1、中國(zhn u)企業(yè)跨國并購中的國家形象研究劉立華2013年5月共四十六頁中國國家形象(xngxing)的現(xiàn)狀共四十六頁一方面，中國的國家形象較2010年相比總體上有所上升，另一方面，受訪國家對中國國家形象的評價仍然呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(qsh)，以尼日利亞，加納和肯尼亞等為首的非洲國家和智力，巴西等拉美國家對中國整體呈積極正面的評價，而以法國、德國、加拿大、美國等歐美國家和以韓國、日本、印度為首的亞洲國家對中國仍持消極和負面的評價共四十六頁國家(guji)形象研究共四十六頁1959年，Boulding3提出了國家形象研究的三個維度，即“地理空間維度”（地理形象），“敵意與友好”以及國家的“強

2、大(qingd)與羸弱”，并重點從第二個維度深入分析了國家形象和國際體系構(gòu)成的關(guān)系，從哲學(xué)和心理學(xué)的角度揭露了國家形象的“欺騙性”，即國家形象不等同于國家實際情況，這一學(xué)說對隨后的國家形象研究產(chǎn)生了深刻的影響。共四十六頁Nye4的“軟權(quán)力”學(xué)說強調(diào)文化和意識形態(tài)吸引力是繼軍事和經(jīng)濟權(quán)力之后的又一重要力量(l ling)，并認為國家吸引力可以增強國際影響力，從而使該國在國際社會擁有更大的話語權(quán)。隨著全球化的深入，各國間的經(jīng)濟聯(lián)系空前密切，國際關(guān)系研究也從政治領(lǐng)域逐漸深入到經(jīng)濟和文化領(lǐng)域。一些學(xué)者開始從市場營銷和商業(yè)廣告的角度探索國家形象的新定義。共四十六頁美國前總統(tǒng)布什先生鼓吹的“恐怖主義”戰(zhàn)爭

3、之所以不能通過常規(guī)武器取得勝利，就在于(ziy)這根本就不是一場常規(guī)戰(zhàn)爭，這是一場有關(guān)價值和身份的戰(zhàn)爭，其戰(zhàn)場是媒體而不是通常意義上的戰(zhàn)場。當(dāng)今世界真正的戰(zhàn)場是觀點、價值、信仰、行為和個體頭腦中的感知。據(jù)此，一個國家的進步和繁榮不再是它在多大程度上可以利用其經(jīng)濟、軍事或是政治力量，而是對許多國家來講，其命運控制在世界的公共輿論中。因此，那些在國際上具有良好聲譽的國家、地區(qū)或是城市往往發(fā)現(xiàn)自己更容易成功；而與之相反的地區(qū)則步履維艱，事事難成。共四十六頁Anholt5提出了“國家品牌（National brand)”這一概念，主張國家聲譽（National reputation)如同公司或產(chǎn)品的品

4、牌，集中體現(xiàn)了“目標(biāo)觀眾”對本國的評價。并認為一國的競爭優(yōu)勢（competitive identity)需要(xyo)通過政府管理，投資移民，歷史文化遺產(chǎn)，旅游，人力資源以及旅游出口六個要素協(xié)同作用，這六大國家要素構(gòu)成了“國家品牌”概念模型的基礎(chǔ)。共四十六頁在Anholt 和Ham等“國家品牌”概念倡導(dǎo)者看來，一國的產(chǎn)品，服務(wù)品牌和企業(yè)品牌等商業(yè)領(lǐng)域的知名度很大程度上決定了一國的國際吸引力，因此一國的國際形象可以通過國際營銷(yn xio)策略塑造和管理。共四十六頁繼Anholt 和Ham之后，Jaffe和Nebenz-ahl10對國家形象與產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌的關(guān)系作了進一步探討，從消費者意識

5、，公司如何(rh)利用國家形象以及國家形象推廣過程對品牌，國家和產(chǎn)品形象之間的相互作用進行了深入研究，并從理論和實踐層面剖析了“原產(chǎn)國效應(yīng)”對國家想象塑造的影響。共四十六頁國家品牌概念的不足之處：這種將國家的產(chǎn)品和企業(yè)品牌等同于國家形象的主張無疑將國家形象的內(nèi)涵狹隘化了，國家形象品牌化趨勢是對“國家形象”概念的致命誤解7。事實上，“國家形象”的內(nèi)涵遠遠超過了“國家品牌”，他國及其民眾對一國整體印象(ynxing)的認知與該國的主觀意愿和努力并不一定成正比。一些對“國家形象”概念的復(fù)雜性早有覺悟的學(xué)者對這種趨勢作出了批判8。誠然，塑造良好的國家品牌可以推動國家形象的有效傳播，如建立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌

6、和旅游服務(wù)可以改變一國在他國民眾心中的刻板印象。因此從這個意義上講，國家品牌只是國家形象傳播的一種方式。共四十六頁國內(nèi)的國家形象(xngxing)研究共四十六頁國內(nèi)有關(guān)國家形象的研究起步較晚，目前主要集中在傳播學(xué)和國際關(guān)系學(xué)兩大領(lǐng)域內(nèi)。早期(zoq)的期刊論文和論著以回應(yīng)西方媒體輿論的歪曲報道為主，通過分析西方主流媒介關(guān)于中國的報道，披露了西方國家“妖魔化”中國形象的傾向11。共四十六頁劉繼楠12對中美兩國的媒體對對方形象的不同刻畫及其實質(zhì)進行了深入探討，提出了“國際傳播力”的概念。張昆13則從傳播規(guī)律出發(fā)，針對中國的對外宣傳和傳播現(xiàn)狀提出了“新聞傳媒建構(gòu)國家形象的策略”，成為其他(qt)學(xué)者

7、從媒介傳播視角研究國家形象建構(gòu)的重要理論參考。共四十六頁與此同時，一些學(xué)者開始對中國國家形象建構(gòu)進行系統(tǒng)地理論分析。李正國14從國際政治，傳播學(xué)，社會學(xué)，文學(xué)化學(xué)的理論出發(fā)比較全面地梳理了國家形象建構(gòu)的普遍規(guī)律。段鵬15系統(tǒng)分析了中國對外傳播和國家形象建構(gòu)的現(xiàn)狀，并提出了針對性的傳播策略。目前國內(nèi)研究的又一特點是基于唯物主義本體論的現(xiàn)實主義視角與社會建構(gòu)主義視角的爭論。傳統(tǒng)的國際關(guān)系研究，國際傳播研究以及近年來興起(xngq)的社會建構(gòu)主義國家形象研究在國家形象的定義，內(nèi)涵，主要特征和形成機制等方面存在較大分歧。共四十六頁國家形象的社會建構(gòu)屬性對“國家形象”這一概念的不同理解，導(dǎo)致了唯物主義本

8、體論和社會建構(gòu)主義兩種研究視角的對立。傳統(tǒng)的唯物主義本體論認為，國家形象是“國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身，國家行為，國家的各項活動及其成果所給與(i y)的總體評價和認定是一個國家的整體實力的體現(xiàn)”共四十六頁認為國家形象是“一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報道中所呈現(xiàn)的形象”19；或者是“國際性媒體通過新聞報道和言論所塑造的關(guān)于(guny)國家的形象，是國際輿論對一國的總體評價或總體印象”。共四十六頁社會建構(gòu)主義國家形象觀擺脫了物質(zhì)主義和客觀主義的束縛，認為(rnwi)在國際社會中，所有物質(zhì)存在原本并無任何意義，只有納入到一定的國際體系結(jié)構(gòu)內(nèi)或者

9、被（國際）社會化了，才能被賦予意義，從而得到確認，衡量和評估。建構(gòu)主義主張國家身份是國家間的相互認同關(guān)系，而不是一個獨立存在的實體，因此將“國家形象”定義為：國家間通過互動和交流，社會性地建構(gòu)起來的關(guān)于一國文化，觀念及知識的共識。共四十六頁因此，建構(gòu)主義視角下的國家形象是在國際體系結(jié)構(gòu)內(nèi)“外生”的（作為他者或他國或國際社會所賦予的認識和評價），而非個體國家自身所形成；國家形象的形成具有持續(xù)性，是在一個相對漫長的國際交往過程中建構(gòu)而成的。本研究認為，國家形象本身是具有變異性的，一國的社會歷史文化背景及其所處的國際環(huán)境是國家形象生成的土壤，而其形成過程則必然包括本國的自我(zw)塑造，傳播和他國的

10、整體認知，是在自我(zw)與他者的互動中形成和發(fā)展的。因此，在進行國家形象研究時必須把握其社會建構(gòu)特性。共四十六頁研究樣本：由于國家形象的建構(gòu)具有延續(xù)性，本文以近10年來發(fā)生的重大并購案例為主要研究對象。案例主要涉及機械、家電、汽車、電子、化工等關(guān)系國民經(jīng)濟發(fā)展的重要行業(yè)，收集遵循“多行業(yè)、多地域、多模式”的原則，收集12起大型跨國并購案例，被收購企業(yè)覆蓋(fgi)亞洲，歐洲及北美，均為世界范圍內(nèi)同行業(yè)的龍頭企業(yè)。共四十六頁共四十六頁研究方法：語料（Linguistic Data）的選擇是話語分析研究中至關(guān)重要的一步。文本材料的代表性與來源的權(quán)威性十分重要。本文根據(jù)國家形象建構(gòu)和傳播的特點，通

11、過以下方式收集語料：國內(nèi)報道主要通過中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站以及中國財經(jīng)網(wǎng)，人民網(wǎng)，新浪網(wǎng)，新華社等國內(nèi)主流媒體網(wǎng)站搜集，國外相關(guān)報道主要Newsbank（世界各國報紙全文數(shù)據(jù)庫）通過關(guān)鍵字搜索，按照相關(guān)度，媒體級別，發(fā)表時間等要素搜集，其中主要包含BBC、金融時報、美聯(lián)社等主流媒體。并將這些文本匯總，采用Wordsmith 5 語料庫軟件，分別建立了中國企業(yè)跨國并購“國內(nèi)報道語料庫”和“國外報道語料庫”。運用語料庫分析軟件和批判話語分析結(jié)合的方法不僅有助于研究語篇中隱藏的語言現(xiàn)象，而且能幫助(bngzh)我們進一步揭示現(xiàn)象背后的思想。共四十六頁文本分析：本課題主要采取話語分析的研究方法。二十

12、世紀(jì)八十年代以來，隨著后現(xiàn)代主義思潮的發(fā)展，人們開始思考一切存在的合法性。在此思潮下的話語理論為這一問題的解決提供了有力的工具。文本是話語實踐的痕跡，是話語的“凝固體”，文本又是社會實踐和社會現(xiàn)實的變化的“晴雨表”，文本同時(tngsh)也是尋求社會互動和變遷以及身份磋商的重要的可觀測到的標(biāo)示之一。對企業(yè)話語所產(chǎn)生的文本的深入解讀，能幫助揭示我國企業(yè)與世界在互動過程中的身份建構(gòu)與磋商過程。共四十六頁三、中國(zhn u)企業(yè)跨國并購報道的話語分析共四十六頁（一）高頻詞分析語言總是與社會發(fā)展密切相連，通過社會研究可以探尋語言發(fā)展的規(guī)律，而語言的發(fā)展也反映(fnyng)了社會的變化。其中，詞匯與社

13、會變化關(guān)系十分直接，詞語頻率直觀地體現(xiàn)了當(dāng)時的社會特征。共四十六頁共四十六頁通過對國外媒體報道中的高頻詞分析發(fā)現(xiàn)，近年來國外媒體在中國企業(yè)海外并購事例的報道中運用“競爭”，“擴張”，“合作”，“安全”以及“威脅”等詞語建構(gòu)了一個正在崛起，不斷壯大且對世界新的經(jīng)濟秩序帶有威脅的復(fù)雜的中國形象。外媒眼中的中國企業(yè)海外并購是帶有“威脅”的經(jīng)濟擴張，跨國并購不但是企業(yè)之間的合作，在政府及媒體眼中本國大品牌或者其旗下業(yè)務(wù)被中國企業(yè)收購實質(zhì)上是一種危險信號，認為這不僅危及本國經(jīng)濟安全，更會對世界經(jīng)濟秩序帶來新的隱患。所以從這個角度看，中國企業(yè)的大型海外并購為中國戴上了“經(jīng)濟威脅”的帽子，成為(chngwi

14、)國外倡導(dǎo)“中國威脅論”者借題發(fā)揮的最佳材料。共四十六頁(二) 國外報道的標(biāo)題(biot)分析共四十六頁共四十六頁以上12起報道分別出自美國，英國，法國，日本，波蘭等不同國家的媒體，從這些報道的標(biāo)題中不難發(fā)現(xiàn)它們對中國企業(yè)以及中國的總體立場和評價。總的來說，國外媒體對中國企業(yè)的海外并購持負面評價。其中，有8起報道在標(biāo)題中明確體現(xiàn)否定態(tài)度，而表示正面評價和中立態(tài)度的報道分別僅有2篇。在持負面評價的8篇報道的標(biāo)題中，運用了“conquer”、“expansion”、“snap up”、“help”、“target”等帶有顯著感情色彩的詞，奠定了全文批判的基調(diào)和立場。在剩下4篇報道中，標(biāo)題中體現(xiàn)出積

15、極正面或者中立的態(tài)度，其報道內(nèi)容也基本以并購行為(xngwi)的基本事實和并購將帶來的積極影響為主。共四十六頁在8篇負面的國外媒體報道中，有6篇報道的標(biāo)題直接將“中國”（china）或“中國人”（Chinese）作為報道主體，代替案例中進行并購活動的中國企業(yè)，因此，外媒在報道中經(jīng)常將中國企業(yè)等同于中國，對中國企業(yè)海外并購的批判和否定其實質(zhì)也是對中國積極融入國際社會的不滿。由于意識形態(tài)和歷史文化的差異，導(dǎo)致國外媒體不能以公正客觀的態(tài)度看待(kndi)企業(yè)之間的正常合作和競爭，而將這種跨國經(jīng)濟行為上升為國家間實力的較量，將中國經(jīng)濟實力的增長上升為西方國家的威脅。共四十六頁（三）國外報道(bodo)

16、的過度修飾分析共四十六頁研究發(fā)現(xiàn)，外媒報道中使用最多的修飾成分除“威脅”，“擴張”，“威脅”等詞外，部分報道中還較多使用了 “human rights”和“Tibet issue”，“l(fā)arge population”, “worsening demographic trends”, “economic expansion”, “whipping boy”以及 “snakes”等修飾語，涉及政治，經(jīng)濟，人口，意識形態(tài)，科技，環(huán)境等領(lǐng)域(ln y)。表五摘錄了部分例證。共四十六頁共四十六頁報道中使用“低價產(chǎn)品”，“快速擴張”等詞語描繪中國經(jīng)濟，對發(fā)展中的中國持“只有自行車和農(nóng)民”的刻板印象，指責(zé)

17、中國的人口和技術(shù)問題，其中，人權(quán)問題和西藏問題一直以來是國外媒體用以攻擊和丑化中國的工具反復(fù)使用這些帶有貶義色彩的近義詞或同義詞對同一主體作反面映襯的語言現(xiàn)象，在語言學(xué)中被稱為(chn wi)“過度修飾”。共四十六頁福勒認為，過度修飾是話語權(quán)力的體現(xiàn)，對過度修飾語的分析可以幫助我們發(fā)現(xiàn)話語背后隱藏的意識形態(tài)25。在權(quán)力框架中處于弱勢地位的一方常會被過度修飾，因此常常引起(ynq)人的注意；而處于強勢地位的一方則不會被反復(fù)修飾，因此被認為是“正常的”或“普遍接受的”。共四十六頁觀察表5中與中國或中國人（China&Chinese)這一主體有關(guān)的修飾成分，伴有不同程度的過度修飾，例如“steali

18、ng”, “not the smiling face it seems”以及 “repressive government” 等，這些帶有政治色彩的詞匯反復(fù)出現(xiàn)在經(jīng)濟報道中，說明背后隱藏的意識形態(tài)差異所導(dǎo)致(dozh)的誤解和敵意。這些符號化的語言，主觀夸大了中國企業(yè)開展海外合作業(yè)務(wù)的意圖，從不同層面將中國置于不利地位，從而向海外民眾宣傳，塑造一個野蠻落后，并對世界帶來危險的中國形象。共四十六頁四、結(jié)論(jiln)及啟示共四十六頁互動視角下國家形象(xngxing)的建構(gòu)國家形象建構(gòu)的動態(tài)性和互動性共四十六頁國際形象的靜態(tài)描述：國外媒體將其觀點透過新聞標(biāo)題，高頻詞，修飾成分等展現(xiàn)出來，用類似于

19、哈哈鏡的處理方式夸大事件的嚴(yán)重性，挖掘意識形態(tài)差異中的矛盾，從而塑造了一個威脅與力量并存的復(fù)雜的中國形象。相比之下，國內(nèi)輿論在相關(guān)報道(bodo)中則十分低調(diào)，在選詞與文章標(biāo)題上秉持了更加客觀的原則，描繪了一個更加真實的發(fā)展中國家的面貌。共四十六頁因此，中國國家身份和形象的“自我認知”與“他者認知”之間的缺口，是中國（企業(yè)）與世界(shji)互動的方向或是動力源泉。共四十六頁可能策略(cl)或是建議：共四十六頁一是要主動把握國際話語權(quán)，抓住自我形象塑造的機遇。所謂“話語權(quán)”，不僅指話語主體擁有表達自我思想和意愿的權(quán)力，還暗示了話語具有影響聽眾思想和行為的能力。話語建構(gòu)的產(chǎn)物不一定符合客觀事實，

20、但是缺少話語策略和技巧的表達必然不能達到理想的效果。二是國內(nèi)媒體行業(yè)應(yīng)形成主動，快速的反應(yīng)機制來應(yīng)對國外媒體的歪曲報道。國家形象是在一定的社會歷史背景下，在一國與他國雙方的互動中形成的。面對一些蓄意詆毀國家聲譽的輿論，如果不能及時回應(yīng)和澄清就會加深他國民眾的誤解。最后，作為跨國經(jīng)營的企業(yè)來說，必須加強對外宣傳，提高(t go)在跨文化語境中準(zhǔn)確有效地傳遞企業(yè)價值觀和中國文化理念的能力。無論是企業(yè)公告還是產(chǎn)品廣告，都必須充分考慮受眾的文化環(huán)境和思維觀念，只有在充分了解受眾的基礎(chǔ)上才能避免理解誤差，準(zhǔn)確表達企業(yè)訴求和國家主張。共四十六頁參考文獻3 Boulding, K. E. National

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