來源：摩托車市場、國家機械工業局通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加價值；緊

7、貼消費者需求；充分整合自身優勢資源；密切注意行業競爭動態；充分利用優勢資源，借力打力；深度研究消費者需求；11Part II：五羊摩托現狀分析12五羊摩托的機會品牌知名度高，五羊本田提升整個品牌形象，五羊可以充分利用優勢資源借力打力；加強區域網絡建設和完善售后服務體系； WY125-11產品上市具有戰略轉移的重大意義：對于整個五羊品牌在中小城市和農村市場打開市場和完善適銷對路的產品線起到鋪墊作用； 藍田市調顯示消費者需求是： 1、造型-獨特新穎； 2、發動機-性能良好；恰恰是我們WY125-11具備的賣點！13摩托車工業處于轉型期的有利時機； 國家出臺政策治“雜牌軍”；發展得到政府支持；加入W

8、TO后有價格優勢，加大出口；五羊本田提升整個五羊品牌形象； 五羊-本田成功經驗和先進管理方法； 基礎設備健全，是技術生產型企業； 具有知識產權的產品不斷投入市場；以汽車工業集團作為支撐點；五羊知名度高，但美譽度不夠；區域網絡建設和售后服務不夠完善；產品導向為主，缺乏對消費者把握； 企業體制需進一步改革，特別是物流管理方面；最有消費力的城市大多“禁摩”；“后起之秀”不斷冒出，競爭激烈；WTO對國內市場有一定沖擊；本田技術運用有時間限制； S WO T企業資源SWOT分析：14WY125-11產品分析與競爭產品的對比WY125-11外形上有顯著差異；15競爭產品、自身、消費者 WY125-11在外

9、觀上與主要競爭產品有明顯差異；WY125-11自身具備的利益正是消費者期待改進的因素；綜合以上兩點來看：產品外觀、發動機是產品可以充分利用的資源。16資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告附件：用戶期待摩托車改進的方面期望改進方面%發動機方面54改善發動機性能34減少噪音12增大發動機功率5外型款式方面36款式新13外型美觀12增加款式6性能方面30省油11性能/質量好8改善減震系統5其他方面15價格適中/性價比合理11我們的優勢17競爭產品、自身、消費者WY 125-11在外觀上與主要競爭產品有明顯差異；WY125-11自身具備的利益點正是消費者期待改進的因素；綜合以上兩點來看：產品外觀、

10、發動機是產品可以充分利用的資源。18Part III：市場依據19市場依據結論消費者心理特征和產品關系目標對象的行為特征：1、社交頻繁；2、自我價值（地位和品位）體現；3、經濟實力有限；因此，他們追求的摩托車體現為對外形和發動機的要求上。20市場依據結論根據藍田市場調查結果顯示充分利用五羊-本田的優勢資源借力打力；目標消費者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般；新購者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態購買更換者中也有27%的人出于這種心態購買；消費者購買時注重品牌、外型、發動機、和省油都是五羊WY125-11本身具備的。21資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告消費者無法明確區分五

11、羊和五羊本田；充分利用五羊本田的積極品牌形象，借力打力；2235、消費者偏好的品牌的人格形象成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠實 樸實 本田 張揚 新大洲 瀟灑五羊 速度 時髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫放 剛強消費者無法明確區分五羊和五羊本田；充分利用五羊本田的積極品牌形象，借力打力資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告23目標消費者描述： 他們生活在中小城市、城鄉結合部，收入和文化水平一般，典型的藍領階層，隨著生活水平的提高，社會環境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現經濟實力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質都不錯，但價格合理的摩托車來滿足面子問題。 摩托車對于他們而言屬于較

12、貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間精挑細選，權衡利弊。24目標消費者定位目標消費者消費者需要品牌質量外形威風藍田市場基本特征消費心理消費習慣25資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告青目標消費者需要什么？26資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告處在社會交往、比較的心態他們的社會性年輕人目標消費者需要什么？27目標消費者需要什么？結論：豐富的社會生活（其他8%）他們的休閑喜好28目標消費者需要什么？他們的心理需求（來源青年心理學91/3/22版）結論：自我顯現和被認可29目標消費者需要什么？他們的

13、觀念資料來源：2000年中國城市居民消費形態報告生活觀念肯定比例%凡事喜歡和周圍比較65遇到問題時，會詢問朋友的意見49太貴買不起，但也要過得去62價錢便宜不一定好55很在乎別人對自己的看法5230青年與少年不同，他們急需社會承認自己。需要主動適應這個社會，反映出來的自我，為自我顯現。恰恰是我們可以利用的目標消費者需要什么？他們的意向征詢情緒轉移自我表現對應關系結論：自我、認同31附件1：目標消費群社會生活態度：以自我為中心，希望社會承認生活需要與人交往，拒絕封閉 35.60%工作和朋友是我生活的重心 22.80%工作時全心投入，休閑時盡情放松 33.60%追求與眾不同，富于創意的事物 28.

14、40%為了生活，渴望得到社會承認與肯定 25.60%樂于接受新的挑戰，嘗試新的東西 36.10%每個人都有自己的朋友圈 46.80%資料來源：2000年中國城市居民消費形態報告（國家統計局）32附件2：目標消費群的消費心理分析：自我顯現+社交需要朋友都有了，我也應該要有 26.00%我買的東西體現我的品位 14.60%成功與地位的體現 50.40%生活需要與朋友、情侶一起創造 5.00%只買對的，不選貴的 18.20%我愛面子，東西要拿得出去才行 46.60%資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告33消費者心理特征和產品關系目標消費群處于社會交往頻繁的圈子里；他們需要體現自我的身份、地位和品位；但經濟實力有限，他們對自我顯現的追求在摩托車上體現為對外形和發動機的要求上。而外形和發動機正是WY125-11自身的利益點；34Part IV：竟品廣告表現分析35五羊摩托竟品分析TVC競爭產品強調功能、技術，而忽視了產品的直觀屬性36五羊摩托竟品分析TVC競爭產品強調功能、技術，而忽視了產品的直觀屬性37五羊摩