1、-. z政法學院本科學年論文設計題 目 廣告在我國和諧社會建立中的作用和地位目 錄前言1一、公益廣告的概念以及特點2一公益廣告的概念2二公益廣告的特點2二、公益廣告在構建我國和諧社會中的作用3一倡導人們自我關心3二提倡人與人之間關心互愛3三呼吁人與自然有序共存4四推動社會和諧進步4三、公益廣告在構建和諧社會中的缺乏與制約5一公益廣告自身創意水平不高5二公益廣告題材單一、缺乏對社會弱勢群體的關注5三公益廣告與商業廣告界限劃分不清5四公益廣告資金保障缺乏5四、公益廣告在構建和諧社會的根本途徑6一提高公益廣告制作人員的素質與制作水平6二加強公益廣告對社會弱勢群體的關注6三把握好公益廣告創作的原則6四

2、加大對公益廣告資金的投入6五、結語7參考文獻7廣告在我國和諧社會建立中的作用和地位摘 要公益廣告在我國和諧社會的建立中發揮著重大作用。因此，本文就以公益廣告為例，進展詳細說明公益廣告在我國和諧社會中的作用和地位。公益廣告的概念和特點是研究的第一步，然后進展說明公益廣告在構建和諧社會中發揮的作用，并進一步分析存在的缺乏和制約，最后針對這些缺乏和制約，探討解決的方法，使得公益廣揭發揮其正能量的作用。關鍵字和諧社會 公益廣告 重要性Advertising position and role in harmonious society of our countryAbstract：Public ser

3、viceadvertising in our country plays a significant role in the construction of harmonious society.So，in this paper, the public service ads, for e*ample, to specify the role of public service ads in a harmonious society in our country and status. Concept and features of public service ads is the firs

4、t step on the research, and then illustrated the role of public service ads in the construction of a harmonious society, and further analysis of the deficiencies and restrict, finally aimed at these shortages and restrict, discuss the solution, that play a role of the positive energy of public servi

5、ce ads.Keywords：harmonious society Public service advertising importance前 言在現代社會，為構建社會主義和諧社會、形成良好的社會風氣，就必須將社會中存在的各種不良風氣、阻礙社會開展的各種因素通過一定的方式減弱以至于消除。而廣告在我國和諧社會的建立中發揮著重大作用，它通過對經濟水平的影響，進一步深入到政治、文化等方面，間接地影響到社會主義和諧社會的構建。由于廣告圍太大，無法進展深入探討研究，本文就以公益廣告為例，進展詳細說明公益廣告在我國和諧社會中的作用和地位。公益廣告是社會文明進步的標志之一，也是國家經濟興旺、社會經濟風貌

6、的表達。公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國，亦稱公共效勞廣告、公德廣告，是為公共效勞的非營利性廣告。我國的公益廣告，最早出現的是1986年電視臺攝制的節約用水，1987年10月26日，中央電視臺開播了廣而告之欄目，公益廣告雖然不必像商業廣告那樣一字千金，但公益廣告卻以極強的親和力在倡導安康的社會風氣，在精神文明建立中扮演著重要的角色。現代社會把社會更加和諧作為全面建立小康社會的目標之一，在十六屆四中全會又明確提出把提高構建社會主義和諧社會的能力作為黨執政能力的一個重要方面。構建社會主義和諧社會是全面建立小康社會、開創中國特色社會主義事業新局面的一項重大任務，適應了我國改革開展進入關鍵時

7、期的客觀要求，表達了廣闊人民群眾的根本利益和共同愿望。法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處是和諧社會的主要容。然而構建和諧社會是一項長期的系統工程，公益廣告作為系統工程的一局部不可或缺，為進一步加強公益廣告對建立和諧社會的作用，我們就有必要對公益廣告進展認真研究。一、公益廣告的概念以及特點一公益廣告的概念所謂公益廣告，就是以為公眾謀求利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是企業或社會團體向消費者說明它對社會的功能和責任，說明自己追求的不僅是從經營中獲利，而且是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風氣效勞的廣

8、告。在我國，公益廣告主要用來宣傳優秀的民族文化、弘揚愛國主義精神、規社會公德、倡導合理的社會行為等。 二公益廣告的特點1、非盈利性公益廣告以人與社會、人與自然和諧開展為宗旨，以社會保護與群體素養提升為目的，促進社會的開展。注重社會效益。與商業廣告完全以盈利為出發點相比，公益廣告則是非盈利性的。但凡從事公益廣告的單位或個人，他的終極目標是公眾的利益，而不是以盈利為目的。 有一點要說明的是，不以盈利為目的并不等于說從事公益廣告是賠本的，而應是持平或有盈余的。只是從事公益廣告的單位或個人對于盈余不得在所有者和管理者中分配，必須用于提高公益廣告的質量和數量上。2、觀念性公益廣告訴求的是觀念，以*一觀念

9、的傳播，促使公眾啟迪、自省、關注*一社會性問題，以符合公德的社會行為為準則，規行為并身體力行以形成社會良好風氣或支持*種社會事業。它傳播的是精神形態的觀念，而不是物質形態的商品。 3、受眾的廣泛性公益廣告面對的是社會公眾。這說明，公益廣告不同于商業廣告，它不是為*個企業的產品樹形象、打知名度，而且是為社會群眾謀利，為公眾切身利益效勞的廣告。創作者是站在社會公眾角度去創造啟迪，而不是針對*一特殊群體。公益廣告就是要針對社會公眾的特點和心態，反映公眾的意愿和呼聲，反映公眾普遍關注的社會問題。公益廣告期待盡可能多的公眾目光，受眾的圍越大越好。4.、利他主義的自覺性做公益廣告的原動力是高度的社會責任感

10、，誰做公益廣告誰付費，公眾可從中感知公共事業心。公益廣告的費用由廣告人自行、自愿承當，廣告主有充分的自主權決定是否參與公益廣告。公益廣告表現了利他主義精神。它是與助人為樂的無私奉獻相聯系的，是人類的同情心、愛心、責任感等美德的彰顯，是社會倫理道德走向和諧，個人智慧趨向成熟的標志。對于那些自愿資助公益廣告的個人或團體，社會應給予鼓勵和支持。二、公益廣告在構建我國和諧社會中的作用一倡導人們自我關心人的自我關心包括強身健體、心理安康、防火防盜、交通平安、自立自強等等。現代經濟高速開展，但在經濟高速開展的同時也帶來了一系列問題，這其中包括人的身體素質下降、工作壓力過大、心理不安康、無視交通平安等等。而

11、公益廣告恰恰是用一種藝術的手法，向人們倡導積極安康的生活方式，從人們的思想深人徹底解決問題。如播送電視報曾登載一則有關減煙的公益廣告，就是一個很好的例子。畫面的容是幾支香煙燃燒出的青煙形成了生命兩個字，下面一行裊裊升起的小字：抽煙等于燒毀自己的生命，為了您和他人的安康，請戒煙。其中香煙搭成的生命字樣，給讀者帶來了一個重要的思考，使讀者進一步意識到：如果繼續抽下去，生命將逐漸完結為公眾留下了充分的遐想空間，從而讓公眾深刻意識到吸煙有害安康的公益訴求主題，從中得到警示與啟發。再如中央電視臺播出過一則下崗再就業方面的公益廣告，該廣告的鏡頭是蒲公英的種子撐著小傘離開母體，尋找新的土壤，并營造出新的綠色

12、。文字局部是這樣幾句話：纖小，并不意味著怯懦；離開，并不意味著放棄；新的土壤，新的機遇、新的開場這是一則詩意濃厚的公益廣告，用蒲公英的種子來比喻下崗工人，它傳播了這樣一個觀念：人應當自立自強，只要有土壤，就會有生存的時機，就會有美好的開場。這則公益廣告有著深厚的思想涵，富于哲理，耐人尋味，使人過目難忘。二提倡人與人之間關心互愛人與人之間的關愛包括尊老愛幼、公民義務獻血、關心弱勢群體、關愛艾滋病患者、開展慈善事業、關注希望工程等等。這一類的公益廣告有很多，請看下面一則關于艾滋病的公益廣告NBA和球員們帶給您的信息。首先畫面映出的是明和約翰遜在NBA籃球場上奮力拼殺、積極進取的颯爽英姿，然后呈現的

13、是個人講解：約翰遜：我自1991年感染HIV艾滋病毒。明：你不會因為擁抱，或者握手，或者跟朋友一起吃飯而得艾滋病。不要害怕，不要歧視。同時伴隨的是明和約翰遜在一起談笑風生，一起吃著簡易的便當，融洽相處的和諧場面。然后，明建議道：請關心艾滋病患者，了解更多預防艾滋病的知識和信息。畫面以紅絲帶定格。廣告選取明作為宣傳形象大使，注重了明形象的公信力和感染力，受眾可以在其強大的感召力的作用下，承受觀念的洗滌，改變錯誤的觀念，從而建立起正確的觀念，在社會中營造一種對艾滋病患者關心的氣氛和人性化的情愫。中央電視臺曾為希望工程拍攝過系列片，廣告通過影視畫面，讓觀眾目睹了貧困地區失學兒童對上學的殷殷期盼，目睹

14、了貧困地區教師的困難與清苦，也目睹了人們為希望工程所作的無私奉獻。廣告標題為：中國每年有100多萬少年兒童失學，他們期待著您的幫助!電視公益廣告渴望篇中的小女孩叫明娟，是位來自貧困地區的少女。正是由于希望工程，她現在才能夠免費上學。這個大眼睛女孩讓人們久久難忘。她的形象喚起人們心底的美好情感，為了下一代，應該獻出我們的愛心!幾年來，希望工程得到了全社會的支持，社會各界紛紛捐錢捐物，為失學兒童奉獻愛心。如今，希望工程已成為整個中國社會無人不曉的概念。三呼吁人與自然有序共存隨著經濟的快速開展，人和自然之間也出現了不和諧，環境污染日益嚴重，環保問題日漸提上日程。面對日益枯竭的水資源，公益廣告以畫面與

15、數字打碎了國人以資源大國為自豪的夢想，并用深沉的聲音告訴每一個國民：冰是生命之源，請節約每一滴水；也許，地球的最后一滴水將是人類的眼淚。這一公益廣告極具震撼力，因為其言外之意不僅蘊涵了冰是珍貴的這一簡單道理，更為人類敲響了警鐘如果現在不珍惜水資源，人類將會為此付出巨大的代價，甚至會危及到人類的生存和繁衍。中央電視臺在2001年曾播出一則公益廣告我是一只小小鳥：在美麗的森林中，一群小鳥無憂無慮地生活著，它們在唱歌、嬉戲、覓食。一天，突然一只籮筐從天而降，被扣住的小鳥流著淚喊：媽媽救命!鳥媽媽無奈地帶著其他孩子逃命。可是幸免于難的鳥媽媽還是被草叢中伸出的獵槍擊中了。最后，一只孤零零的小鳥傷心地飛向

16、遠方，它哀痛欲絕地說：我該怎么活下去.這則廣告從孩子的視角出發，利用三維動畫進展設計制作，優美的畫面和悲傷動人的故事，加上歌星傳的一首同名歌曲，那飽經滄桑的演唱、模擬小鳥童聲的配音、驚心動魄的槍聲等，廣告強烈的視覺與聽覺的沖擊力震撼著每一位觀眾的心，也觸動著人們的良知。四推動社會和諧進步提倡推動社會和諧進步的公益廣告有很多，涉及的圍主要有熱愛祖國、關注國計民生、反腐倡廉、提高國民素質、弘揚民族精神等等。公益廣告舉手之勞便表達了社會和諧進步的觀念。明媚的清晨，一個充滿氣息的男孩在晨跑，所經之處一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫無防范的嬰兒身上，他健步一躍，一個頭球，將球頂了過去，嬰兒安然無恙；

17、他繼續晨跑，在一個上坡路上，一位老者正在困難地蹬著滿載貨物的三輪車，車子眼看就要向下滑去，他及時伸出援助之手，幫老者將車子推向坡頂，在驚訝而感謝的目光中，他笑著離去；在一棵樹下，他縱身一跳，將落在樹枝上的羽毛球取回給小女孩；最后一個畫面是，當他興致盎然地用易拉罐表演精彩的射門技巧時，不料易拉罐從垃圾箱的另一個入口彈了出去，在他搖頭嘆息之際，另一只手把它輕輕地拾起來，原來是一位同樣在晨跑的美麗女孩，這時出現字幕：舉手之勞，我們能做的還有很多。這個廣告的畫面清新，流暢自然，富有節奏感，表現了一種和諧的氣氛。公益廣告的誕生與開展是一個國家經濟興旺的標志，是一個國家廣告業走向成熟的標志。在我國構建和諧

18、社會的過程中，我們要創作出高品質的公益廣告，充分發揮公益廣告的積極作用，為構建和諧社會創造一個良好的社會輿論環境，加快和諧社會的建立步伐。三、公益廣告在構建和諧社會中的缺乏與制約當前的中國處于歷史轉型時期，充滿了矛盾和變革。一些不和諧因素如失業、壞境污染、人口增長、貧富差距拉開等隨之而來。這些社會矛盾的存在和加劇給我國和諧社會的建立帶來了負面影響。在這個時期，公益廣告必須要針對種種社會問題給群眾以引導、表揚、批評，不斷修正和指導人與人之間、人與社會，人與自然之間的關系，公益廣告是調和社會矛盾、引起社會道德風、構建和諧社會的重要工具。但是公益廣告在和諧社會構建中仍然有很多缺乏和缺陷：一公益廣告自

19、身創意水平不高我國公益廣告開展緩慢，與興旺國家、地區相比有相當大的差距，在創意水平上也明顯落后于我國的商業廣告。公益廣告對創意水平要求相當高，它不僅要求創作者具有深厚的專業知識底蘊，更要有敏銳的洞察力和社會責任感，惟有如此，才能創作出震撼人心的作品。目前，國公益廣告作品大多創意平平，甚至沒有創意，主要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，傳播效果有限，更不用說為和諧社會奉獻一己之力了。二公益廣告題材單一、缺乏對社會弱勢群體的關注由于對社會全面和諧開展的涵要素認識不全面，再加上城市、農村開展的不平衡，使得公益廣告容單一，不能滿足社會

20、全面開展和建立的要求。從公益廣告創作題材看，普遍存在城市題材多、農村題材少；兒童題材多、老人題材少；法規性宣傳題材多、道德規題材少等問題。其中缺少對弱勢群體的關注是構建社會主義和諧社會建立必須解決的重大問題之一。所謂社會弱勢群體是指那些由于*種障礙及缺乏經濟、政治和社會時機而在社會上處在不利地位的人群。長期以來，公益廣告對弱勢群體的關注甚少，這對構*定有序的和諧社會非常不利。三公益廣告與商業廣告界限劃分不清 經常出現這樣一些現象：剛播完為了您的平安，請勿酒后開車的公益廣告之后，便是眾多酒類廣告充滿熒屏。還有就是經常出現這樣的變相商業廣告：*煙草集團恭祝全國人民節日快樂等等。法律明文規定，不允許

21、在電視熒屏上出現煙草廣告，但是以上的做法實質上成了一種變態的商業廣告，給人以掛羊頭賣狗肉的感覺。這終將與和諧社會的構建背道而馳。四公益廣告資金保障缺乏目前，我國公益廣告與廣告營業總額大幅增長的態勢極不相符。與商業廣告占廣告總數的份額相比，公益廣告的比重太低，而國外興旺國家公益廣告已占社會廣告總數的10%以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運行機制尚未建立。公益廣告作為公益事業，必然需要資金保障其運行。而且和傳統商業廣告相比，公益廣告制作更復雜、收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風險性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國公益廣告的創作仍很大程度上依靠政府支持、廣告

22、公司的義舉或少數企業的短期投入。缺乏長期、良性的資金來源體系。企業作為最大的廣告主，并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應，從而無法長期投入。四、公益廣告在構建和諧社會的根本途徑雖然構建和諧社會這一戰略舉措的提出符合了社會開展的需要，也在建立和諧社會方面取得了不菲的成績，但是如今其面臨的問題和阻礙更是越來越復雜，也越來越艱巨，而如何應對和處理這些在建立社會主義和諧社會的道路上面臨的問題，決定著整個構建和諧社會戰略的成敗，甚至關系著整個中國社會改進的進程和中華民族是否能實現真正意義上的復興。公益廣告作為社會系統中一個不可或缺的局部，其有義不容辭的責任和義務，這是因為公益廣告關注的是人們的良知，把

23、社會責任置于首位，它的最終目的是引發公益行為，通過公益廣告的提示，讓人們意識到問題的存在，從而引起心理變化，最終能夠自覺參與公益行為。因此為了法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序，人與自然和諧相處為目標的和諧社會早日實現，公益廣告應加強以下幾個方面的宣傳：一提高公益廣告制作人員的素質與制作水平 公益廣告制作人員素質的上下，一定程度上決定著公益廣告容的優劣及制作水平的上下。只有高素質的廣告制作人員才能創作出高質量的、富有創意的公益廣告。也只有好的公益廣告，才能對社會公眾產生良好的教育、感化作用，才能更好的促進社會主義精神文明建立。二加強公益廣告對社會弱勢群體的關注 構建社會主義和諧社會是

24、一個復雜艱巨的系統工程，涉及到我國政治經濟文化建立的方方面面，需要全面考慮，綜合平衡。我國弱勢群體問題十分嚴重，不同類型的相對弱勢群體的數量也不在少數，這些群體關系于社會的穩定以及和諧社會的建立進度。因此公益廣告要對弱勢群體進展有力且有利的關注，深入弱勢群體部，給予其充分的關心，使社會更清晰的認識到弱勢群體的處境和想法，有效處理好社會平衡，調解矛盾，為和諧社會的構建創造有利的環境。三把握好公益廣告創作的原則 首先公益廣告要真實，決不能有一絲一縷的虛假。真實性是公益廣告的出發點和歸宿。其次要把握好公益性原則。制作公益廣告應防止與產品廣告雷同或商業性痕跡太重的情況發生。要去掉公益廣告的商業味，應以超脫、含蓄、委婉的表現方式在情字上做文章。要站在公眾的立場上，使公眾產生好感，易于承受。最后要把握好