1、 廣播廣告(gunggo)經營模式的思考二 一一年六月(li yu)十八日共五十四頁廣播廣告經營模式(msh)的思考第一部分(b fen) 廣播廣告行業前景第二部分 現有經營模式的分析第三部分 探索未來經營模式共五十四頁第一部分(b fen) 廣播廣告行業前景從CTR發布的相關圖表數據，我們(w men)可以對廣播廣告行業的前景有比較直觀的認識。共五十四頁共五十四頁共五十四頁共五十四頁共五十四頁共五十四頁廣播(gungb)廣告行業前景廣播受眾規模將在近期開始回升，而且提升(tshng)空間很大廣播受眾質量日益提高，使廣播日益成為高端精準投放媒體之一受眾規模的回升及受眾質量的提高，將給廣播廣告行

2、業的發展帶來堅實的基礎共五十四頁第二部分 現有經營(jngyng)模式的分析一、自營(z yn)二、自營與代理三、代理共五十四頁一、自營(z yn)自營是傳統的廣告經營模式，其特點為：廣播電臺成立自己的廣告部門，負責電臺廣告的經營和管理，廣告部門一般屬于頻率(pnl)下面的二級部門，頻率(pnl)同時承擔收聽率和廣告創收雙重任務。共五十四頁自營(z yn)的優勢自營使得頻率有更大的動力(dngl)經營廣告，同時電臺由于對自身節目安排和廣播特點比較熟悉，能為客戶提供專業的服務和更大的廣告價值 廣告客戶也更喜歡直接與電臺打交道，獲得客戶的長期信賴，提高客戶忠誠度 充分利用行業記者、主持人與行業客戶

3、的長期關系，獲得行業客戶的持續性廣告投入 共五十四頁廣告投放客戶直接掌握在自己手中，分散(fnsn)風險，不會因為個別客戶的流失影響整體經營 不用跟代理商分享利潤(lrn)，獲得的廣告收益百分百進入自己口袋 共五十四頁自營(z yn)的缺點廣播事業體制的屬性，重宣傳輕經營的歷史原因造成經營人才的缺乏(quf)，廣播廣告的經營越來越需要專業化的推廣和營銷人才，而這是電臺內部缺乏(quf)的 頻率承擔著雙重任務，勢必引起電臺為了創收，大量利用記者、主持人的特殊身份和關系拉廣告，一方面會分散記者、主持人的注意力，導致節目質量的下降；一方面影響廣播的社會公信力和品牌形象，不利于頻率長期健康發展 共五十

4、四頁由于我國大部分的廣播電臺還處于管理(gunl)不夠規范、制度不夠嚴密的階段，自營可能導致內部人員為了個人利益，損失廣播資源的現象發生 自營需要很高的投入成本，廣播電臺自身的人力財力有限，而廣播目前處于良好的發展機遇，自營不能使電臺利用社會力量快速做強，深度(shnd)挖掘市場潛力和盈利空間，錯過發展的良機 共五十四頁二、自營(z yn)和代理自營與代理經營的模式是廣播電臺在邁向廣告代理制過程中的一種(y zhn)過渡形式。頻率將部分廣告業務保留在電臺內自營，同時將部分頻率、欄目或廣告時段引入外部代理公司經營。電臺同時采取自營與公司代理經營的模式 共五十四頁自營(z yn)和代理的特點這種方

5、式是廣播電臺積極嘗試廣告代理制的一種階段性表現，能夠緩解電臺的經營壓力，激活內部經營動力(dngl)，同時也使得廣播電臺和廣告公司處于一種相對競爭狀態，如某些頻率自留黃金時段，而把垃圾廣告時段交給代理公司經營，廣告代理公司無法獲得較好的發展條件，從長遠看，不利于廣告經營代理制的實施。 共五十四頁自營和代理存在(cnzi)的原因該地區暫時缺乏某行業有一定規模和實力(shl)的廣告代理公司 電臺自身對某類廣告擁有完全的議價權，比如目前很多城市電臺的醫療廣告還處于供不應求的狀態，而另一方面電臺考慮到形象，還在不斷削減該類廣告，所以這部分廣告沒必要考慮外部代理 電臺處于代理制的嘗試階段，為了降低風險的

6、考慮，先嘗試把部分頻率或時段實行代理，如果效果良好，再考慮逐步實現全部頻率代理 共五十四頁三、代理(dil)廣播廣告實行代理經營是與自營相對應的，近幾年，隨著媒體廣告市場(shchng)競爭不斷升級，在媒體發達市場(shchng)越來越多的電臺以代理制取代自營的經營模式 共五十四頁代理(dil)的特點頻率的主要任務(rn wu)是做好收聽率和提高廣播影響力。電臺媒體原有的營銷隊伍基本退出一線經營，轉為開展營銷管理、市場研究等工作。電臺對廣告公司收取一定保證金和代理費，規定期限內根據完成情況，依據事先合同約定，決定給予代理公司傭金、扣除保證金或取消代理資格等措施。共五十四頁代理(dil)的優點降

7、低經營風險，將部分經營壓力(yl)轉嫁給代理公司 節約經營和管理成本，比如僅需少量的營銷管理人員 推動電臺廣告經營快速走向專業化和規范化運作，提高電臺的綜合競爭力 共五十四頁充分利用社會資源，深度挖掘(wju)廣播廣告市場，快速提升廣告收入 頻率可以集中精力，做出好的節目和精品欄目(ln m)，提升頻率形象 共五十四頁代理制的主要(zhyo)形式（一）獨家代理 （二）多家代理(dil) 共五十四頁獨家代理的優點(yudin)電臺把廣告經營完全(wnqun)交給社會上具有豐富經驗和專業水平的廣告公司，彌補了電臺自身經營人才缺乏，經營能力不足的狀況，使媒介資源的銷售和利用達到最大化 通過專業廣告公

8、司的參與經營，吸引大客戶的廣告投放，可以在一定程度上提升媒介平臺的權威性和影響力，擴大客戶資源 通過買斷式經營，能夠有效降低媒體發展初期的風險，釋放自身的經營壓力，快速與市場接軌，把主要精力放在節目形態和內容的生產上 共五十四頁獨家代理的缺點(qudin)風險大，把雞蛋放在一個籃子的做法，本身風險就難以預測，其經營成敗取決于一家代理公司身上。如果(rgu)這家代理公司運做上出現問題或最初的評估和選擇有問題，都可能帶來頻率整體經營的失敗 形成獨家代理關系后，媒介自身的經營自主性受到限制，原先建立的一些優質廣告客戶，可能難以和新的代理公司進行合作而流失，一些頗具實力的廣告公司，因為獨家代理限制而錯

9、過合作機會，這對媒介來說也是一種風險和不利狀況 一旦代理公司做大后，其掌握著大量的客戶資源，頻率的討價還價能力減弱，長遠看，不利于廣播廣告經營的健康發展 共五十四頁獨家代理的缺點(qudin)在我們實際的操作中，也發現獨家代理在短期(dun q)對電臺增加創收，規避市場風險起到很大的作用，但長期來說又限定了電臺的收益共五十四頁獨家買斷代理(dil)案例12009年，廣東電臺(dinti)南粵之聲引入深圳卓藝廣告公司作為南粵之聲獨家廣告代理，當年經營創收2677萬，比2008年的1777萬元增長50.65%，這在金融海嘯肆虐的2009年是非常的難能可貴的。 共五十四頁多家代理(dil)多家代理就

10、是由多家公司來代理一家電臺（或一個(y )頻率）的廣告業務。共五十四頁多家代理(dil)的主要形式1、多家分行業代理(dil)2、多家分類別代理3、多家分額度代理共五十四頁1、多家分行業代理(dil)分行業代理就是頻率按照行業將廣告客戶分類，頻率將劃分好的某一類或幾類行業廣告業務交給各個廣告代理公司代理；而廣告代理公司需按照協議(xiy)規定完成年度廣告規定額，頻率不得將該行業廣告經營資格授予其他的廣告經營者，同時廣告代理公司只能在規定行業內經營，不得跨行業經營 共五十四頁多家分行業代理(dil)的優點減少各家代理公司對于廣告業務范圍的模糊造成的摩擦(mc)以及對于同一廣告業務的不必要競爭，專

11、心于自己所代理的行業 將任務分解給多家廣告公司，減輕自身壓力，降低電臺的經營風險 廣告公司形成相對壟斷經營，既有利于廣告公司的專業化運作，進行廣告客戶的深度開發，又有利于提升電臺的廣告經營收入 分行業代理能使得電臺整合全臺資源，實施統一管理，采取“捆綁式”銷售，用強勢頻率帶動弱勢頻率，實現全臺總體收入的提高 共五十四頁多家分行業代理(dil)的缺點電臺需要與多家廣告代理商打交道，管理(gunl)成本較高 分行業代理降低了單頻率的靈活性，如何協調各頻率之間的利益需要認真考慮 實行分行業代理需要具備內外部條件較多共五十四頁多家分行業代理需具備(jbi)的條件行業廣告市場規模足夠大，能支撐廣告代理公

12、司(n s)生存 市場上存在多家成熟的廣播廣告代理公司 電臺的管理水平較高，管理體系健全，能有效實施對內部的頻率管理和外部的代理商管理 共五十四頁多家分行業代理(dil)案例12001年，北京交通廣播導入“分行業代理”模式，將廣告客戶按行業劃分為九個大類，通過公開的行業挑選會，與9家廣告公司簽定了行業代理合同(h tong)。分行業廣告代理制令北京交通廣播如虎添翼，2002年的廣告額突破一億元大關，2005年翻番將近2.3億元，2009年已達 3.8億元，成為中國廣播界目前效益最高的“領跑頻率”。 共五十四頁多家分行業代理(dil)案例22004年廣東電臺羊城交通臺引進“分行業代理”的模式，各

13、代理公司活力(hul)倍增，當年的頻率收入就突破了4000萬元，比上一年增加52.4%。第二年繼續增收28.2%。到了2008年，交通臺的年創收額已達7892萬元，繼續領先于廣東電臺各頻率。 共五十四頁2、多家分類(fn li)別代理類別代理主要是將目前電臺(dinti)的廣告創收分為工商廣告和醫藥專題廣告兩大類，分別交由不同的公司代理經營。這樣的分類經營有利于代理公司揚長避短，有針對性地拓展領域經營，形成相對的壟斷經營。一般來說，類別代理適用于中小型的電臺(dinti)頻率。 共五十四頁3、多家分額度( d)代理這種代理將電臺的指標總額分解(fnji)為多個指標額度，由多家公司分頭簽額代理。

14、分額度代理可以讓更多的中小型廣告公司參與其中，充分利用社會的資源。但這種代理形式存在“先天不足”：代理公司之間由于爭搶客戶容易發生內耗，既擾亂了市場秩序，又會損害電臺的形象 共五十四頁第三部分、探索未來(wili)的經營模式一、未來(wili)的經營模式的特點二、未來經營模式的選擇共五十四頁一、未來的經營(jngyng)模式的特點（一）能適應未來(wili)的媒體形勢（二）能適應未來的廣告市場形勢（三）能更好的與節目和技術覆蓋實現良性互動共五十四頁二、未來經營(jngyng)模式的選擇（一）根據媒體自身的發展情況及所處廣告市場(shchng)的發展情況來選擇恰當的經營模式（二）采用更先進、科學

15、的措施和手段不斷的完善、改進經營模式共五十四頁（一）根據媒體自身的發展情況(qngkung)及所處廣告市場的發展情況(qngkung)來選擇恰當的經營模式1、電臺媒體間的發展不均衡(jnhng)，所處的發展階段不一樣，需要對自身的發展階段有清醒的認識才能做出正確的選擇。2、各地區廣播廣告市場的發展也不均衡，所處的發展階段也不一樣，需要對廣播廣告市場有深刻的認識才能做出正確的選擇。3、各種經營模式包括自營、自營和代理、代理都各有優缺點、自營的方式、代理的方式也有不同的形式和特點，需要對各種經營模式有深刻的認識才能做出適當的選擇。共五十四頁（二）采用(ciyng)更先進、科學的措施和手段不斷的完善

16、、改進經營模式1、隨著媒體的市場化改革的推進，資本運作手段將是媒體做大做強的有力手段，其中電臺參股(cn )社會廣告公司可能將是一種不錯的選擇。2、廣告向社會公開招標能最大限度的發揮媒體資源的價值，值得推廣。3、必須加強品牌營銷，只有加強品牌營銷的經營模式才能使電臺可持續的發展。共五十四頁1、電臺(dinti)參股廣告公司一定程度上規避市場的風險，提高(t go)廣告公司承受市場風險的能力市場好的時候，可以分享更多的收益公司化運作，可以提高廣告運營的效率共五十四頁2、推廣(tugung)廣告公開招標1）、可以(ky)達到廣告收入的最大化 3）、減少黑箱操作的可能性 2）、可以吸引更多的營銷渠道

17、進入 共五十四頁廣東電臺(dinti)2011年度廣告招標會，此次招標會開創了南方廣播影視集團各大媒體在廣告招標中運用明標方式公開舉牌競價的先河。 這次(zh c)招標會的標的物包括珠江經濟臺（工商廣告和103分頻）、新聞頻道（工商廣告）、城市之聲、南方生活廣播和股市廣播的全廣告代理，招標底價總額達8000多萬元。吸引了數十家廣告公司及企業踴躍報名。案例1、2011年度廣東電臺廣告招標會共五十四頁來自省內外的近30家廣告公司及企業客戶參與競投了上述頻道的19個標的。招標會由知名的拍賣公司主持招投標，集團和電臺的監察室監督了招標全過程。招標現場的氣氛緊張熱烈(rli)，其中多個合辦節目標的的競價

18、相當激烈，中標價比標底價分別提升了13%到50.3%。最后，19個標的均“名花有主”，中標總額達9000多萬元，比底標總價增收600多萬元，增幅7.5%；加上底標價比今年指標的升幅，中標額的總增幅達13%以上。2011年度廣東(gung dng)電臺廣告招標會共五十四頁2011年度廣東(gung dng)電臺廣告招標會共五十四頁2011年度(nind)廣東電臺廣告招標會共五十四頁2011年度廣東電臺(dinti)廣告招標會共五十四頁3、加強品牌(pn pi)營銷品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里(xn li)，把產品輸送到消費者心里(xn li)。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。共五十四頁電臺要利用受眾和品牌需求,創造品牌價值,最終形成品牌效益，通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對電臺品牌和節目(jim)、產品、服務的認知過程。品牌營銷從高層次上就是把電臺的形象、知名度、良好的信譽等展示給客戶、聽眾從而在客戶和聽眾的心目中形成對電臺的產品或者服務品牌形象品牌營銷的前提是節目、產品、服務要有質量上的保證