1、我國工程機械行業代理商生存狀態特征(tzhng)解析中國工程機械代理制始于20世紀90年代初。改革開放的大潮不但帶來了國外先進的工程機械產品，更帶來了高水平的市場(shchng)競爭手段與通路運作方式，加之中國工程機械市場通路特有的用戶分散的特點，以及制造商實現終端實際銷售的需求，構成了代理制生根發芽的沃土，一大批懵懵懂懂的代理商就是在這樣的背景下登上了歷史舞臺。 當時，工程機械制造商對代理商的要求也不過只局限于接貨、銷售、回款。隨著工程機械行業1992-1993年、2000-2004年的兩次繁榮和1994-1997年的蕭條以及2004年的宏觀調控，10多年來，中國的工程機械代理商們也經受了一

2、次次洗禮。而跟隨著工程機械行業的潮起潮落，如今這些代理商們的生存狀況如何？他們的代理理念究竟發生了哪些變化？本刊2004年底在行業內進行(jnxng)了一次較大范圍的調查，共向代理商發出調查問卷400余份，每份問卷總計36個問題，問題的設置也非常全面。截至目前共回收有效問卷200余份。本刊就這些問卷進行了統計和分析，希望能將中國工程機械代理商10多年來的發展歷程，通過調查結果反映給廣大讀者和關心工程機械行業代理制的人們。1. 中國工程機械代理商規模普遍偏小，發展仍然參差不齊 中國工程機械行業引進代理制起步較晚，到目前為止不過短短10余年的時間。在工程機械行業發展初期，當時的政府機構改革和國有企

3、業改革尚未深入，真正精通經營管理的高水平經商人員較少，代理商一般都是由工程機械產品的維修和零部件銷售個體戶組成。通常情況下，這些人員的工程機械行業市場知識、企業經營運作知識以及接待顧客的經驗比較缺乏，經營規模很小。但是同時，由于工程機械類產品市場需求較大，很多代理商都占有大量的用戶資源，從而形成了代理商們復雜混亂的經營局面。本刊經過調查發現，中國工程機械代理商經過10余年的摸爬滾打，規模迅速壯大，但是相對于制造商和國外成熟的代理商而言，規模仍然偏小。隨著近兩年工程機械市場的持續火爆，代理商的數量迅速增加。據行業不完全統計，目前我國工程機械行業內的代理商有1000家之多。本次調查經過為期幾個月的

4、問卷反饋，基本涵蓋了我國主要的代理商群體，可以說對高端代理商的考察基本準確到位。結果顯示，我國工程機械代理商每家的人員(rnyun)數量基本集中在100人以下，在200人以上的少之又少，此次調查中僅有15家（見圖1）。根據調查的涵蓋度可以基本推斷，在200人以上規模的代理商數量基本如此，估計不會超過20家。結果同時顯示，代理商成立初期的10人以下規模配件商店(shngdin)式的代理商數量已經較少，很多已經被淘汰掉或者(huzh)已經壯大到中等規模。當然這些規模較小的代理商可能在本次調查中的覆蓋率較低，所以形成反饋的數量相對較少。但是，盡管目前工程機械代理行業門檻較低，品牌區域代理細分卻已經比

5、較成熟，新加入者沒有一定的行業基礎仍以配件店式經營方式沖動進入，市場前景并不會理想。所以近兩年雖然代理商隊伍迅速壯大，但是多是工程機械行業內有經驗人士直接由一定規模開始進入。此次的代理商2003年和2004年銷售額調查結果（見圖2、圖3）也顯示，中國工程機械代理商經營規模仍然偏小，主要集中在中等規模，即介于幾千萬元至3億元之間的代理商構成了我國代理商結構的主體，而銷售額在5億元以上的可以說是鳳毛麟角，其中在8億元以上的僅有7家。但是，2004年較2003年銷售額的主體部分有所擴大，即銷售額在1000萬3億元的代理商比例擴大，規模依次向上有所進階。而代理商群體高端部分基本沒有動搖。 從銷售額及人

6、員分布情況還可以看出：10余年來，中國工程機械代理商雖經過市場的淘汰和整合但是仍然參差不齊。既有在業內享有盛譽、在某一市場上獨占鰲頭、資金充足、經營意識超前的一方霸主，也有依附在廠商體系下坐等客戶上門的守舊者；既有在工程機械行業在摸爬滾打多年的資深代理商，也有短期淘金的“背包客”。隨著工程機械市場的競爭日益激烈，代理商群體的整合、淘汰、兼并將是市場進一步發展的必然趨勢。 HYPERLINK /PicnewsList/ t _blank 點擊此處查看全部新聞(xnwn)圖片 HYPERLINK /PicnewsList/ t _blank 點擊此處查看(chkn)全部新聞圖片22004年不斷深入

7、的宏觀調控對代理商的發展造成一定(ydng)挫折，但是相對較柔和10多年來，中國(zhn u)工程機械市場有起有落，尤其令業內人士記憶猶新的是1993年的政府調控。隨著工程機械市場形勢的再次好轉，1999年以來，工程機械市場一直在超高位運行。然而，2002、2003年工程機械行業的井噴之勢終于(zhngy)是強弩之末。2004年5月是行業“寒冬”來襲的時刻，一時間，工程機械行業無論是制造商還是代理商紛紛召開會議討論宏觀調控可能持續(chx)的時間及“過冬”的對策。2004年飄忽而過，代理商們準備的“棉被”究竟替他們擋住了多少風寒？代理商們現在的境遇又如何呢？本刊此次調查特意設計了3道問題：“國

8、家實施宏觀調控后，貴公司是否進行了裁員？宏觀調控后，公司的收支情況如何？與2003年相比，2004年公司的銷售額有何變化？”調查結果顯示，約有31%的代理商因此而進行了裁員；有10%的代理商宏觀調控后收支失衡、出現虧損，40%的代理商勉強維持收支持平，另外50%的代理商仍有盈余（見圖4）；與2003年相比，2004年有42%的代理商銷售額有所下降，有21%與2003年持平，另有37%有所上升（見圖5）。此結果初步顯示2004年的宏觀調控政策確實給代理商造成了一定的消極影響，甚至有些代理商因措手不及而在隨后的短期內出現虧損、裁員，乃至倒閉。另一項調查結果顯示，截至目前仍有約45%的代理商欠制造商

9、的貨款，主要原因為宏觀調控造成預期銷售額下降，進而導致無法按期還款。但是由于國家此次的宏觀調控比較理性，并沒有大面積地實行一刀切，而是采取不斷觀察、調整的漸進式的手段，這也給行業企業、尤其是作為銷售企業的代理商創造了反思的機會。2004年在大部分代理商的銷售額有所下降的同時，仍然有相當一部分規模較大、經營管理體制完善、風險控制積極到位、抗風險能力強的代理商通過及時有效的措施調整而獲得了進一步發展。相對于1993年的政府行為，此次宏觀調控目標明確、措施相對比較柔和，雖然不可否認地給代理商造成了沉重打擊，但是從積極的角度去看待也不失為一次工程機械行業企業和代理商們進行認真反思、打好基礎的時機。目前

10、，宏觀調控仍在不斷深入，相信代理商們還要繼續接受鍛煉與考驗。3在代理商的銷售額中，整機銷售所占的比重(bzhng)仍然過大，盈利模式比較單一 主機銷售一直是眾多工程機械代理商的主要盈利模式，但是隨著工程機械用戶對維修服務、配件供應、租賃等一條龍業務模式的強烈需求，很多代理商已經開始從“銷售供應商”向“服務運營商”轉變。但是調查結果顯示：工程機械主機銷售在代理商整體(zhngt)銷售額中所占的比重依然過大（見圖6），有59%的代理商主機銷售額所占比重超過70%，占60%70%的也不在少數，而在40%以下的代理商則少之又少，僅為8%。由此可見，對主機銷售的過分依賴仍然是大多數代理商的運營狀況，而2

11、004年5月開始的宏觀調控正是一瓶“顯影劑”，由于宏觀調控使得很多工程停工，進而造成主機銷售急劇下降，使得代理商對主機銷售過分依賴與日趨飽和的市場及突如其來的銷售風險間的矛盾更加突出。此次調查同時還對我國工程機械代理商開展二手機銷售、租賃及4S店的建設情況進行了抽查。結果顯示，與主機銷售的絕對主體地位相對應，這3方面的情況驚人地相似（見圖7、圖8、圖9）。已經開展這些業務及建設了4S店的代理商，與正在考慮這些問題(wnt)的代理商以及還未將這些方面納入議事日程的代理商數量大致相當，幾乎各占1/3強。二手機和租賃業務情況在一定程度上反映了代理商盈利模式的多樣性程度，4S店的建設情況則反映了代理商

12、的服務規范化程度。另一個有關“在服務方面是否已處于盈利狀態？”的調查結果顯示，代理商的售后服務盈利者僅為35%，大部分代理商的售后服務僅僅是輔助銷售的一種手段（見圖10）。由此可以看出，工程機械行業的代理商應該適當借鑒當前汽車行業代理商的某些做法，擴大服務范圍，主動為用戶提供一條龍配套服務，建立規范的服務管理體系，并將適當降低對主機銷售的依賴作為下一步的首要任務，努力從后市場中獲得穩固的收入。4“多品牌經營”依然(yrn)是中國工程機械代理商的主要品牌經營模式 代理商們雖然在企業規模、資金技術實力、人力資源狀況、經營特點等方面差別很大，但是通過“專業定位”來進行渠道的穩定和升級，是一個非常穩妥

13、而且有效的方法。其具體體現就是，根據上游制造商和下游區域(qy)消費市場的不同，分析自身的優勢和客戶的需求，找出最適合當地市場的差異化品牌(pn pi)和產品來延伸渠道能量，實現由“多品牌經營”向“單一品牌經營”轉型。此次調查結果顯示，目前我國工程機械代理商中經營同類產品單一品牌的僅占30%，而其余70%的代理商均為多品牌經營。在多品牌經營的代理商中，其利潤來源最多的品牌雖然對公司收入貢獻較大，但是大多并非處于遙遙領先的地位，來自該強勢品牌的利潤占公司整體利潤比例也并不集中，甚至有些代理商的主導品牌利潤占比在30%以下（見圖11）。由此推斷，如果代理商經營的品牌數量在3個以下，就會形成品牌間3

14、足鼎立，或者近乎平分秋色的局面。雖然有些代理商認為可以在他那里購買某種產品時為客戶提供多種選擇，但是實際上很容易形成內耗，最終結果仍然是該類產品的某個品牌被淘汰出代理范圍。所以，這樣的局面對今后代理商向“單一品牌經營”轉變將十分不利。5我國工程機械代理商的自身品牌意識大大增強(zngqing)，對代理品牌的建設及整合將更進一步代理商所代理的產品都有一定的品牌，那么代理商本身需不需要建立自己的品牌呢？通過此次調查我們發現，我國工程機械代理商自身品牌意識基本已經達成一致，即一定要樹立(shl)代理商自己的品牌。在調查結果中，96%的代理商認為需要建立自己的品牌， 3%認為不需要，而僅有1%品牌意識

15、比較淡薄的代理商認為無所謂。不論怎么講，代理商所代理的產品與品牌(pn pi)都不屬于自己，代理商若不樹立自己的品牌，代理關系一旦破裂，市場與用戶所認可的只是制造商的產品及品牌，而不是代理商。加之目前我國的信譽體系還不完善，還沒有一個衡量信譽的尺度，對企業而言，品牌代表著信譽。真正優秀的代理商應該利用自身與用戶“親密接觸”的優勢，通過對“品牌產品”的研究與推廣，以及為用戶提供優質服務的機會，獲得銷售渠道知名品牌的地位，從而增加用戶對代理商的信任和信心，進而獲得用戶的青睞。可見，樹立代理商品牌意識并適當進行區域品牌整合是十分必要的。目前，從反饋信息來看，已經有53%的代理商打算有意識地對自己所代

16、理的品牌進行整合，還有41%的代理商正在考慮。6工程機械代理商的信用管理機構不健全，風險控制機制較薄弱在工程機械市場如火如荼的時候，怎樣銷售更多的機器、擴大銷售網絡是代理商們最關心的問題，但是實際上越是市場形勢一片大好的時候就越應該注意風險控制，要有足夠的警惕意識和對客戶科學細致的信用考察和管理。如今的工程機械代理商多以分期付款、按揭等形式進行銷售，而實際上沒有回款的銷售并不是真正意義上的有效銷售，如果首付款較低甚至是零首付，那么一旦市場形勢開始下滑或用戶信用情況不好都將導致代理商的資金鏈斷裂等嚴重危機。 據調查，目前進行全款銷售的工程機械代理商占35%左右，分期付款和銀行按揭分別占到24%和

17、30%，還有一小部分是租賃轉按揭（見圖12）。而設有信用管理機構的代理商不到調查數量的一半，約為47%。25%的接受(jishu)調查的代理商沒有信用管理機構，也沒有設立此機構(jgu)的準備(zhnbi)。另一項調查結果顯示，代理商中有超過一半的公司遭遇過客戶的惡意騙貸，其中不乏深受其害者（見圖13）。同時，在有關代理商壞賬率的調查中，給予直接反饋的較少，壞賬率從010%不等（見圖14）。通過這些調查結果分析，我國工程機械代理商仍然面臨較大的經營風險，“安全銷售”是擺在代理商們面前的一個突出問題。本刊2004年曾就“企業信用管理與風險控制”專門組織召開過研討會，很多代理商在會上已經發表過自己

18、的看法。相信，通過2004年宏觀調控的考驗，很多代理商對此會有更加深刻的體會。7我國工程機械代理商人員結構較合理、流動比例較小、激勵措施(cush)較多，但是人員素質偏低 代理商的日常經營活動都是以成功銷售為中心的，良好的人員結構是代理商長遠發展的有力保障。根據國際成熟工程機械代理商的經驗，代理商的人員構成比例較為合理的狀態是532，即從事客戶支持的人員（包括維修(wixi)和零配件人員）占公司總人數的50%，甚至更多；銷售和市場人員占30%；管理人員（包括行政、財務和人力資源）占20%。現階段我國代理商的人員構成大致符合這個比例，只是銷售人員數量偏多。 近年來，代理行業(hngy)吸引了大批

19、從業人員，然而，隨之而來的就是令人頭疼的“人員風險”問題。 經過調查，代理商認為其人員流動頻繁的有15%，認為比較穩定的占85%（見圖15）。 從圖16中還可以看出，我國工程機械代理商人員流動比例集中在5%10%及其以下。這個比例是比較合理的。當然，這主要和代理商的認識有關。不少代理商發現，培養人的過程往往是一個培養競爭對手的過程。為了留住人才、降低人員風險，有的代理商采取積極態度，如改善分配與激勵制度等；有的代理商則采取消極態度，如嚴防死守等。無論采取哪一種態度，如果代理商在內部人員管理和外部市場管理等方面比較松懈，一個骨干員工的“跳槽”很可能意味著一片市場的丟失。工程機械代理商為了留住這些

20、骨干人員，采取了多種激勵方式。調查結果顯示，提職加薪、提供培訓機會等傳統的激勵方式依然是代理商們的首選和主要手段，這兩項所占比例接近70%，而近年來新興的配股、出國旅游等方式也在逐漸為廣大代理商所采用（見圖16）。 但是，代理商員工的素質普遍偏低的狀況依然沒有太大的改變。其中，中專及中專以下學歷的從業人員占到代理行業從業人員的43.1%。隨著競爭的加劇及用戶整體水平的提升，將對銷售人員和維修人員提出更高的要求，所以代理行業人員素質必須逐步提高，才能適應日益發展的工程機械市場。8我國工程機械代理商的企業(qy)文化建設意識強烈市場經濟條件下，企業都在追求樹立長期競爭優勢，以實現可持續發展。有研究

21、認為(rnwi)，企業持續競爭優勢來源于企業所擁有的戰略性資源和培育的核心競爭力，其中核心競爭力通常可包括企業的技術能力、管理能力和企業文化，優秀的企業文化構成企業核心競爭力的重要組成部分。核心競爭力的基本特征在于它是競爭對手難于模仿的、異質性的和有價值的能力。企業文化恰恰(qiqi)可以滿足企業核心競爭力的這些基本特征。 目前，我國經濟正處在重要的關口，工程機械企業尤其是代理商面臨著巨大的競爭壓力，迫切需要在產品、資源、人才配置上做文章，還要在品牌、文化和制度等方面下功夫，特別是要塑造優秀的企業文化，完成從創業到先進、從優秀到卓越的歷練。可以說，10年前代理制在中國還是新事物，當時的代理商不

22、能夠稱作真正意義上的代理商，規模、市場意識、經營理念、管理手段等方面百廢待興，初創時期的代理商們為了生存，根本顧不上品牌及企業文化的建設。但是時過境遷，隨著工程機械行業的發展，我們可喜地看到幾乎所有的代理商都認識到了企業文化建設的重要性。此次調查的結果顯示，99%的代理商已經或者開始考慮有意識地進行企業文化建設。（見圖17） 企業文化的形成過程同時決定了企業文化的難于模仿性，所以一種企業文化決不可能適用(shyng)于所有的企業。代理商一旦形成了自己的企業文化，這筆財富就會被固定下來，成為代理商長期發展的活力之源。9受低迷的市場情況影響，超過半數的工程機械代理商對行業信心不足，開始考慮(kol

23、)涉足其他行業領域本刊不久前曾進行的另一項調查工程機械行業信心指數調查，結果顯示從業者對我國工程機械市場短期發展信心不足，有超過6成的接受調查者認為2005年我國工程機械總體增量將與上年持平或者下降(xijing)。多數人認為兩年后下一個工程機械行業發展的高峰才會到來。此次針對代理商的調查結果從另一個側面印證了這一點。調查結果顯示，超過半數的代理商對工程機械市場的現狀感到擔憂，有22%的代理商想涉足其他行業領域，有28%的代理商正在考慮“轉行”，另有1%的代理商已經涉足了其他行業領域（見圖18）。從某種意義上來講，未來具有品牌優勢的代理商擴大規模進行跨行業投資，或許是工程機械代理商轉型模式之一

24、。但是目前我國代理商的規模普遍較小，品牌意識雖有所加強，但是代理商品牌影響力還十分有限。鑒于這些因素，尤其是在市場低迷的情況下涉足其他行業領域也許并不明智。10“忙不停”，代理商個人(grn)的生活狀況令人擔憂 此次調查特意單獨設置了10道有關(yugun)代理商個人生存狀況的問題，結果令人擔憂。實際上，繁忙的生活節奏和繁重的事務也令他們的生活近乎毫無規律可言。 （1）睡眠時間不足(bz)。經過調查，代理商個人每天的平均睡眠時間普遍不足8小時，有58%的代理商平均每天睡眠時間為67小時，而10%的代理商每天睡眠時間甚至不足6小時（見圖19）。眾所周知，充足的睡眠是一個人精力充沛的保證，只有睡眠

25、時間和質量達到一定程度才能保證正常的日常活動和工作效率。 （2）休假時間少，運動無暇顧及。代理商個人不但休息時間不足，休閑度假、和親人在一起的時間也很少。超過80%的代理商表示每年在國內休閑度假的時間在15天之內，有16%的代理商則不足5天（見圖21）。同時，在有機會出國度假的代理商中，近80%表示平均每年僅有不到10天在國外休閑度假（見圖22）。由此推斷，就算同時有國內外休閑假期，大多數代理商加起來平均每年的純粹休閑假期也不超過25天。而另一方面，我國正常的節假日（包括雙休日）每年至少在130天以上。當然，對于代理商而言，客戶隨時的召喚都需要他們整裝待發，所以雙休日更是無從談起。另一項調查結果顯示，近60%的代理商平均每周與家人在一起共進