1、品牌戰略與管理1迎接品牌力時代自市場經濟以來，中國市場經歷了兩個時代，廣告力時代與營銷力時代。廣告力時代，廣告是企業最重要也是最有效的傳播手段，由于市場處于發育階段，只需廣告就可以坐一方天下，可謂“一舉成名天下知”，如孔府家酒。營銷力時代，市場逐漸走向成熟，廣告作為一種常規手段，與渠道、價格、公關、促銷等手段一起為企業的整合營銷貢獻力量。隨著國際品牌加入中國市場競爭，中國企業親眼目睹世界一流品牌，挾品牌之威風橫掃天下，如入無人之境，一些有識之士紛紛拿起品牌的武器，試圖與之抗衡。品牌力時代已經來臨！廣告力時代營銷力時代品牌力時代2品牌時代品牌時代自從中國實現改革開放以后，第一仗就是外國產品進軍中

2、國市場的“品牌戰”。加入WTO以后，“品牌戰”作為營銷戰的制高點，“戰爭”更加激烈。黨的十六大，第一次把品牌寫進了報告。預示著繼“質量萬里行”、“CI導入熱”、“名牌戰略熱”后又一個新的“品牌高潮”的來臨。產品大國與品牌小國去過歐洲、美洲的人可能都知道，從兒童玩具到領帶、衣帽以及日用消費品，世界很多國家的超市里充滿了“中國制造”的產品，但這些產品在市場上打的是別人的“牌子”。浙江義烏有幾千家服裝企業，其產品大部分外銷，但是真正有自己牌子的企業少之又少，一件男式襯衣，成本是10元，買給老外掙1元人民幣，而貼上人家的牌子可能賣到100200美元。中國3000萬家各類企業，在國際市場上叫得響的牌子屈

3、指可數，因此，國人驚呼，中國已經是“世界工廠”、“產品大國”，但仍是“品牌小國”。3一、洋食品我要吃掉中國麥當勞、肯德基吃在中國如雷貫耳：南北大菜、滿漢全席、天南地北的各類小吃，蘭州的牛肉拉面、西安的羊肉泡饃、四川的擔擔面、山西的刀削面、沈陽的熏肉大餅、天津的狗不理河南的“紅高粱”、上海的“榮華雞”最后都敗下陣來。二、洋飲料我要淹沒中國可口可樂、百事可樂占領了大半壁江山天府可樂、北冰洋、山海關、嶗山、八王寺等紛紛倒閉。三、洋膠卷我要控制中國中國、美國、日本、德國能夠自行生產膠片的國家。柯達、日本的富士、柯尼卡汕頭的“公元”、廈門的“福達”、上海的“申光”相繼倒閉。碩果僅存的保定“樂凱”。中國品

4、牌的命運危機4四、洋彩電我要半壁江山日本松下、荷蘭飛利浦、韓國三星長虹、康佳、TCL、海爾等。五、洋日用品我要蠶食中國美國寶潔、德國漢高、日本花王、英國利華碧浪、汰漬、奧妙等的市場占有率總和不超過50。六、洋科技我要開發中國IBM、APPLE、康柏，搶占中國。手機市場，美國摩托羅拉、瑞典愛立信、荷蘭諾基亞、德國西門子、日本的松下、索尼。中國海爾、TCL正在奮起中國品牌的命運危機5全球知名企業的品牌價值比較排名6定義品牌壹 品牌，每個人的字典上都有這個詞，盡管并非人人都真正理解其內涵。7品牌是什么？品牌（brand)，中文意思是“烙印”。所以品牌最初的含義：首先是區分產品，其次是通過特定的口號在

5、別人心中留下烙印。現代意義的品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗。不僅包括物質的體驗，還包括精神的體驗，它向消費者傳遞一種生活方式。產品是冰冷的，品牌卻是有血有肉有靈魂有情感的。產品會過時、模仿，品牌卻是獨一無二的。國際市場的普遍規律：20強勢品牌占據著80的市場。中國未來的市場趨勢：弱者更弱，強者更強。企業：不是你認為自己的產品怎么樣，最重要的是消費者認為你的產品怎么樣。（品牌心理測試案例）產品日益同質化，惟有品牌給人以心理暗示，滿足消費者的情感和精神寄托。對于消費者而言，品牌是一種經驗，也是一種保證，更是個性的展現和身份的象征。對競爭者而言，品牌是一種制約。對于品牌自身而言，品牌是一種契約

6、。未來的市場趨勢是，無品牌的企業將成為強勢品牌的貼牌加工廠，而強勢品牌將成為貼牌加工廠的指揮中樞。8品牌的定義品牌是企業通過設立區別標識，為顧客提供獨特的價值和承諾而形成的無形資產。品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌具有以下特征：1、具有很強的心理定勢；2、是一面旗幟；3、是一種購買導向；4、是一種資產；5、是一種精神境界和心理享受；6、是社會經濟發展的典型標本。品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的感情。9品牌是一種關系！“溝通與服務”與消費者互動人由生命中的體驗與行為來定義自己品牌也是如此1

7、0品牌的內涵與品牌的核心價值 從顧客的認知過程來看，往往是從品牌的利益、屬性體驗到品牌的功能定位，之后才意識到品牌在用戶、文化、個性上的獨特，最后才能領悟到品牌的核心價值。例如消費者總是先體會到奔馳汽車的高性能，之后才認同它的市場定位，對它產生文化和個性的聯想，通過長期的積累才相信其作出的價值承諾世界上工藝最佳的汽車。 從企業品牌塑造來看，怎應該以其作出的價值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，定位目標市場，從這幾個方面出發去設計品牌的屬性和提供的利益。以品牌的核心價值統率品牌的塑造過程，這樣才能保證品牌管理的成功。顧客認知過程品牌塑造過程價值承諾識別差異功能定位價值文化個性用戶利益屬性1

8、1鐘表案例計時器還是價值符號1、鐘表的誕生源于人們對準確計時的渴求。2、鐘表之前銅壺滴漏、沙漏、日晷等。3、1617世紀，發條為動力源的鐘表興起。4、1906年手表誕生并迅速普及。20世紀3040年代，瑞士的產量占全球的23，世界第一。5、1970年，石英表的發明改變了這一格局。日本鐘表迅速崛起，瑞士許多企業倒閉，瑞士的市場份額降至15。日本的西鐵城、精工、卡西歐占領了主要市場。準確性似乎對鐘表業起到了決定性的作用。6、針對此，瑞士制造商們聰明地給出了另外一個截然不同的答案，立足開發手表品牌的潛在文化內涵，如身份象征、品位等符號性要素。采用獨特的設計和制作工藝凸現其品位的獨特與尊貴。通過重新定

9、位與營銷努力，奪回了大部分市場。目前瑞士生產的手表約占世界產量的5，卻占世界手表銷售額的70。12McDonalds麥當勞（Mcdonalds），1937年由曼利斯和麥克唐納兩位猶太兄弟創建，起名為麥當勞餐廳。1952年為適應其拓展經營連鎖店的需要，他們把品牌標志畫成一個并排的雙拱門，湊巧這個雙拱門與店名“Mcdonalds”的首字母“M”極為相似，麥克唐納兄弟決定將此金黃色造型微縮，作為企業標志與商標圖形。1965年麥當勞股票上市，從此扶搖直上。1985年營業收入110億美元。到目前麥當勞在全球100多個國家擁有20000多家餐廳。經營理念QSCVQ（quality）質量 作業系統化，產品標

10、準化。S（service）服務 店鋪的舒適感、營業時間設定與服務態度等。北京展覽館門店曾以準備食物只用16秒打破世界最快服務速度記錄。C（cleanliness）清潔 一直作為員工的行為規范，“與其背靠休息，不如起身打掃”。V（value）價值 傳達了麥當勞“提供物超所值的高品質物品給顧客”的理念。13品牌核心價值品牌核心價值是整個品牌的靈魂，是統帥企業所有品牌活動的綱領、中心、宗旨，是品牌資產的主體與立足點，是品牌戰略規劃的方針，它讓顧客方便、明確、清晰地識別品牌的利益點與個性，并讓其認同、喜愛、購買、聯想、贊美品牌核心詞 主 題萬寶路彪悍、堅毅勇敢、冒險、激情、進取的男人形象諾基亞人本科技

11、以人為本寶 馬瀟灑、尊貴駕駛樂趣、瀟灑、輕松、尊貴、活力海 爾真誠、國際化真誠到永遠歐米茄成就、尊貴成就與完美金利來魅力充滿魅力的男人康 佳時尚現代高科技、人性化、時尚感、現代感草原興發綠色綠色天然紅 塔超越山外有山、天外有天，山高人為峰勞斯萊斯尊貴帝王之尊14品牌與消費者貳 認為所有的顧客都平等是天大的謬誤。15你可以花100元買一只普通手表，也可以花10萬元買勞力士。它們都可以看時間。這就是現實！這個現實說明了在需要部分不產生利潤。當人們購買只是為了滿足需要，他們就會尋找最低的價格。這是獲得，不是購買。真正的利潤來自于滿足人們的欲望，而不是需要。16消費者為什么喜歡品牌？品牌提供了選擇余地

12、品牌簡化了購買決定品牌提供質量保證，可以減少風險品牌有助于表現自我品牌帶來友誼和快樂對顧客而言，有了品牌，產品就有了意義。17創建品牌叁 樹立品牌是將某些普通的東西加以改善，使之更有價值和意義。 18品牌的冰山理論品牌是一個復雜的現象。品牌是多面性的概念，包含豐富的內容。“品牌的冰山”理論，指出：標識、名稱等僅僅是品牌的可見特征，完整的品牌概念還包括價值觀、智慧、文化等不可見部分。1585標識名稱價值觀智慧文化19品牌形象CI(Corporate Identity)，企業形象識別。CIS(Corporate Identity System)，企業形象識別系統，是對CI進行運用的一種系統方法。M

13、I（Mind Identity),企業理念識別。AI（Audio Identity）,企業聽覺識別。VI（Visual Identity），企業視覺識別。BI（Behavior Identity），企業行為識別。CIMIBIAIVI20品牌形象CI(Corporate Identity)，企業形象識別。CIS(Corporate Identity System)，企業形象識別系統，是對CI進行運用的一種系統方法。MI（Mind I dentity),企業理念識別。包括企業經營方針，精神、口號，企業文化、理念、戰略、建筑、招牌、制服、是企業蘊含的內在動力，影響著企業其它活動的開展和進行，也是CI

14、其它方面內容的決定性因素。AI（Audio Identity）,企業聽覺識別。包括企業團隊歌曲、企業形象音樂、商業名稱、廣告用語、廣告音樂等等。它是以聽覺的傳播力來感染媒體，把企業理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象事物，轉化為具體的事物，以聲音的手段塑造企業形象，彰顯個性。VI（Visual Identity），企業視覺識別。包括企業標志、標準字、標準色、廣告設計、飾物用品、交通工具、輔助產品設計等等，是CI 系統中最外在、最直觀的部分，通過它，直接刺激人們的視覺神經，在人的大腦里迅速形成記憶。BI（Behavior Identity），企業行為識別。主要包括教育培訓，福利待遇、禮儀規范

15、、環境規劃、公關、營銷活動、溝通活動、公益活動等等，是行為活動的動態形式。偏重過程的實施與形式，是CI 外化的最主要的表現形式之一。21“柯達”品牌標志“柯達”品牌是典型的文字標志，而且含義明確，重點突出，名稱響亮，朗朗上口。柯達標志突出一個“K”字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈、單純。“K”字本身又有強勁魅力的含義，給人一種向上前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。“K”字作為對母親的懷念，通過宣傳，可以激發人們的聯想，而產品本身就是為人們留下美好的回憶，懷念過去，所以，柯達也體現了商品本身的特點。總“柯達”品牌標志上，突出的特寫“K”與名稱“KODAK”前后呼應，并且采用黃底紅字手法

16、進行強烈對比，進一步強化了人們的視覺識別效果。22草原興發的品牌標識23品牌決策過程是否為產品設計品牌制造商品牌中間商品牌許可品牌重新定位定位不變有品牌無品牌個別品牌名稱統一品牌名稱分類品牌名稱公司個別品牌名稱品牌延伸 多品牌新品牌 合作品牌品牌應該重新定位嗎使用何種品牌戰略為產品起什么樣的名稱使用誰的品牌（1）建立品牌決策（2）品牌使用者決策（3）品牌名稱決策（4）品牌擴展決策（5）品牌在定位決策品牌決策名稱 品牌決策方案24品牌定位策略USP定位檔次定位比附定位文化定位首席定位市場空檔定位情景定位概念定位對比定位消費群體定位利益定位類別定位自我表現定位賣點定位，樂百氏、綠鳥雞波導銷量第一、

17、百威全世界最大奔馳汽車、本田、吉利國窖1573、TCL為顧客創造價值寧城老窖、行業50強等腦白金禮品、商務通PDA白加黑感冒片康師傅方便面、非常空間孝莊家酒、金利來、百事可樂農夫山泉天然水甌米茄、斯沃琪海飛絲去頭屑、潘婷亮澤七喜汽水“非可樂”25品牌建設“三段論” 最好的品牌建設最初絕不是專注于建立好品牌本身，而是建立偉大的、有利潤的產品與服務，以及支持性組織。 大品牌需要穩步的指導、長遠的視野、不折不扣的價值，需要相關的、受歡迎的、有利可圖的產品或服務，還需要時間。 品牌永遠不會完美，永遠會有瑕疵，因為它歸根到底無可避免地是人類創造的產物。在一個公司內，品牌等同于人性中最薄弱的品質。 26星

18、巴克第三空間星巴克最初是專門販賣烘焙咖啡豆的迷你連鎖店。1981年，霍華德。舒爾茲進入星巴克任營銷經理，購買了“星巴克”并改名“星巴克咖啡廳”。保證咖啡品質最優秀的同時，提出要把咖啡廳建設成“第三場所”，即一個在工作與家庭之間的重要聚會場所，讓人感受和體會咖啡廳的獨特氛圍。在此基礎上，星巴克馬不停蹄在世界很多地方開設了2000多家。星巴克讓美國人告別了劣質咖啡時代，也成為了新興的美國文化象征。2001年，星巴克被評為世界品牌價值成長最快的企業。2003年，全世界已有6600家。案例27真誠到永遠產品適合每類家庭不同的需求的產品系列開發滿足消費者需要的創新產品（小小神童洗衣機、電話遙控空調、超薄

19、型洗衣機、家電一體化整體廚房) 質量優良的品質優良的質量優良的設計服務星級服務 形象統一協調的CI名品進名店店中店國際化Internet 網站案例：海爾品牌的核心信息及表現方式清晰的定位和一致性表現準確地樹立了中高檔品牌形象28品牌定位煙草巨子萬寶路有人說如果你想了解美國文化，那你只需抽一支萬寶路，穿一件牛仔服就足矣。可見萬寶路作為一種品牌，已經成為美國文化的一部分了。萬寶路的中文意思大致是“只是因為浪漫，男人總忘不了愛”。美國的20世紀20年代，許多青年受到了戰爭的創傷，他們經常在香煙中沖淡悲傷。女性抱怨白色的香煙沾染了她們的唇膏，很不雅觀。莫里斯決定生產一種女性香煙，于是萬寶路誕生了。萬寶

20、路最初的品牌定位很不成功，他們當初主要把萬寶路定位在女性煙這個檔次上，結果男子漢無人問津。遭受第一次挫折后，王寶路重新進行品牌定位，把受眾轉向了男性煙民，使之具有男子漢的氣質，以一西部牛仔的形象打開了品牌市場，通過廣告策劃，在消費者心目中樹立起了“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的品牌形象，萬寶路成為男子漢的氣質象征。現在萬寶路香煙在世界上以每年銷售3000億只居于榜首，人們每抽4支香煙，就有一支是萬寶路。29產品概念設計產品內容設計產品形式設計品牌產品設計模型30品牌資產現代商戰中，品牌不僅成為區別其他同類產品的重要標志，而且也是企業競爭力諸要素的綜合表現。產品競爭力乃至企業競爭力，集中表現為

21、品牌的競爭力。面對顧客越來越多的選擇和日趨激烈的競爭，如何創造和積累品牌資產，并以品牌資產作為重要的營銷武器爭奪市場，建立和增強競爭優勢，已成為我國眾多企業面臨的迫切問題。案例：溫州產打火機的附加價值。溫州打火機行業20世紀80年代末。到2002年，生產企業700余家。年產8億5000萬只，產值20億元。市場份額國內95，國際70。日、韓、臺灣80的廠家關門。可是，沒有自己的品牌，大多數企業給日本韓國企業做貼牌生產。同樣的打火機，貼上不同的品牌后，國際銷售價格可以相差數十倍。品牌資產的概念：由于品牌的營銷活動而使消費者對該品牌的品牌知識產生差異化的效果。案例：可樂消費者的盲飲試驗。不知道品牌的

22、情況下，喜歡程度基本相同，知道品牌的情況下，喜歡可口65，百事23，沒有差別12。31品牌資產的功能一、提高消費者對品牌的忠誠度消費者更加信賴，品牌左右消費者的購買欲望。不加考慮、習慣性地購買，增加了競爭對手爭奪顧客的難度和成本。二、可以使企業獲得超額利潤調查：知名品牌與一個仿制的不知名的計算機品牌相比，你愿意多付多少錢？結果表明：IBM339元，Compaq318元，Dell230元。由此可見，沒有知名品牌的企業不可能達到行業的平均利潤水平。三、降低在危機時的易損性肯德基“蘇丹紅”事件后迅速恢復失去的市場份額。四、增加商業合作機會特許經營、以品牌控股等。五、提高品牌的延伸條件海爾、TCL等公

23、司都成功地運用了品牌延伸的策略。六、為企業提供其他利益吸引雇員，使投資者產生更大的興趣，獲得股東更多的支持等。32品牌資產的提升一、品牌命名是品牌資產形成的前提暗示性品牌名字：暗示產品屬性或利益的名字，如飄柔，吸引消費者在接觸廣告期間注意產品方面的信息，強化其余品牌名字在記憶中的聯想，增加回憶時被提取的可能性。但是也容易注意品牌名字暗示的屬性，忽視其他屬性，不利于品牌延伸與市場的重新定位。非暗示性的品牌名字：如海爾、索尼等，名字本身不容易產生聯想，需要大量的營銷投入。但是可以進一步與其他產品建立聯想，進行品牌延伸，不太受已有產品的限制。二、營銷活動是品牌資產形成的保障沒有相應的營銷活動，品牌不

24、可能建立起來，品牌資產也無法形成。在各種營銷活動中，廣告是最重要的活動之一，它與粗小活動占據其葉營銷預算的絕大部分。除了廣告之外，其它營銷活動如產品展示也有助于提高品牌意識。營銷活動不僅是提高品牌意識的重要手段，也是建立品牌聯想的重要方法。三、消費者的產品經驗是品牌資產形成的關鍵1、產品經驗會強化或修正基于營銷傳播建立起來的聯想。2、產品經驗會導致一些聯想的形成。所以消費者得直接經驗或間接經驗對品牌資產的形成起到了決定性的作用，沒有優良的產品和優質的服務，消費者就不會有良好的感受和正面的品牌聯想，品牌資產的形成和積累就無從談起。33國際知名企業創建名牌的經驗1、強烈的品牌意識善于將經營企業與經

25、營品牌結合起來，實現企業有形資產和品牌資產共同增長。2、長遠的眼光與戰略規劃創建知名品牌是一項長期的系統工程，不能夠為短期目標偏離品牌經營的原則。3、有效靈活的經營策略知名品牌大多經歷了幾十年乃至上百年的發展歷程，面對復雜多變的競爭態勢，必須采取有效靈活的經營策略，在市場競爭中保持優勢，最終建立起品牌的聲譽。4、以杰出的價值表現為后盾著名品牌之所以得名，其根本在于具備或曾經具備卓越的產品性能，體現出獨特的價值。如奔馳車，最初的聲譽來自于其超出競爭對手的發動機的質量。5、凝聚著獨特的精神價值人們選擇商品時并非是完全理性的。不僅僅考慮商品的性能，很多時候還注重品牌所蘊含的精神價值。如成功人士選擇“

26、勞力士”手表彰顯自身的財富與尊貴。34品牌傳播肆 越來越多的跡象表明，傳統的廣告信息不再像過去那樣有效了。35不管公司是以何種形式位于世界何處，都必須“眾口一詞”支持品牌，不間斷地進行品牌價值和品牌個性的傳播。有許多因素會對品牌產生正面或負面的影響，要在所有這些方面都保持品牌一致性，這是關鍵所在。有關品牌的傳聞雇員的精神風貌產品性能及開發經營場所的面貌永久性展品包裝公共關系公司的重大活動協作活動和顧客關系活動促銷活動贊助和其他活動廣告直接營銷服務標準和表現36 品牌時代的廣告宣傳主要有四個顯著特征 首先，企業的每次廣告宣傳都有目的性。 其次，廣告宣傳針對特定消費群體。 再次，新興的廣告宣傳模式

27、得到蓬勃發展。 最后，企業廣告宣傳越來越多地與事件營銷結合在一起 。37品牌核心價值目 標 消 費 者人員推銷渠道展示銷售促進直效營銷廣 告公共關系品牌推廣手段38小眾平面廣告識別大眾媒體廣告識別戶外廣告識別廣告識別系統構成單張、海報、內刊、手提袋等終端宣傳物料 電視、報紙、 雜志、廣播、 網絡等主流 媒體車體、候車亭、 燈箱、條幅、廣 告傘、店頭、 樓體、大型立 柱等39一、廣告最重要的品牌推廣手段，可以樹立品牌形象，提高品牌知名度，創造品牌競爭優勢，提高渠道中間商的積極性。二、公共關系市場營銷的重點，品牌推廣的重要手段。占領市場是占領消費者的心。善于溝通企業與顧客之間的情感。案例：咖啡店給

28、客人的專用茶杯，并且在杯子上繪上顧客的肖像漫畫。事件營銷：通過事件策劃，有意識地把品牌塑造成新聞關注的焦點，引起媒體與消費者的關注與興趣，制造名牌效應。案例：蒙牛的神五贊助、TCL的“蒙寶歐”天然寶石手機網上拍賣。三、直效營銷一對一的媒體興起使直效營銷成為命中目標群的新利器，傳統的直郵信函廣告（DM）扮演著重要角色。四、渠道展示設立形象店與旗艦店，精美的POP和友善的終端促銷人員能夠向消費者傳遞品牌的價值，增加品牌的親和力。五、銷售促進促銷要為品牌服務，關鍵在于將促銷活動的主題進行延伸與拓展六、人員推銷企業的推銷人員是活廣告，隊推銷人員進行嚴格培訓是營銷管理的重要環節。品牌推廣手段40品牌管理

29、伍 品牌，每個人的字典上都有這個詞，盡管并非人人都真正理解其內涵。41品牌管理的基本內容品牌管理的具體活動貫穿于品牌創立、維護、發展以及更新等品牌建設與成長過程的每一個環節，是一項長期、系統的工作。當企業建立起品牌管理體系，其品牌經營就逐步從純粹的產品管理、市場管理中超越出來，進而將產品經營與品牌這一無形資產結合成統一整體。同時，品牌管理的業務活動也超出了品牌命名、品牌推廣，擴大為設計品牌創造的全過程的個方面工作。如圖所示。綜合分析外部環境企業戰略品牌管理的方向和目標建立品牌管理組織品牌決策品牌定位品牌設計品牌推廣品牌延伸品牌監控調整品牌管理組織企業內部條件改變延伸改變品牌再定位否是否否是42

30、品牌之事，人人有責。但是在公司誰能肩負起品牌重任？品牌的領導人在哪里？誰負責確保品牌有一個統一的聲音、一套統一的價值？43 品牌管理是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監管控制品牌與消費者之間的關系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現品牌愿景，最終確立品牌的競爭優勢。 品牌管理是基于建立、增進、維護與增強品牌的藝術、手段，使企業行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現品牌長青不墜。 44重點從產品向顧客轉移：顧客關系管理重點從產品向市場轉移：市場和產品大類管理重點從本地品牌向全球化品牌轉移：國際化品牌管理重點從產品盈利能力向整體產品表現轉移：品牌權益管理（顧客關系經理負責特定細分市場

31、的需求。）（品牌不再被看成是產品，而是市場。品牌管理能夠采用跨行業的方式。）（品牌管理在最高層次上參與公司戰略的制定，以及對國際市場組合進行管理。）（一個品牌的價值不再單純是對公司的年利潤貢獻，而是對整個品牌權益的增值。而且，品牌的整體組合可以給公司的自身價值帶來巨大的資產。）品牌管理的幾個重要趨向：45（1）解讀產業環境，確認企業的成長點。（2）形成企業的品牌發展目標及可操作的路徑。（3）進行品牌定位，確認品牌與消費者的關系。（4）確定品牌策略、形成品牌的識別、維護體系。（5）明確品牌責任歸屬，建立品牌機構，管理運作品牌。（6）整合營銷傳播計劃及執行。（7）直接接觸消費者，持續記錄建立品牌檔

32、案，不斷培養消費者的品牌忠誠度。（8）建立評估系統，跟蹤品牌資產。（9）持續一致地投資品牌，不輕易改變。 品牌管理準則46（1）高層掛帥 （2）組建戰略與品牌管理部門 （3）形成管理流程 （4）日常管理行為品牌管理組織保障47品牌監控識別應用傳播服務日常管理應急管理品牌管理工作計劃決策委員會審核品牌管理方案的實施恢復形象危機處理危機預警品牌管理部門工作示意：48 品牌的成功靠管理，成功的管理在日常細節。 品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可省略其中任何一個環節。比如利用品牌管理規劃推出優質產品和服務；利用品牌管理合理、科學地開展廣告、公關等營銷推廣活動；利用品牌管理處理企業危機、加強服務；利用

33、品牌管理不斷創新使品牌經久不衰；利用品牌管理開發品牌資源、使其不斷發展壯大。 品牌管理日常工作內容49日常管理（1）品牌資訊收集與分析品牌資訊來源：大眾傳媒（報紙雜志、網絡、廣播電視）；行業協會； 銷售反饋；資訊公司；公眾調研；訪問；其他。a、行業資訊收集，詳盡收集業內資訊，把握行業動向；b、競爭對手跟蹤，掌握各時期各地主要競爭對手的情況以及本公司相對于競爭對手的表現；c、市場消費趨勢分析，監測市場環境變化，分析消費者消費趨勢的發展，包括整個市場和其中各個細分市場的發展因素，對公司的各項業務提出品牌建議。 50日常管理（2）戰略分解執行、品牌策略制定 a、分解公司發展戰略，從戰略上明確品牌管理

34、的任務，提出將來品牌戰略的建議；b、依據戰略制定品牌運作策略，進行持續有效的傳播活動，實施傳播管理；c、管理企業CI發展，確保品牌始終忠于其價值和定位，促進企業形象得到不斷積累而升級。 決定品牌的產品和市場范圍，協助公司進行多元化的產品以及市場環境下的正確決策，以促進公司的戰略目標達成。51日常管理（3）品牌營運監控 a、銷售情況匯集；b、品牌傳播與積累效果，形成完備的企業品牌投入財務報表；c、建立各項目品質形象，并實施監督；d、品牌價值定位（價格）；e、品牌標定下的售后服務，用服務完善品牌形象；f、開展市場調查，收集消費者對品牌的感受。 及時告知承擔品牌營運使命的相關職能部門，并敦促修改，調

35、整做法，以適應市場環境的變化。52日常管理（4）品牌觀念全員教育 a、倡導品牌全員意識，在企業內部形成對品牌的高度重視；b、商標知識培訓，知識產權教育，品牌是企業重要的無形資產；c、在各項工作上強化企業形象識別，包括視覺、行為與理念，把品牌落實到一言一行上去。品牌管理部擬定培訓方案決策委員會審批人力資源部門協調培訓計劃實施培訓效果評估培訓目標培訓內容培訓方式參與部門經費培訓課程設計品牌觀念內訓：53日常管理（5）申請注冊商標 a、收集相關的商標法律政策，并整理成冊，依法保護企業品牌；b、負責對新品牌進行商標注冊以及已有品牌的續展；c、建立完整的企業商標檔案，并不斷充實；d、依照法律法規處理品牌

36、糾紛。 54日常管理（6）標準化管理品牌識別 a、VI標準監督執行，對各項設計制作進行監督； b、品牌應用識別規范，各種場合在使用品牌時必須嚴格依照規范； c、嚴格要求終端品牌視覺識別。 55日常管理（7）品牌形象維護、更新 a、品牌形象的調查分析，防止品牌老化僵化；b、品牌形象的重新定位，保持品牌活力；c、品牌創新過程中相關內容設計的組織與篩選；d、創新品牌形象的再推廣。56日常管理（8）品牌運營環境建設 a、建立良好的媒體關系，可通過新聞發布、人員聯絡等方式進行；b、處理好行業關系，同行之間不交惡，積極參加行業內活動；c、重視政府關系，以獲得政策支持；d、建立良好的合作伙伴關系，共同承擔，

37、實現多贏；e、建立融洽的公眾關系，可通過社區服務等方式進行。 57品牌維護品牌維護策略1、品牌的商標保護策略 （1）、取得商標專用權（2）、維護商標權益，維護專有性、時效性 （3）、商標設計與眾不同，不利于仿冒被搶注的少林商標 現在，美國、日本和歐洲一些國家已經大量搶注了以“少林功夫”為內容的商標。一家美國公司將“少林全套功夫”一網打盡。由于“少林功夫”文化品牌被隨意搶用和濫用，國際社會對“少林功夫”的認識開始產生混亂和曲解，以為“少林功夫”只是“武術”。 澳大利亞一個商人在一年內，搶注了我國180件著名商標。582、保證和提高產品質量，維持高質量的品牌形象（1）、評估產品目前的質量。（2）、

38、從品牌廣告、營銷、公關、策劃等多種角度，建立獨特的高質量形象。如：國美的低價包裝宣傳。（3）、隨時掌握消費者對質量的變化趨勢。3、品牌的更新策略（1）、產品更新（2）、名稱更新（3）、標識更新（4）、廣告語更新（5）、形象代言人更新4、建立品牌檔案，不斷培養消費者的品牌忠誠度品牌維護59 對于中國消費者,尤其大城市消費者來說,法資零售業巨頭”家樂福”有可能是最讓人熟悉的處資零售企業了 違規擴張（北京國際展覽中心的家樂福。） “進場費”爭議若將沃爾瑪公司和家樂福公司進行對比，前者懂得與供貨商分享價值鏈，而家樂福公司則是與它的客戶爭奪價值鏈。質量事件頻發。 質量事件2003年中秋節期間，“假茅臺”

39、事件爆發。2004年7月，家樂福公司又上了安全的“黑榜”。 店大欺客拒開發票。在家樂福超市中，打人搜身事件也屢屢發生。管理缺陷家樂福公司實行地區制，將權力下放給每個店長， 管理的缺失，,損失最大的當然還是“家樂福”的品牌。 家樂福公司的麻煩看起來沒完沒了，積怨太多，以致在網 上曾流傳這樣一句話：“天堂向左，家樂福向右”。樂不起來60品牌延伸品牌延伸：借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其它產品或服務，以及運用于新的細分市場中，以達到以更少的營銷成本占領更大的市場份額的目的。案例五糧液福特汽車滿足不同的細分市場萬寶路（Mailboro）萬寶路牌打火機和火柴的廣告海爾副品牌

40、策略制勝娃哈哈的品牌延伸之道61 五糧液的品牌延伸1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現金入川，與五糧液聯姻推出“閩臺春”酒，拉開了五糧液品牌延伸的序幕。至此2002年，五糧液家族已延伸出百余個品牌，創造了年銷售70億元的輝煌業績，并取代茅臺，成為中國白酒之王。品牌延伸成就了五糧液的王者地位，但品牌延伸也正在給五糧液的發展布下道道陷井，五糧液正在為自己粗放式的品牌延伸付出代價。五糧液從容不迫的從1994年開始品牌延伸，到目前為止，已延伸出了五糧春、五糧醇、金六福、鐵哥們、干一杯等百余個品牌。這百余個品牌，絕大多數處于成長期，都需要“五糧液”這個母品牌的形象支持，“五糧液”已經不勝其累，品牌

41、資產被嚴重透支。如果五糧液公司不采取果斷措施，調整其品牌延伸戰略，五糧液終將會被這百余個延伸出的子品牌拖垮。果真那樣，五糧液多年的基業就會毀于一旦。“五糧液”酒具有香氣悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、酒味全面的優點，事實上五糧液已取代滬州老窖成為了濃香型白酒的新代表，是高檔酒的代名詞。而目前，五糧液的品牌延伸卻是一味向下的品牌低檔代策略，從100多元的五糧春，到幾十元的五糧醇，再到幾元錢的東方龍，讓人已經弄不清楚，五糧液究竟是高檔酒的代表，還是低檔酒的象征。 62 危機每時每刻都有可能發生 ！ 品牌危機就是由于企業外部環境的突變和品牌運營或營銷管理的失常而導致的情況，它對品牌整體形象構成不

42、良影響，并且會在很短的時間內波及很廣的社會層，使企業陷入窘迫的境地。 品牌危機管理63百年老店何以毀于一旦南京冠生園年年出爐新月餅，周而復始陳餡料。企業領導振振有詞：用去年的剩下的封凍陳餡是月餅廠家的普遍做法。把自己推到了公眾的對立面，使百年老店受到嚴重打擊。品牌危機管理中華自行車品牌危機的善后工作1986年，一位12歲的愛爾蘭小姑娘騎中華童車不幸摔傷，當地媒體沸沸揚揚。中華自行車總經理立即趕赴愛爾蘭。決定：承擔傷員的一切醫療費用，并將4000多個愛爾蘭用戶所購該型號童車的鋼圈全部換掉。立即在當地引起強烈反響，“認真的中國人”、“勇于承擔責任的企業”等報道見諸報端，銷售市場止跌反彈。中華自行車

43、公司并未僅僅滿足于“善后”工作，而是在企業內部掀起了一次“不熟練掌握技術，使員工之恥；不堅持控制產品質量，是管理著之恥；不躋身先進行列，是公司之恥：的反思活動。一年后，中華自行車在愛爾蘭的銷售增長了10倍。64草原興發應對禽流感2004年1月，禽流感在亞洲部分地區肆虐，不少人談雞色變，禽類產業的生意受到嚴重影響。1、逆市而動2、召開草原興發與消費者媒體見面會，參觀飼養基地與生產流程與工藝，媒體傳播、口碑傳播。3、邀請畜牧業專家、營養專家到會并講話，并且不失時機地大力宣傳“中國畜牧業協會推薦”產品，以此向社會承諾，草原興發綠鳥雞的安全性。4、以此為契機，綠鳥雞2004年的銷量較2003年翻了兩番

44、。品牌危機管理（案例）65品牌危機是品牌生命歷程中無可回避的一種現象，品牌危機由于發生的不可預測性，事先極難防范，一旦發生，傳播速度快、波及面廣，處理不當對品牌的危害越大，為了做好品牌的危機管理，企業應遵循以下行為原則：1、主動性原則。直面危機，阻斷、控制其蔓延擴散的速度、范圍。2、快速行動原則。無論對受害者、消費者、社會公眾，還是新聞媒介，盡可能成為首先到位者。迅速的行動會給消費者多一份信任，傳達企業積極的態度和真誠的行動，讓消費者更多地感知到品牌的價值。3、誠意真實原則。真誠面對，如實相告，是品牌危機管理的又一不二法則。消費者的權益高于一切，保護消費者的利益，減少受害者的損失，是品牌危機處

45、理的第一要務。4、統一性原則。指揮協調統一、宣傳解釋統一、行動步驟統一。5、全員性原則。全體員工都是企業信譽、品牌的創建者、保護者、鞏固者，提高危機透明度，讓員工了解危機處理過程并參與處理，可發揮整體宣傳作用，重新樹立對企業及品牌的信心。品牌危機管理66危機預警出現危機維護形象查明原委上報決策委員會聯系媒體解決方案部門執行評估影響公關活動明確責任查清影響范圍迅速決策高層重視暢通解決問題的渠道說明情況達成諒解切實可行分工協作全員配合落實到位引起警覺彌補損害評估小組總經理法律部品牌管理部門工程部門營銷部門危機發生部門品牌管理部門品牌管理部門“特使”應急戰斗小組品牌危機管理67通過評估保證品牌管理部門對品牌保持一種洞察力和深入的直覺，從而推進品牌管理的進程。 （1）判斷品牌的運營