1、2022/7/27西南民族大學 經濟學院1 2.3 消費者市場 和購買行為分析本講引例2.3.1 消費者市場與消費者行為影響因素2.3.2 消費者購買決策過程2.3.3 影響消費者購買行為的個體因素2.3.4 影響消費者購買行為的環(huán)境因素本講結構引例芬必得的情感化過程2022/7/27西南民族大學 經濟學院22022/7/27西南民族大學 經濟學院3學習目標了解：消費者市場的特點及購買行為模式；購買決策的參與者。明確：哪些因素影響會消費者的購買行為，它們是怎樣影響的；消費者購買行為的類型；消費者購買決策各個階段應采取哪些營銷對策。掌握：消費者購買決策的過程。2022/7/27西南民族大學 經濟

2、學院4 2.3.1 消費者市場與 消費者行為影響因素1、消費者市場與組織市場2、消費者市場的特點3、消費者購買行為模式2022/7/27西南民族大學 經濟學院51、消費者市場與組織市場消費者市場個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。組織市場以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。2022/7/27西南民族大學 經濟學院62、消費者市場的特點(1) 廣泛性(2) 分散性(3) 復雜性(4) 易變性(5) 發(fā)展性(6) 情感性(7) 伸縮性(8) 替代性(9) 地區(qū)性(10) 季節(jié)性2022/7/27西南民族大學 經濟學院73、消費者

3、購買行為模式6W1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How怎樣購買2022/7/27西南民族大學 經濟學院8購買行為的“刺激反應”模式營銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量2022/7/27西南民族大學 經濟學院92.3.2消費者購買決策過程1、消費者購買決策過程的參與者2、消費者購買行為類型3、消費者購買決策過程的主要步驟 他山之石顧客追蹤調查和衡量的方法2022/7/27西南民族大學 經濟學院10 1、消費

4、者購買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者2022/7/27西南民族大學 經濟學院112、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為 多樣性的購買行為 小減少失調感的購買行為 習慣性的購買行為 2022/7/27西南民族大學 經濟學院12 3、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息備選產品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素2022/7/27西南民族大學 經濟學院13 他山之石顧客追蹤調查和 衡量的方法投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了800免費電

5、話熱線，增加了網站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數顧客會少買或轉向其它供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客滿意狀況。2022/7/27西南民族大學 經濟學院14 他山之石顧客追蹤調查和 衡量的方法佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產品的過程中發(fā)現的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下以了

6、解發(fā)生這種情況的原因。資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第47頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。 2022/7/27西南民族大學 經濟學院15 2.3.3影響消費者購買 行為的個體因素1、心理因素2、經濟因素3、生理因素4、生活方式2022/7/27西南民族大學 經濟學院161、心理因素知覺個性需要與動機學習信念與態(tài)度2022/7/27西南民族大學 經濟學院17知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產生不同的知覺，因為知覺會經歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留2022/7/27西南民族大學

7、 經濟學院18需要與動機（Motive）(1) 需要層次論(2) 精神分析論(3) 雙因素理論2022/7/27西南民族大學 經濟學院19馬斯洛的需要層次論1 生理需要3 社會需要2 安全需要45自我實現需要尊重需要2022/7/27西南民族大學 經濟學院20學習驅使力刺激物誘因反應增強或減弱2022/7/27西南民族大學 經濟學院212、經濟因素經濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力。經濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。2022/7/27西南民族大學 經濟學院223、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（F

8、amily life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產品款式、構造和功能有不同需求。2022/7/27西南民族大學 經濟學院234、生活方式生活方式指一個人在生活中表現出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。2022/7/27西南民族大學 經濟學院24 案例廣州女人大膽消費沒商量 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 廣

9、州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，廣州女人大手筆地花錢，有2022/7/27西南民族大學 經濟學院25 多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。 廣州女人，最能體現廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。 案例廣州女人大膽消費沒商量2022/7/27

10、西南民族大學 經濟學院26 打扮上，廣州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海寶貝”們，廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實、賢惠、強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行、指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。 案例廣州女人大膽消費沒商量2022/7/27西南民族大學 經濟學院27 2.3.4 影響消費者購買行為的環(huán)境因素1、影響消費者購買行為的因素2、文化因素3、社會因素2022/7/27西南民族大學 經濟學院28宏觀因素：人口 經濟 政治法律

11、社會文化 自然 科學技術微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法確認問題信息收集產品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通價格因素 基本價格 折扣 信貸產品因素：質量 性能 商標 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關 銷售促進外在因素營銷因素內在因素購買決策影響購買行為的因素2022/7/27西南民族大學 經濟學院292、文化因素文化亞文化社會階層2022/7/27西南民族大學 經濟學院30 營銷研究2時尚標簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化資料來

12、源：胡曉靜時尚標簽里的中等收入階層生活周刊， 2002-02-06。2022/7/27西南民族大學 經濟學院313、社會因素相關群體家庭角色和地位2022/7/27西南民族大學 經濟學院32相關群體相關群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。2022/7/27西南民族大學 經濟學院33相關群體的分類2022/7/27西南民族大學 經濟學院34相關群體對消費行為的影響示范性仿效性一致性“意見領袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。2022/7/27西南民族大學 經濟學院35課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 2022/7/27西南民族大學 經濟學院36角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個