1、醫藥代表學術推廣營銷實戰高級代表培訓篇2014.04.091第一單元專業化學術活動能支持市場營銷嗎？醫藥企業市場部的作用于未來職責專業學術推廣活動對企業的促進專業是發展硬道理2營銷原則1、了解客戶的觀點 了解客戶所面臨需要解決的問題和所有可能的解決方案，了解促成和打消客戶購買產品的因素，找出客戶使用產品最重要的終點益處。2、專注于客戶群和客戶行為 確定哪些是我們試圖影響或改變的客戶行為，確定目標和影響他的客戶。3、搶占先機 了解并預知客戶的需求是否得到滿足，搶占競爭先機。4、對選定的客戶明確產品的獨特價值 將產品的特點與對客戶有意義的價值益處和情感益處聯系起來，為產品建立獨特恒久和非用不可的形

2、象。3營銷原則5、縱觀產品整個生命周期，規劃產品有序增長 籌劃和發展臨床研究，并與客戶充分溝通，拓展市場。6、塑造客戶的觀點 縱觀產品特性利益，策劃推廣信息和活動，因應客戶特征，強調吸引情感益處，將客戶對產品的滿意度推至最高。7、確保執行是有效率的、一致的和相互配合的。8、監察進度并重新評估決策4市場人員的能力構成5日常工作產品經理的職責-保存產品推廣資料、小冊子-激勵團隊與經銷商-收集市場信息，包括競爭點，趨勢和機會，客戶的預期-很好地連接銷售部、生產部、人力資源部和其他部門-控制好預算并完成銷售指標6短期目標職責產品經理的職責-參加年度市場計劃和預測-與廣告公司合作實施推廣策略-協調促銷會

3、展-確定新品準入-參與新產品發展團隊-預測和管理競爭者行為-修正產品及/或降低成本以增加價值-推進產品線擴張-參與產品淘汰決策7長期目標職責產品經理職責-為產品創建長期的競爭策略-辨別新產品的機會-推動產品變革，改進，引入8產品經理理想的時間分配時間范圍平均長期15%-25%20%短期20%-30%25%日常40-55%55%9時間管理的要點1、分析你花費在日常、短期、長期工作方面的時間。2、花時間分析的業務，每周，每月花費在分析上的時間有多少？3、謹記效率和效力的區別4、工作時間考慮周全，要想到結果5、總是會考慮：我如何去評估每天，每周，每月及每季度所為的各種活動的投資回報率？6、總是檢查及

4、發掘改進現在做事的方法。10要點1、產品經理和區域市場管理者的主要角色。2、區域市場管理者的時間管理3、輔導和溝通（培訓及輔導的影響力）4、建立和發展KOL,SKOL的良好關系。11醫藥企業銷售效率低100個拜訪計劃14個有效100個拜訪計劃85 each gatekeeper55 with access45interactioneffectiveImpact1412醫藥企業的客戶的有效拜訪時間越來越少醫藥代表每天平均花在醫生的時間12分鐘7分鐘1995199942% decline in 4 year13挑戰經營模式造 成溝通障礙 -速度 -質量市場部客戶代表銷售經理銷售總監14醫藥銷售拜訪

5、需要更有效18%意圖處方35%意圖處方55%意圖處方一般拜訪有效拜訪非常有效的拜訪60%的拜訪37%的拜訪3%的拜訪15專業學術活動對的企業發展的促進導入期、成長期、成熟期、衰退期兩個維度：銷售額、時間16專業學術活動在市場營銷中的作用處方醫生的信息來源醫生專業期刊上級醫師CME學術活動銷售人員拜訪各種廣告17專業學術活動在市場營銷中的作用一、提升公司的專業形象CIS市場銷售人員的形象各種學術性或促銷性活動宣傳品德質量與內容廣告18專業學術活動在市場營銷中的作用二、增加產品的可信度產品質量產品的基礎研究產品的臨床療效醫生及患者的口碑19專業學術活動在市場營銷中的作用三、鞏固公司的學術地位醫學部

6、與產品有關的出版物市場銷售人員的專業知識學術交流活動20專業學術活動在市場營銷中的作用四、產品概念的建立產品特點產品賣點產品宣傳訴求點產品概念21專業學術活動在市場營銷中的作用五、樹立產品的品牌專業學術品牌企業品牌22專業學術活動在市場營銷中的作用六、指導臨床用藥傳遞產品信息培養處方習慣產品售后服務23專業學術活動在市場營銷中的作用七、公司營銷模式的多元化市場驅動銷售驅動利益驅動24專業學術活動在市場營銷中的作用八、促進企業營銷組合的轉變面對面拜訪帶金銷售醫院小會學術活動各種學術性和商業性為一體的活動25專業學術活動在市場營銷中的作用九、發揮市場部的職能制定市場策略協調各產品營銷計劃合理分配資

7、源26專業學術活動在市場營銷中的作用十、促進市場部與銷售部的合作市場部的職能銷售部的職能27專業學術活動在市場營銷中的作用十一、促進產品經理的成長管理各種信息設定產品目標和戰略制定產品營銷計劃管理產品價格管理產品廣告管理促銷活動開發新產品28中國醫藥營銷發展的五個階段第一階段：學術推廣期（1988-1992)第二階段：臨床促銷期（1993-1998）第三階段：掛金銷售期（1999-2004）第四階段：市場營銷期（2004-2007）第五階段：專業市場營銷期（2008年起）29什么叫專業專業學術會議？30討論醫生是如何定位我們？你的行為代表公司嗎？你的領導是如何看待專業的？為什么現在每家企業都在

8、倡導專業？你認為的專業是什么？31專家的定義憑借專門的知識和技能獲得報酬的人。不僅是在公司內部，從公司外部看，也具備第一線通用的專業知識和實際業務能力。能夠發揮應有作用的人。對自己的工作懷著理想和自豪感，并且不斷努力。32第二單元把握專業學術活動三個靈魂從單純產品介紹到疾病管理學術研究如何與產品推廣關聯參與制定政策33什么事疾病管理糖尿病抑郁34疾病管理是全面管理疾病管理是從患者就診，診斷，和治療的全面過程。醫療改革將患者就診的過程實施統一管理。只有產品推廣有機融合此三個階段，才能捕捉市場機會35計劃-關鍵機會與問題醫藥行業的病人流動圖（使用流程）就診診斷治療選擇治療方案使用選擇治療藥物依從3

9、6什么是關系營銷關系營銷是建立、保持和加強與客戶和其他股東的基于價值的關系過程。37關系營銷階梯伙伴倡導者支持者客戶消費者可能的顧客強調贏得新的客戶（客戶捕捉）強調發展和加強關系（客戶捕捉）38建立持久的客戶關系財務利益如：頻繁的營銷項目友誼的利益如：了解客戶的個體需求結構性關系如：提供特殊的設備給客戶營銷工具幫助建立于客戶之間的牢固關系39關鍵客戶管理的基本概念1、區域分析結果潛力行動2、設定優先順序（醫院）3、醫院分析描述：角色、接受度 態度、需 求影響因素4、制定行動計劃5、監控5、監控1、a潛力4、行動計劃2、優先順序3、b影響因素1、b行動3、a描述40建立和發展與KOL、SKOL良

10、好關系的關鍵點1、對關鍵客戶/KOL/SKOL現在和未來（1-2）的價值量化分析。2、對你想要建立和發展關系的KOL/SKOL進行優先排序，在內部股東中對KOL/SKOL的優先排序達到一致，并據此建立和發展關系3、根據以下幾點，收集選擇KOL的深度信息。 a、他們的處方習慣、行為 b、他們的心理 c、個人風格等 d、你主要的競爭對手對KOLS做了些什么？41建立和發展與KOL、SKOL良好關系的關鍵點4、根據KOL的心理，處方習慣和需求對他們進行分類/細分成不同的區格，并以此對多種不同的資源進行分配5、在團隊建設中設定目標，分別在3、6、9、12月內的優先級KOL的達成6、與內部人員進行頭腦風

11、暴（銷售代表，銷售經理，醫學總監，市場同僚）制定接下來3、6、9、12月內的優先級KOL的具體措施。42建立和發展與KOL、SKOL良好關系的關鍵點7、策劃并與KOL開會，回顧你與他們一起做了什么，討論及商討在接下來的6-12個月內你能對他們做什么，還有希望他們如何幫助你。周期：每6-12個月，或取決于現實情況和你的戰略指導。8、關鍵點： a、多級聯系 b、多途徑銷售 c、團隊合作，大客戶管理 d、基礎且必要的管理流程。例如系統分析，策 劃，組織，執行和激勵9、進一步： a、區域關鍵客戶俱樂部 b、區域患者支持團隊43每6-12個月，就詢問你的KOL在支持/合作方面，我們是否又可以改進的地方？

12、是什么？或者，是否有我們可以進一步改進的服務或內容，是什么？或者，在您看來，1-3點我們可以自我改進的，并能使我們的合作得到進一步改善的？44參與制定政策建立各種活動的指南，即標準化操作流程。45第三單元一年早知道：產品的溝通推廣策略確定溝通的目標如何制定產品的溝通推廣策略如何通過溝通信息改變客戶行為產品生命周期不同階段溝通之要略46市場定位的溝通傳遞鏈差異性品牌定位感動所有品牌活動的品牌DNA品牌溝通溝通辦法（把產品定位轉化為一個觀念，用來促進我們未來12個月的溝通活動）銷售活動KOL倡導活動本地活動出版策略和計劃價值故事47采納階梯強化定位和長期獲利強化成功和缺點最小化明確的識別機會來使用

13、此產品認知度興趣評估試用使用重復使用把產品能帶來的利益與用戶的需求聯系起來通過傳達這些收益能刺激消費者使消費者認知這個產品48影響力的層級這是一個廣為人知的用于分析份額 的框架，被稱為“影響力層級或接受 度階梯”市場份額主要來自于以下兩種級別 的處放者：接受、首選但這些處方者到達這個階段之前，他 們會經歷初期的每個階段知曉考慮嘗試習慣首選49為什么需要傳遞產品關鍵信息正確的目標客戶頻率 活動傳遞正確的產品信息50關鍵信息清單支持產品特性支持產品定位與總部關鍵信息相符不超過三句目的清晰要進行測試DAs必須與關鍵信息一致信息在所有的溝通渠道都要保持一致 (抽印本、會議）51關鍵信息信息保留是內部的

14、信息會議是自外部的口號不是關鍵信息銷售代表不必要向客戶傳遞口號口號不是為了測試，它是幫助代表和客戶記住關鍵信息和提高客戶的注意力！52高效關鍵信息的特質影響力均衡性清晰明了說服力可信性持續性重要性難忘性獨特性53關鍵信息是達成拜訪目的的工具產品組品牌組PSDSSMR外部客戶外部講者與KOL外部關鍵客戶外部客戶100%傳遞54關鍵信息關鍵信息的管理關鍵代表的早期參與代表培訓-培訓計劃與執行定期測試當地KOL與講者庫的建立負責人明確定期維護與拜訪的加強-拜訪計劃專家顧問會與講者培訓的應用55關鍵信息關鍵信息的延展-主題Logo（產品、活動、項目等）Slogan主題畫面主題詞主題歌其他（如會議名稱等

15、：腦與耳的對話）清晰一致延續56專業學術活動的策劃分析計劃落實評估57專業學術活動的策劃分析產品特點產品賣點產品的宣傳點產品概念58專業學術活動的策劃產品特點與專業學術活動專業產品非專業產品（普藥）原研產品仿制產品59專業學術活動的策劃產品生命周期與專業學術活動產品上市期產品成長期產品成熟期產品衰退期60專業學術活動的策劃市場環境與專業學術活動市場領先者市場追隨者新進入者國家政策和環境的變化61專業學術活動的策劃競爭產品與專業學術活動競爭產品的市場定位與競爭產品的SWOT分析競爭產品的專業學術活動策略和特點競爭產品的宣傳訴求點（產品概念）與競爭產品的差異優勢62專業學術活動的策劃計劃專業學術活

16、動的目的（SMART原則）產品概念產品品牌市場推動銷售改進63專業學術活動的策劃計劃制定產品的專業學術活動預算產品上市期5-10%產品成長期3-5%產品成熟期3%64專業學術活動的策劃計劃確定合作者學會雜志社政府部門醫院科室65專業學術活動的策劃計劃擬定產品的專業學術活動方案排定工作日程準備相關材料和物品66專業學術活動的策劃常用專業學術活動菜單與產品生命周期（見附錄）67專業學術活動的策劃落實計劃周詳，考慮周到專項事務，專人管理充分調動一切可以利用的資源協調好與合作方的關系處變不驚，靈活應變與銷售部密切合作68專業學術活動的策劃評估過程評估目標管理市場銷售專業學術活動 銷售69專業學術活動的

17、策劃學術活動的創新第一步：了解客戶的真正需求第二步：透徹理解產品定位及策略第三步：確定與產品學術活動的所有相關 方建立聯系第四步：充分調動銷售團隊的主觀能動性70全年學術計劃需要注意的問題主題一致：為產品定位服務活動要貫穿全年注意活動的節奏性注意活動的層次性注意各種不同形式活動的比例71學術活動如何創新形式層面 -借鑒其他領域活動形式 -增加互動內容層面時/空間層面 -跨科室 -跨醫院 -跨區域關聯層面 -學會合作 -政府部門72專家圓桌會議目的在小范圍內了解專家的意見傳達公司的意圖討論下一步行動方案加強公司與專家的雙向溝通73專家圓桌會議特點：針對性強討論式，不分職位高低全國或區域性知名專家

18、參與檔次較高74專家圓桌會議會議組織30人左右，圓形桌或U形多在公司會議室或酒店內舉辦公司相關人員參加討論案例介紹75VIP專家顧問委員會目的：以學術為基礎長期維持專家關系引導專家為公司出謀劃策76VIP專家顧問委員會特點：應有整體長期的策劃方案定期組織會議全國知名專家組成費用較高77VIP專家顧問委員會會議組織：20-30人，U形桌多在酒店內舉辦適當的娛樂休閑活動案例介紹情景案例演練：參見背景資料78醫院內學術推廣活動目的：針對特定專業科室介紹某一產品或面向全院醫生介紹公司的多個產品提高公司及其產品在該醫院的知名度79醫院內學術推廣活動特點：某專業科室或全院科室醫生參加可詳細介紹公司的產品8

19、0醫院內學術推廣活動會議的組織：通過科室主任或醫院醫政科組織多在科內或醫院會議室進行為增加學術性或請科室主任主講或請公司市場部或醫學部人員主講使用幻燈片或投影儀準備小禮品81區域學術會議目的：提高公司在某一地區的學術形象和知名度加強公司與該地區VIP及中級醫師或處方醫師的聯系82區域學術會議特點：會議內容多為某專業領域的綜合性話題，并有地區特點能見到該地區內的多個知名專家83區域學術會議會議組織：可與地區學術團體聯合或僅做產品介紹，或公司自行組織除學術會議外可組織有特色的娛樂休閑活動情景案例演練，參見北京資料84全國性學術會議目的：針對某一專業領域提高公司的知名度樹立公司的學術活動讓更多的醫生

20、了解公司的產品85全國性學術會議特點：可為學術機構組織或公司自行組織學術性強，影響力大會議設施較正規一般大于1天，150-300人多在大城市或旅游勝地舉辦86全國性學術會議會議的組織：可通過多種形式參與此類會議獨家贊助或贊助衛星會邀請專家就某個題目發言10-15秒介紹產品贊助部分活動贊助某些物品租用展臺案例介紹87國際學術會議目的：在世界范圍內，有針對性的提高公司的學術地位和專業形象88國際學術會議特點：學術機構多為主辦者，學術性強各國學者參與，如在國內舉行，全國知名專家均會出席會議設施非常正規一般大于2天，300-500人或更多可分主會場和分會場（衛星會）89國際學術會議會議組織：邀請國外學

21、者發言：組織衛星會邀請專家就某個題目發言贊助部分活動：午餐、晚餐、晚間娛樂活動、旅游贊助某些物品：筆、筆記本、手提袋、紀念品租用展臺贊助背景板贊助某些醫生出席會議90衛星會議目的：有針對性地詳細介紹公司的產品及相關的研究91衛星會議特點：借助大型會議的號召力提高公司的形象雖然商業性較明顯（尤其是國內的衛星會）學術性也較強92衛星會議組織：邀請會議主席，主講設計制作邀請信會場布置組織回答紀念品展板、簽到臺、指路牌案例介紹93聯合學術活動目的：利用學術會議的機會，通過特殊設計的娛樂活動，加深與會人員對學術內容的印象94聯合學術活動特點：學術與娛樂活動相結合娛樂活動與學術活動有一定關聯費用高95聯合

22、學術活動組織：正規的學術活動特殊設計得娛樂活動現場布置案例介紹96醫院管理研討會目的：在醫院管理者中樹立公司學術形象，間接加快進藥過程97醫院管理研討會特點：會議內容與公司產品一般無直接關系，會議過程中可簡要介紹公司產品或僅發產品資料98醫院管理研討會會議組織：正規會議，30-50人左右邀請各地大醫院院長參加可邀請官員參與可以增強吸引力，并提高檔次可結合臨床醫學及臨床藥學的內容99藥品經濟學研討會目的：在政府官員及醫院管理者中樹立公司的學術形象，加強公司政府事務部和市場部與官員的聯系100藥品經濟學研討會特點：藥品經濟學是官員感興趣的熱點該領域專家相對少可間接促進公司的公費醫療工作101藥品經

23、濟學研討會會議組織：選擇藥品經濟學專家選擇會議內容與官方聯系確認時間、地點102政府對政府國際專業學術會形式：政府主辦，企業贊助企業主辦，政府參與案例介紹103針對藥劑科的專業活動特點： 簡要產品知識，突出娛樂性組織：選擇時間、地點準備相關資料內容：簡要產品知識娛樂活動104新產品外部上市會目的：讓醫生了解新產品，樹立產品形象擴大公司的影響105新產品外部上市會特點：多選擇北京、上海、廣州每次約100-150人詳細的產品介紹多結合專業研究新進展106新產品外部上市會組織：確定會議主席，主講或國外學者選擇時間、地點及醫生確定日程準備產品資料及紀念品跟進工作案例介紹107新產品內部上市會目的：讓全

24、體銷售人員了解新產品及相關醫學知識了解市場銷售策略了解宣傳品的使用激勵銷售隊伍，鼓舞士氣108新產品內部上市會特點：公司內部人員參與、市場部、醫學部、銷售部可結合休閑娛樂活動109新產品內部上市會組織：選擇時間、地點、確定日程準備相關內容內容：醫學相關知識、產品知識，市場策略、銷售策略娛樂活動案例介紹情景案例演練110第四單元專業學術活動的組織與策劃-你會開會嗎-產品推廣的過程-專業學術會議的整合行銷111如何組織開會？如何組織討論？開會跑題怎么辦？112市場活動管理1、活動策劃：明確活動的目的，地方活動與全國市場戰略的統一性，活動時機與場地的選擇，應對變化與調整（可控與不可控因素）2、執行與

25、重點3、協調與預算4、課程復習與總結113市場活動是區域市場計劃的重要組成部分Mission 使命 Strategy戰略 Tactis戰術 Objective目標 Task任務 Target指標 Activity活動114舉辦會議的目的針對產品：樹立品牌形象通過專家專遞重要與新的產品信息執行市場推廣策略針對競爭產品進行回應針對客戶：增加與客戶接觸交流的機會覆蓋新的目標客戶增加老客戶的忠誠度為客戶提供經驗交流的平臺了解客戶對產品真實的理解、答疑解惑115活動策劃明確活動目的根據全國與區域品牌戰略確認目的與主題，確定內容要點與講員關鍵信息的有效傳達銷售（醫學）確定參會客戶組成緊扣目的，確立整體品牌

26、形象會議包裝、產品內部參會人員116講員的選擇與溝通講者的選擇：學術影響力本產品的傾向性產品知識的熟練程度演講技巧講員的溝通：對演講內容和關鍵信息的傳遞達成共識117幾種學術會議適合的講者會議類型邀請的講者國家級專家顧問會院士、學會現任或前任主委、德高望重的老專家高級專家研討會學會現任或前任主委、德高望重的老專家副高、主治醫生會議學會現任或前任主委、大醫院主任初級醫生會議大中型醫院主任、副主任，需要培養的年輕講者，退休專家社區醫生會議需要培養的年輕講者，退休專家118市場活動與客戶細分細分標準1、科室2、品牌認可階段（意識、試用期）、3、醫生行為（診斷、治療、處方）4、銷售潛力5、醫生態度（信

27、仰、驅動力、目標）119客戶選擇客戶入選標準根據本次活動的目的選擇合適的活動與參會對象，對參會對象的無序選擇是任何市場活動中資源浪費最大的部分！1、區域階段戰略目標為首要！2、優先客戶與目標客戶3、根據醫生專科4、成本？充電？投資？5 、正式邀請：不能只用電話通知120聽課醫生的邀請提前1-2周發邀請函聽課醫生必須符合公司目標客戶要求多邀請10-20%左右的醫生開會前3天再確認一次121活動策劃活動時機的選擇 合適的日期 合理預估，積累經驗 合適的時間段，科室特征 合適的持續時間，參會人群的特征活動場地的選擇 交通的考慮：范圍的圈定 大小與規格人數匹配122活動策劃應對變化與調整（可控與不可控

28、因素）1、外交突發事件：備選方案2、內部突發事件：客戶優先原則，你的客戶比你的CEO更重要，哪怕是一個最小的客戶3、對于不可控因素導致的變化如何妥善處理： 123如何預防和解決會議過程中的突發事件投影儀故障： 雙機講者因故突然取消：請關系好的專家應急會場臨時征用 ： 不用政府常用的會場講者飛機晚點： 調整日期或更換講者聽課醫生遲到： 報到事件提前30分鐘聽課醫生早到： 課程結束后發禮品、學分聽課醫生少到： 多邀請20%124執行與重點活動的執行1、活動前準備活動主題、內容、議程講員的選擇、邀請與溝通參會客戶標準制定 -與市場總部、地區銷售經理、及醫學部的溝通與協調會議整體預算、審批會議講義、宣

29、傳資料、禮品準備與有關部門溝通、準備學分證書（若需要）125執行與重點活動執行1、活動前準備 活動前2天：內部溝通會：明確分工踩點：會場-隔壁會議室的狀況（會議當天排擋）用餐、茶休安排等清點會議設備：投影儀、激光筆、電腦、接線板等等資料：DA、提問卡、公司信紙、信封、資料袋、專家咨詢單、交通費會議過場PPT準備講課費確認126執行與重點活動的執行1、活動前準備：活動前1天：電話或短信與參會者確定，提高到會率制作參會者通訊錄簽到、入住（若有住宿）與講者溝通，做slide review（如有可能）會場搭建、橫幅、海報、展板、展架臺卡打印、簽到表、簽到本內部溝通（會議流程、會議安排、會議分工、注意事

30、項等）127執行與重點活動的執行1、活動前準備會前2小時：電話短信提醒參會者會前1.5小時：會場準備（食品、飲料、茶水、紙筆、燈光、空調)會前1小時：設備清點與最后測試（音響、燈光、電腦、投影儀、激光筆、接線板）臺卡擺放會前半小時會議簽到：公司專用簽到表，其他簽到形式、胸卡發放會議開始：宣布注意事項，“go to”指導128執行與重點活動的執行2、活動中安排討論與提問：活躍討論茶歇外出用餐會議調研、會后反饋集體照降低客戶提前退場率的相關措施交通安排：車號、地區、專人負責會后清場129執行與重點活動執行3、活動后安排銷售代表會議跟進事宜：會后一周制作會議紀要或光盤報銷參會相關費用會議付款：發票、

31、明細賬單、PO單、會議簽到單、講課費簽收單等等130執行與重點活動的評定標準1、活動本身評定 整體執行情況 關鍵信息是否傳達 參會者出席率，與預定標準核對率2、非量化的評定： 會中調研 會后跟進反饋 關鍵訊息復述率3、量化的評定：處方習慣改變131協調與預算全國及區域間協調1、國際會議-國際專家2、全國會議-全國專家學者3、區域會議-地區講員4、地方會議-地方倡導者5、科室會議-醫院影響力活動預算：優勢資源整合與利用1、一致的聲音才是最強音2、將資源用于區域的戰略目標132成功市場活動的標準明確的會議目標目標客戶的參與有演講力的講員預定關鍵信息的傳達統一的品牌形象展現良好的內部協調：市場、銷售

32、、醫學、品牌合理的預算充分的會前準備平穩有序的會議執行及時的會后跟進隨訪133溝通：重要一環計劃反饋溝通執行134討論為什么需要溝通？溝通的方式有哪些？你在工作中是如何要求銷售代表的？溝通的目標是誰？舉例你工作上失敗的一次溝通，為什么會失敗？135溝通為什么溝通？確保計劃的有效地執行事先領會策略目的、產品定位、市場細分知道所有資源，有利于銷售團隊充分利用136溝通怎么溝通品牌小組會循環會議全國年會或RCM，或者各地自行培訓銷售月例會、周會目標：在cycle開始之前所有推廣團隊熟練掌握如下信息1、策略，目標市場，定位，關鍵信息2、推廣資料，（DA,單頁，科室會資料）和支持性文件3、相關的全國性活

33、動及名額分配4、相關的區域市場活動及名額分配5、品牌提示物計劃6、醫學及商務資源的使用方式137溝通-（10）個基本點溝通-能力VS本能銷售的詮釋溝通的關鍵元素溝通的7個可能結果有效溝通的本質-內容，音調及肢體語言什么及如何選擇正確的溝通渠道大量的信息需要被傳遞，總是有比較好的方式-有創造力和創新的善用隱喻；比喻；比擬；及說故事138溝通是一種能力不是一種本能溝通的心理特質 1 2 3 45 6 A想表達的A所表達的B所了解到的139有效溝通取決于A、說話內容：7% B、語氣聲調：38%C、肢體語言：55% 總值100% 怎么說比說什么重要人們常在接觸的前分鐘就已經決定要不要聽你說話！140有

34、效聆聽仔細聆聽對方所說的更聆聽及琢磨對方所沒有說的141傾聽陳述察言觀色專業完全漠視假裝在聽同理心的聽咨詢的聽選擇性的聽積極聽的層次傾聽30%非傾聽70%142傾聽陳述察言觀色聽比說重要，70%的人不會聽聽比思考慢，我們一分鐘可以思考1000-3000字，卻只能聽到125-400字，因此我們常常在聽的時候想別的事情！我們要“懂得聽，且聽得懂” 傾聽143傾聽陳述察言觀色聽什么？解析肢體語言傾聽語氣聲調傾聽說話內容144第四部分溝通信條145選擇合適的溝通方式為什么人們選擇一個方式超過另外一個方式？例如選擇電話超過面試證據顯示溝通方式的不同是因為他們傳遞信息的能力不一樣不同的途徑有不同的效果：

35、1、同時運用多種提示 2、運用快速的反饋 3、個性化面談是溝通方式中所能給到最豐富信息量的方法 詞、姿勢、表情、手勢、語調 直接回饋（口頭的、非口頭的） 人之間的接觸146選擇合適的溝通方式電話是另一個非常非常豐富的信息溝通方式，但是差于面對面的溝通公告和通常的報告時低效率的E-mail和備忘錄介于上述兩者之間通過信息是否是常規的來決定選擇哪一個方式的溝通方式經理通常用比較低信息的溝通方式，來傳遞常規性信息僅僅只有高效的方式能夠有效溝通非常規的信息證據表明高成就的經理比起低效率的經理趨向于擁有高的媒介敏感度高效溝通方式：會議、走動式管理147有效溝通的大量信息人類大腦如何工作人類的大腦是有限的

36、太多信息等于沒有信息每個/次有效溝通應該有幾個關鍵信息？148市場活動的執行營銷人員的基本工作流程計劃反饋溝通執行團隊149活動的執行影響活動形式的三加一因素效果與效率客戶需求與期望與競爭對手區分與關鍵信息的匹配公司內部因素：形象規定活動目的預算其他150活動的執行活動有效性的公式：活動形式活動頻率總體客戶影響銷量利潤151市場活動后評估的量化信息保留度、信息回憶度SOV品牌滿意度活動滿意度產品信息及市場反應內部銷售報告代表和醫生反饋現場、協同拜訪觀察152計劃-衡量怎么衡量？短期、中期： 會議反饋表 一周內的回訪 隨機的回訪 到會率：目標醫生的到會率，A/B參與情況長期：市場回報內部銷量統計

37、品牌認知調研結果153第六單元你需要專家庫-什么叫專家倡導？-專家管理在市場計劃執行中的作用-專家檔案庫德建立于信息管理154學會客戶細分怎么分？155處方藥的購買流程6個一般步驟 顧客行為的代表性問題起因診斷、評估治療選擇品牌選擇配藥堅持用藥患者何時來就診？為什么？他們從哪里來？診斷是如何做出的？診斷如何影響以后的治療選擇醫師為哪些患者考慮哪些治療選擇？醫師從哪些品牌中進行選擇？他對哪些患者選擇哪些品牌？患者是如何按照處方配藥的？患者順應治療和堅持用藥的典型情況是怎樣的？156計劃-關鍵機會與問題客戶是誰？怎么細分？157計劃-關鍵機會與問題了解客戶的哪些方面？-相關需求-怎樣選擇？-怎樣使

38、用？-滿意度？為什么？158計劃-關鍵機會與問題了解客戶（機會與威脅）各類醫生相關需求、怎樣選擇?怎么使用？ 為什么？滿意度？目標病人的相關需求、怎么選擇、怎么使用、為什么？滿意度？159計劃-關鍵機會與問題怎么了解客戶？相關需求選擇使用跑醫院、面訪問卷跑醫院、面訪數據分析IMS、問卷跑醫院、面訪IMS、問卷滿意度：跑醫院、面訪、問卷為什么：跑醫院、面訪、問卷160需求分析制藥領域：治療需求安全療效副作用少角色需求價格/預算誰為誰買單？個人需求態度情感方面欲望明顯、容易識別不很明顯但直覺是哪里很難發現日漸增加的競爭優勢來源161需求分析馬斯洛需求等級饑餓、口渴安全、保護、秩序、穩定、健康自尊、

39、聲望、成功自我實現歸屬、愛情、友情、認同 感情 理性 基本安全社會地位自我實現162影響力的層級這是一個廣為人知的用于分析份額 的框架，被稱為“影響力層級”或接收 度階梯：市場份額主要來自于以下兩種級別 的處方者：接收、首選但在這些處方者達到這個階段之前，他們會經歷初期的每個階段知曉考慮嘗試習慣首選163產品采用模式圖 知道產品 但缺乏信息 知道產品 信息和 使用的依據 小范圍使用 以評估價值 決定全面、 常規使用 該產品 采用該產品 為首選藥物知識、態度處 方164品牌階梯首選常規嘗試間歇使用不使用醫生自動為大部分病人（50%目標病人群）處方該產品作為最好的選擇，對該產品非常忠誠醫生表示有興

40、趣處方該品牌，但沒有付諸行動醫生在目標病人群范圍內對待定的病人處方品牌作為最好的選擇。 醫生嘗試在2-10位病人使用該品牌，可能有跡象對該品牌的信心增強 165考慮處方的本質你需要知道新的，轉換而來的，聯合用藥與重復的處方的具體信息。你也應該知道這三部分的市場份額。也將使用你了解將來的份額。你也許占有50%以上的份額，但如果你沒有意識到份額主要來自現有患者的重復處方而新的處方很少，那么你離麻煩就不遠了 也許你的市場份額很低，但是你在新處方部分的高份額將把你引向光明的未來。 166專家需求分析治療需要安全有效（明顯）角色需要價格預算（不明顯）個人需要期望情感（很難發現）167專業學術活動與專家管

41、理專家分類產品的生命周期與專家選擇專家檔案專家面訪技巧確立與專家合作的項目168討論專家的特點？169專家的特點專家專業家在一定范圍內或一定領域內有學術地位社會或學術工作多，業余時間少與外界學術交往多，信息多需求多170討論怎么給專家分類？從市場角度給專家分類171專家的分類研究型：專注于產品的基礎研究臨床學術型：專注于產品的臨床使用社會活動型：良好的社會人際關系講課型：良好的演講技巧學閥型：172新產品采用者類型5%15%30%30%20%多數接受者創新者早期早期晚期落后者多數173產品生命周期與專家的選擇導入期成長期成熟期衰退期174產品生命周期與專家的選擇點-面深度-廣度權威化-區域化產

42、品概念-處方習慣175專家檔案表176第七單元如何靠近學術專家-不同目的的拜訪探詢技巧-馬斯洛需求五層次-專家為什么要支持你？專家分類177拜訪科室主任及專家的目的？178拜訪科室主任及專家的目的？3種廣義的目的類型：改變建立鞏固179專家面訪的技巧什么是成功的拜訪？能達到拜訪目的的，或目標客戶給予承諾使工作得以進入下一階段的拜訪。180專家面訪技巧守時，守信注意儀表及禮節準備好談話內容，切忌空洞無物準備充分的資料察言觀色，不卑不亢181如何問問題開放性問題封閉性問題182如何傾聽耐心地聽換一種方式重復問題回答問題取得確認183如何傾聽傾聽要領：-注意力集中，唱和對方-對于難以理解的話語，要主動要求解釋-對談話對象不能以貌取人思考如何回答對方184專家抱怨的處理分析原因找出合適的方式做出解釋盡快協調，解決問題盡量滿足專家的需求但應堅持原則以誠相待185專家抱怨的處理消除誤解當你已清楚客戶認為你不能提供某項特征和利益而其實你是可以時方法：-確定隱藏的需求-表示了解該需求-介紹相關的特征和利益-詢問是否接受186專家抱怨的處理克服缺點：你以清楚客戶的不滿意是因為某項特征或利益的存在或缺欠時方法：-把焦點轉移到總體利益上-重提先前已經接受的利益以淡化缺點-詢問是否接受187處理失誤解釋重要性詢問是否了解公司的標準，分析失誤與公司標準間的差距討論怎樣解決SMART原則18