1、第十章 服 務 管 理 本章所要回答的問題是：服務的特點、類型及作用零售服務設計應考慮的因素常見的零售服務項目介紹零售服務質量的改進第一節服務的重要性一、服務及其特性顧客服務是零售商為顧客提供的、與其基本商品相連的、旨在增加顧客購物價值并從中獲益的一系列無形的活動。 服務具有以下特點： 無形性 不可分割性 可變性 易消失性 二、零售服務類型售前服務售中服務售后服務 三、顧客服務的作用 良好的服務對企業的盈利性有著積極的影響作用。 良好的服務能夠幫助企業通過進取性的市場營銷吸 引更多更好的顧客。 良好的服務能起到防御性營銷作用，留住現有顧客， 培養顧客忠誠。第二節零售服務設計一、期望服務與容忍區

2、域理想服務是顧客想得到的服務水平希望的績效水平。適當服務是顧客可接受服務績效的最低水平，同時反映了消費者相信其在服務體驗的基礎上可得到的服務水平。 二、顧客服務水平設計1.不同服務的效果說明：上圖中，A線表示服務項目的服務水平與銷售量無關或相關程度很小；B線表示服務項目的服務水平與銷售量成線性關系；C線表示增加服務項目在開始時能夠促進銷售量的增長，但繼續增加服務項目，銷售量增加緩慢，甚至停止增長；D線表示在一定的范圍內增加服務項目、提高服務質量對銷售量的影響很大，而且在服務質量較低時，對銷售量影響很小。2. 商店特點3. 競爭對手的服務水平4. 經營的商品特點5. 目標顧客的特點6. 服務成本

3、三、常見的零售服務項目常見的零售服務項目(10)服裝修改、干洗、定做服務(15)其他服務(14)代管小孩 (13)以舊換新(12)購物車(11)休息室(7)安裝維修服務(5)處理顧客意見(1)咨詢服務(2)導購服務(3)信貸服務(4)送貨服務(6)培訓服務(8)退換服務(9)包裝服務案例：馬歇爾公司為顧客提供的一些服務銀器的保養和維修。由熟練的手藝精巧的雇員負責銀器（食器）和獎品的維修和保養。刺繡（印刻）服務。在襯衫、桌布、餐巾、床單、毛巾上，刺繡（印刻）上由姓與名的第一個字母編制成的雅致的圖案。干洗。由熟練的雇員負責高級服裝、織物的干洗，并負責接送。毛皮保養。代顧客保管毛皮，將毛皮藏在可以控

4、制溫度的貴重物品儲藏室中。修改服裝式樣。縫紉女專家可以修改帽子和服裝的式樣翻舊整新，成為適時的服裝。服裝的整修。高級服裝、皮革制品，以及其他高級外衣的整修。不管這些東西是哪里買的。定做框架。熟練的手藝精巧的工匠，可以為顧客珍愛的物品如照片或石版畫等定做框架。雕刻服務。提供機械的和手工的雕刻服務。為顧客的珠寶首飾和傳家寶刻上姓名。修理鐘表。鐘表修理專家為各種鉆石手表提供應有盡有的修理服務。代顧客加工針織品。顧客可以自帶針織花邊和用毛線在帆布上刺繡的繡品，由商店熟練的手藝精巧的雇員，代客加工成枕頭、椅套等。第三節服務質量的改進一、服務質量差距模型服務質量的評價標準 *感知性：顧客可通過對有形部分的

5、感知來體驗質量。讓無形部分盡可能有形化 *可靠性：服務提供者準確無誤完成所承諾的服務 *適應性：反應能力強 *保證性：服務人員具有友好態度和勝任能力 *移情性：角色轉換，設身處地為顧客著想影響服務差距（service gap）的四個因素認識差距（knowledge gap）這是顧客期望與零售商對顧客期望的認識之間的差別。標準差距（standard gap）這是零售商對顧客期望的認識與他制定服務標準之間的差距。傳遞差距（delivery gap）這是零售商的服務標準與實際提供給顧客的服務之間的差別。溝通差距（communication gap）這是零售商提供給顧客的實際服務與零售商對外溝通中承諾

6、 的服務之間的差別。 1.控制顧客期望和公司認知的顧客期望的差距 市場調查的數據收集、市場調查結果的使用、市場對服務中問題的針對性，以及管理者和顧客之間的直接聯系等市場調查的營銷努力會縮小這二者的差距。 和顧客直接聯系的職員應將所知所感傳達給高層主管，而管理者也應創造機會，鼓勵員工和自己進行面對面的溝通。 服務組織結構應盡量扁平化，以減少向上溝通的障礙。 2.控制管理者對期望的認知和服務質量標準的差距 正確認識顧客期望可行性，在確定顧客的需求和期望重點之后設置正確的服務目標。 根據企業特點制訂服務質量標準，對重復性的、非技術性的服務實行標準化。 3.控制服務質量標準和實際傳遞服務的差距 加強員

7、工培訓，提高員工在工作勝任程度和相互之間的協作能力。 建立有效的監督控制體系。 避免個人在企業和顧客之間產生角色矛盾。企業盡量為員工提供必要的信息，降低員工產生角色不明的可能性。 4.控制實際傳遞服務和顧客感受的差距 加強企業內橫向信息流動，以加強部門之間、人員之間的相互協作。 避免對企業所提供服務的夸大宣傳，可以避免顧客產生過高期望。 二、縮小服務質量差距1. 了解顧客的真實需要保持溝通開展調查建立投訴系統舉行顧客訪談內部員工反饋2. 尋找并控制關鍵的服務點確定在企業服務能力可能提供的范圍內，具備哪些服務的觸點在眾多的服務觸點中，確認每個服務觸點的吸引力如何，顧客會接觸多久尋找和調查顧客滿意

8、（不滿意）的服務觸點，這是改進服務質量的關鍵3. 設計具體可行的服務標準 注意： （1）消除服務水平差異的方法必須建立規范化的服務標準。 （2）好的服務標準應十分具體簡潔，而且絕不含糊。 （3）企業組織規模越大，服務標準就應越簡單。 （4）企業對外制定的服務標準應稍低于企業所能夠提供的服務 水準，這樣就能讓顧客產生優質服務的滿意感。案例：美國沃爾瑪商場的員工被要求宣誓：“我保證：對三米以內的顧客微笑，并且直視其眸，表達歡迎之意。”二、有效服務標準的準則 1、明確具體 2、可衡量性 3、與顧客的需求相吻合 4、及時性 5、企業的支持 6、可實現性 例： 打進服務部門的電話在一分鐘內有值班技術人員

9、節廳； 在領顧客進房時要介紹室內設備如何使用 退出是要詢問是否需要叫醒服務（主動性） 明確具體 作為服務標準，僅僅告訴員工對顧客要“友好”是不夠的，而要明確地告訴他們通過哪些具體行動來展示“友好”。例如：當顧客面對面走過來，與你相距2.5米時，向他微笑； 問候顧客“早上好”、“中午好”或“晚上好”； 當傾聽或向顧客解釋情況時，目光注視客戶； 在交談中，盡量稱呼顧客的名字。 一個明確具體的服務標準的要點是要表現出具體的行為： *做什么？ *何時做？ *怎樣做？ *檢核的標準是什么？ 可衡量 服務標準是一種有效的管理工具，員工的自我衡量依據與質管人員的評判標準應該是同一的，不會產生歧義。因此，可衡

10、量的服務標準應該是客觀的、量化的。 圖表中從一般性服務質量表述到可衡量的服務標準 一般性描述 可衡量服務標準 立即接電話 在鈴響3聲內接電話 及時回復顧客的電話 在24小時內回復顧客的電話 重視顧客 在顧客走近你5秒鐘內接待顧客 與顧客的需求相吻合 以顧客的要求為依據，這是制訂服務標準最重要的出發點。我們的企業在制訂服務標準時，常常考慮的是如何方便企業的運作，而不是真正滿足顧客需要、方便顧客的服務標準。 案例分析 一項研究表明：當一家銀行有4個出納員，兩位負責窗口業務，另外兩位負責其它事情時，顧客等了3分鐘后來到窗口，看見有兩位員工不在為顧客服務，他們會抱怨等的時間太長了；但是如果4個人都負責

11、窗口業務，顧客即使等了5分鐘也不會生氣。顧客一般從以下三個要點來評價企業的服務質量。 *產品質量: *程序快捷程度:使顧客更容易、更快捷地得到他想要的服務。 *個人接觸特征:員工向顧客展示的行為舉止、儀表儀態、語音語調等。員工的主動性也十分重要。 及時性 研究表明：在處理顧客投訴時，如果你很干脆地解決了顧客的問題，90%以上的顧客會忘記遇到的麻煩，將繼續和你打交道；但如果他們的問題被轉交給經理，需等上幾周或幾天才能解決的話，你只能留住70%的顧客。可見，程序是否快捷，對留住客戶也是非常重要的。要保證程序的快捷，有兩個訣竅：-設定合理的時間標準； 有的餐廳規定，當顧客步入餐廳就座以后，服務員最遲

12、要在2分鐘內前來為顧客點菜。顧客點菜后，早餐要在10分鐘內，午、晚餐要在20分鐘內上桌。 -減少不必要的環節，縮短反饋渠道。 案例：國外一家商店原來規定：顧客用支票支付貨款時，必須由財務經理核準。核準的方法是檢查一下顧客的駕駛執照。難道，收銀員就不能勝任此項工作嗎？ 企業的支持 后來，管理層在對收銀員進行了相關培訓后，把這項工作交給他們去做。一段時間后，公司發現這一程序變動帶來了三方面的影響： 顧客更喜歡這家商店，因為不必等經理核準，從而加快了結賬手續的辦理。 假支票的比例沒有發生變化。 收銀員感到被別人信任，工作更加負責。 服務環節減少，常常涉及到授權的問題。授權給直接為顧客服務的人，不僅簡

13、化了解決問題的手續，加快了解決進程，使顧客更加滿意；而且會增加員工被別人信任的感覺，從而增強他們的工作責任心和主動性。 又如：“當超過三人排隊時，把前臺主管叫來幫忙”制定服務標準 1、明確你的服務順序，將它分成若干環節 站在顧客的角度，把企業的整體服務劃分為幾個環節。然后，按顧客與企業接觸的先后順序排列。案例：酒店的基本服務順序大致如下： * 預定房間 *辦理入住手續 *使用酒店服務 *辦理結賬手續 2、分解具體步驟然后，在上述基礎上，將每一個環節分解為具體的服務步驟。案例 酒店辦理入住手續的幾個步驟： 顧客走向前臺 前臺職員詢問顧客的有關資料 前臺職員取出顧客的預定紀錄（有預定的話） 辦理登

14、記確認 3、確定提升顧客滿意度的關鍵要素 問：“什么樣的服務標準對顧客是重要的，以至使他在你公司和競爭者之間選擇？”； “你應確立什么樣的要求才是顧客滿意？” 考慮四個因素： *顧客真正想得到什么 *你的競爭者是如何做的 *觀察顧客行為 *行業外的公司好的做法例如，當顧客走近前臺時，他希望立刻引起服務員的關注，并得到友好的接待。在這一步中，關注與友好就成為兩個重要的服務要素。 4、把關鍵要素轉化為可衡量的標準案例分析 當顧客向前臺走來，相距2.5米時，對他們微笑，目光注視著他們，說：“早上好”，“中午好”或“晚上好”。（這一個人標準體現出友好與關注） 當超過三個人在排隊時，把前臺主管叫出來幫忙

15、。（這一程序標準反映出快捷程度） 一旦知道顧客的姓名就用姓名稱呼他們。（這一個人標準傳達出承認和關注） 問客人是否需要叫醒服務。（這與程序標準體現了主動性） 在顧客辦理入住登記手續后15分鐘內打電話問房間里的一切是否令人滿意。（這一產品標準保證了房間的質量，表現服務的主動性） 四、運作服務標準 知道了如何制訂服務標準，但在成型的服務標準與服務標準得以真正執行之間還有一段距離。你必須付出更大的努力去使運作符合標準。 1、培訓員工，達到標準l* 執行標準的員工需要什么技能l *你的員工缺少哪些技能，應在哪些方面加以培訓l *確定用什么方法來使你的員工獲得這些技能l *確定培訓員工所需的時間和經費

16、此外，為了讓員工認同和自覺執行服務標準，應發動員工參與制訂服務標準。其作用有二：第一，提供有關顧客需求的信息。員工，尤其是一線員工是企業中最靠近顧客的人，是僅次于顧客自己，最了解掌握顧客需要的人，是最經濟，也最有價值的信息來源。第二，如果讓員工參與制定標準，會增強他們對服務標準的認同，他們將更積極地投入到標準的執行中去。 要使達到標準的要求成為企業文化的一部分 *調整公司結構，以便達到標準 *建立一個由管理層和技術人員組成的體系，以達到標準 *將標準寫進崗位工作說明 *將能達到標準作為考核依據 2、檢查標準執行情況如果不對標準的執行情況進行檢查，就很難保證標準得到公平和公正的實施。因此，在公布

17、標準的同時，你必須讓你的員工知道以下要點。l *你會根據標準對他們的表現進行檢查l *誰負責檢查：經理？員工代表？質檢部門？l *檢查方式：定期普查？不定期抽查？l *檢查頻率。 3、通報檢查結果 如果員工不知道自己執行標準的情況，就像籃球運動員在比賽中不知道自己的得分一樣，他們就會對執行標準失去興趣。 除了要公布標準執行情況，還應該讓員工知道同期企業的經營狀況，如回頭客的數量、新顧客的數量、利潤、顧客滿意指數等，尤其是標準執行前后的變化，讓員工看到他們的行為給企業帶來的巨大影響。 榜樣的力量是無窮的。獎勵優秀員工就是樹立榜樣，其他員工就會趨之若鶩。獎勵的方式很多，重要的是：站在被獎勵人的立場

18、，看看什么是最能夠激勵人上進和令人向往的。 4、定期審核服務標準 一年至少審閱企業服務標準一次，更新企業標準，使之適應市場變化和企業變化。建立和執行有效的服務標準是保證顧客滿意、留住顧客的第一步。我們的企業制訂的標準不少，但真正有效的不多。檢驗標準是否有效，針對目前企業有標準、難執行的情況，試著考慮如下幾點：l *盡可能多地列出獎勵員工的方法，并分析他們。l *檢查標準執行情況時，最重要的是什么？l *你認為由誰負責檢查更好：經理？員工代表？還是獨立的質檢部門？l *分析你所在公司的服務標準，找出不足之處，改進。 規范的設定要關注細節，細節鑄就完美！4. 由上至下改進服務要提供優質服務，必須使“顧客滿意”的理念扎根于基層員工的價值觀中，使“顧客滿意”成為全體員工的責任。如果向員工授權，顧客服務將得到改進。在員