1、第三講 公共關系的三大目標一、三大目標的內涵二、確定三大目標的意義三、三大目標的分解與量化確定1一、三大目標的內涵（一） “認知度”的內涵 認知（cognition）意為認識知曉。 1. 概念：就是一個社會組織被社會公眾所認識、知曉的程度，包含被認識的深度、被知曉的廣度兩個方面。2（一） “認知度”的內涵 2. 認知度的廣度確定： 被公眾認知的一定區域的級別。 區域級別共分: A-國際、B-全國、C-大區、 D-省區、E-當地。 3A 國際B 全國國際C 大區全國D 省區大區E當地省區組織認知度區域級別圖 4（一） “認知度”的內涵3. 認知度的深度確定：根據10個信息要素認知度的百分數確定深

2、度。 10個要素：組織名稱、地理位置、行業歸屬、規模檔次、發展歷史、組織業績、交換物（物質產品和各類服務）、組織領導、個性概念（個性信息）、深層文化。5 組織形象要素認知度坐標圖 眾值M0；中位數Md；均值X。例如：均值為41.66，則為4檔。64. 組織認知度檔級一覽表0123456789A級 國際B級 全國C級 大區D級 省區E級 當地7（二） 美譽度的內涵 1.概念：指一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價的輿論傾向性指標。具有褒貶傾向性的統計指標，是對組織道德價值的判斷。 2. 美譽度的衡量：以正、負5等級、加百分比進行衡量。采用眾值M0度量。 82.

3、 美譽度的衡量： 以正、負5等級、加百分比進行衡量。采用眾值M0度量。毀譽不滿意不好美譽滿意好組織美譽度衡量的基本坐標圖 -5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 100% 60% 20%9（三） “和諧度”的內涵關系的最佳境界是和諧1. 概念：是一個社會組織在發展運行過程中，獲得目標公眾態度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度。是組織從目標公眾出發、開展公共關系工作獲得回報的指標。102. 和諧度的衡量： 以正、負5等級、加百分比進行衡量,采用眾值M0度量。矛盾和諧組織和諧度衡量的基本坐標圖 -5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 100% 60% 20%11二、確定三大目標的

4、意義 1. 是“公共關系”獨立存在的個性化標志。 提出可量化操作的三大目標，為公共關系工作本身、公共關系的價值效能、公共關系理論發展賦予了獨立存在的個性色彩。2. 使組織的公共關系工作具有了可比照性。 公共關系等級 = 認知度等級 + 認知度區域級 + 美譽度等級 + 和諧度等級 “三度”、“四檔級”的合成，使得組織公共關系目標的制定更為具體、更具有可比性。3. 使公共關系工作更好地服務于組織目標。 例如: 某公共關系狀況等級為“8D45”的企業。戰略目標定為：把市場的覆蓋面擴大到大區（如西南），品牌則從省級名牌提升為大區名牌，其利潤應有大幅度提高。12三、三大目標的分解與量化確定（一）“認知

5、度”的內容與量化區域的廣度（1）該組織的規模、檔次。 企業：總資產、年產值、利潤等方面確定。 政府機關、事業單位：歸屬中央、省、地市相應地確定級別。（2）與組織發生關系的公眾分布。 生產性企業：產品消費公眾的分布范圍；服務性組織：服務對象分布范圍。（3）媒介傳播所及的范圍與頻率。13（一）“認知度”的內容與量化2. 認知的深度組織名稱（全稱、簡稱）地理位置（省、市、縣、街道）行業歸屬（企業、事業、政府部門等）規模檔次 (大、中、小)發展歷史（成立時間、發展階段、經驗與教訓等）組織業績（最近的經濟效益、社會榮譽等）交換物（品牌、品種、技術含量、服務質量等）組織領導（領導的名字、性別、年齡、經歷、

6、作風等）個性概念（個性化的管理經驗、廣告詞、產品等）深層文化（組織理念、制度、風氣等）14（二） “美譽度”的內容與量化生產性企業美譽度內容分解（1）產品評價：產品性能、材料質量等。（2）服務評價：意見咨詢、銷售服務、售后服務等。（3）貢獻評價：提供就業、納稅數量等。（4）文化評價：包裝設計、管理風格、企業環境等。15（二） “美譽度”的內容與量化2. 服務性企業與事業單位美譽度內容分解（1）硬件評價： 建筑設施、技術裝備、服務環境等。（2）服務評價： 服務項目、信息咨詢、服務態度、投訴處理等（3）貢獻評價： 提供就業、經濟效益、公益贊助等。（4）文化評價： 環境設計、服務理念、管理風格等。16（二） “美譽度”的內容與量化3. 政府機關美譽度評價（1）政績評價： 政策制定、政府投資綜合收益、科教實績、可持續發展狀態等。（2）服務評價： 服務項目、服務能力、服務方法等。（3）民主建設評價： 溝通民眾的渠道與暢通程度、政府工作透明度等。（4）廉正建設評價： 官員財產公開、干部任免公開公平、政府投資與采購招標公開。17（三） “和諧度”的內容與量化（基于對各種目標公眾調查統計）1. 內容： 態度贊同、情感親和、言語宣傳、行為合作。2. 目標公眾分類