1、營銷管理閱讀材料浙江大學管理學院營銷短視癥西奧多萊維特(Theodore Levitt) 西奧多萊維特是哈佛商學院著名教授，擔任哈佛商業評論主編多年曾4次獲得哈佛商業評論年度最佳論文獎。萊維特在營銷、創新等領域頗有建樹，尤其對20世紀末營銷的大發展起到了重要的推動作用，被譽為“營銷的營銷者”。萊維特于1960年在哈佛商業評論上發表了其成名作營銷短視癥該文被認為是營銷理論史上的一個重要里程碑。 每個行業都曾經是增長型行業（growth industry）。但一些為人們所追捧的增長型行業在很大程度上卻被衰退的陰影所籠罩，其他一些被認為已經成熟的增長型行業其實已經停止了增長。事實上，增長受到威脅并出

2、現減緩或停滯的狀況，其原因都不是因為市場飽和了，而是因為管理的失敗。目標導致失敗 失敗源于頂層。最終的分析表明，應該對失敗負責的是那些制定長遠目標和政策的管理者。例如：鐵路停止增長，不是因為客運和貨物運輸的需求萎縮了。需求仍在增長。鐵路陷入今天的困境，不是因為需求被其他工具(轎車、卡車、飛機甚至電話)滿足了，而是因為鐵路自己沒能滿足這些需求。鐵路公司的管理者任由其他交通工具奪走他們的客戶，因為他們認為自己做的是鐵路生意而不是運輸生意。他們之所以錯誤定義了自己的行業，是因為他們以鐵路為導向，而沒有以運輸為導向；以產品為導向(product-oriented)，而沒有以客戶為導向(customer

3、-oriented)。電視幾乎令好萊塢(Hollywood)全軍覆沒。實際上，所有老牌的電影公司都不得不徹底重組，有些甚至消失了。他們陷入困境，并非都是因為電視的大舉進犯，而是因為他們自己患了短視癥(myopia)。像鐵路一樣，好萊塢也沒能正確定義其業務。它認為自己是電影業，而其實它是娛樂業。“電影”指的是具體的、有限制性的產品。狹隘的視野使好萊塢產生了一種愚蠢的自滿感，從而導致制片人一開始就將電視當成威脅。這樣，好萊塢在應該歡迎電視、將其視為機遇的時候(擴展娛樂業的機遇)，反而一味地嘲諷和抵制電視。今天的電視業，比狹義的電影業在過去任何時候都要大。如果好萊塢以客戶為導向(提供娛樂)，而不是以

4、產品為導向(制作電影)，它還會陷入財政困境嗎?我表示懷疑。最終拯救和復興好萊塢的，是一批新的年輕編劇、制片人和導演，也正是他們在電視業取得的成功曾經摧毀了大多數的老牌電影公司，打垮了眾多電影業的大亨。還有其他一些類似的但不是那么明顯的例子，這些例子中涉及的行業也是因為不恰當地定義目標而已經或正在使自己的未來受到威脅。稍后我會詳細加以討論，并分析導致困境的政策上的原因。現在，讓我們先看一看完全以客戶為導向的管理方式如何能夠讓增長型行業保持增長，甚至是在似乎無機可乘之時。這里舉兩個很早就有的例子，它們是尼龍和玻璃準確地說，是杜邦公司(EIDupont de Nemours&Company)和康寧玻

5、璃產品公司(Corning GlassWorks)。兩個公司都有很強的技術實力。它們的產品導向是不容置疑的。但僅僅這一點不足以解釋它們的成功。畢竟，現在已被徹底打垮的新英格蘭的紡織公司過去也完全以產品為導向，具有強烈的產品意識，在這一點上無出其右。杜邦和康寧取得成功的主要原因不是它們的產品或者研究導向，而是因為它們同時也是徹底以客戶為導向。正是因為不斷地留意機會，并運用其技術能力創造能滿足客戶需要的產品用途，才使它們推出了大量成功的新產品。如果沒有對客戶的深入了解，它們推出的大多數新產品很可能不對路，采取的銷售方法也不能奏效。鋁業也是保持持續增長的行業，這得感謝兩家戰爭時期開創的公司，它們未雨

6、綢繆，很早就開始著手開發滿足客戶的新用途。可以說，如果沒有凱澤鋁業化學公司(Kaiser Aluminum & Chemical Corporation)和雷納爾茲金屬公司(Reynolds Metals Company)，今天對鋁的總需求會低很多。錯誤的分析 有人會反駁說，將鐵路和鋁或者將電影和玻璃作比較非常愚蠢。鋁和玻璃本來用途就很廣，它們比鐵路和電影有更多的增長機會難道不是必然的嗎?這個觀點正好犯了我所講的錯誤。它狹隘地定義了一個行業，一項產品，或者一系列技術，從而必然導致早衰。當我們提到“鐵路” 時，應該清楚我們指的是“運輸”。作為運輸者，鐵路仍然有大量增長的好機會，它不應限于現今的鐵

7、路業務(盡管我認為從潛力上講，鐵路是一種比人們普遍認識的要強大得多的運輸媒介)。鐵路缺乏的不是機會，而是過去成就了這一偉大行業的管理者的想像力和膽識。甚至連雅克巴爾贊(Jacques Barzun，著名的歐洲歷史文化研究者和評論家)這樣的業余人士都看出了它的缺陷所在，他說：“我痛心地看到，上個世紀最為先進的實體社會組織，因為缺乏曾令其崛起的充分的想像力而黯然沉落。這些公司缺乏的是生存的意志，以及用創新和技能滿足公眾的愿望。”淘汰的陰影任何一個重大行業都有過強勁增長的輝煌歷史，并由此曾被冠以“增長型行業”這一神奇的稱謂。對每個行業來說，人們往往認為它的實力在于其產品具有明顯的無可比擬的優越性。似

8、乎找不到什么產品能有效地代替它。而對于被它成功取代的產品而言，它本身就是一件非常成功的替代品。但這些著名的行業一個接著一個走人陰影。讓我們簡單看幾個案例，這些例子目前為止受到的關注程度要小一些：干洗 它曾經是前途無量的增長型行業。想像一下，在羊毛服裝時代，干洗的出現使人們終于能夠安全、簡易地清潔衣物了。這樣的行業自然會持續增長。但現在，在繁榮30年后，該行業陷入了困境。競爭來自何處?來自更好的清潔方式嗎?不是。競爭來自于截斷干洗需求的合成纖維和化學添加劑。但這僅僅是開始。潛伏在后面、準備令化學干洗完全過時的是這樣一位神通廣大的魔術師：超聲波。電力公共事業 這又是一項被認為是有著“無可替代”的產

9、品、增長前景不可限量的行業。白熾燈泡的到來終結了煤油燈。接著，電動機以其靈活、可靠、簡單及方便易用淘汰了水車和蒸汽機。隨著家庭逐漸演變為電子器件的博物館，繁榮的電力業蒸蒸日上。投資電力業怎么會失算呢?要知道，這里沒有競爭，只有一個勁地增長。但再審視一下，我們就沒有這么心安了。許多非電力公司在開發高效能的化學燃料電池方面已經非常先進了，這些電池可以放在每個家庭的隱蔽壁櫥內，默默地取代電力。相比之下，傳統的電力有許多弊端：蕪雜的電線使得眾多區域看起來不雅觀，對電力輸送系統的維護導致對街道無休止的破壞，暴風雨雪來臨時電力服務可能會中斷。而新開發的能源將使這些現象徹底消失。除了化學燃料電池，新出現的還

10、有太陽能，這也是非電力公司引領開發的。誰說電力公司沒有競爭?現在它們可能是自然而然的壟斷者，但明天或許就會自然而然地死亡。為避免這樣的前景，它們也必須開發燃料電池、太陽能和其他能源。為了生存，它們必須自行謀劃，適時淘汰促成它們今日之繁榮的東西。雜貨店 許多人覺得很難想像被稱為“街角雜貨店”的商業設施一度很繁榮。對這些雜貨店，超市已經憑著自身的高效取而代之。但20世紀30年代的大型食品連鎖店僥幸逃脫了被獨立超市的貪婪擴張所消滅的厄運。第一家真正的超市于l930年在長島牙買加(Jamaica，Long Island)開張。到1933年，超市已經在加利福尼亞州、俄亥俄州、賓夕法尼亞州以及其他地方紅火

11、起來。但老牌的連鎖店傲慢地忽視了超市。當它們談到超市的時候，用來描述的詞匯都帶著嘲諷，諸如“低劣”、“老套”、“不成熟的倉庫保管” 以及“不道德的投機分子”之類。當時，一家大連鎖店的管理者宣稱，他認為“很難相信人們會開幾英里的路程去購買食物，而舍棄連鎖店完善的、已為客戶所習慣的個人服務”。直到1936年，全國批發雜貨商會議(National Wholesale Grocers convention)和新澤西零售雜貨商協會(New Jersey Retail Grocers Association)仍然聲稱他們無所畏懼。他們說，超市狹隘地迎合貪圖便宜貨的買家，從而限制了其市場的大小。超市必須吸引

12、幾英里外的人。當效仿者大批出現時，銷量就會下降，從而導致全面破產。他們認為超市高銷售額的原因之一是其新穎性。從根本上講，人們還是需要方便的鄰近雜貨店。如果鄰近的雜貨店能夠“與供應商配合，注意成本，改善服務”，就能夠經受住這場競爭，直至競爭消失。但競爭從未消失。連鎖店最終認識到要生存就要進入超市業。這意味著大規模地破壞它們對街角商店店面、已有分銷系統和經營方法的巨大投入。但仍然有一些“有勇氣堅守信仰”的公司頑固地堅持街角商店哲學，它們是保住了尊嚴，但喪失了全部財產。自欺循環 可是人們的記憶往往是短暫的。例如，現在信心十足地為電子和化工這兩個救世主歡呼的人很難看到這些飛奔向前的行業出現危機的可能性

13、。他們可能也看不出一名理智的商人如何會像波士頓那位著名的百萬富翁一樣目光短淺。在20世紀早期，這名富翁聲明他的所有財產永遠都只能用于投資路面電車的證券，從而無意中把他的繼承人置于貧窮之中。他生前斷言的“有效的都市運輸總會是一項大的需求”對他的繼承人毫無用處，后者只能靠在汽車加油站壓油泵度日。然而，在我對一組聰明的企業管理者的非正式調查中，幾乎一半的人同意這樣的觀點：將他們的財產永遠和電子行業聯系起來不太會傷害他們的繼承人。當我用波士頓電車的例子反駁他們時，他們異口同聲地回答：“那不一樣!”但真的如此嗎?基本情況難道不同嗎?事實上，我認為根本就不存在增長型行業，只有組織并行動起來去創造和利用增長

14、機會的公司。那些自詡乘上增長自動扶梯的行業無一例外地陷入停滯。每一個死亡或者垂死的“增長”行業的歷史都展示出一個自欺的循環，這個循環包括大規模擴展和不被覺察的衰退。通常有4個條件注定了這一循環：1認為人口的增長和收入的增加能保證行業增長。2認為沒有競爭產品能代替行業的主要產品。3過分信任大規模生產，過分信任產在出增加時單位成本迅速下降的優勢。4專注于一項產品，整個行業都忙于進行嚴格控制的科學實驗、產品改進以及降低制造成本。現在我要較詳細地討論每個條件。為了明顯起見，我將借助三個行業進行闡述石油、汽車和電子，尤其是石油，因為它歷史跨度大，經歷了更多的變遷興衰。這三個行業不僅在大眾中享有卓著的聲譽

15、，受到老練的投資者的青睞，而且還擁有銳意進取的管理者他們素以在財務控制、產品研究和管理培訓方面有先進的理念而聞名。如果這些行業都有過時的一天，那么其他行業就更不用說了。人口神話人口和富裕程度的增加能保證行業的利潤，這是每個行業都深信不疑的理念。它削弱了每個人對未來的可以理解的擔心。如果消費者的人數在增加，并且在購買更多的產品和服務，那么你面對未來時就會比在市場萎縮的情況下要心安得多。有了一個正在擴大的市場，制造商就不必苦思冥想或者發揮想象力了。如果思考是人在智力上對問題的反應，那么沒有問題就會導致沒有思考。如果你的產品有一個自動擴大的市場，你就不會多想該如果擴大市場了。在這一點上，最有趣的案例

16、之一來自石油行業。石油行業也許是我們最年長的增長型行業，有著令人羨慕的增長記錄。雖然現在外界對它的增長率有些擔憂，該行業自身卻頗為樂觀。不過我相信，它正在經歷一場典型的根本性變化。它不僅將不再是增長行業，相對其他行業而言，它還可能實際上在走向衰退。盡管這一點尚未被廣泛認識到，但我相信有一天石油工業會和現在的鐵路業一樣，只能回顧曾有的輝煌。盡管石油業在開發和應用現值投資評估法（present-value method of investment evaluation），處理員工關系以及與落后國家開展合作等方面做了許多開拓性的工作，但它的自我滿足和對錯誤的固執堅持把機會變成了即將到來的災難，這是一

17、個令人痛苦的例子。許多行業和石油行業一樣，都堅信人口增加會帶來好處，并且這類行業都擁有一樣看似沒有競爭替代品的一般產品（generic product）它們與石油業一樣有一個共同特點，即行業內的單個公司都試圖通過改進其現有的做法去戰勝競爭對手。當然，如果認為銷售受限于國家的人口，這樣做是有道理的，因為客戶只能進行特征對特征的產品比較。但是，很重要的一點是，繼約翰洛克菲勒(John DRockefeller)將免費的煤油燈送到中國之后，石油行業并沒有在創造產品需求方面取得真正杰出的成就。該行業甚至在產品的改進上也沒有顯著的成就。最偉大的一項改進四乙基鉛(tetraethyl lead)的開發是來

18、自行業外部，具體的說，來自通用汽車公司(General Motors)和杜邦公司。行業本身做出的較大的貢獻局限于石油開采、生產和提煉的技術方面。自找麻煩 換句話說，石油行業的努力都集中在提高獲得產品和制造產品的效率上，而沒有真正放在改進一般產品或者其營銷上。此外，它的龍頭產品一直被定義在最狹隘的范疇內，即汽油，而不是能源、燃料或者運輸。正是這種態度促成了：汽油質量的重大改進逐漸源于非石油行業。同時，高級替代燃料的開發來自于石油以外的行業，這點稍后我們就會談到。汽車燃料營銷的重大創新起源于主業不是生產或精煉石油的新型小公司，這些公司迅速擴展多泵加油站，它們注重寬敞而干凈的布局，迅速有效的車道服務

19、和價廉質優的汽油，并取得了成功。由此，石油行業從外面找來了麻煩。在這片投資者和創業者如饑似渴的熱土上，威脅遲早要到來。等我們講到許多管理者的下一個危險觀念時，這種可能性會更加明顯。因為第二個觀念和第一個密切相關，為連續起見，我還是以相同的例子繼續。固執的理念 石油行業深信其主要產品汽油沒有競爭替代品如果有，也仍舊是原油的衍生物，比如柴油燃料或煤油噴氣燃料。這個假設包含很多不自覺的良好愿望。問題是大多數精煉公司擁有大量的原油儲備。而只有在原油能轉化為有市場的產品時，這些原價值，也只有在這個前提成立的情況下，才有理由固執地相信由原油制造出的汽車燃料會一直有競爭優勢。盡管所有的歷史經驗都與此相悖，但

20、是這一理念仍然頑固。這些經驗表明，無論作何用途，石油這種產品從來就沒有長期地占據優勢，并且石油行業也從來沒有真正成為增長型行業。它由一些不斷更迭的業務組成，每一種業務都經歷了通常的周期：增長、成熟、衰退。它能作為整體存活下來，是因為它一次又一次奇跡般地逃脫了被淘汰的厄運，就像電影寶琳歷險記（Perils of Pauline）里的寶琳，一次又一次在最后時刻出人意料地暫時避免了滅頂之災。石油業歷險記 我只簡單講幾個主要片段：首先，原油曾經在很大程度上是專利產品。但甚至在這種潮流消失之前，由于石油可用于煤油燈，所以其需求大大增加。照亮全世界的前景為行業的增長帶來了無限希望。這種前景類似于現在該行業

21、對在世界其他地方使用汽油的憧憬。它幾乎迫不及待地希望欠發達國家的每個車庫里都有一輛車。在煤油燈時代，石油公司彼此競爭，并且與煤氣燈競爭，采取的方式是改進煤油的照明特性。然后，不可思議的事情突然發生了。愛迪生發明了完全不依賴原油的電燈。如果不是因為空間加熱器(space heater)對煤油的需求在增長，白熾燈當時就會徹底結束石油業的增長之夢。石油現在可能僅僅用于軸承潤滑。然后，災難與緩解又來了。發生了兩項大的創新，但沒有一項源自石油行業。燃煤家用中央供曖系統的成功開發淘汰了空間加熱器。在行業步履蹣跚的時候，最偉大的推動力也同時到來內燃機(internal combustion engine)誕

22、生了，這也是由外界發明的。然后，在20世紀20年代，當對汽油的巨大需求終于趨于平穩時，中央燃油加熱器(central oil heater)又使其奇跡般地幸免于難。同樣，幸運來自于外界的發明和開發。當這一市場走弱時，戰爭對航空燃料的需求成了救命稻草。戰后民用航空的擴張，鐵路柴油機的普及，以及對汽車和卡車的爆炸性需求使得該行業保持了高速增長。同時， 中央燃油加熱系統其增長潛力剛剛被認可不久陷入與天然氣的劇烈競爭。盡管石油公司是正在與石油競爭的天然氣的擁有者，但天然氣革命不是石油行業發起的，石油行業至今也沒有因為擁有天然氣的所有權而獲得很多利潤。天然氣革命是由新組建的傳輸公司掀起的，它們以積極的熱

23、情為產品開拓了市場。它們開創了一個偉大的新行業，開始是不顧石油公司的建議，后來是反抗石油公司的抵制。從當時的各種邏輯推斷，石油公司都應該自己發動天然氣革命。它們不僅擁有天然氣，而且也是惟一有處理、凈化和使用天然氣經驗的群體，惟一在管道技術和輸送方面有經驗的群體，并且它們了解加熱問題。但是，它們知道天然氣會與自己的民用燃料油的銷售競爭，部分地出于這個原因，石油公司輕視了天然氣的潛力。這場革命最終由石油管道的管理者發起，他們無法說服自己的公司從事天然氣業務，于是辭職。組建了取得巨大成功的天然氣傳輸公司。便他們的成功已經是擺在石油公司面前的現實，并令其痛苦不已，后者也沒有進入天然氣傳輸，使這一本應屬

24、于石油公司的、能創造巨大財富的生意落入他人之手。和過去一樣，該行業由于狹隘地專注于具體產品和儲備油的價值而被蒙蔽。它很少，甚至沒有重視客戶的基本需求和喜好。戰后以來石油行業的情形沒有任何改變。二戰剛結束時， 由于對其傳統產品的需求迅速增長，石油行業對未來充滿信心。1950年，大多數公司計劃在國內以每年約6%的速度擴張，至少擴張到1975年。盡管原油儲備量與西方各國的需求量之比約為20比1（在美國通常的合理有效比率為10比1），不斷增長的需求還是令石油勘探商去尋找更多的石油，而沒有充分考慮未來的前景究竟如何。1952年，他們在中東“斬獲頗豐“；上述比率躍升為42比1。如果儲備的總增長率繼續保持過

25、去5年的水平（每年增長370億桶），那么到1970年儲備比率就高達45比1。豐富的石油儲備大大降低了全世界原油和石油產品的價格。不確定的未來 今天的石油行業管理者無法從迅速擴大的石化行業(petrochemical industry)中找到多少安慰，這種使用石油的辦法仍然并非起源于石油行業的大公司。美國石化產品的總生產對石油的需求相當于所有石油產品需求的2 (按數量)。盡管石化行業希望以每年約l0的速度增長，但其他的抑制原油消費增長的因素力量更大。而且，盡管石化產品很多，并且在增長，但要記得還有其他不源于石油的基本原材料，比如煤。此外，很多塑料產品可以用相對少的石油制造。現在，每天精煉50，0

26、00桶石油被認為是石油企業保持效率的絕對最小量。但每天需要5，000桶的化工廠已經是大企業了。石油從不是持續強勢增長的行業。它的增長是一陣陣的，總是被非自身制造的創新和發展神奇般地拯救。它之所以不能順利地漸進式地成長，是因為每次它認為自己的產品無可比擬，不可能遇到競爭替代品時，該產品實際上卻是劣等的、將要被無情淘汰的產品。迄今，汽油(不管怎樣，還在用于汽車燃料)逃脫了這種命運。但是，我們以后會看到，汽油也可能已經到了垂死階段。所有這些都說明一點，不可能確保產品不過時。如果一個公司自己的研究沒能讓產品過時，別的公司就會做到。除非一個行業非常幸運，像到目前為止的石油業一樣，否則它很容易陷入虧損的海

27、洋就像鐵路、馬鞭制造公司、街角雜貨店連鎖、以及大多數的大型電影公司和許多其他行業那樣。使公司走運的最好辦法是自己創造運氣。這就需要知道什么使得一個公司成功。這方面最大的認識誤區是大規模生產(mass production)。生產壓力 許多大規模生產的行業都在一股強大的驅動力敦促下竭盡所能地生產。隨著產出的增加，單位成本將急劇降低，這種誘惑是大多數公司無法抵御的。大規模生產的利潤潛力是如此可觀，以至于企業把所有的力量都用在生產上。結果，營銷被忽略了。約翰肯尼思加爾布雷思(John KennethGalbraith)爭辯說情況正好相反。因為產出很大，所以所有的努力都集中在賣掉產品上。他說正因為這樣

28、才會有不絕于耳的廣播電視廣告，才會有把純樸的鄉村變得亂七八糟的廣告牌，才會有其他浪費和粗俗的行為。加爾布雷斯指出了某些實際情況，但他沒能從戰略上認識這些現象。大規模生產的確產生了“周轉”產品的巨大壓力。但是，它通常強調的是銷售(sel1ing)，而不是營銷(marketing)。營銷這個更加紛繁復雜的過程被忽視了。營銷和銷售的區別不僅僅是語義上的。銷售著眼于賣方的需求，營銷著眼于買方的需求。銷售注重的是賣方將產品轉變為現金的需要，營銷注重的是通過產品和與產品的創造、提供及最終的消費相關的一整套活動滿足客戶的需要。在一些行業中，大規模生產的誘惑非常大，很多年來最高管理層實際上告訴銷售部門：“你們

29、只管把東西賣掉，我們來考慮利潤的事。”相比之下，真正有營銷思維的企業會努力創造消費者愿意購買的、物有所值的產品和服務。它為銷售提供的不僅僅是一般產品或者服務，還包括如何提供給客戶，以何種形式、何時、在什么情況下，以及在怎樣的交易條件下提供。最重要的是，它為銷售提供的東西不是由賣方而是由買方決定的。賣方積極聽從買方的建議，從而使產品變為營銷活動的結果，而不是相反。底特律的滯后 這聽起來好像是基礎的商業規則，但違反者比比皆是。并且違反的情況肯定多于遵從的情況。以汽車業為例。在這個行業里，大規模生產最出名，最受推崇，也對整個社會最有影響力。與該行業的財富系在一起的是每年變換車型的無情要求，這就使以客

30、戶為導向成為更加迫切的需要。結果，汽車公司每年要花費數百萬巨資用于客戶調查。但新的小型汽車在第一年就大為暢銷的事實說明，底特律長期的廣泛調查未能揭示出客戶的真正需求。底特律不相信人們要的車與他們已經有的車有什么不同，直到無數的客戶轉向了別的小型車生產商。如此滯后于消費者需求的情況怎么能存在這么長時間呢?為什么研究沒能在消費者的購買決策透露出真相前就揭示消費者的喜好呢?消費者研究難道不是為了在事前搞清楚將要發生什么嗎?答案是，底特律從未真正研究過消費者想要什么。它只是研究了客戶對它已經決定提供的各種東西的偏好。因為底特律主要以產品為導向，不是以客戶為導向。雖然在某種程度上認識到客戶有需求，制造商

31、應該盡力滿足，但底特律卻通常表現得好像這項工作完全可以通過改變產品來完成。偶爾，它也會幫助顧客解決購車資金問題，但這樣做更多是為了銷售，而不是為了使客戶有財力去購買。至于照顧到客戶的其他需求，底特律更是乏善可陳。最沒有得到滿足的需求被忽略了，或者說，最多也只得到了“繼子” 的待遇。這里說的是銷售服務以及售后的汽車修理和維護。底特律認為這些是次等重要的問題。該行業的零售和服務終端不為制造商擁有，也不受其操縱或控制，這種狀況加重了上述問題。車生產出來以后，事情基本上就轉到了經銷商的手上，而經銷商的力量是不夠的。還有一個事實能說明底特律對市場的冷漠態度：雖然服務蘊涵著巨大的刺激銷售、增加利潤的機會，

32、雪佛蘭(Chevrolet)的7，000家經銷商中，只有57家提供夜間維護服務。駕車人不斷表達對服務的不滿，以及對在當前的銷售情況下買車的擔憂。他們在買車和維護過程中遇到的疑慮和問題在今天可能比在多年前更加突出和廣泛。但汽車公司似乎沒有傾聽苦惱的消費者的抱怨，也沒有接受他們的建議。如果說他們聽了，那也一定是先用他們“生產至上”的理念做了過濾。營銷仍舊被視為產品的必然結果而不是像應該的那樣與此相反。這種現象是大規模生產的遺留物，人們狹隘地認為利潤的根本在于低成本的全能力生產(full production)。福特放在第一位的是什么由于大規模生產具有理潤誘惑，它顯然在企業管理的計劃和戰略中有一席之

33、地，但它必須始終服從于客戶理念。這是我們能夠從亨利福特(Henry Ford)的矛盾行為中學到的最重要的內容之一。從某種角度講，福特是美國歷史上最出色也最愚蠢的商人。說他愚蠢，因為他給客戶的只有黑色的車。說他出色，因為他為適合市場需求定制了生產系統。我們習慣于以錯誤的理由稱贊他，說他是生產天才。其實他真正的天賦在營銷。我們覺得他之所以能夠降低銷售價格，賣出幾百萬輛500美元的汽車，是因為他發明的流水線降低了成本。實際上，他之所以能夠發明流水線，是因為他了解到以500美金的價格，他能夠銷售幾百萬輛汽車。大規模生產是低價格的結果，不是原因。福特一再強調這一點，但美國以生產為導向的公司經理人拒絕聽他

34、給出的偉大教誨。他曾這樣簡潔地表達他的經營哲學：“我們的方針是降價、擴展運營、改進產品。你們注意到降價是在第一位。我們從不認為任何成本是固定的。因此，我們首先將價格降到我們認為可以形成更多銷售的地步。然后我們進而定下價格。我們不擔心成本。新的價格會迫使成本下降。更加通常的做法是，計算成本然后決定價格；這種方法在狹義上也許是科學的，但在廣義上是不科學的，因為如果結果是你不能以產品可以售出的價格來生產，那么知道成本還有什么實際用處呢?更重要的是，盡管可以計算出成本，當然我們所有的成本都是精心計算出的，但沒有人知道成本應該是多少。(要知道理想的最低成本)探究的方法之一是講出一個低價格，迫使所有人達到

35、最高工作效率。這個低價會調動所有人去發掘利潤。我們用這種強制的方法得到的關于生產和銷售的發現，比用任何寬容的調查方法得到的都多。”狹隘的產品觀念 相信低單位生產成本會帶來可觀的利潤前景也許是最嚴重的自欺方式，會給公司帶來痛苦，尤其是“增長型”公司，因為對這些公司而言，需求的擴大顯然沒有問題，而這本來就會削弱他們對營銷和客戶的適當關注。狹隘地專注于所謂的具體事項通常會導致行業衰退，而不是增長。這通常意味著產品不能適應不斷變化的消費需求和口味，不能適應新的調整后的營銷體制和實踐，或者不能適應競爭行業或互補行業的產品發展。行業的目光如此堅定地放在自己的具體產品上，以至于看不到自己是怎么過時的。這方面

36、的經典案例是馬鞭行業。任何產品改進都不能延緩對其宣判死刑。但如果這一行業將自己定義為運輸業而非馬鞭業，它也許能生存下來。那樣它會采取生存必需的步驟，即改變。即使它僅僅將業務定義為給某種能源提供刺激物或催化劑，它或許也能生存下來，成為風扇皮帶或者空氣凈化器的生產商等等。有朝一日會成為更經典案例的，是石油行業。在任由其他行業奪走了它的絕佳機會以后(例如前面提到的天然氣以及導彈燃料、噴氣引擎潤滑劑等)，人們可能料想它會采取措施亡羊補牢。但事實并非如此。現在，我們能看到專門為汽車能源設計的燃料系統有了非凡的新發展。但這些發展均來源于石油行業以外的公司，石油業幾乎完全忽視了它們，安然地滿足于與石油的幸福

37、結合。這是煤油燈對白熾燈歷史的重演。石油業正在改進碳氫化合物燃料(hydrocarbon fue1)，而不是開發任何最適合用戶需求的燃料，無論這些燃料是會采用不同的方式制造，或者會以不同于石油的其他原材料制造。下面是非石油公司正在做的一些事情：十幾家這類公司已經有了先進的能源系統工作模型，等到完善以后，就將取代內燃機，消除對汽油的需求。所有這些系統都有一個出眾的優點，即取消停車加油這項頻繁、費時、令人厭煩的過程。這些系統大多是能直接從化學物質產生電能的燃料電池，不需要燃燒過程。使用的大多數化學物質也不是石油的衍生品，而一般是氫和氧。另有幾家公司有先進的蓄電池模型，用來為汽車提供能源。其中一家是

38、飛機制造商，正與幾家電力公司合作。后者希望能用非高峰時間的發電能力在夜間給電池充電。另一家研究電池的是中等規模的電子公司，它通過助聽器業務積累了大量的小電池經驗。這家公司正與一家汽車制造公司合作。火箭對微型高能電力存儲設備(highpowered miniature power storage plants)的需要促成了最近的技術改進，從而讓我們能夠有相對小的、能夠承受高度超負荷或者電涌(surges of power)的電池。鍺二極管(germanium diode)的應用，以及使用燒結極板(sintered-plate)和鎳鎘(nickel-cadmium)技術的電池，有希望掀起能源革命。

39、太陽能轉換系統也得到了越來越多的關注。一位通常頗為謹慎的底特律汽車管理人員近日坦言，太陽能汽車未來可能會普及。至于石油公司，正如一位研究主任對我說的，他們基本上是在“靜觀進展“。只有幾家在進行燃料電池的研究，但這些研究幾乎都局限于開發以碳氫化合物為能源的電池。沒有一家熱衷于研究燃料電池、電瓶或者太陽能設備。沒有一家花費哪怕是用語普通項目例如減少汽油發動機燃燒室沉淀的一小部分的錢來研究這些非常重要的領域。一家主要的綜合石油公司最近嘗試性地留意了一下燃料電池，然后得出結論說，盡管”積極從事這一研究的公司認為它們能夠最終獲得成功，但它們離成功還很遙遠并且燃料電池的影響力有多大很難判斷，我們沒有理由去

40、重視它“。當然，有人會問：為什么石油公司要嘗試改變呢?化學燃料電池、電瓶或者太陽能不是會消滅石油公司現有的生產線嗎?的確如此，這也正是為什么石油公司必須趕在競爭對手之前開發這些能量裝置，只有這樣它們才不會成為沒有行業的公司。如果管理者視自己為能源業，也許更有可能采取一些維持自己生存的必要措施。但他們如果偏狹地局限于嚴格的產品導向，把自己視為能源業也是不夠的。他們必須把滿足顧客的需求作為公司的任務，而不是尋找、精練或者銷售石油。一旦他們真的認為自己的業務就是滿足人們的運輸需要，沒有任何東西能夠阻止他們創造巨大的增長。創造性破壞 因為說起來容易做起來難，我們還是講明白這種思維涉及的內容和結果為宜。

41、我們從服務的源頭（客戶）開始，可以看出，駕車人非常討厭買汽油帶來的干擾、誤時和體驗。人們實際上買的不是汽油，他們無法看見、品嘗、感覺、欣賞或者真正地檢驗汽油。他們買的是繼續開車的權利。加油站就像是收稅者，人們不得不定期繳費，作為用車的代價。這就使得加油站基本上是不受歡迎的地方。加油站也永遠不會變得受歡迎或者令人愉快，只可能不那么不受歡迎，或者不那么讓人不快。要完全擺脫不受歡迎的一面，就意味著取消它。沒有人喜歡收稅的人，即使他們非常令人愉快。沒有人喜歡半路停車去買一項虛幻的產品，即便賣主是英俊的阿多尼斯(Adonis)或者誘人的維納斯(Venus)。由此，研制奇妙燃料替代品以取消頻繁加油需要的公

42、司直接撲入了煩惱的駕車人展開的雙臂，大受他們的歡迎。這些公司走上了通向未來的潮頭浪尖，不是因為它們創造出了技術更優越或更尖端的東西，而是因為它們滿足了客戶的強烈需求。它們同時也在消除有害的味道和空氣污染。一旦石油公司認識到別的能源系統在滿足客戶上能做些什么，它們就會明白，它們別無選擇，只能研制有效、持久的燃料(或者不干擾駕車人的提供現有燃料的方式)，就像大的食品連鎖店只能進入超市業，或者真空管公司只能去制造半導體一樣。為了自身的利益，石油公司必須去毀滅自己的高利潤資產。除此之外，再多基于現有產品的如意算盤也無法挽救它們，石油公司要維持增長就必須實施這種“創造性破壞”。我用這么強烈的口氣強調這種

43、需要，是因為我認為管理層必須努力擺脫傳統方式的束縛。今天，在這個時代，一個公司或者一個行業的目標太容易被全能力生產經濟(economies of full production)所主宰，養成危險、偏狹的產品主導傾向。簡而言之，如果管理者任其自然，公司必定會自然而然地認為自己的任務是生產產品和服務，而不是滿足客戶。盡管公司也許不至于對銷售人員說“你們只管把東西賣掉，我們來考慮利潤”，但是在不知不覺中，公司可能恰恰在實踐這一走向衰退的原則。要知道，歷來斷送一家接一家增長型公司命運的，正是自毀性的狹隘產品觀念。研發的危險公司持續增長的另一大威脅是最高管理層完全被技術研發的利潤潛力所誘惑。為了說明這一

44、點，我首先用一個新的行業 電子行業為例，然后再回到石油公司。通過將新鮮的案例和熟悉的案例相比較，我希望強調的是，一種危險的思維方式正在大肆流行、禍害無窮。受到不公待遇的營銷 對電子業來說，該領域風光的新公司面對的最大危險不是不重視研發，而是過于重視研發。那些增長最快的電子公司把成就歸功于重視技術研究是完全不準確的。它們快速致富是因為公眾對新技術理念的認同突然非常強烈，達到了一個高峰。同時，它們的成功是在軍事撥款這一實際上有保障的市場上通過軍事命令形成的，在很多情況下，這些軍事命令都先于產品制造設施而存在。換句話說，它們的擴大幾乎沒有經過營銷努力。因此，它們的成長狀況幾乎制造了這樣一種危險的假象

45、：酒香不怕巷子深。由于這些公司的管理者通過制造出一項優越的產品就成功創立了一家公司，他們繼續以該產品而不是以消費產品的人為導向也就不足為奇。于是產生了這樣的哲學：持續的增長就是持續的產品創新和改進。許多其他因素也趨于加強和支持這一觀點：1因為電子產品高度復雜精密，管理者大多是工程師和科學家。這就產生了傾向于研究和生產而忽視營銷的選擇性偏見。公司認為自己的任務是制造產品而不是滿足客戶需求。營銷被視為余留活動，是在產品創造和制造這種關鍵工作完成之后才做的“其他的事情”。2除了傾向于產品研究、開發和制造的偏見以外，還有偏向于應付可控變量的偏見。工程師和科學家精通于具體的事情，諸如機器、試管、生產線甚

46、至資產負債表。他們習慣的抽象事物是那些可以在實驗室測試或操縱的，或者，如果不可以測試，就應該是有實際功用的，比如歐幾里得的公理(Euclids axioms)。簡而言之，新的熱門增長公司的管理者喜歡適于精心研究、實驗和控制的商業活動 比如和實驗室、商店、書籍這些實實在在的東西相關的活動。相比之下，市場的現實狀況受到了忽視。消費者不可預測、形形色色、變幻無常、愚蠢、目光短淺、固執并且常常令人厭煩。工程師管理者沒有這樣說，但他們的意識深處是這樣認為的。正因為如此，他們專注于他們知道的或者可以控制的東西，即產品研究、工程和生產。當產品的單位制作成本下降時，對生產的強調顯得特別誘人。沒有比讓工廠全能力

47、生產更誘人的賺錢方式了。現在，很多電子公司頭重腳輕的“科學工程生產”結構運行良好，因為在它們進入的新領域中，軍隊實際上已經開拓了明確的市場。公司處于非常舒適的位置，只需填充市場，不用尋找市場；不用去探究客戶需要或想要什么，只需讓客戶帶著具體的新產品需求自動找上來門來。如果指派一組顧問專門去設計一種商業情形，以阻礙以客戶為導向的營銷觀點的出現和發展，設計出來的情形一定不會比剛剛描述的好。繼子待遇 石油行業是一個絕好的案例，可以展示科學、技術和大規模生產如何能夠使整個行業的公司偏離其主要任務。雖然從業者也對消費者進行一定程度(不多)的研究，但重點永遠放在取得信息以有助于石油公司改進現有業務上。他們

48、努力探索更加有說服力的廣告主題，更加有效的促銷力量，他們努力了解不同公司的市場份額為多少，人們是否喜歡服務站經銷商和石油公司等等。似乎沒有人有興趣深入研究行業要滿足的人們的基本需求，而是更多地研究公司在滿足客戶過程中要使用的原材料的基本屬性。關于客戶和市場的基本問題很少有人問津。后者處于繼子地位。人們承認它們的存在，認為它們需要照顧，但不值得認真考慮或者過多關注。石油公司自己院子里的客戶無法像撒哈拉沙漠里的石油那樣讓石油公司興奮。營銷在行業新聞中受到的待遇最能說明該行業對營銷的忽視。l959年，為慶祝在賓夕法尼亞州泰特斯維爾(Titusville)發現石油，美國石油組織季刊(American

49、Petroleum Institute Quarterly)的百年特刊登載了2l篇專稿，贊美該行業的偉大。其中只有一篇談到了營銷方面的成就，而那一篇也只是用圖片記錄了服務站的建筑是如何改變的。該期刊物還有一個“新視野”專欄，專門用于展現石油在美國的未來會扮演如何重要的角色。每個部分都洋溢著樂觀的情緒，沒有一處暗示石油會遇到強勁的競爭對手。即使在提到原子能的時候，也是在愉快地陳述石油如何能幫助原子能取得成功。其中絲毫不擔心石油工業的富裕可能受到威脅，也沒有提出一個以更好的新辦法以服務于現有客戶的“新視野”。消費者行為理論的演進與發展高杰博士由于最早研究消費者行為的并不是營銷學者，而是經濟學家，所

50、以，這里是從“與營銷有關”的消費者行為研究開始溯源的。“與營銷有關”的提法取自于消費者行為（RW勞森（R.W. Lawson）。對于“與營銷有關”的認識，我們可以用菲利普科特勒的定義來解釋：所謂消費者行為的研究是指“研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務創意或經驗，以滿足他們的需要和愿望”（營銷管理第10版）。關于是誰最早開始關注消費者以及消費者行為，據考證，T.維伯倫1899年就有研究消費心理的個別論著（見盧泰宏 消費者行為學：中國消費者透視前言）。消費者行為研究開始興起并引起營銷學者的普遍關注是在20世紀50年代，而消費者行為學作為一門學科出現是在20世紀60年代（J

51、ohn C. Owen and M. S. Minor, Consumer Behavior: A Framework. 4TH ed.）。現有的資料普遍認為是在營銷理論研究中開始運用“消費者導向的研究方法”開始的。在郭國慶所著的市場營銷理論一書中（第94頁）有這樣的闡述：“首先打破陳規，放棄傳統模式，編寫出與眾不同的教材的人是查爾斯菲利普斯，他的市場營銷學于1938年出版。其成功之處在于以消費者為導向，加進了消費者權益的內容。大多數作者對消費者表示關注，而菲利普斯不只是對消費者的購買動機和影響消費者的條件感興趣，對于指導消費者明智購買、節約消費等問題，也傾注了一定的心血。尤其是對消費者如何在

52、購買過程中實現物有所值，在收入水平低的情況下如何購買等問題的論述頗具特色。”一、消費者行為理論研究興起的背景和原因 公認的對消費者行為的研究是從20世紀50年代開始的。在此之前，對消費者行為的研究基本上是限制在經濟學范圍之內的。經濟學家根據由價格、收入和供給數量的變動而導致的效用的改變或需求偏好的改變，開發了一系列模型來解釋消費者的選擇原因和過程。（RW勞森（R.W. Lawson）：消費者行為）由于這種研究方法存在很大的局限性，特別是消費者在購買前、購買過程中以及購買之后的心理活動對購買過程的影響等問題，當時的純經濟學研究是無法回答的。在50年代之后，消費者成為整個西方國家商業活動的中心，人

53、們開始關注消費者的行為對企業經營和競爭的影響和意義。對消費者行為理論研究盛行的原因，在薩斯（Jagdish N. Sheth）等人所著的市場營銷理論：演進與評價（Jagdish N. Sheth, David M. Gardner,Dennis E. Garrett, Marketing Theory : Evolution and EvaluationNew York : Wiley, c1988.)一書中有所闡述。在該書中，作者把消費者行為理論研究出現的原因歸納為兩點：一是營銷觀念的出現。當市場由賣方市場向買方市場轉變時，消費者導向出現了Marketing Theory : Evoluti

54、on and Evaluation（P.111）。很多營銷實踐者和學者開始質疑傳統的以供給為中心的營銷活動。例如：Robert Keith(Pillsbury 1960)認為消費者已經成為商業世界的絕對中心。顧客觀念已經并將引起經濟思想的真正變革。（Marketing Theory : Evolution and Evaluation（P.112）菲利普科特勒(1967)在營銷管理第1版里也提出了生產、銷售、消費者導向等對后來營銷實踐產生重要影響的營銷哲學。二是行為科學知識體系的成熟。人們越來越認識到行為科學的知識體系對研究一般性的商業活動和市場營銷實踐具有非常大的意義。一大批行為科學和社會學

55、學者開始用他們的理論和專長涉足商業領域研究。（Marketing Theory : Evolution and Evaluation（P.112）這時的營銷理論研究開始大量借鑒心理學、社會學和行為科學的觀點和方法，使消費者行為研究得以真正開始。其中，Hall(1960)從文化人類學的角度提出對海外經營和營銷談判產生障礙的五種無聲語言。包括時間、空間、友誼、物質所有權和協議的性質。（Marketing Theory : Evolution and Evaluation（P.113）從認知心理學的角度，March 和Simon（1958）、 Edwards（1961）提出了一系列與經濟學假設相沖突

56、的概念。包括主觀效用、有限理性（bounded rationality）、滿足目標、以及由于公司雇員間感知和目標差異所引起的組織沖突等。（Marketing Theory : Evolution and Evaluation（P.113）Festinger(1957)提出消費者和組織行為的認知失調（Cognitive dessonance）和認知沖突(cognitive conflict)的概念。從臨床心理學的角度，開始關注對群體動力、情感的研究，出現了研究管理和激勵員工理論的學者。如：Maslow(1954), Heider(1958), McGregor(1960), Allport(19

57、61), Homans(1961), McClelland(1961)。在社會學領域，消費者行為的研究從中借鑒了社會分層（Social Stratification）、社會階層、以及包括意見領袖和個人影響在內的創新擴散理論。（Warner, Meeker, Eells 1949,Katz,Lazarsfeld1955,Rogers1962）在此期間，包括市場營銷在內的商業活動也開始應用行為科學的研究方法。例如，營銷調研開始采用聚焦小組訪談和非正式/隨機的個人訪談方法。運用試驗作為檢測行為假設的科學途徑，尤其是當這些假設和心理學中的認知與學習理論相關時。Holloway(1967)出版了市場營銷

58、的試驗方面的文獻（后來被Gardner 和Belk于1980更新），應用身體刺激和物理感知的生理心理學相關的實驗手段研究消費者行為。這些研究促進了瞳孔擴大、電振蕩皮膚壓力和其他消費者反應的生理學手段的應用。除了行為科學，市場營銷也開始從數學領域借鑒方法。過程研究和隨機過程（Stochastic process）、線性方程和最優化理論等管理科學技術開始被應用于消費者行為研究。（Bassetal,1961,Massy,Montgomery Morrison1970）。 總之，購買者行為學派由于營銷實踐者意識到了解消費者的必要性而出現并迅速發展起來。而且，各種學科知識體系也為研究提供了可能性。歸納起

59、來，在早期消費者行為理論研究中，對消費者行為理論的產生和發展具有重要影響、稱得上是行為科學“先驅”（Early Pioneers）的人物有：George Katona 他是行為科學領域研究消費者行為的最早學者。他的貢獻主要有：在1953年的經典論文理性行為和經濟行為里，卡特納分析了經濟行為和理性行為的區別，闡述了理性行為的研究形式的可能性和多樣性，引發了人們對購買者行為研究的強烈興趣。在文中，卡特納對經濟學與心理學中都應用的最普通的研究形式進行了比較，提倡用心理學科的研究方法去澄清經濟學的一些基本問題。在總結岡瑟銳（Guthrie）和福蘭克(French)等人研究的基礎上，卡特納闡述了“習慣性

60、行為與真正的決策制定”之間的區別，并探索了“新的行動”產生的原因。卡特納還提出了在研究“理性行為的終點最大化”時所采用的經濟學方法的局限，并建議將“依環境及行為影響而改變的激勵模式理論上的心理學假設”應用于經濟行為的研究。開創了將消費者意念和態度用于預測消費者行為的技術；他的消費理論和對消費者的關注至今仍被認為是對經濟心理學和消費心理學的巨大貢獻。Paul Lazarsfeld 主要貢獻有：對意見領導者和個人影響的研究引發了對消費者行為中語言溝通的研究；將橫向座談小組和多層交叉列表的研究方法分別運用于收集和分析數據。Everett Rogers 主要貢獻有：于1962年出版了關于創新的擴散的著