1、國(guó)外期刊運(yùn)作的主要模式及發(fā)展趨勢(shì)國(guó)外期刊的發(fā)展歷史（ 16 世紀(jì)末起）相對(duì)于圖書來(lái)講是很短的，但其發(fā)展速度卻相當(dāng)驚人，早在20 世紀(jì)初其發(fā)行量就已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)圖書。從上世紀(jì)末起，不但發(fā)行量上升，而且品種大增。在很多發(fā)達(dá)國(guó)家，期刊早已成為影響人們生活乃至思想觀念的主流媒體，在很多國(guó)家的影響力甚至超過(guò)電視、報(bào)紙。近些年，隨著來(lái)自各方面競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)外期刊的發(fā)展也歷經(jīng)磨練，在迎戰(zhàn)與出擊中形成了制勝的法寶，國(guó)外期刊的運(yùn)作特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)比較突出。重視期刊品牌的經(jīng)營(yíng)世界著名的營(yíng)銷理論專家菲利蒲科特勒認(rèn)為：“品牌， 就是運(yùn)用名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、形象、設(shè)計(jì)，或這些單位的集合體來(lái)突出一家銷售商或銷售集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)，

2、并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。 ”國(guó)外期刊的經(jīng)營(yíng)之道中，對(duì)品牌的重視無(wú)疑是其眾多策略中最重要的一筆。國(guó)外的期刊普遍重視對(duì)期刊品牌的塑造、維護(hù)和衍生。所謂衍生，即指延伸，也就是將現(xiàn)有的成功品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上，以縮短市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)同時(shí)間，使新產(chǎn)品能迅速打開市場(chǎng)，為消費(fèi)者接受和認(rèn)同。另外，為拓寬市場(chǎng)，國(guó)外期刊在品牌拓展的策略中還注重國(guó)際化的發(fā)展，積極向海外輸出版權(quán)，發(fā)行了很多國(guó)際化的“本地文版”。新聞集團(tuán)、史比格、古納亞爾、樺謝、GEO等著名期刊的成 功經(jīng)營(yíng)無(wú)不是重視品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。新聞集團(tuán)旗下的Donna Hay是專門介紹食品的期刊，這本刊物的名字本身就是一位著名食物專家Donna Hay 的名字，對(duì)

3、讀者來(lái)說(shuō)，Donna Hay 就是她們心目中認(rèn)可的品牌。法國(guó)樺謝（阿歇特）是專業(yè)的報(bào)刊發(fā)行集團(tuán)公司，在全球范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)文化娛樂產(chǎn)品、提供文化娛樂服務(wù)，也是首家與我國(guó)建立期刊出版合作的境外發(fā)行商，借助其麾下的ELLE ，樺謝集團(tuán)在全世界60多個(gè)國(guó)家暢行無(wú)阻，滾雪球般發(fā)展。其中文版長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)時(shí)尚雜志的高地。由樺謝總部統(tǒng)一運(yùn)作的時(shí)尚媒體，在中國(guó)大陸已有六個(gè)簡(jiǎn)體中文版，除了 世界時(shí)裝之苑（即 ELLE ） ， 還有 健康之友 、 美麗佳人、 炫色 、 名車志和 家居廊。 著名的德國(guó)國(guó)家地理雜志（ GEO） 1946 年創(chuàng)刊以來(lái)，秉承“將政治、科技、 地理集于一體”的理念和決心，經(jīng)過(guò) 50 多年的錘煉、

4、發(fā)展，借助旗艦雜志的品牌影響力，勝在開創(chuàng)新領(lǐng)域功力強(qiáng)勁：首創(chuàng)全球第一家全彩印刷地理雜志；拓展子刊，迅速將一本雜志衍生、細(xì)分為適合不同文化層次、不同年齡系列的GEO旅游、GEO科學(xué)、GEO歷史、GEO兒童等眾多版本，雄霸一方。美國(guó)電視指南雜志也擁有電視指南名人逸事、 有線電視指南等系列子刊， 并相繼開發(fā)了電視指南頻道和電視指南在線網(wǎng)站。而 美國(guó)國(guó)家地理雜志更是品牌延伸的典范，它將自身品牌向圖書、圖片庫(kù)、教育產(chǎn)品、地圖、電視節(jié)目、網(wǎng)站等方面推廣，充分發(fā) 揮了該品牌強(qiáng)大的影響力。這些都是 品牌經(jīng)營(yíng)”生動(dòng)而鮮活的力 證。內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)分離，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)的分離，并非意味著期刊經(jīng)營(yíng)主體的縮小， 恰

5、恰 相反，它往往是期刊發(fā)展到一定規(guī)模后的結(jié)果。期刊的產(chǎn)業(yè)化， 是在規(guī)模經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提升。 期刊品種的增加和規(guī)模的 擴(kuò)大，意味著發(fā)行量上升，廣告收入增加，策劃業(yè)務(wù)增多等。發(fā) 展到一定的階段，每個(gè)期刊社各自為戰(zhàn)，會(huì)導(dǎo)致總體的邊際成本 上升，邊際效益下降；會(huì)出現(xiàn)內(nèi)耗等，顯然難以適應(yīng)形式的變化 和要求。此時(shí)需要弱化各個(gè)期刊社的獨(dú)立法人地位與職能，提高和強(qiáng)化專業(yè)化分工協(xié)作， 適時(shí)組建專業(yè)化期刊發(fā)行公司、 廣告公 司、策劃公司等，專門進(jìn)行期刊的市場(chǎng)調(diào)研、定位及營(yíng)銷策劃、 期刊的發(fā)行、廣告業(yè)務(wù)等。與此相對(duì)應(yīng)，期刊社變?yōu)閷?shí)際上的期 刊編輯部。由此期刊的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)進(jìn)入專業(yè)化、集約化經(jīng)營(yíng)的階段。業(yè)務(wù)的分工

6、與獨(dú)立不但為期刊內(nèi)容質(zhì)量的提高起到了很大的 保障作用，而且使得廣告、營(yíng)銷等更為專業(yè)，從而提高了整體效 益。這在國(guó)外已經(jīng)成了期刊經(jīng)營(yíng)的常道。美國(guó)麥格勞.希爾旗下商業(yè)周刊的主編斯蒂芬.謝潑德 在談到商業(yè)周刊之所以能成為當(dāng)今美國(guó)最大的商業(yè)雜志時(shí)曾 說(shuō)：飛商業(yè)周刊的報(bào)道遵守三條原則，一是不受政治影響，堅(jiān) 持自己的觀點(diǎn)；二是不受企業(yè)影響，采編與廣告經(jīng)營(yíng)嚴(yán)格分離；三是有自己獨(dú)特的分析和觀點(diǎn)， 別人難以效仿。”同樣采用了嚴(yán)格 的編輯與經(jīng)營(yíng)以確保編輯質(zhì)量。美國(guó)財(cái)富也設(shè)有兩個(gè)分別以 總編輯為首的編輯系統(tǒng)和以總裁為首的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，二者平行，互不隸屬。德國(guó)史比格的各本刊物自成體系， 廣告大多由專業(yè)公司經(jīng)營(yíng)。 作為以時(shí)

7、政類期刊聞名的著名期刊社， 他們尤其注重資料的翔實(shí)、 準(zhǔn)確和豐富，十分關(guān)注不同讀者群體需求的反應(yīng)。 讀者服務(wù)部門 和市場(chǎng)調(diào)研部門力量充足。既然內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)的分離是期刊發(fā)展到一定規(guī)模之后的一種 專業(yè)化、集約化經(jīng)營(yíng)，是期刊產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)，那么期刊的集 團(tuán)化運(yùn)作的特點(diǎn)和趨勢(shì)就有必要詳加闡述了，當(dāng)然這也是國(guó)外期刊運(yùn)作的非常重要的一大特點(diǎn)。大與小的辯證：集團(tuán)化運(yùn)作與小眾化大即規(guī)模的擴(kuò)大。國(guó)外期刊從起步到快速發(fā)展經(jīng)歷了很長(zhǎng)的 路程。在世界知名期刊集團(tuán)的起步階段， 大都是以內(nèi)生式成長(zhǎng)為 基礎(chǔ)，在初創(chuàng)期刊的品牌叫響以后，再相繼創(chuàng)辦其他期刊，相得 益彰，從而奠定集團(tuán)的基礎(chǔ)，然后再進(jìn)行兼并其他期刊的運(yùn)作。 發(fā)展到

8、 大媒體觀”時(shí)代，在 大媒體觀”下的媒體融合，使不少雜 志集團(tuán)更是規(guī)模宏大，很多都是跨媒體甚至是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的， 通過(guò) 集團(tuán)化、立體化多媒體經(jīng)營(yíng)，一方面有利于內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)的分離與 組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；另一方面使內(nèi)容資源經(jīng)過(guò)多媒體整合， 實(shí)現(xiàn)最大的利用價(jià)值，從而加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和廣告吸引力。 使得期刊營(yíng)運(yùn)的彈性空間增大，增強(qiáng)了其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。如德國(guó)明鏡周刊，是當(dāng)今世界最有影響力的新聞性周刊之一。 如果說(shuō)， 時(shí)代 周刊代表了美國(guó)的觀點(diǎn)，那么 明鏡 則發(fā)出的是“歐洲聲音 ”。 20XX 年底， 新民周刊雜志社的丁曦林在法德考察時(shí)曾經(jīng)分別問四個(gè)明鏡 人： “你們雜志如此成功，最重要的經(jīng)驗(yàn)是什么？”其中三個(gè)人的

9、回答是： “我們的成功在于立場(chǎng)的客觀、獨(dú)立，我們不依附任何其他力量?！绷硪蝗嘶卮穑骸懊麋R 的成功離不開經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，期刊在德國(guó)是一個(gè)相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)， 光有內(nèi)容沒有運(yùn)作，不可能取得今天的成績(jī)。”這里所講的 “運(yùn)作 ”，丁曦林概括為四點(diǎn)：1 、強(qiáng)大的資本后盾支持；2、互相 “挑刺 ”的內(nèi)部文化機(jī)制；3、 準(zhǔn)確的讀者市場(chǎng)定位；4、 多種促銷手段。若仔細(xì)分析起來(lái)，這是與規(guī)模分不開的：首先，強(qiáng)大的資本后盾支持主要指明鏡周刊擁有龐大的記者、編輯隊(duì)伍（共有記者、編輯250 多人） ，另有一個(gè)約70 人組成、據(jù)稱是“全世界檔案資料最權(quán)威部門之一”的 明鏡 周刊信息資料中心，這個(gè)部門專為采編一線收集、提供相關(guān)資料

10、，并負(fù)責(zé)對(duì)所有報(bào)道資料的運(yùn)用進(jìn)行核實(shí)。因此，明鏡周刊每周可供挑選的稿件相當(dāng)充足，凡能上版的報(bào)道，無(wú)論什么板塊，質(zhì)量都能維系在一個(gè)較高水平。 明鏡 周刊在全球20 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)派駐記者，通常國(guó)際上發(fā)生什么重大事件，他們都能在第一時(shí)間派記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回翔實(shí)的實(shí)地調(diào)查。其次， 準(zhǔn)確的讀者市場(chǎng)定位來(lái)源于一年一 度的詳細(xì)讀者調(diào)查，而這種費(fèi)用的支出也離不開規(guī)模與實(shí)力。再如世界上人均雜志消費(fèi)量最高的澳大利亞，主要由報(bào)業(yè)大王 Kerry Packer 和 Eupert Murdoch 兩大傳媒集團(tuán)所掌控。兩位傳媒大亨旗下雜志發(fā)行量占澳大利亞發(fā)行總量的70%。隨著不少國(guó)際出版商如Emap、 NothernSh

11、ell 等進(jìn)入澳洲市場(chǎng)，澳洲本土的出版商正在合并為更大的雜志集團(tuán)。還有不少雜志集團(tuán)是跨媒體進(jìn)行內(nèi)容上的整合，如APC 出版公司同時(shí)還經(jīng)營(yíng)電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)公司等。在德國(guó)， 有多個(gè)實(shí)力雄厚的專業(yè)期刊集團(tuán)，其中鮑爾、布爾達(dá)、 貝塔斯曼等國(guó)際集團(tuán)業(yè)務(wù)已滲透到許多國(guó)家，德國(guó)期刊的廣告收入在電視、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等各種傳媒載體中，僅次于電視，居第二位，明顯比報(bào)紙所占市場(chǎng)份額要大。這當(dāng)然也得益于其集團(tuán)化所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。另外，國(guó)外期刊充分利用新技術(shù)，積極開發(fā)新型媒體，很多雜志不但同時(shí)推出電子版，而且還設(shè)立了專門的門戶網(wǎng)站，美國(guó)的讀者文摘、 新聞周刊、 時(shí)代都是這樣。期刊的多媒體化，無(wú)疑也與資本、實(shí)力脫不開干系。

12、所以集團(tuán)化運(yùn)作早已經(jīng)成為國(guó)外期刊發(fā)展的常規(guī)戰(zhàn)略，并取得了明顯的效益。小即小眾化，指期刊的專業(yè)化進(jìn)一步細(xì)分的特點(diǎn)。國(guó)外期刊集團(tuán)的另一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是，大部分期刊不再追求普遍意義上的“大眾化 ”，而是越來(lái)越多地尋求特定信息的讀者群，不斷細(xì)分市場(chǎng)，小眾化的趨勢(shì)增加，在集團(tuán)內(nèi)部形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，澳大利亞有4000 多種雜志，包括800 多種澳洲本土的雜志和3000 多種進(jìn)口雜志。澳大利亞之所以會(huì)有如此多的期刊，是因?yàn)樗麄儗⑵诳值煤芗?xì)，不同年齡、不同性別、不同職業(yè)、 不同教育背景的讀者，都能找到適合自己興趣和愛好的期刊。如新聞集團(tuán)在對(duì)讀者群體的劃分中，分別從性別、收入、年齡進(jìn)行了劃分，并對(duì)女性讀者群體

13、進(jìn)行了進(jìn)一步的區(qū)分。如對(duì)收入允許的，從洋娃娃、 女友到化妝( Cosmo) 、 克里奧 ， 以及 她 或 埃麗 都是理想的消費(fèi)對(duì)象；如果收入不允許， 可以選擇閱讀新聞周刊( Times Weekly) 、 婦人時(shí)光和澳大利亞婦女周刊。 對(duì)于男士，則可從釣魚、計(jì)算機(jī)、 棋類等劃分。從而使每個(gè)人都能找到適合自己的雜志。澳大利亞期刊特別是消費(fèi)類期刊的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯：后者1990 年 417 種，20XX 年 720 種，20XX 年 780 多種，20XX 年雜志品種增長(zhǎng)更為迅速，據(jù)介紹，80%的期刊品種是上世紀(jì)90 年代以來(lái)新增長(zhǎng)起來(lái)的，期刊市場(chǎng)品種的增加，決不是重復(fù)增加，而是新品種的增加和原來(lái)品種

14、的細(xì)分。而這一明顯增長(zhǎng)的勢(shì)頭正是澳大利亞期刊界在“雜志，不和陌生人說(shuō)話”這一辦刊理念的指導(dǎo)下，各自和自己的“熟人 ”說(shuō)話的結(jié)果。這里的“熟人 ”指的是喜歡和對(duì)某種雜志感興趣的特定讀者群體，也即上面說(shuō)的“小眾 ”； “陌生人 ”則是指特定讀者群體外的其他讀者， 相對(duì)而言，群體的龐大也可稱為“大眾 ”。澳大利亞“雜志，不和陌生人說(shuō)話”集中體現(xiàn)在對(duì)讀者信息的掌握利用上。具體表現(xiàn)為，在創(chuàng)刊伊始的刊物定位上非常重視對(duì)讀者構(gòu)成和需求的調(diào)查，往往采用多種渠道甚至委托專門調(diào)查公司通過(guò)多種方法進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和論證。如澳大利亞太平洋出版公司 20XX年推出專門針對(duì)613歲男孩子的娛樂型雜志男孩地帶（K-Zon

15、e）和20XX年推出針對(duì)611歲女孩子的完全女孩，這兩本雜志之所以取得成功，就是他們充分了解讀者信息，投讀者所好的結(jié)果。當(dāng)然充分了解讀者信息也應(yīng)包含及時(shí)根據(jù)讀者口味和興趣的變化做出適當(dāng)調(diào)整和改革，而投讀者所好則應(yīng)把了解讀者愿望、做好期刊廣告、選擇與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的廣告,使之與期刊內(nèi)容有效結(jié)合起來(lái)視為題中之義。在澳大利亞，期刊的廣告做得比較成功，公眾對(duì)期刊廣告的認(rèn)可程度在所有媒體廣告中是最高的。德國(guó)期刊的專業(yè)細(xì)分也相當(dāng)明顯。德國(guó)期刊給人的一個(gè)感性認(rèn)識(shí)是： 雜志細(xì)分“細(xì) ”得令人嘆為觀止。不僅有綜合性新聞周刊、婦女雜志、時(shí)尚雜志、人物雜志、畫刊，甚至還有專門的“游艇 ”雜志、 “火車 ”雜志

16、、 “養(yǎng)狗 ”雜志、 “卡車 ”雜志、 “帆船 ”雜志等等。明鏡 周刊每年都會(huì)花一部分費(fèi)用進(jìn)行讀者調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容不僅包括讀者的性別、年齡、 職業(yè)、 喜歡哪些欄目、哪些報(bào)道等等，甚至對(duì)讀者一天之內(nèi)習(xí)慣在什么時(shí)間閱讀明鏡周刊，雜志內(nèi)容是否適合讀者在哪些特定時(shí)間閱讀，如何讓雜志既有深度又富有輕松閱讀的特質(zhì)，讀者的閱讀興趣是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等等，都作為重要的內(nèi)容加以調(diào)查分析，從而研究對(duì)策。德國(guó)期刊界同行認(rèn)為，一份雜志的成功與否，取決于是否“找準(zhǔn) ”讀者以及是否具有“服務(wù)讀者的意識(shí)”。這種 “找準(zhǔn) ”讀者和 “服務(wù)讀者的意識(shí)”的做法，實(shí)際上也就是為了和熟人有效對(duì)話的做法。期刊營(yíng)銷看菜下飯，各謀其長(zhǎng)由于期刊的分

17、類定位更加明確，所以不同類型的期刊在具體營(yíng)運(yùn)模式上也各有千秋。國(guó)外期刊一般根據(jù)消費(fèi)類（大眾）雜志與專業(yè)性雜志（商業(yè)性雜志、特定出版的雜志）的各自特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)作模式和側(cè)重點(diǎn)。比如，在澳大利亞，兩大類雜志的運(yùn)作模式是不相同的，消費(fèi)類雜志，也就是我們說(shuō)的大眾雜志，如青少年、女性、男性、電視、運(yùn)動(dòng)、汽車、家居、時(shí)尚、美食、園藝等，其發(fā)行渠道是通過(guò)發(fā)行商發(fā)往全國(guó)各個(gè)銷售點(diǎn)，在街頭的報(bào)刊亭、超市、便利店，機(jī)場(chǎng)的候機(jī)廳、公路邊的加油站等等，到處都能看到這種消費(fèi)類雜志出售，價(jià)格一般從幾澳元到十幾澳元（澳元與人民幣之比約1:6.5） 。 從該類雜志的發(fā)行數(shù)量看，通過(guò)發(fā)行商發(fā)行的占90%，而訂閱只占10%；從

18、收入看，約70%的收入來(lái)自發(fā)行，也即售刊收入，另外30%則來(lái)自于廣告。而專業(yè)性雜志則大大不同了，它基本上都是自己發(fā)行，也即我們說(shuō)的自辦發(fā)行。更與我們不同的是，雜志社基本是把雜志免費(fèi)送給讀者的。據(jù)澳大利亞專業(yè)性雜志協(xié)會(huì)執(zhí)行董事克勞斯先生介紹，專業(yè)性雜志90%是免費(fèi)贈(zèng)送的，其收入70%靠廣告。如辦得最好的醫(yī)生雜志，廣告收入占了 98%。在澳大利亞，不管哪類雜志，廣告在期刊收入中的比例都是很重要的，特別是專業(yè)性雜志。所以澳大利亞期刊同行把期刊的廣告比喻為“黃金河流”，當(dāng)然 “黃金河流”的流淌與上述的“雜志，不和陌生人說(shuō)話”辦刊理念，即準(zhǔn)確的讀者定位和鎖定讀者的策略（包括對(duì)雜志質(zhì)量的高度重視）是密不可

19、分的。挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)盡管國(guó)外期刊發(fā)展得相當(dāng)成熟，諳熟市場(chǎng)運(yùn)行法則且屢出新招， 但由于行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)， 還要接受其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)，如近幾年來(lái)出現(xiàn)的報(bào)紙夾帶雜志（一般是周末或特別的日子）現(xiàn)象，對(duì)傳統(tǒng)雜志，尤其是消費(fèi)類雜志沖擊很大。新聞集團(tuán)雜志部總經(jīng)理運(yùn)用一組數(shù)據(jù)明白地說(shuō)明了期刊所面臨的這一挑戰(zhàn)：1999年期刊廣告額占澳大利亞總廣告額的7.6%而在20XX年，這一數(shù)字下降到7.4%。不過(guò)， 國(guó)外期刊界也早已奮起努力應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，其中很重要的一項(xiàng)就是對(duì)目標(biāo)讀者群體的細(xì)分和鎖定以及廣告與期刊內(nèi)容關(guān)聯(lián)，再就是新陣地的開拓，包括對(duì)全球廣告市場(chǎng)的拓進(jìn)。如澳大利亞期刊界特別看好中國(guó)的廣告市場(chǎng)。同出版先進(jìn)國(guó)家相比，

20、我們?cè)谙M(fèi)類期刊方面的運(yùn)作水平差距明顯，在把握期刊經(jīng)營(yíng)規(guī)律，研究期刊的發(fā)行和廣告市場(chǎng)，培育和塑造期刊品牌方面仍存在明顯的差距。這同我國(guó)期刊發(fā)展的背景、目前的狀況、機(jī)制等都有很大關(guān)系。隨著中國(guó)加入WTO后國(guó)際期刊集團(tuán)的紛至沓來(lái)，期刊的地位、影響力勢(shì)必會(huì)發(fā)生重大的變化，在這種情形之下，國(guó)內(nèi)期刊如何走好“迎變 ”之路，充分借鑒國(guó)外期刊經(jīng)營(yíng)中的成功經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。分享幾種期刊營(yíng)銷方式好的期刊產(chǎn)品都有著科學(xué)、多樣、新穎、獨(dú)特的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道。比如，讀者曾把出刊過(guò)的內(nèi)容刻錄成光盤進(jìn)行銷售； 瑞麗借助手機(jī)渠道發(fā)布內(nèi)容；讀書生活采用代讀者贈(zèng)刊的試讀策略。這些別具新裁的推銷手法，都成功為期刊贏得了更廣

21、闊的市場(chǎng)。當(dāng)前，面對(duì)新媒體的沖擊和市場(chǎng)的擠壓，期刊社應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，創(chuàng)新推廣手段，進(jìn)一步細(xì)分不同讀者對(duì)期刊的需求與購(gòu)買心理，在更貼近讀者消費(fèi)的途徑中尋求突破，對(duì)已有渠道進(jìn)行橫向開發(fā)、縱向延伸，不斷擴(kuò)大期刊的社會(huì)影響和市場(chǎng)占有率。1、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著科技的發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式有效地降低了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)成本， 被越來(lái)越普遍地應(yīng)用于現(xiàn)代市場(chǎng)，而這也同樣適用于期刊行業(yè)。期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是上進(jìn)行讀者市場(chǎng)調(diào)查與分析、選題與組稿以及發(fā)行、 征訂、 送貨等， 它既要實(shí)現(xiàn)期刊的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，又要滿足讀者的需要。目前， 我國(guó)期刊還沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

22、銷，上網(wǎng)發(fā)行的期刊寥寥可數(shù)。一些期刊網(wǎng)雖然開設(shè)了征稿公告、征訂公告、采編業(yè)務(wù)的欄目，但大部分仍停留在網(wǎng)絡(luò)宣 傳層面，只是將刊社名稱、簡(jiǎn)介以及地址、聯(lián)系電話等上載到網(wǎng) 上，真正通過(guò)網(wǎng)站征訂、開展采編業(yè)務(wù)的少之又少。在國(guó)外， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早已被廣泛運(yùn)用。據(jù)美國(guó)商務(wù)出版社的統(tǒng)計(jì)，在它所代表的1200 種期刊中，1990 年就有20%設(shè)立了自己的網(wǎng)站，這一數(shù)字到1998 年增至90%，不少傳統(tǒng)期刊分享到網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的好處；英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志網(wǎng)絡(luò)版1995 年上網(wǎng)發(fā)行，至 1998 年 3 月，網(wǎng)上瀏覽人數(shù)已達(dá)1070 萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)閱讀印刷版的人數(shù)，且70%是英國(guó)以外的讀者；美國(guó)時(shí)代周刊于1993 年開始發(fā)行網(wǎng)

23、絡(luò)版，僅一年半訂戶就達(dá)到18 萬(wàn)。當(dāng)前， 我國(guó)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境已經(jīng)具備。截至去年 12 月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57 億，最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)48.6%，是用戶增長(zhǎng)最快的應(yīng)用，預(yù)示著更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的推陳出新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式呈現(xiàn)多樣化，最受關(guān)注的是微博營(yíng)銷，它為期刊營(yíng)銷帶來(lái)新的空間。以新浪微博為例，截至 20XX年8月，共有466家主流新聞機(jī)構(gòu)開通了新浪微博，其中期刊243 家。 運(yùn)營(yíng)比較成功的新周刊等官方微博，其閱讀率的上升有效帶動(dòng)了發(fā)行量、廣告量的增加。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)上支付和信用體制的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)更加快捷、方便，刊社要抓住機(jī)遇，積極

24、開發(fā)和挖掘網(wǎng)絡(luò)資源在營(yíng)銷活動(dòng)中的巨大優(yōu)勢(shì)與深厚潛力。2、借助活動(dòng)營(yíng)銷在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，常規(guī)經(jīng)營(yíng)手段有時(shí)候不能滿足媒體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與增長(zhǎng)，此時(shí)，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷開發(fā)市場(chǎng)，必然成為期刊經(jīng)營(yíng)的新思路。在活動(dòng)營(yíng)銷中，銷售是一種訴求，但更多的是一種形象宣傳、個(gè)性賣點(diǎn)的推廣。活動(dòng)營(yíng)銷往往能夠在較短時(shí)間內(nèi)匯聚“眼球 ”，容易形成轟動(dòng)效應(yīng)，從而快速擴(kuò)大期刊的知名度和影響范圍。開展活動(dòng)營(yíng)銷時(shí)，刊社應(yīng)結(jié)合自身的定位及風(fēng)格特點(diǎn)選擇活動(dòng)營(yíng)銷的形式。比如，時(shí)尚類期刊可舉辦服裝、美容大賽；科普類期刊可推出科普問卷有獎(jiǎng)?wù)鞔稹?chuàng)新發(fā)明競(jìng)賽；財(cái)經(jīng)類期刊可與銀行聯(lián)手推出以其品牌名稱命名的金融卡，或推出系列大眾化財(cái)經(jīng)知識(shí)講座。近年

25、來(lái)， 不少觀念領(lǐng)先的刊社已從活動(dòng)營(yíng)銷中獲益。期刊還可以舉辦各種公益活動(dòng)，以此樹立自己的品牌形象。期刊公益活動(dòng)是一種具有強(qiáng)大社會(huì)效益的營(yíng)銷手段，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是潛在的。公益活動(dòng)一定要找到好的由頭，要與政府的公益倡導(dǎo)相一致。成功的期刊活動(dòng)營(yíng)銷，需要媒體發(fā)動(dòng)、政府支持、業(yè)界跟進(jìn)、專家把脈、讀者參與，需要有呼有應(yīng)、有頭有尾。媒體宣傳應(yīng)注意全方位、立體化，使報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站、雜志、戶外等多種媒體形成互動(dòng)式宣傳；活動(dòng)頻率既不能太密，也不能太疏，既不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有機(jī)可乘，又不能透支資源，損傷市場(chǎng)元?dú)狻?、打響品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷是營(yíng)銷的高級(jí)狀態(tài)，不僅要將產(chǎn)品或服務(wù)賣給消費(fèi)者， 還要將一種觀念植入消費(fèi)者心

26、中，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。期刊在品牌傳播和維護(hù)過(guò)程中要付出長(zhǎng)期努力，才能使其成長(zhǎng)為一本具有廣泛影響力的名牌期刊。準(zhǔn)確的品牌定位是品牌營(yíng)銷的前提。期刊品牌需要體現(xiàn)的是辦刊理念、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、視覺理念、個(gè)性理念、市場(chǎng)認(rèn)同， 并使它們形成自己的品牌識(shí)別標(biāo)記。名牌期刊都有自己的品牌口號(hào)， 這些口號(hào)展示的都是一種辦刊理念，也是一種品牌識(shí)別標(biāo)志，它是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積累而成的，是期刊的金字招牌。期刊品牌是在營(yíng)銷中誕生的，同時(shí)， 品牌期刊所表現(xiàn)出的價(jià)值對(duì)營(yíng)銷又起著強(qiáng)大的推動(dòng)作用，這主要表現(xiàn)在品牌的延伸和輸出上。 品牌延伸是指一個(gè)期刊品牌從原有的期刊業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到

27、新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。通過(guò)品牌延伸， 期刊能夠延伸其品牌壽命，還能夠規(guī)避單一經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，取得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但品牌延伸的方向要考慮自身性質(zhì)、社會(huì)影響、 市場(chǎng)需求等因素。大多數(shù)時(shí)政類期刊并沒有通過(guò)創(chuàng)辦子刊或副刊的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的延伸，而采用了創(chuàng)辦網(wǎng)站和在電子平臺(tái)發(fā)行電子版雜志等方式。比如，三聯(lián)生活周刊是三聯(lián)書店的社辦期刊，其品牌實(shí)際上是三聯(lián)書店品牌的延伸。三聯(lián)生活周刊與ZUBU 網(wǎng)合作，提供本刊電子雜志訂閱服務(wù)，同時(shí)還將自身品牌向圖書、圖片庫(kù)、網(wǎng)站等方面推廣，充分?jǐn)U大品牌的影響力。 近年來(lái)， 三聯(lián)生活周刊又推出三聯(lián)生活周刊文叢，包括數(shù)十種圖書，都取得不俗的銷量。品牌輸出

28、是指通過(guò)把期刊品牌應(yīng)用于同行業(yè)其他產(chǎn)品或其他行業(yè)中來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張。比如， 一些品牌大刊涉足教育、酒店、地產(chǎn)等。 知音 、 銷售與市場(chǎng)、 讀者 等品牌大刊是這方面的領(lǐng)跑者， 它們不僅在其本源地進(jìn)行品牌輸出，有的甚至躋身其他的一線城市。這些幾十人的期刊每年所創(chuàng)造的效益超過(guò)了國(guó)有大型企業(yè)，這是品牌的威力，更是營(yíng)銷的成果。4、做實(shí)服務(wù)營(yíng)銷在企業(yè)界，“服務(wù)第一，銷售第二”的經(jīng)營(yíng)理念流傳已久。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體愈演愈烈的攻城略地，如今， 期刊業(yè)也不得不改變經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)做好、做實(shí)服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)媒體大戰(zhàn)。質(zhì)量是期刊的生命。從廣義上來(lái)說(shuō)，為讀者提供高質(zhì)量的新聞文化產(chǎn)品，本身就是一種服務(wù)，是一種高水平的服務(wù)營(yíng)銷。

29、新聞零距離、服務(wù)零距離，是時(shí)政類期刊努力的方向。對(duì)綜合類期刊來(lái)說(shuō)，做好內(nèi)容的服務(wù)營(yíng)銷，還須注重服務(wù)性新聞、服務(wù)性欄目、服務(wù)性?？呐嘤?，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性細(xì)分，根據(jù)不同的讀者需求，提供不同的新聞產(chǎn)品。期刊要做好服務(wù)營(yíng)銷，其所提供的內(nèi)容服務(wù)僅僅是一個(gè)最基本的要素，它應(yīng)該涵蓋期刊選題策劃、廣告發(fā)行、讀者調(diào)查、信息反饋以及品牌宣傳等方方面面，在這個(gè)鏈條中，所有營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)圍繞“為讀者服務(wù)”這一核心展開。服務(wù)營(yíng)銷的形式、方法 不拘一格，建立讀者服務(wù)中心、開展增值服務(wù)活動(dòng)、搭建讀者與商家的橋梁、舉辦系列講座、進(jìn)行讀者滿意度問卷調(diào)查等做法，都能有效提升期刊的競(jìng)爭(zhēng)力。與國(guó)際知名期刊相比，我國(guó)期刊服務(wù)營(yíng)銷

30、的渠道、方法、人性化程度以及其成果運(yùn)用還有待提高。風(fēng)行歐洲的精彩 雜志，創(chuàng)刊40多年來(lái)，始終緊扣11歲14歲少年兒童的需求和口味，在全歐洲擁有巨大而固定的市場(chǎng)。它是全球較早建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的幾家期刊之一，在其龐大的讀者網(wǎng)絡(luò)中，不僅有每位讀者詳細(xì)的個(gè)人資料，還有為長(zhǎng)期讀者設(shè)立的個(gè)人專頁(yè)。編輯部有什么想法，讀者有什么需求，都可以在網(wǎng)上直接溝通；讀者過(guò)生日，編輯部會(huì)發(fā)電子郵件以示祝賀。這些獨(dú)到的人文關(guān)懷，自然令小讀者倍感親切。讀者數(shù)據(jù)庫(kù)是一筆不可忽視的無(wú)形資產(chǎn)，刊社可以將其轉(zhuǎn)化為有形價(jià)值。比如，刊社可以向相關(guān)廣告主、廣告代理公司和市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供或出租客戶名單，“出售 ”讀者的 “注意力 ”資源，從而

31、有效地提升自身的廣告價(jià)值。期刊的服務(wù)營(yíng)銷是應(yīng)對(duì)愈演愈烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，是一項(xiàng)需要整合期刊資源、多方位全面協(xié)調(diào)的系統(tǒng)工程。毋庸置疑，面對(duì)報(bào)紙、電視、廣播，特別是新媒體的不斷發(fā)力，傳統(tǒng)期刊必須利用優(yōu)異的服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)變化萬(wàn)千的傳媒生態(tài)環(huán)境?？傊诳癄I(yíng)銷是現(xiàn)代期刊的生存發(fā)展之本。通過(guò)創(chuàng)新市場(chǎng) 營(yíng)銷手段，刊社能夠更好地把握和培育市場(chǎng)，叫響期刊品牌，實(shí) 現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收。（文章來(lái)自：閆喜君博客）雜志的廣告經(jīng)營(yíng)：十大形態(tài)與九大策略雜志廣告經(jīng)營(yíng)十大形態(tài)一、守株待兔式：此種方式缺乏市場(chǎng)觀念，廣告完全是坐等 上門，心態(tài)上不是一種經(jīng)營(yíng)而是分配。 這種雜志社大多就一個(gè)人 負(fù)責(zé)廣告，所做的工作也就是

32、接接電話、發(fā)個(gè)傳真、報(bào)個(gè)價(jià)格， 出去拜訪客戶都很少，根本談不上服務(wù)。這種經(jīng)營(yíng)方式是廣告有 一點(diǎn)是一點(diǎn)，沒有市場(chǎng)概念。如果廣告下滑，就認(rèn)為雜志的內(nèi)容 辦的不好。二、拉動(dòng)式：這種方法比前一種要好一點(diǎn)，他們懂得去拉客 戶找客戶，以此與客戶起建立一個(gè)銷售通道。 大部分客戶的需求 被這種溝通所拉動(dòng)，廣告額度會(huì)比自然狀態(tài)下有所增長(zhǎng)。但這拉動(dòng)式是互動(dòng)服務(wù)而不是生拉硬扯，否則效果相反。三、活動(dòng)式：活動(dòng)是雜志進(jìn)行廣告銷售的重要手段，通過(guò)舉 行年終客戶謝會(huì)、主題演講會(huì)、廣告招標(biāo)會(huì)，以聯(lián)辦或主辦各種 活動(dòng)的形式促進(jìn)與廣告客戶的情感溝通，同時(shí)拉動(dòng)廣告的銷售。 活動(dòng)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷最有力的手段，它把雜志的品牌、銷售、廣

33、告等所有的內(nèi)容全部涵蓋進(jìn)去，形成有效的終端力量。四、代理式：把雜志的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)全部轉(zhuǎn)包給一家專業(yè)的廣 告代理機(jī)構(gòu)，由他們?nèi)珯?quán)經(jīng)營(yíng)承包，把雜志社的經(jīng)營(yíng)權(quán)與生產(chǎn)權(quán)分開。現(xiàn)代企業(yè)制度表明，生產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，是市場(chǎng)發(fā)展 的大趨勢(shì)，也是合理配制資源，達(dá)到市場(chǎng)最大化的捷徑。五、人際公關(guān)式：通過(guò)某一個(gè)人的個(gè)人力量或一群人的整體 公關(guān)、人際關(guān)系與廣告客戶建立親密聯(lián)系，從而使廣告收入不斷 增加。這種形式是交互式的朋友式的感覺，在各種社交活動(dòng)中， 建立起來(lái)的生動(dòng)人脈關(guān)系。廣告客戶首先認(rèn)可這一個(gè)人然后才是 這本雜志。而雜志社的廣告部本身并沒有什么經(jīng)營(yíng)實(shí)力，無(wú)論是人才、資源、影響、都構(gòu)不成經(jīng) 營(yíng)局面，只靠個(gè)別人的

34、人脈關(guān)系進(jìn)行公關(guān)。這種方法危險(xiǎn)很大， 且不宜做大形成規(guī)?；坏┤藛T變動(dòng)就可帶來(lái)巨大損失。 從營(yíng) 銷的角度看，個(gè)人公關(guān)只銷售的開始，后續(xù)的實(shí)質(zhì)服務(wù)跟不上， 許多前期的努力都會(huì)損失。六、產(chǎn)品分類式：把廣告作為產(chǎn)品進(jìn)行分類，針對(duì)不同客戶 要求，提出并設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品類型滿足各種需要，目的是給廣告商以一個(gè)直接的切入口，方便他們用最少的錢做最有效的廣告。此法關(guān)系到雜志對(duì)自身廣告客戶的定位與引導(dǎo)，可以挖出眾多的潛在客戶。七、品牌形象式：建立雜志的品牌，從而吸引讀者與廣告商。 此種方式只用于大品牌雜志的經(jīng)營(yíng)方式，是一種較為成熟雜志的 廣告經(jīng)營(yíng)方略。對(duì)一個(gè)新生的或生存都有困難的雜志，還是要先做銷售，是在做銷售

35、發(fā)行中建立雜志的品牌形象，從而產(chǎn)生廣告收益。八、廣告式：用廣告帶動(dòng)廣告，雜志做自身的形象宣傳，告知廣告商雜志的廣告投資價(jià)值。用各種不同的，多種多樣的廣告作品， 闡明雜志的指向與傳播效果。此種方式是實(shí)體產(chǎn)品常用的手法。同時(shí)，也正是雜志的廣告客戶來(lái)源動(dòng)因。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)食物鏈關(guān)系中，就是這樣相互依存而發(fā)展的，企業(yè)產(chǎn)品的廣告只是它消費(fèi)環(huán)節(jié)的一個(gè)部分，而對(duì)于雜志商來(lái)說(shuō)，卻是它收入來(lái)源的全部。以廣告來(lái)經(jīng)營(yíng)廣告看起來(lái)怪，實(shí)屬上策。九、口碑相傳式：口碑相傳是人類最早的傳播方式，也是最無(wú)商業(yè)味道，最原生味的傳播的方式。相互介紹，誠(chéng)信度高，效果好，對(duì)雜志的廣告來(lái)源提供了穩(wěn)定的通道。十、策劃包裝式：把雜志的廣告進(jìn)行策

36、劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)，然后進(jìn)行媒體的投放，從而吸引廣告商。策劃雜志的廣告賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同版面的不同時(shí)效與傳播效果，做成一本精美的廣告銷售書，讓客戶一目了然，從而最終與廣告商達(dá)成交易。這十種方法，并不是平行的，有的是縱向的有的是橫向的，還有的是相互交錯(cuò)的。但市場(chǎng)上運(yùn)作模式不會(huì)超過(guò)這十種形態(tài)。雜志廣告經(jīng)營(yíng)九大策略進(jìn)行雜志的形象包裝：像包裝產(chǎn)品一樣包裝雜志，包括雜志廣告書、雜志招貼、雜志廣告、雜志POP、雜志TVC、雜志媒體計(jì)劃。這是對(duì)雜志營(yíng)銷的第一部分的廣告工作。主旨是找到一個(gè)主打策略，進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，然后在媒體上投放。雜志的市場(chǎng)行銷包裝就從這里開始，通過(guò)包裝， 雜志在市場(chǎng)上的認(rèn)識(shí)度與影響面都會(huì)有所提高，雜志廣

37、 告銷售就開始了第一步。策劃多種產(chǎn)品形式：產(chǎn)品一定要多種多樣才可能滿足不同客戶的需求，以此建立強(qiáng)大品牌。一個(gè)具有多種產(chǎn)品系的雜志才能獲得更多的廣告。現(xiàn)在雜志廣告的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高；封面、封底、封三、封二、封一、插頁(yè)、三分一、二分之一、跨頁(yè)、連頁(yè)、通欄、特別支持欄目等等，一本雜志與另一本雜志的區(qū)別并不大，只是開本的不同，紙張的不同，價(jià)格的不同，在產(chǎn)品形式上急需改革。如一些特殊開版的廣告產(chǎn)品、光盤廣告產(chǎn)品、目錄廣告產(chǎn)品、根據(jù)不同企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，給它不同的版面，不同的位置，不同的形式。（具體的可以自行根據(jù)版面劃分）讓版面也會(huì)說(shuō)話，讓每一個(gè)空白都變現(xiàn)。如：開展理事會(huì)營(yíng)銷，在雜志上拿出一定的版面給企業(yè)做

38、形象，一家企業(yè)拿出4 萬(wàn)， 100 家企業(yè)，就是一筆不小的廣告收入。 讓企業(yè)形象廣告與雜志緊緊聯(lián)系在一起。理事會(huì)是一種榮譽(yù)性組織，但以商業(yè)化運(yùn)作方式，同樣達(dá)到了銷售廣告的目的，而企業(yè)形象又可以產(chǎn)生背書效果。相似的還有機(jī)上指定讀物，某某集團(tuán)贈(zèng)送讀物等，可以根據(jù)自身雜志的定位，舉一反三，相機(jī)而變。活動(dòng)支撐無(wú)形的客戶面：雜志是一個(gè)資訊中心，可以利用信息的便捷開展各種活動(dòng)。這些活動(dòng)可以是免費(fèi)的也可以是收費(fèi)的。它們的主題一定是具有價(jià)值的，足以代表這個(gè)雜志的品格與一個(gè)行業(yè)的方向。 效果一定 要顯著，讓參加活動(dòng)的人都成為雜志的潛在客戶，這樣才能對(duì)雜 志的廣告營(yíng)銷有幫助。如營(yíng)銷雜志可以辦營(yíng)銷講座， 時(shí)尚雜志可

39、 以辦時(shí)尚活動(dòng)、娛樂雜志可開明星見面會(huì)等。終端發(fā)力讓客戶隨處可見：沒有終端的強(qiáng)力促銷形象，雜志獲得廣告的機(jī)會(huì)就會(huì)大大減 少；終端的最大化就是廣告的最大化。 讓需要的人隨時(shí)可以感受 雜志的存在，讓他認(rèn)為投放是有價(jià)值的。這就像一個(gè)日用消費(fèi)品， 你要買的時(shí)候它就在你的眼前。 終端是讓雜志的內(nèi)容實(shí)體給需要 買廣告的客戶感受無(wú)處不在的方便。 這樣廣告銷售的機(jī)率就會(huì)加 大，所以報(bào)灘戰(zhàn)是不可避免的。開展廣告客戶聯(lián)誼會(huì)：開讀者聯(lián)誼會(huì)的較多，開廣告聯(lián)誼會(huì)的還沒聽說(shuō)過(guò)； 這其實(shí) 是一個(gè)有效的方法?？梢蚤_展行業(yè)廣告專業(yè)論壇， 議題一定是高 端的，對(duì)客戶的廣告營(yíng)銷有幫助的， 不同的行業(yè)雜志可以開不同 行業(yè)的論壇，有交

40、叉也沒有關(guān)系，可以變通內(nèi)容，目的是與廣告 客戶進(jìn)行情感溝通也是提升行業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)。比如一些大眾媒體可以舉辦廣告大賽，以此帶動(dòng)自身的廣告收入。對(duì)雜志來(lái)說(shuō)，表 面上看是全部投入，但對(duì)廣告商與廣告代理商都是一大支持，他們?cè)谝院蟮拿襟w計(jì)劃書上會(huì)寫上雜志的名字，從而雜志會(huì)收到巨大回報(bào)。專業(yè)公司全權(quán)經(jīng)營(yíng)承包:雜志的廣告由專業(yè)廣告公司全權(quán)經(jīng)營(yíng)，是一條可以作強(qiáng)作大的好方法，因?yàn)樗麄冇袑I(yè)的力量來(lái)經(jīng)營(yíng)廣告，對(duì)廣告的運(yùn)做方法也是專業(yè)的，對(duì)客戶的服務(wù)就會(huì)更倒位。專業(yè)公司處在一個(gè)與客戶和雜志社的食物鏈中間，可以整合許多資源，借助別人的力量使廣告達(dá)到一個(gè)高頻度投放。比如： 一家雜志他們自己經(jīng)營(yíng)一年的廣告額是80 萬(wàn)元，

41、 通過(guò)專業(yè)公司的操作以后，可以做到700萬(wàn)元， 這就是專業(yè)的經(jīng)營(yíng)力量。實(shí)際上這種專業(yè)雜志銷售商己與專業(yè)的電視銷售商形成了市場(chǎng)上的兩股主要廣告力量。生產(chǎn)商與銷售商分離是必然的，此種方法就是自己經(jīng)銷產(chǎn)品與一家多年的專業(yè)經(jīng)銷商的不同。區(qū)域經(jīng)銷商制使雜志集團(tuán)化：好的雜志可以做成集團(tuán)化。這時(shí)，它的廣告資源非常多，不是一家廣告公司可以完成的，這就需要多家公司進(jìn)行分塊經(jīng)營(yíng)，使雜志的每一部分資源都全面發(fā)揮。從而促進(jìn)雜志的集團(tuán)化形成?，F(xiàn)在報(bào)紙己進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代，雜志進(jìn)入資訊化的時(shí)代。因此，雜志的分類廣告時(shí)代一定會(huì)出現(xiàn)，（ 北京青年雜志，現(xiàn)在三分之二是分類廣告專版，它是由多家廣告公司共同經(jīng)營(yíng)的）而雜志商的廣告經(jīng)營(yíng)在做

42、大的時(shí)候，必須采用分銷商的形式進(jìn)行擴(kuò)張。持續(xù)不斷的宣傳攻勢(shì)：雜志的宣傳要有準(zhǔn)確的定位宣傳語(yǔ)，以便于品牌形象的樹立。從宣傳雜志的功能性、內(nèi)容性主張到宣傳雜志的思想性所指，觀念上的追求。讓雜志給人的不是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是人們 的生活方式與生活理念的展現(xiàn)， 成為生活習(xí)慣的一部分。 雜志在 滿足人們對(duì)信息追求的同時(shí)， 建立起人們的期待欲，從而建立品 牌。宣傳不是短暫的，而是長(zhǎng)期的；從創(chuàng)刊到發(fā)展的幾年，每一 年都可以有新的廣告語(yǔ)，讓雜志同信念一同成長(zhǎng)。 因?yàn)殡s志的內(nèi) 容是不斷更新的，每一個(gè)重大的選題，就像實(shí)體產(chǎn)品的每一個(gè)新 產(chǎn)品推出一樣，需要宣傳，需要這種不斷的積累。鎖定目標(biāo)，針 對(duì)受眾，進(jìn)行長(zhǎng)期

43、不斷的宣傳。這樣首先帶來(lái)的是廣告的收益， 其次才是廣泛的影響。搭載強(qiáng)勢(shì)媒體借力發(fā)展：雜志自身宣傳有一定的局限性， 而且花費(fèi)較大。與相關(guān)的大 媒體進(jìn)行版面交換，從而使雜志的形象與大媒體的品牌形象相應(yīng)， 提升雜志的影響，刺激廣告商的投資熱情。 使雜志的讀者交互性 增強(qiáng)，宣傳力度更大，廣告客戶來(lái)源更廣。案例：以終端推廣為主提供全面服務(wù)中國(guó)民用航空是一家中國(guó)民航局主辦的行業(yè)雜志， 多年 來(lái)由編輯部自己經(jīng)營(yíng)廣告， 效果一直不好。自從與日出海天廣告 公司合作以后，廣告額增長(zhǎng)了十倍，是同行業(yè)雜志中廣告額增長(zhǎng) 最快的。他們的具體做法是；定位、宣傳、推廣、服務(wù)。定位方 面，他們充分挖掘與航空相關(guān)的產(chǎn)品的廣告投放

44、，除了飛機(jī)及各種配件還包括地勤服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品，食品、服裝、機(jī)械等，把一 個(gè)政府背景的雜志涵蓋面推廣到最廣，從而擴(kuò)大了客戶群。宣傳方面，他們每年參加全世界各類航空展，派發(fā)雜志的宣傳品，以提高在國(guó)際客戶中的知名度。本來(lái)雜志就只有中文版，他們?yōu)閰⒄棺约簩ｉT印制英文版，方便客戶交流。推廣方面，與國(guó)際4A廣告公司合作，使雜志成為他們?yōu)榭蛻籼峁┟襟w計(jì)劃中的重要媒體，現(xiàn)在他們80%是國(guó)際客戶。在服務(wù)方面，他們有十多名客戶服務(wù)人員，分管不同的環(huán)節(jié)，精心設(shè)計(jì)客戶的廣告版面與一些技術(shù)細(xì)節(jié)的溝通，為客戶提供切實(shí)有效的廣告方案。套用一句話說(shuō)，他不是賣版面而是賣服務(wù)。制造賣點(diǎn)以活動(dòng)帶廣告城市畫報(bào)改版前是一個(gè)省級(jí)雜志，知

45、道的人很少，更不談不上經(jīng)營(yíng)。改版之后，雜志重新定位，以在雜志封面贈(zèng)送安全套產(chǎn)品為賣點(diǎn)，造成轟動(dòng)效益；即賣了廣告也賣了雜志，還擴(kuò)大了影響，相關(guān)媒介也做了報(bào)道，產(chǎn)生了連帶效果。一躍而為全國(guó)性的時(shí)尚類小資雜志。成為一些高檔化妝品、通訊、服裝商廣告的必選媒體之一。該雜志還在京、滬、粵三城不停的舉辦與時(shí)尚前沿相配的PART,吸引受眾，引起廣告商的注意。他們的廣告語(yǔ) “你快樂嗎”成為時(shí)尚一族的最I(lǐng)N 的口語(yǔ)。辦雜志超市為客戶提供更多選擇天意華廣告公司，代理經(jīng)營(yíng) 三聯(lián)生活周刊、 中國(guó)化妝品 等全國(guó)十多家雜志的廣告，有些雜志如媒介還由他們出資協(xié) 辦。他們形成了一個(gè)雜志廣告的超級(jí)市場(chǎng)，整合了資源，平抑了 價(jià)格，

46、方便了客戶的全面市場(chǎng)投放需求。他們把廣告整體打包，賣的又快又輕松。對(duì)于雜志來(lái)說(shuō)，專心編輯內(nèi)容并與他們進(jìn)行有力的配合。這樣的專業(yè)公司就可發(fā)展成一個(gè)集團(tuán)化的媒體銷售商。它發(fā)展起來(lái)，雜志社也發(fā)同樣得到了發(fā)展?？磸V告就是看機(jī)會(huì)，以分類廣告制勝銷售與市場(chǎng)雜志， 本身就是一個(gè)專注于營(yíng)銷的技能性雜志。 它以實(shí)戰(zhàn)性與操作性強(qiáng)的內(nèi)容，在全國(guó)營(yíng)銷界有較大的影響。同樣， 它的廣告也很專一，在這本雜志上看不到企業(yè)的形象廣告，全部都是企業(yè)的招商廣告，或者是廣告公司的招商廣告；一個(gè)市場(chǎng)的雙方都在這里見面，這是雙方都愿意看到的，剩下的就是要找項(xiàng)目的人了。推出項(xiàng)目的人，（生產(chǎn)企業(yè)）幫助推廣項(xiàng)目的人，（廣告公司）他們同時(shí)都是雜

47、志社的廣告商。與讀者也就是需要項(xiàng)目的人在一起，建起了該雜志的廣告投資價(jià)值。它的分類廣告占雜志的三分之一多，每一塊廣告都不大，但總體的量很多，一年廣告收入在千萬(wàn)上下，原因是定位專一形式分類化。形象期刊營(yíng)銷方案一、企業(yè)形象期刊的市場(chǎng)背景和成效隨著報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，部分報(bào)刊社開始采取各種靈活的方式拓展發(fā)行量，對(duì)郵發(fā)的市場(chǎng)占有量形成了沖擊。在此情況下，全區(qū)發(fā)行部門應(yīng)認(rèn)真研究與總結(jié)，與知名報(bào)刊社協(xié)商，策劃出 “企業(yè)形象期刊”營(yíng)銷模式。在此基礎(chǔ)上，全區(qū)要進(jìn)一步推廣企業(yè)形象期刊營(yíng)銷模式，就此制定20XX年企業(yè)形象期刊營(yíng)銷方案。二、企業(yè)形象期刊的概念企業(yè)形象期刊是指：郵局利用報(bào)刊社知名、高效期刊的文

48、化品牌， 為規(guī)模訂閱的企業(yè)客戶量身訂做，融企業(yè)宣傳內(nèi)容和雜志內(nèi)容于一體，以贈(zèng)閱的方式，用于宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，及回饋企業(yè)VIP客戶的期刊。企業(yè)形象期刊的突出特點(diǎn)是開發(fā)了郵局、報(bào)刊社和企業(yè)“三贏 ”的營(yíng)銷模式。一是報(bào)刊社找到了一個(gè)快速增加雜志發(fā)行量、擴(kuò)大社會(huì)影響力、提高知名度的發(fā)行渠道。二是企業(yè)以較低的成本投入贏得了較高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，既維護(hù)了中高端客戶，又樹立了企業(yè)文化形象、宣傳了新業(yè)務(wù)，彰顯了時(shí)尚文雅的經(jīng)營(yíng)理念和超值服務(wù)的企業(yè)品牌。三是郵局利用自身渠道，為報(bào)刊社和企業(yè)聯(lián)通了橋梁和紐帶，提供了精細(xì)化服務(wù)，形成了規(guī)模增量和發(fā)展。三、企業(yè)形象期刊的實(shí)施策略企業(yè)形象期刊營(yíng)銷模式的實(shí)施需要有機(jī)整合

49、產(chǎn)品、客戶與期刊征訂標(biāo)準(zhǔn)三方因素。（一）產(chǎn)品策略該策略包含兩方面內(nèi)容，一是選定適銷產(chǎn)品，企業(yè)形象期刊要具備知名、高效的品牌特征，所謂高效是指費(fèi)率高且暢銷的期刊， 如 特別文摘， 或費(fèi)率適中但市場(chǎng)成熟已具規(guī)模的期刊，如特別關(guān)注；二是受眾群體較為明確，便于企業(yè)有針對(duì)性地開展?fàn)I銷策劃，如37 度女人、 中老年保??；三是將該產(chǎn)品和郵局服務(wù)有機(jī)結(jié)合，通過(guò)郵局免費(fèi)投送及精細(xì)化服務(wù)提升產(chǎn)品附加值。我市先以特別文摘特別關(guān)注 37 度女人 可樂等分印的刊物為主，其費(fèi)率較高，發(fā)行量較大，內(nèi)容受歡迎，讀者群體經(jīng)濟(jì)成熟。（二）客戶分析選擇具備有效需求的適銷對(duì)象，應(yīng)滿足以下三個(gè)條件：1、具有樹立企業(yè)形象、提升社會(huì)知名度

50、的需求，或在宣傳形象的同時(shí)需要推廣新業(yè)務(wù)。2、企業(yè)有上規(guī)模的客戶群體，需要以較低的成本長(zhǎng)期進(jìn)行維護(hù)。3、具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有能力支撐宣傳支出。選定的適銷客戶對(duì)象：移動(dòng)公司、電信局、聯(lián)通公司、網(wǎng)通公司等通信單位，銀行、證券、保險(xiǎn)等金融單位，醫(yī)療制藥等衛(wèi)生行業(yè)， 酒飲飯店等飲食行業(yè)，以及具有類似需求的相關(guān)企事業(yè)單位， 如正在招商引資的開發(fā)區(qū)、宣傳差異化服務(wù)的各類銷售公司等。（三）企業(yè)形象期刊征訂標(biāo)準(zhǔn)：形象期刊產(chǎn)品介紹企業(yè)以每期20XX 年份以上起訂，可訂一期、若干期或全年，凡一次性訂閱20XX年份以上期刊，由報(bào)刊社贈(zèng)送封2、封3、封底任選其一的整版企業(yè)形象宣傳版面，5000 份以上可選擇其中兩個(gè)

51、整版宣傳版面。相當(dāng)于企業(yè)訂20XX年本期刊可獲贈(zèng)價(jià)值1萬(wàn)元的形象宣傳版面,也可以說(shuō)企業(yè)客戶支出1萬(wàn)元的宣傳費(fèi)用可獲贈(zèng) 20XX年本期刊四、企業(yè)形象期刊業(yè)務(wù)操作流程（一）營(yíng)銷推介。組建企業(yè)形象期刊專職營(yíng)銷小組，負(fù)責(zé)宣傳推介與市場(chǎng)開發(fā)。（二）簽訂合同。合同為非格式化合同，根據(jù)雙方協(xié)商情況自行擬定，一式四份，郵局、企業(yè)各執(zhí)兩份。（三）制作形象宣傳版面。宣傳圖片由企業(yè)自行設(shè)計(jì)，經(jīng)郵局交報(bào)刊社審批后轉(zhuǎn)交企業(yè)簽字定稿，再由報(bào)刊社交印廠付印。每期版面內(nèi)容由企業(yè)客戶自定更換。（四）投遞。分兩種情況，第一，企業(yè)提供客戶名址，由郵局按期免費(fèi)投送到戶。第二，企業(yè)不提供客戶名址，由郵局按期集中投送給企業(yè)及分支機(jī)構(gòu)，由企業(yè)自行發(fā)放。（五）結(jié)算。企業(yè)客戶按雜志訂價(jià)向郵局訂閱，郵局按照雜志統(tǒng)一訂閱發(fā)行費(fèi)率、結(jié)算方式向刊社結(jié)款。（六）續(xù)簽合同。郵局應(yīng)在合同到期前主動(dòng)聯(lián)系續(xù)簽事宜。五、企業(yè)形象期刊的營(yíng)銷（一） 要爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持。各局領(lǐng)導(dǎo)對(duì)該項(xiàng)工作的重視會(huì)直接促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的迅速展開，并得到人、財(cái)、物的資源保障。 發(fā)行部門如何取得市、縣局領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持？首先應(yīng)對(duì)該項(xiàng)目的內(nèi)容、