1、美的經典空氣加濕器圖蘭朵營銷推廣策劃方案制作：張志強、甄婷婷、李鴦鴦時間：2011.10.24前言隨著人們的生活水平的提高，人們對生活的品質要求越來越高，對家電的需求也越來越高，相應的市場的競爭也變得越來越激烈。現根據市場需求，美的推出經典的空氣加濕器，這款加濕器有別于其他品牌的產品，產品除有常規的加濕的功能同時還兼具著健康，它有暖霧、超細霧的獨特功能。在此情況下，我們通過對加濕器市場現狀、消費者需求、競爭者等綜合分析，從中發現機遇、抓住消費者特性，在溫州市場做產品推廣策劃。策劃目標：提升美的加濕器在溫州市場的品牌知名度打開市場銷路，提升圖蘭朵加濕器的銷售量擴大美的加濕器的市場占有率目錄 TO

2、C o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc307328977 一、市場分析 PAGEREF _Toc307328977 h 4 HYPERLINK l _Toc307328978 （一）市場現狀分析 PAGEREF _Toc307328978 h 4 HYPERLINK l _Toc307328979 （二）未來發展趨勢 PAGEREF _Toc307328979 h 5 HYPERLINK l _Toc307328980 二、消費群分析 PAGEREF _Toc307328980 h 6 HYPERLINK l _Toc307328981 三、競爭狀況分析 PAGEREF

3、_Toc307328981 h 7 HYPERLINK l _Toc307328982 （一）競爭品牌分析 PAGEREF _Toc307328982 h 7 HYPERLINK l _Toc307328983 （二）競爭產品分析 PAGEREF _Toc307328983 h 8 HYPERLINK l _Toc307328984 四、產品SWOT分析 PAGEREF _Toc307328984 h 8 HYPERLINK l _Toc307328985 五、推廣目標與定位 PAGEREF _Toc307328985 h 9 HYPERLINK l _Toc307328986 （一）推廣目標

4、 PAGEREF _Toc307328986 h 9 HYPERLINK l _Toc307328987 （二）市場定位 PAGEREF _Toc307328987 h 9 HYPERLINK l _Toc307328988 六、推廣策略 PAGEREF _Toc307328988 h 10 HYPERLINK l _Toc307328989 （一）人員推廣策略 PAGEREF _Toc307328989 h 10 HYPERLINK l _Toc307328990 （二）廣告策略 PAGEREF _Toc307328990 h 10 HYPERLINK l _Toc307328991 （三）

5、公關策略 PAGEREF _Toc307328991 h 10 HYPERLINK l _Toc307328992 （四）營業推廣策略 PAGEREF _Toc307328992 h 10 HYPERLINK l _Toc307328993 七、費用預算 PAGEREF _Toc307328993 h 12市場分析市場現狀分析近幾年，加濕器作為一個新興市場，在市場上越來越受消費者的歡迎和喜愛，尤其在干燥的冬季，幾乎成為眾多家庭必備的小家電。隨著人們經濟水平和生活質量的提高，空氣加濕這一基本功能已滿足不了市場的需求，抑菌、凈化空氣、美容、健康等訴求不斷成為消費者功能需求的重點，愈發成為崇尚健康生

6、活的家庭的新寵。消費者對產品的款式的個性化需求也越來越明顯，更多的是崇尚時尚或可愛外觀的產品，價格也從幾十元到幾百元到上千元不等，不斷向現代家庭的心理需求靠近。當前中國加濕器市場的產品種類、價格均較為豐富，除了僅具備單一加濕功能的低價入門產品外，還有添加了殺菌凈化、負離子等功能的中高端產品。據數據顯示，2010年，中國加濕器市場中最受消費者關注的產品價格為500元，這一價位段的產品多為基本功能產品，吸引了近60%的消費者關注度。而千元以上高端產品的關注比例僅為5.6%，所以目前中低端產品仍為加濕器市場的主流。在溫州市場上，如一百家電、國美等大型賣場，美的品牌在加濕器領域還是處于領導地位，依然是

7、銷售龍頭（中低端市場），僅次于它的就是亞都，而在中高端市場，亞都相對美的較高。未來發展趨勢在生活水平提高的同時，人們必定會更加注重自身生活品質的提高，且現在享受生活、健康生活越來越成為市場的主流，相關人士預測，在未來五年，空氣加濕器的多功能必定會成為未來市場的主打競爭；而隨著人們需求和審美觀念的不斷轉變，加濕器的款式、外形也越來越會成為人們追求的目標；而隨著人們收入、消費能力的提高，價格將會越來越被人們所忽略，產品會越來越向中高端趨勢發展。消費群分析目前，溫州市場上，加濕器的消費群主要有兩類，一類是家庭，一類是辦公，他們在市場上的占有率分別為，家庭74%，辦公15%，其他11%。1、家庭消費群

8、：他們追求健康生活、享受高品質生活，對加濕器功能、款式、外觀等總體要求較高，追求各方面的完美結合，對產品與自身家居風格、顏色的搭配很重視，對產品的體積要求也相對較高，一般喜歡體積小、加濕效果好的產品。他們對臥室、客廳等的需求也有很大的差異，臥室，對加濕面積的要求相對較低，但對款式、外觀要求相對較高，對個性化、可愛型等比較喜歡，而客廳，他們一般會選擇一些時尚、大方、簡約的加濕器。他們更多的是對美容、健康的追求2、辦公消費群：在辦公場所，他們更加重視辦公環境的美化，所以對加濕器的功能看得特別重要，而對外觀、款式的追求相對較弱，他們主要對抑菌、凈化空氣等加濕器要求比較高，而且這類消費群對加濕的面積看

9、得相對較重，一般會選擇加濕面積大的加濕器。最終達到給員工一個更好的工作環境，提升公司整體形象的效果。競爭狀況分析競爭品牌分析市場上，加濕器的品牌較多，有亞都、美的、哥兒、新飛、瑞士風等，其中亞都和美的兩個品牌的加濕器就占了80%以上的市場。亞都加濕器的主要陣營在北方地區，亞都作為空氣加濕、進化行業的領跑者，多年來培養了較高的知名度，而美的利用其產地渠道優勢、依靠其新穎時尚的外觀設計和優秀的性價比牢牢在南方地區站住了腳。所以，亞都成了美的最大的競爭對手。數據顯示，2010年亞都加濕器品牌關注度達到了47.9%，美的33.2%，哥兒5.6%，具體如下：2010年，亞都旗下有超過百款加濕器產品在售，

10、覆蓋各價位段，滿足消費者的不同需求，而美的旗下在售產品僅為亞都的一半。競爭產品分析產品SWOT分析S（優勢）1、產品品牌知名度高2、產品功能齊全，市場競爭力強3、健康、安全、美容4、外觀大方、彰顯家電品味W（劣勢）1、相對其他競爭品牌、產品的價格較高2、產品地域分布不均勻O（機會）1、產品處于成長期，利潤空間大，發展前景好2、市場需求大、容量巨大T（威脅）1、市場需求轉變快2、競爭激烈，加濕型空氣凈化器等替代產品的增多推廣目標與定位推廣目標1、提升美的加濕器在溫州市場的品牌知名度2、打開市場銷路，提升圖蘭朵加濕器的銷售量，在2010年的基礎上提升30%3、擴大美的加濕器的市場占有率（二）市場定

11、位中檔收入家庭推廣策略人員推廣策略廣告策略 活動宣傳，我們可以在接下來的冬天，在溫州各個國美、蘇寧等家電連鎖中舉辦一些活動宣傳,如為免費試用推廣活動等宣傳造勢，另外在知名女性雜志內刊登板塊主題，如“這個冬天甩掉保濕水，圖蘭朵讓你皮膚水嫩”等吸引家庭女性購買者。（三）公關策略（四）營業推廣策略推廣一：【活動主題】：“美的健康到家，圖蘭朵免費試用一個月”活動【活動時間】：2011年11月1日2011年11月30日【活動地點】：溫州一百家電、國美【活動內容】：1、凡在活動期間，只要你參與活動都有機會獲得免費獲得美的加濕器試用一個月的機會2、每個獲得機會的人只需繳納500元押金，填寫完整個人信息3、產品送貨上們，讓顧客體驗及產品相關操作，活動局限溫州地區4、一個月后顧客可以選擇購買正在試用的產品，然后給予市場上售價的九折優惠。若對產品不滿意可以負責退換注：本次活動僅限100位顧客，一個月試用期滿，若產品有嚴重損壞則相應扣除一定損壞費（最多不超過押金的50%）推廣二：【活動主題】：健康體驗、美的生活【活動時間】：2012年1月1日2012年