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1、經(jīng)銷商完全手冊第一章:經(jīng)銷商重塑市場定位中國營銷傳播網(wǎng),2003-10-16,作者:矍氏,訪問人數(shù):10593工話題一目錄*話題二上話題三(1)*話題三(2)I L話題四話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運工在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計劃中,通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容,怎樣在上市之初充分調(diào)動經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。考查一下國內(nèi)制造商的銷售費用會發(fā)現(xiàn),企業(yè)每年投入于通路的促銷費用(進貨獎勵、價格折扣、返利等)遠遠高于企業(yè)對消費者的促銷投入,廠家一再讓利、費盡心機的也是如何確保產(chǎn)品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢一一只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品,銷售量就會節(jié)節(jié)上升!某世

2、界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進入中國,按照以往的營銷經(jīng)驗,在大筆投入市場推廣費用的同時跳過國內(nèi)的流通主渠道一一批發(fā)市場,迅速斥巨資組建直銷隊伍,將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣場,意圖貫徹“通路扁平化,增加廠方市場掌控力”的營銷思路。市場教育了這些洋專家,在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向,將主要精力放至批發(fā)市場上去。通過廣泛設立經(jīng)銷點來擴大產(chǎn)品的覆蓋面,最終取得成功。至于廠方的直銷隊伍,依然設立,不過這支隊伍的任務不再是以銷售產(chǎn)品為主導,而是以提高鋪貨率,增強產(chǎn)品的終端陳列、生動化表現(xiàn)為主要目標。據(jù)統(tǒng)計,在飲料的銷售旺季,該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的5%弱,經(jīng)銷、批

3、發(fā)環(huán)節(jié)的建設,使該企業(yè)增加了95%的銷量!為什么中國的批發(fā)通路如此重要?受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制導入時限等因素的制約,中國的消費者不夠成熟理性,品牌忠誠度不高,容易受炒作現(xiàn)象的影響一一市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么!這一行的“老法師”都明白,想一個產(chǎn)品快速上市成功,一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率一一創(chuàng)造流行氣氛;二是要維持著這種鋪貨率,維持流行趨勢。但是,在中國,公路運輸成本高,地域廣闊,真正有消費能力的消費群并不集中,超市量販等大型賣場才剛剛誕生,很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨,并維持物流,一定會“賠死”。沒有各級批發(fā)商的踴躍參與

4、,廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行!這也就是國內(nèi)市場(尤其是消費品市場)的特點。1、消費者不夠理性,市場上流行賣什么就買什么。2、售點分散,不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源,數(shù)以千萬計的終端售點,更無法創(chuàng)造流行來引導消費者。制造廠想立足于市場,必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷,擴大產(chǎn)品的覆蓋面,能否有效于通路合作調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性,很大程度上決定了企業(yè)能否生存在中國,批發(fā)通路的力量不可回避,不可阻擋,無法替代!正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價值。批發(fā)商的價值其實并非銷售,產(chǎn)品從廠倉搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點倉庫,實際上只是一個庫存的轉(zhuǎn)移,并未形

5、成實際銷售。批發(fā)商的職責正是物流的拓展,實現(xiàn)終端售點的配送、分流過程。有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時說:“我們這些人出的是牛馬力,掙的是分分錢,做的是搬運工的活,賺的也只是一點可憐的搬運費”。不幸言中!從社會分工的角度來看,批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運工,價值在于分流而非銷售,所謂分銷,分是目的,銷是形式。話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過?時勢造英雄。不少商戶憑當年膽子大、下手早、吃苦多進入批發(fā)領(lǐng)域,在計劃經(jīng)濟體制下享受差價利潤,很快脫貧變成大戶,到了今天手上有幾百萬上千萬的資金,十幾個品牌的代理權(quán),有人、有車、有錢,卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做,錢一天比一天難賺。什么原因?其一,制造商的需求已經(jīng)

6、發(fā)生了變化。80年代,制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點:接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。隨著市場經(jīng)濟的成熟,尤其是國際知名企業(yè)的進入,導入了高水平的市場競爭手段,制造商紛紛開始強調(diào)終端銷售,密集分銷也成了大家“追捧”的營銷改革方向。從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設經(jīng)銷戶,乃至最后廠方直接設辦事處和銷售分公司,制造商的手越伸越長,經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小,壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢越來越弱,廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財路!其二,流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。多年來,中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。而批發(fā)市場在流通渠道的上游,各大商廈、終端售點在這里拿貨,消費者的計劃

7、性消費整箱購買也在這里實現(xiàn)。批發(fā)市場商品品種多、價格低,但信譽差,服務差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務水平相對較高,但品種不全、價格高,柜臺營業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。超市就是在消費者這種愛恨交織的情緒中誕生了。既有好的購物環(huán)境、服務和質(zhì)量保證,又有低價格、多品種的特點,而且商品明碼標價、開架售貨,便于選擇。是順時而生的產(chǎn)物。一個大賣場火起來,方圓幾里地的零售店老板叫苦連天:“它的售價比我們進價還便宜,又是開架售貨,我的生意全被它搶了”。于是十幾平方米的小店也“揭竿而起”、砸門卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時間便利店如雨后春筍,自發(fā)成長。受商品價格高、品種不

8、全、柜臺式銷售等劣勢所限,98年以來,全國各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞,轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。自選式大賣場提供充足的貨品和低價優(yōu)質(zhì)服務,24小時便利店深入居民區(qū)提供生活便利,兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢。超市量販快速成長,成了批發(fā)商的另一個競爭對手!大型超市量販根本不會理會批發(fā)商,他們在制造商面前也霸氣十足。精明的消費者以前是去批發(fā)市場整箱購買的方便面、衛(wèi)生紙等,現(xiàn)在都跑到了超市。零售店、小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進貨渠道,大超市、量販店的價格也很便宜,品種又齊全。更有麥德在等超級量販直接打出會員制銷售,整箱販賣,超低價格,規(guī)格之大,價格之廉,品種之多,管理之嚴格,服

9、務水準之高,批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢!批發(fā)市場再不是風景這邊獨好的龍頭老大,把握流通渠道最上端的優(yōu)勢逐漸消失,市場地位岌岌可危。制造商“過河拆橋、背信棄義”、量販店“來勢洶洶、橫刀奪愛”!新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。前有強敵(制造商的密集分銷直營政策),后有追兵(異軍突起的超市渠道),我們以后怎么辦?話題三、批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)!在營銷界摸爬滾打了這么多年,看到很多批發(fā)商從興盛到衰落,而另一部分批發(fā)戶卻日漸興旺的例子,奧妙何在?為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕,生意卻一天比一天蕭條?為什么有些商戶入市時間短,資金相對薄弱,卻做的有聲有色,財源滾滾?差別只有一個:意

10、識!不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想就會產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài),不同經(jīng)營狀態(tài)的商戶在遇到市場風暴時自然會有不同的命運。目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為以下幾種:一、按經(jīng)營理念分類1、當年之勇型我入這一行當經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了,這么多年下來,現(xiàn)在手里有人、有車、有錢,我的網(wǎng)絡很大(實際上是在周邊各縣各市認識幾個大戶)。前幾年生意做的輕松,廠里貨來了,打幾個電話,周邊市場的大戶就能開著車上門提貨。由于資金大(一次提貨量大)手中大客戶多(入行早),曾倍受廠家青睞!這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了。讓我做超市?不去!他們不現(xiàn)結(jié),壓錢太多。送零店?不去!跑半天路賣一箱貨,不夠工本錢!咳!生意越來越難做,大廠家紛紛跟我

11、拜拜,我只能去找到些實力不夠,不能精耕市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了,反正錢我有的是,還怕沒人找我?2、被動接受型。現(xiàn)在不一樣啦!廠家要的不僅是銷量,還有鋪貨率、生動化,還要開發(fā)外圍市場擴大覆蓋面!說實話,我知道做超市、做零店能促進市場成長。但我得算算自己的帳啊!跑零店!做超市?可以!你廠家得給支持啊!說到底產(chǎn)品是你的,不是我的,超市三費你廠家要掏,要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行!零售店我可以送貨,但一次要不夠五箱我劃不來去送除非你給我配送補助!我出力不怕,但我做生意為的是賺錢不見兔子不撒鷹,算盤子一撥拉,沒利潤的買賣堅決不做!不過要想在批發(fā)市場上立足,還就得代理廠家的牌子,在這一行想做

12、大必須靠廠家扶持,所以有時候廠家追的緊了我也得鋪鋪貨,送送貨做做樣子,過的去就行了!沒必要那么實在!3、主動進取型現(xiàn)在不一樣啦!廠家的手越伸越長,靠以前走批發(fā)走大戶是不行啦,現(xiàn)在你必須手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡,再跟當?shù)氐拇蟪小⒋蟛惋嫸加泄潭I(yè)務來往,才有籌碼跟廠家討價還價,這一方面我已經(jīng)下了不少功夫,專門招人跑不同渠道:有零售業(yè)務組、有批發(fā)業(yè)務組、還有商超餐飲業(yè)務組、還有專門跑外縣的!識時務者為俊杰,廠家越來越重視終端表現(xiàn)已成定局了,只要下個狠心哪怕賠上一兩年,把這些售點網(wǎng)絡都抓到手里,再不斷維護,以后這個市場老大可就是我了,現(xiàn)在苦點兒,賠點沒關(guān)系,要緊的是以后有飯吃,想做的更穩(wěn)更大,就得下

13、點本錢打基礎(chǔ)!另外,超市這幾年可是越來越厲害,我手里有這么多品牌,這么多產(chǎn)品,在庫里放著也是放著,過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌,我也籌錢開個超市,不過這可不是個簡單活,到時得請專業(yè)人士當經(jīng)理!二、按管理狀態(tài)分1、夫妻店型根本沒有庫存管理,庫房也亂七八糟,過幾天一看庫存,哎喲!空了一半了,好!去進貨!進什么貨?進多少?也沒個準數(shù)兒!反正做了這么多年生意,心里大概有了譜,跟著感覺走!貨進回來往庫里一扔,然后就賣貨!一清理庫房,啊呀!康師傅綠茶都斷貨好幾天啦!糟糕!這還有三十箱前年的可口可樂已過期了!哎!下次注意,下次注意!賣的怎么樣?就那樣兒啦!一天大概賣多少錢我知道,但每天每個品種賣多少?利潤

14、率是多少?就不知道!反正錢都是我們兩口子管,賣貨收錢往抽屜里一扔,月底盤賬看是賺是賠就行了!誰有功夫天天算細帳。帳款?有!但不多,我很少給別人賒銷,寧可少做生意,我也懶得冒那個險,費那個心思,就這還白扔了好幾萬呢?業(yè)務員?有兩個,一個是我侄子,一個是我外甥,請別人不放心,但這兩個家伙也不老實,出去送貨凈跟人家吵架,還拿我的貨換煙抽,唉,頭痛!2、事心躬親型累呀!這么大的生意就忙了我們倆,我老婆是庫管,兼會計,兼出納,我天天坐店,聯(lián)系業(yè)務招呼客戶。庫管管什么?招呼廠家的車下貨,留心庫房斷貨呀!平時從倉庫往店頭拿貨誰去?有時是我們自已去,有時讓店里的伙計去,丟貨?他敢!偷也只敢偷一兩件,多了我肯定

15、能發(fā)現(xiàn)!出庫單?入庫單?沒有,咱不搞那些虛套子。會計管什么?管錢呀,每天賣貨記流水帳,晚上點錢存起來,進貨時拿錢記大帳。收支兩條線?利潤報表?唉,哪有那功夫。我干什么?聯(lián)系業(yè)務呀,四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認我,給誰多少價我最清楚,別人不行,我老婆更不行,這家伙老跟人吵架,人家不認她。業(yè)務員?有!好幾個呢!有親戚也有招來的,我對他們可不錯,管吃管住,有底薪,另外賣1千元錢我給提成5元,不拿錢來刺激不行!這幫家伙就見了錢跑的快。帳款,別提了,前幾年貪功冒進,放出去幾十萬的帳,現(xiàn)在只剩一堆欠條了,帳款追討?哪有那么容易呀!帳款分析?唉!欠條一大堆,具體哪個人欠的長哪幾個人欠的短,我也記不住了。反正要一分是一

16、分吧,哎,以后決不辦這傻事了。為啥這么累,不雇人干呢?唉,咱這么小個店擺什么譜嗎?再說了,錢呀,貨呀的,交到外人手里,能放心?3、企業(yè)化管理型我跟廠家打交道一是做生意,二是跟人家學,學人家怎么開拓市場,怎么管人,怎么管貨、怎么管錢。我店不算大,可是總有一天要把他做大。我早就開始企業(yè)化運作了。我這兒有庫管、有財務、有銷售經(jīng)理,每項制度健全、報表系統(tǒng)嚴密、嘿嘿!都是慢慢學的。為這我還專門從XX廠家挖了一個人過來。現(xiàn)在我干什么?當老板啊!大事我參與,平時他們就自己運作了,銷售有銷售經(jīng)理,出貨有庫管,當天營業(yè)額當天交給出納,會計有帳,給哪個客戶放欠款,財務先找我批,然后按我批的欠款最高額和最長時間給他

17、批賒銷出貨單我出去一兩個月店里出不了大亂子。我出去干什么?學習呀,拓展其它市場啊!全國走走看還有沒有什么新產(chǎn)品,新項目可以做啊!問我感到最主要的是什么?管理!不管你是大公司還是小企業(yè),管理是關(guān)健,管理是生存問題也是發(fā)展問題,我的心思一半在尋找新的商機,另一半還在加強管理上!以上幾種類型,誰優(yōu)誰劣顯而易見。捫心自問,對號入座看看自己的經(jīng)營、管理處于哪種狀態(tài),再對照一下同行中的領(lǐng)先者,差距不難找到。想知道自己的批發(fā)部三年五年以后是逐漸興旺還是被淘汰嗎?審視一下自己現(xiàn)在的經(jīng)營管理現(xiàn)狀,反思一下自己的經(jīng)營思路在向哪個方向發(fā)展結(jié)果其實已經(jīng)昭然,未來之路決定于今年明年做的事情。營銷永遠是有因有果的行為,思

18、路不同出路就不同。渾渾噩噩過日子,走一步看一步不行。坐憶當年風流,牢騷滿腹,怨天尤人也沒用。游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變,市場發(fā)展的趨勢誰也阻擋不了,逃避不了。想有飯吃,想做大,想做好,要害的是你能否真的接受這些觀念,改變自己的意識并付諸于行動。話題四、搞清楚自己是誰?想想自己該往哪里去!首先讓我們回顧一下上面的內(nèi)容:批發(fā)商是什么?從社會分工的角度來講,批發(fā)商就是搬運工,其工作目的在于分流配送而非銷售。批發(fā)商的職責是什么?是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到方便消費者購買的地方。批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么?中國通路特有的售點分散的特點,以及制造商要將產(chǎn)品“搬運”至售點實現(xiàn)實際銷售的需求。批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā)生了什么變化?通路

19、特點發(fā)生了變化,超市量販等異軍突起,其銷量和市場占有率迅速飚升。制造商的需求也發(fā)生了變化,紛紛執(zhí)行密集分銷直營政策,取消大戶代理制,同時對終端建設的重視程度日漸加強。走出店堂做行商, 構(gòu)另一部分被動接受環(huán)兩泡淚水、 指責市場批發(fā)商的經(jīng)營現(xiàn)狀如何?一部分商戶積極響應生存環(huán)境變化,建終端銷售網(wǎng)絡并提升自身管理素質(zhì),內(nèi)部深挖潛力,外部尋找商機。境對自己的驅(qū)動。還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里,滿腹心酸、不公平。身為批發(fā)商戶,面臨生存環(huán)境的變化,首要任務是搞清楚自己是誰(自己的經(jīng)營現(xiàn)狀)自己打算往哪里去(市場環(huán)境的分析和自己的重新定位)。出路何在、機遇何在,其實市場已經(jīng)指明。1、終端建設密集分銷已成

20、為各廠家市場角逐的必經(jīng)之路,產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長期競爭焦點。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理,而更多的希望寄托在廣設經(jīng)銷戶、密集分銷、強化終端管理、爭奪終端市場空間(鋪貨、陳列)的方向上。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營、走大戶、吃差價的生存方式已成歷史,而對終端市場的直接掌控能力,將成為經(jīng)銷商和制造商談判的必備籌碼。經(jīng)銷商欲在明天的市場上不被制造商拋棄,不被同行淘汰,自身終端網(wǎng)銷建設是必經(jīng)之路。終端建設,從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡需要很大的投入和較長的時間,這個過程中也許經(jīng)濟效益不佳,但這是對企業(yè)未來核心競爭力提升的一種投資,是一個必然經(jīng)歷的過程,在這個過程中需要勇氣、需要恒心、更需理智和決心因為這是市場環(huán)境發(fā)展的要求,無法回避。2、正視周邊市場的開發(fā)批發(fā)商不能局限于自己所在的城市,也不能把拓展周邊市場理解為找?guī)讉€大戶做下線。廠方是在奉行深度分銷政策,但能夠全面精耕市場,在所有二三級城市、農(nóng)村市場都執(zhí)行深度分銷,廣開經(jīng)銷戶,甚至設直營辦事處、分公司的企業(yè)畢竟不多,大多數(shù)廠家還是需要經(jīng)銷商來覆蓋農(nóng)村市場。所不同的是廠家現(xiàn)在要求的

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