1、王老吉-快消品渠道分類及管理2022/7/27王老吉快消品渠道分類及管理一、銷售渠道分類定義2王老吉快消品渠道分類及管理一、板藍花銷售渠道分類定義 形態模式定 義 及 特 征現代渠道K/A賣場（A1）營業面積4000以上,經營內容經營70%是食品,30%是非食品；配有10臺（含）以上的收銀機和不小于經營面積40%的停車場，如麥德龍,樂購，家樂福連鎖超市（A2）營業面積500以上,以經營生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配有2臺（含）以上的收銀機；門店數量5個以上，如聯華，上海華聯連鎖便利（B1）營業面積100以下,經營內容為食品、飲料；24小時營業，提供便利性服務；配有一臺（含）以上的收銀機；

2、門店數5個以上，如可的、快客商場超市（B2）類似于購物中心附屬商場的超市；或經營內容為食品、飲料，提供便利性服務，單一門店的超市，如百盛購物中心地下超市（合肥）B類超市（B3）營業面積300-1000,經營內容為食品、飲料；通常配有3臺（含）收銀機。C類超市（B4）營業面積300以下,經營內容為食品、飲料；通常設有少于3臺收銀機。3王老吉快消品渠道分類及管理傳統渠道食雜店（D類）營業面積50以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺式銷售和自選式銷售相結合，滿足沖動性購買和臨時所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售攤點。D1：A類-城市中心旺點，如購物區、步行街、高檔居民區，飲品銷量好。D2：B

3、類-城市中心區，如一般街道和居民小區，飲品銷量一般。城市零兼批（F類）是指服務城市某一區域內終端供貨同時兼營零售的批發商。一般從渠道分銷商處進貨，終端配送或座銷批發。渠道分銷商（G類）是指在一個城市內負責某一個渠道供貨及服務的配送批發商，可以根據城市規模和渠道細分開發多個，以提升產品在城市的覆蓋率。片區分銷商（H類）是指在經銷商所在城市的郊區/縣，進行產品批發銷售與服務的分銷商。根據市場推廣規劃，雙方須有效配合做好各分銷渠道的產品進店品項、陳列設計、銷售維護、促銷推廣等管理工作。形態模式定 義 及 特 征一、板藍花銷售渠道分類定義4王老吉快消品渠道分類及管理特通渠道餐 飲（C類）C1： A類-

4、有消費引導力，品牌宣傳力的酒店（60桌以上，包廂10個以上）C2： B類-植物飲料消費需求較大的酒店，如湘、川菜館，燒烤、火鍋店等或白酒銷量較大的門店和部分夜場浴場等；每月能自然銷售10標箱的有效點。（30-59桌，有包廂） C3： C類其他除排擋外每月能自然銷售5標箱的有效點；-3 0桌（不含）以下 特 通（E類）獨立于正常通路以外的封閉通路，系統內定價，系統內消費者選擇機會很小的封閉系統。包括學校、車站、碼頭、機場、風景點、文體娛樂中心等（E1）。E2-夜場：A類50個包廂或卡座以上，其他統稱B類E3-網吧：A類120臺機器以上，有包廂；其他統稱B類分料市場屬細分市場（X類）主要指喜慶市場

5、，包括訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料；周歲、120天、滿月回禮；落成、上梁、喬遷；生日；祝壽；上大學；傳統節日如端午節、中秋節、春節拜年等；一、板藍花銷售渠道分類定義形態模式定 義 及 特 征5王老吉快消品渠道分類及管理王老吉（盒裝）分類定義01 參考6王老吉快消品渠道分類及管理王老吉（盒裝）分類定義02 7王老吉快消品渠道分類及管理王老吉（盒裝）渠道促銷規劃 8王老吉快消品渠道分類及管理通路項目1月2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月備注批發陳列200家20+1300家10*2堆箱300家10*2堆箱300家10*2堆箱300家10*2堆箱300家10*2堆箱20000/20*35.04

6、+5*300*36=8.904萬元特通 促銷校園陳列每月40家現金陳列40家現金陳列5*8000=4萬元鋪市社區陳列1500冰柜陳列1500冰柜陳列每月300家陳列3*300*24+2*1500*24=9.36萬元鋪市促銷小店 陳列 鋪市每箱3元,每家2箱10000*3*2=6.07615萬元 促銷 競品打擊 團購7月王老吉（盒裝）渠道月分解動作 9王老吉快消品渠道分類及管理王老吉（盒裝）渠道月分解動作 10王老吉快消品渠道分類及管理二、渠道管理Channel Management)渠道管理是指制造商為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作

7、的一切活動。 貨暢其流價格穩定市場最大化11王老吉快消品渠道分類及管理渠道管理的具體內容 渠道管理工作包括： 對經銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。 加強對經銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源。 對經銷商負責，在保證供應的基礎上，對經銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。 加強對經銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。 加強對經銷商訂

8、貨的結算管理，規避結算風險，保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。 其他管理工作，包括對經銷商進行培訓，增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系，尤其對于一些突發事件，如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以協作、協商的方式為主，以理服人，及時幫助經銷商消除顧慮，平衡心態，引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。12王老吉快消品渠道分類及管理渠道管理的方法1高度控制 生產企業能夠選擇負責其產品銷售的營銷中介類型、數目和地理分布，并且能夠支配這些營銷中介的銷售政策

9、和價格政策，這樣的控制稱為高度控制。根據生產企業的實力和產品性質，絕對控制在某些情況下是可以實現的。一些生產特種產品的大型生產企業，往往能夠做到對營銷網絡的絕對控制?？煽诳蓸返葘ｉT把市場劃分為若干區域，每區域都有一名業務經理專門負責，業務經理對于本區域內的分銷商非常熟悉，對每一中間商的資料都詳細掌握。通過與中間商的緊密聯系關注市場變化，及時反饋用戶意見，保證中間商不斷努力。絕對控制對某些類型的生產企業有著很大的益處，對特種商品來說，利用絕對控制維持高價格可以維護產品的優良品質形象，因為如果產品價格過低，會使消費者懷疑產品品質低劣或即將淘汰。另外，即使對一般產品，絕對控制也可以防止價格競爭，保證

10、良好的經濟效益。 13王老吉快消品渠道分類及管理如果生產企業無力或不需要對整個渠道進行絕對控制，企業往往可以通過對中間商提供具體支持協助來影響營銷中介，這種控制的程度是較低的，大多數企業的控制屬于這種方式。 低度控制又可稱為影響控制。這種控制包括如下一些內容： (1)向中間商派駐代表。 大型企業一般都派駐代表到經營其產品的營銷中介中去親自監督商品銷售。生產企業人員也會給渠道成員提供一些具體幫助，如幫助中間商訓練銷售人員，組織銷售活動和設計廣告等，通過這些活動來掌握他們的銷售動態。生產企業也可以直接派人支援中間商，比如目前流行的廠家專柜銷售、店中店等形式，多數是由企業派人開設的。 (2)與中間商

11、多方式合作。 企業可以利用多種方法激勵營銷中介網員宣傳商品，如與中介網員聯合進行廣告宣傳，并由生產企業負擔部分費用；支持中介網員開展營業推廣、公關活動；對業績突出的中介網員給予價格、交易條件上的優惠，對中間商傳授推銷、存貨銷售管理知識，提高其經營水平。通過這些辦法，調動營銷中介成員推銷產品的積極性，達到控制網絡的目的。 首先制造商必須在整個市場上塑造自己產品的形象，提高品牌的知名度，也就是必須對分銷商提供強大的服務、廣告支持。另外，分銷商在自己區域內執行制造商的服務、廣告策略時，制造商還應給予支持。為分銷商提供各種補貼措施，比如，焦點廣告補貼、存貨補貼，以換取他們的支持與合作，達成利益的統一體

12、。這一點很重要，制造商必須制定詳細的措施，因地制宜地實施各種策略，爭取分銷商的廣泛參與、積極協作。這既提高了自身品牌的知名度，又幫助分銷商賺取利潤，激發他們的熱情，引導他們正當競爭，從而減少各種沖突，實現制造商與分銷商的雙贏。 渠道管理的方法2低度控制 14王老吉快消品渠道分類及管理二、渠道管理渠道中的人員管理渠道中的市場管理渠道中的價格管理渠道中的促銷管理15王老吉快消品渠道分類及管理渠道管理是推力的手段通 路銷售組織部門職能銷售流程銷售目標銷售業務銷售人員16王老吉快消品渠道分類及管理1.渠道中的人員管理不同產品階段的人員管理業務人員渠道成員企業拓展市場與建設市場是有區別的推廣員理貨員促銷

13、員17王老吉快消品渠道分類及管理直營渠道的人員管理產品 推廣直銷需要掌握的熟練的產品知識嫻熟的溝通技巧面對挫折的勇氣對自己充滿信心必要的賣場技巧顧問式銷售1.渠道中的人員管理18王老吉快消品渠道分類及管理多級渠道的人員管理產品 產品 推廣推廣專業銷售直營銷售需要掌握的有效的溝通強烈的服務意識對市場的了解管理技巧1.渠道中的人員管理19王老吉快消品渠道分類及管理2.渠道中的市場管理市場管理的人員配合銷售人員一級批發二級批發零售末端消費者末端理貨、生動化擺放、客情公關市場信息反饋客訴反饋及處理促銷配合、導購服務拉動二批促進一批20王老吉快消品渠道分類及管理市場管理的具體表現形式特級店A級店B級店C

14、級店以直營為主以直營和大經銷商配合為主以經銷商為主，企業配合以經銷商為主，批發商配合2.渠道中的市場管理21王老吉快消品渠道分類及管理市場管理的目的特級店在商區較多。大型建立品牌形象及爭取銷量A級店在社區較多，中型、超市維護產品形象，促進更多購買B級店次與A級，有一定客流及銷量爭取銷量，促進品牌忠誠C級店社區多，便利性強的商店方便購買促成忠誠和口碑2.渠道中的市場管理22王老吉快消品渠道分類及管理 3.渠道中的價格管理不能被自己打敗a.坎級政策的誤區區域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策b.渠道的獎勵影響市場價格促銷過后市場價格是否能恢復23王老吉快消品渠道分類及管理 4.渠道中的促銷管理促

15、銷的時間管理先做那一級的促銷搶占先機產品季節銷售曲線為全年銷量的提升24王老吉快消品渠道分類及管理促銷的目標管理先做產品促銷還是品牌促銷產品促銷點產品季節銷售曲線品牌促銷點 4.渠道中的促銷管理25王老吉快消品渠道分類及管理促銷的控制 各層級之間的促銷都有目的推力拉力末端產品一批零店二批消費者 4.渠道中的促銷管理26王老吉快消品渠道分類及管理執行月份渠道對象動作通路促銷TP和消費者促銷CP規劃（動作概要活動主題）市場統籌促銷案形象傳播規劃2008年9月經銷商梳理加強拜訪、溝通，與經銷商執行部門打成一片餐飲渠道的分銷商開發餐飲酒店，按餐飲有效店數，每店獎勵B310二箱?；顒宇悾簯敉饴费萆鐓^行廣

16、告類：車體廣告電視廣告報紙雜志戶外門頭公關類：事件營銷分銷商維持餐飲渠道的分銷商開發K/A、連鎖超市、商場超市、連鎖便利鋪市有選擇進場（同時按28原則選擇形象店）清熱解渴，想防就喝換換口味好運連年“換換口味，好運連年”100開箱中獎活動。蜂蜜新品、贈送暢飲活動：凡在活動點購2罐B310促銷包裝，就贈送1瓶450ml蜂蜜型新品。經銷商承擔DM等費用，活動店提供特殊陳列位置。超值換購：與當地客情較好，有影響力的超市，聯合推出購物滿10元-30元，加2元即可換購B310產品1罐（加1元換購S250產品1包），具體實施見統籌方案。驚爆價： B310產品驚爆價2.99元（或S250產品1.50元），經銷

17、商承擔DM等費用，活動店提供特殊陳列位置。陳列貨架、特殊陳列等，了解超市陳列資源，對有銷量的形象店，可按季度或年份洽談陳列促銷長促（理貨導購促銷）、DM、買贈、免品、后奧運主題、尊師主題、形象陳列生動化、堆頭插牌等BC類超市、食雜店等（含交通站點、網吧、校園特通）鋪市維護梳理已有網點，加強旅游網點S250開發鋪市，迎接國慶陳列TP ：價格標簽、跳跳卡、海報等貨架生動化形象TP ：形象店建設促銷CP：促銷品捆綁餐飲渠道（含商務會所特通）鋪市開發火鍋店、商務會所等30-50家關愛冷暖，健康帶回家健康帶回家酒店服務員：設計拉環兌現金或禮品組合。就餐客人：喝2罐 B310，餐后打包帶一罐。形象專場促銷

18、，形象店促銷CP：導購促銷、買贈、免品（酒店行）TP：餐飲店采購、服務員公關（暗扣）實物專場費、擺桌費本月重點K/A等系統餐飲渠道CP上半月結合教師節和中秋節，重點在類渠道，進行從陳列人員推廣到CP 等組合促銷。下半月以雙休日為節點，在類渠道加強外場促銷等活動。并積極組織和開展迎國慶促銷和重陽節（老人節）活動。加強餐飲渠道開發。執行監控本月已申報的促銷活動積極策劃組織下月活動暫緩27王老吉快消品渠道分類及管理三、渠道管理七原則 有效原則；效率最大化原則；增值原則；協同原則；競爭性原則；集中開發、滾動發展原則；動態原則。 28王老吉快消品渠道分類及管理三、渠道管理七原則1、有效原則 一方面，區域

19、主管需要在對目標市場進行有效細分的前提下進一步對潛在分銷渠道的分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等因素進行綜合分析，從而明確各渠道的優勢和劣勢，保證進入的渠道同細分市場的特點相匹配，并從結構上保證所構建的分銷鏈的有效性，從而實現對區域市場的有效覆蓋。例如，在裝飾材料行業中，為了實現對商業用戶這一細分市場的覆蓋，企業必須嫁接或進入建材批發渠道、五金店等渠道，才能服務于大批量的工程商用客戶；對一般家庭用戶來講，則必須利用建材專業市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；對家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對性的服務以獲取高利潤?？梢钥闯?，其中任

20、何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個細分市場。 另一方面，應整合各細分渠道中在素質、規模、實力、服務和管理等方面有特長的終端、大批發商和新興大型零售商等優秀渠道資源，注意把握渠道成員的質量，從而使企業的分銷鏈具有強大的分銷力，這對目標區域市場來說是非常關鍵的一步。 1、有效原則 29王老吉快消品渠道分類及管理三、渠道管理七原則2、效率最大化原則 要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運營維護成本。在規劃區域市場渠道結構時，除了要考慮市場容量、顧客需求、產品特性和地理特征等一般性影響因素外，還應考慮合理設計渠道層次關系，減少不合理、無法實現增值的物流環節，實現基于渠道效率基礎上的扁平

21、化。 例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級城市，再由地級城市覆蓋縣級市場”的一般性渠道構建思路，在區域傳統商業集散地設立總代理，利用業已存在的商流聯系，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業市場內由特約經銷商設立庫存，覆蓋多個一般分銷商（無須增加庫存），這樣既可以實現物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實現渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩定區域市場的秩序，并能有效地降低維護費用。 2、效率最大化原則30王老吉快消品渠道分類及管理三、渠道管理七原則3、增值原則 是指以“顧客價值最大化”為目標，通過渠道創新、功能發育、策略調整、資源投入等方法來提高整個營銷價值鏈的服

22、務增值能力和差異化能力。企業可以通過為顧客提供有針對性的增值服務來實現產品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產品“同質化”所引起的過度、無序競爭；同時，提供增值服務也能使分銷鏈的價值創造能力大大改善，有利于增加各環節的利益，從而增加分銷鏈的穩定性和協同性。 例如，某飼料企業在利用原有經銷商養殖服務功能的同時，進行渠道創新，發展獸醫和豬販等渠道成員成為飼料分銷商，企業將市場促銷調整為服務營銷，加大對服務資源投入，充分利用渠道的服務功能來為養殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購等綜合服務，改善了養殖效益，從而提升了市場份額和用戶忠誠度。 3、增值原則 31王老吉快消品渠道分類及

23、管理三、渠道管理七原則4、協同原則 除了通過渠道分工來使相應類型的渠道覆蓋相應類型的細分市場外，區域主管更要注意使分銷鏈上的各個環節實現優勢互補和資源共享，以有效地獲得協同效應，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低渠道運營費用。 比如，企業利用管理經驗、市場能力、技術服務等優勢承擔品牌運作、促銷策劃、助銷支持和市場維護等管理職能；核心經銷商利用網絡、地緣、資金、配送系統等優勢，承擔物流、結算、配合促銷實施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務特色等優勢，承擔現場展示、用戶溝通、客戶服務和信息反饋等銷售職能。 4、協同原則 32王老吉快消品渠道分類及管理三、渠道管理七原則5、競

24、爭性原則 區域營銷是以競爭為核心的戰略性市場營銷，其渠道策略應該是競爭導向的。應根據本企業在本區域市場上的綜合實力來確定主要競爭對手，以分銷鏈的系統協同效率為基礎，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段展開客戶爭奪，從而獲得區域市場上的主導地位。 比如，在區域市場上，根據具體競爭格局和趨勢，企業一般確定直接競爭或構成主要障礙的競爭對手為攻擊目標（綜合實力相對較弱的情況下，則選擇第二、三位的競爭對手為首攻對象），在終端爭奪、促銷宣傳、價格策略等方面有針對性地沖擊競爭對手，逐步擴大自己的市場份額，并不斷提升自己的渠道質量和管理水平，在條件成熟時發起針對主導品牌的進攻，以奪取區域市場第一的競爭位置。 5、

25、競爭性原則 33王老吉快消品渠道分類及管理三、渠道管理七原則6、集中開發、滾動發展原則 企業要想全面主導分銷價值鏈，必然需要加大在市場上的資源投入，如管理人員、助銷支持、服務保障、品牌宣傳等。如果要在比較廣闊的市場上展開大規模的攻勢，大部分企業可能承受不了，況且不區分市場潛力和容量大小的盲目投入也不大可能獲得良好的回報。所以，企業必須選擇自己的核心市場，集中使用本企業的資源，如此才可能達到區域市場占有率達到第一的目標。 另外，在區域市場的渠道規劃和建設中，也必須采用滾動發展、逐步深化的方式。一般來說，企業原有的分銷渠道模式和運作方法在經銷商、業務人員和營銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾

26、的積淀和市場格局高競爭度的現實，一步到位往往難度較大，企業應因勢利導、循序漸進，爭取做到穩步發展、滾動發展。6、集中開發、滾動發展原則 34王老吉快消品渠道分類及管理三、渠道管理七原則7、動態原則 首先，規劃渠道時要保證區域市場容量與批發商和終端的分銷能力保持動態平衡。必須根據區域市場容量和結構的變化，結合各渠道成員的具體發展狀況適時調整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。 其次，在渠道結構調整方面，要與區域流通業和顧客購買習性的發展變化保持動態平衡。當前，流通領域正在發生深刻的變化，傳統渠道大部分在衰退，連鎖、特許經營等規?；?、集約化經營等新型業態正在崛起，“第三方物流“也在高速發展。對大多數企業來說，深入研究現有及潛在渠道，盡可能擺脫單一渠道的束縛，適當采用多渠道策略是有效提高市場占有的必然選擇。比如，企業可以在核心區域市場逐步收縮傳統分銷網絡，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時積極嫁接專業物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進行市場運作，實現渠道管理職能的轉化并適時實