1、第五章網(wǎng)絡(luò)中的用戶導(dǎo)言網(wǎng)絡(luò)傳播融合了多種傳播形式，十分復(fù)雜。但新聞傳播領(lǐng)域最關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)中的大眾傳播，特別是新聞傳播。本章將著重從新聞傳播角度分析網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)傳播的新現(xiàn)象與新挑戰(zhàn)。在本章中，分析都將在網(wǎng)絡(luò)媒體這一前提下展開。第一章已指出，媒介一詞在使用時更強調(diào)傳播介質(zhì)這一屬性，而媒體一詞強調(diào)的是傳播主體（即傳播機構(gòu)）或者大眾傳播媒介。因此，在本書中，網(wǎng)絡(luò)媒體有兩個層面的含義：一是指利用網(wǎng)絡(luò)這樣一種媒介從事新聞與信息傳播的主體（主要指專業(yè)機構(gòu)，但在一些時候，也會涉及其他傳播主體），二是指作為大眾傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)。CONTENTS1用戶在網(wǎng)絡(luò)中的生存特點2網(wǎng)絡(luò)用戶的需求3作為信息消費者的

2、網(wǎng)絡(luò)用戶4作為新聞生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)用戶5用戶的群體互動及其影響1用戶在網(wǎng)絡(luò)中的生存特點一、數(shù)據(jù)化生存網(wǎng)絡(luò)時代，個體有了另一種生存方式，那就是數(shù)據(jù)化生存。數(shù)據(jù)，不僅是個體思想與見解的記錄，也是個體的行為、活動的另一種形態(tài)，數(shù)據(jù)成了個體的映射與化身。社會化媒體應(yīng)用、移動終端進一步刺激了個體數(shù)據(jù)的生成，未來可穿戴設(shè)備將使得更多人體本身的數(shù)據(jù)得到記錄與分享。個體數(shù)據(jù)的三種形式：第一種是個體被動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)內(nèi)容。例如，作為用戶，人們進入網(wǎng)絡(luò)中的各種社區(qū)，都要進行注冊并提供相應(yīng)的個人信息，這些用戶信息的形成是由網(wǎng)站發(fā)起的。第二種是個體主動生產(chǎn)的數(shù)據(jù)內(nèi)容。無論是在論壇、即時通信、博客，還是在SNS、微博、微信中，

3、用戶都會自主地制造出大量的內(nèi)容。這些內(nèi)容，也是數(shù)據(jù)。第三種是介于主動與被動之間的數(shù)據(jù)。如可穿戴設(shè)備形成的用戶數(shù)據(jù)。用戶在使用可穿戴設(shè)備方面具有主動性，或者說可選擇性，但一旦使用這些設(shè)備，設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就是用戶難以左右的，因而用戶在這方面又有一定的被動性。一、數(shù)據(jù)化生存這三種形式的數(shù)據(jù)，都是對個體的描述與記錄。當(dāng)然，前者相對穩(wěn)定，而后兩者不斷變化。個體主動生產(chǎn)的內(nèi)容，更能反映個體數(shù)據(jù)化生存中的心理與訴求。從另一個角度看，個體的數(shù)據(jù)又有內(nèi)容型數(shù)據(jù)與活動型數(shù)據(jù)之分。內(nèi)容型數(shù)據(jù)對應(yīng)的情形是，用戶行動的目的就是生產(chǎn)出直接在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布的內(nèi)容“表演”：社會互動的基本策略虛擬性：網(wǎng)絡(luò)空間表演的前提角色自由：網(wǎng)

4、絡(luò)空間表演的特點二、表演化生存其一是角色獲得的自由。網(wǎng)絡(luò)賦予人們的是一種“虛擬角色”。與真實的社會角色不同，網(wǎng)絡(luò)用戶的角色可以不受社會環(huán)境的限制。它的獲得完全是出于個體的意愿。這種虛擬角色的功能，應(yīng)以“自我表達”和“互動”為主，相對來說，“規(guī)范”的成分會少一些。網(wǎng)絡(luò)用戶表演比現(xiàn)實空間更加自由的表現(xiàn)：其二是角色表演中的自由。在現(xiàn)實生活中， “作為一種社會角色，在觀眾面前表演，我們必須要保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)”，而這是“我們的人性化的自我與我們的社會化的自我之間的一個重要差異”。但是，在虛擬空間里，這種穩(wěn)定狀態(tài)可以在一定程度上被打破。這一方面是因為在非實名的狀態(tài)下，人們可以更多地表現(xiàn)出“人性化的自我”

5、；另一方面是因為人們的表演空間可以多樣化，如果在一個表演空間里失敗，人們可以轉(zhuǎn)移到其他空間，這樣，“穩(wěn)定性”這樣一個維持自我形象的前提，在某些空間里也就不再是必需的。網(wǎng)絡(luò)用戶表演比現(xiàn)實空間更加自由的表現(xiàn)：其三是角色轉(zhuǎn)換的自由。角色獲得的輕易性、角色的多重分化可能，都意味著虛擬空間中角色轉(zhuǎn)換的自由。當(dāng)然，人們是否會轉(zhuǎn)換自己的角色，核心影響因素是某一角色對他們的意義。一個角色如果已經(jīng)積累了一定的社會資本，就意味著角色轉(zhuǎn)換的成本高，人們在試圖進行角色轉(zhuǎn)換時就會有更多的顧慮。網(wǎng)絡(luò)用戶表演比現(xiàn)實空間更加自由的表現(xiàn)：一個人會在何時何地扮演何種角色，實際上是他內(nèi)心的一種直接反應(yīng)。從某種意義上看，人們在虛擬世

6、界里的表現(xiàn)，往往與他們在現(xiàn)實世界里的心理感受相關(guān)。因此，借助心理學(xué)的理論，我們可以從一定程度上解釋用戶在角色設(shè)置與表演背后的復(fù)雜心理。心理學(xué)的“認(rèn)知失調(diào)理論”，可以在一定程度上解釋人們很多行為背后的心理因素。網(wǎng)絡(luò)“表演”背后的動因：這一理論最早是由美國心理學(xué)家利昂費斯汀格提出的。這一理論的基本出發(fā)點是，人們在觀點、態(tài)度、行為等之間具有一種一致或平衡的趨向，即兩個認(rèn)知元素之間要達到一致的趨向。所謂認(rèn)知元素，是指一個人對自身、對自己的行為及對環(huán)境的了解。兩個認(rèn)知元素之間的關(guān)系可以是無關(guān)、失調(diào)、協(xié)調(diào)。失調(diào)即不一致、矛盾、不合適。認(rèn)知失調(diào)理論：（）改變自己的觀點，使之與其他人的認(rèn)知一致。（）影響他人的

7、觀點，使之與自己的觀點一致。（）以某種方式使自己與別人不可比。例如貶損別人，認(rèn)為別人是白癡等。減少由群體引起的失調(diào)的方法有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)將終端、內(nèi)容、人、服務(wù)等連接起來，使之成為一張巨大的網(wǎng)。而網(wǎng)絡(luò)用戶在這張網(wǎng)中的角色，是一個個的節(jié)點。近十年來的社會化媒體應(yīng)用，更使得用戶作為節(jié)點的存在感變得明晰。作為社會連接單元的個體節(jié)點作為傳播中心的個體節(jié)點作為內(nèi)容-社交-服務(wù)融合單元的個體節(jié)點三、節(jié)點化生存四、并發(fā)性生存移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在網(wǎng)絡(luò)中的生存還出現(xiàn)了另一個特點，即并發(fā)性。移動終端越來越顯得“無所不能”而又隨時可得，人們在同一時空里可以做的事越來越多，這也意味著人的行為的“多道并發(fā)性”。移動終端

8、使得越來越多的人“一心二用”“一心三用”，就像計算機并行處理多道進程一樣。2網(wǎng)絡(luò)用戶的需求一、關(guān)系需求自我塑造情緒管理人際交流社會互動社會報償二、內(nèi)容需求作為信息傳播的載體，網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了海量的、不斷更新的信息、知識以及休閑娛樂內(nèi)容。這些內(nèi)容，可以幫助用戶更好地滿足以下幾方面的需求：環(huán)境認(rèn)知、個人發(fā)展、休閑娛樂三、服務(wù)需求今天的網(wǎng)絡(luò)還給用戶提供了各種形式的服務(wù)，這些服務(wù)也是用戶需求中非常重要的一部分。網(wǎng)絡(luò)對用戶服務(wù)需求的滿足，主要是通過以下兩種形式來實現(xiàn)的：線上服務(wù)、線上與線下相連接的服務(wù)3作為信息消費者的網(wǎng)絡(luò)用戶一、“個性化”與“社會化”并存的用戶網(wǎng)絡(luò)提供個性化服務(wù)的方式，目前主要有以下兩

9、種。其一，網(wǎng)站或客戶端服務(wù)的提供者通過技術(shù)了解個體用戶的需求偏好及行為特點，為他們推送符合其需求的信息。其中，大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用越來越顯著。其二，用戶自己設(shè)定信息來源，在社會化媒體上通過他人的篩選來獲得個性化的信息。一、“個性化”與“社會化”并存的用戶網(wǎng)絡(luò)用戶的“社會化”表現(xiàn)雖然網(wǎng)絡(luò)賦予了用戶“個性化”的一面，但是，也應(yīng)該看到，用戶同時還有“社會化”的一面。這里的“社會化”不是指狹義的社會化（從自然人成長為社會人）過程，而是指人們在社會環(huán)境中受到影響的過程。與傳統(tǒng)媒體時代相比，網(wǎng)絡(luò)用戶的“社會化”特點顯得更為突出。作為網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點，網(wǎng)絡(luò)用戶可以作用于他人，也會敏感地受到他人的影響。他們的“個性化”

10、行為的背后，往往隱藏著非常強烈的社會環(huán)境的因素。社會化的表現(xiàn)：個體的信息消費作為一種社會行為直接作用于信息生產(chǎn)用戶間信息引導(dǎo)的線索越來越深地被編織到整個信息引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中互動氛圍在很大程度上影響著個體態(tài)度與行為并形成群體效應(yīng)信息消費成為人們編織社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的手段社會化環(huán)境將個體能量聚合為社會能量網(wǎng)絡(luò)賦予了用戶更多的主動性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得用戶根據(jù)自己的需要“拉出”信息成為可能。也就是說，用戶可以更加自由地選擇自己喜歡的網(wǎng)站、信息、產(chǎn)品或服務(wù)。更重要的是，用戶的媒介消費行為，在時間上和空間上有了更多的自主性。例如，他不必再根據(jù)電視臺、電臺的時間表來安排自己的行動，也不一定要在某個固定的空間里來看電視二、

11、主動性與被動性并存的網(wǎng)絡(luò)用戶用戶的主動性對于媒體的權(quán)力是一個挑戰(zhàn)，因為這意味著媒體的傳播意圖并不總是能得到充分實現(xiàn)。這促使網(wǎng)絡(luò)不斷研究用戶的需求、心理及行為習(xí)慣，在傳播內(nèi)容、手段、方式、渠道等方面做出相應(yīng)的變革。在社會化媒體里，人們可以自主設(shè)置自己的信息源。這意味著他們的主動性得到了進一步的提高。二、主動性與被動性并存的網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)絡(luò)用戶被動性的表現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)用戶依然是懶的：在人的本性作用下，網(wǎng)絡(luò)用戶依然會表現(xiàn)出很強的惰性，或者說他們依然是懶的。這里所說的“懶”，指的是人們總是希望以最小的成本獲得最大的報償。用戶在各種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，也會遵從這樣一個公式。尤其是在社會化媒體這樣復(fù)雜的信息環(huán)境里，人們更傾

12、向于通過各種方式減少成本。網(wǎng)絡(luò)用戶被動性的表現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)用戶行為有很強的慣性：網(wǎng)絡(luò)用戶行為的另一個特點，是有很強的慣性。這是其被動性的另一個體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)用戶的慣性表現(xiàn)在他們每天打開的網(wǎng)站或客戶端相對固定，每次在網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)過的路徑相對穩(wěn)定，在一個頁面中他們?yōu)g覽的對象或區(qū)域相對穩(wěn)定，甚至在一個頁面中，視線的流動軌跡都可能是相對固定的。4作為新聞生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)用戶初級新聞生產(chǎn)中網(wǎng)絡(luò)用戶的參與：啟動性生產(chǎn)資源性生產(chǎn)原創(chuàng)性生產(chǎn)互動性生產(chǎn)一、網(wǎng)絡(luò)用戶參與新聞生產(chǎn)的方式新聞再生產(chǎn)中網(wǎng)絡(luò)用戶的參與：擴散性生產(chǎn)提升性生產(chǎn)整合性上產(chǎn)一、網(wǎng)絡(luò)用戶參與新聞生產(chǎn)的方式大多數(shù)用戶參與新聞生產(chǎn)是非制度性的用戶新聞生產(chǎn)的能量大小取決于

13、網(wǎng)絡(luò)聚合的效能用戶新聞生產(chǎn)對專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)具有依附性和嵌入性用戶的再生產(chǎn)過程可以產(chǎn)生一種“正反饋”效應(yīng)二、網(wǎng)絡(luò)用戶參與新聞生產(chǎn)的特點5用戶的群體互動及其影響一、網(wǎng)絡(luò)群體互動中的心理機制網(wǎng)絡(luò)給人們提供了前所未有的互動可能，人們在網(wǎng)絡(luò)中的心理，會在較大程度上受到與他人關(guān)系的影響以及群體氛圍的影響。這種影響主要來自兩方面：一是在群體中某些特定的他者對某個個體產(chǎn)生的影響；二是群體整體氛圍對個體產(chǎn)生的影響。他者產(chǎn)生的心理影響：海德的平衡理論：不平衡的狀態(tài)產(chǎn)生緊張，并產(chǎn)生恢復(fù)平衡的力量。對于平衡狀態(tài)，他的定義是：“在這種狀態(tài)中被感知的個體與所感覺的情緒無壓力地共存。”海德的結(jié)論是：如果三者關(guān)系在所有方面都是

14、正面的，或者，如果兩種關(guān)系是反面的，一種關(guān)系是正面的，那么，平衡狀態(tài)就會存在。除此之外的其他所有組合關(guān)系都是不平衡的。他者產(chǎn)生的心理影響：紐科姆的對稱理論：紐科姆提出了“對稱”的概念，以區(qū)別于“平衡”。與海德類似的是，他也提出，人有對和諧的需要。他用“趨向?qū)ΨQ的持續(xù)張力”來表達這種需要。奧斯古德的調(diào)和理論：奧斯古德的調(diào)和理論，著重研究個體與“對象”及對象的“來源”三者之間的關(guān)系。他認(rèn)為，當(dāng)個體對“來源”和“對象”態(tài)度相似而“來源”對“對象”主張否定時，或是當(dāng)個體對“來源”與“對象”態(tài)度不同而“來源”對“對象”主張肯定時，不調(diào)和都會存在。二、群體互動帶來的人群分化社會網(wǎng)絡(luò)的“派系”或“圈子”帶來

15、的人群分化權(quán)力落差帶來的人群分化三、“群氓的智慧”還是“群體性迷失”？群體互動會帶來什么？在網(wǎng)絡(luò)特別是社會化媒體興起之后，大量的研究都與此相關(guān)。而研究者的結(jié)論也出現(xiàn)了分化：一方樂觀地認(rèn)為群體互動會帶來群體智慧；另一方則認(rèn)為，群體互動會帶來更多的盲從、非理性現(xiàn)象。為什么說“網(wǎng)絡(luò)帶來群體智慧”？社會網(wǎng)絡(luò)鋪墊了群體智慧的基礎(chǔ)個體間的互補產(chǎn)生群體智慧群體互動有助于激發(fā)利他行為自組織機制使群體聚合從混沌走向秩序影響網(wǎng)絡(luò)群體智慧形成的結(jié)構(gòu)與機制因素：群體的連接模式：“多中心”的分布式網(wǎng)絡(luò)群體的聚合結(jié)構(gòu)：開放、流動中的秩序群體的協(xié)作機制：分工明確、有效激勵、相互校正群體的協(xié)商氛圍：“理想的商談環(huán)境”本章小結(jié)：網(wǎng)絡(luò)用戶的研究是網(wǎng)絡(luò)傳播研究中的一個核心，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)傳播的研究都會涉及網(wǎng)絡(luò)用戶。本章分析了網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)中的生存特點與需求，也分析了同時扮演著信息消費者和新聞生產(chǎn)者角色的網(wǎng)絡(luò)用戶的行為特點。多視角的分析，是為了豐富我們對于網(wǎng)民的認(rèn)識，也是為了深化網(wǎng)絡(luò)傳播的形態(tài)、形式、過程、效果、影響等方面的研究。網(wǎng)絡(luò)用戶的社會作用，常常是在群體互動的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。因此，理解網(wǎng)絡(luò)群體互動的機制及影響，尤為重要。無論是認(rèn)同“群氓的智慧”，還是擔(dān)憂“