1、匯報關鍵詞項目宏觀背景分析區域價值分析與研究目標客戶群定位特征分析產品力提升建議核心推廣理念的提煉推廣主題提煉產品形象定位項目營銷策略前言此報告不是對鄂爾多斯東勝區整體房地產與區域房地產市場的數據堆積與累贅，故著重強調針對項目自身的分析與研究，繼而得出相關策劃內容。針對目標客戶群方面，此報告中僅著重就中高檔住宅（即本項目）的客戶群特征就進行分析。為提升、強化、營造項目的核心競爭力，我們提出了若干產品力提升建議，以運營城市的高度，力爭將項目打造成為鄂爾多斯東勝區中高檔居住的旗幟樣板。在銷售策略上，我們以鄂爾多斯東勝區房地產市場狀況和項目自身條件為基礎，充分挖掘項目的價值空間。項目宏觀背景分析*區

2、是鄂爾多斯市政府現駐地，面積23平方公里，城市人口30萬。東勝區周邊多為丘陵溝壑地形，并且位于已探明的東勝煤田礦區中心，城區擴展越大則占壓資源越多。在自治區政府的支持下，該市決定建設東勝康巴什新區。這決定了東勝區整體呈現向西開拓的態勢。城市擴展開發成本較高，空間受到限制，使東勝城區原有土地的價值提升。*地區歷來以煤炭作為支柱產業，因此區域平均消費一直保持在中級水平。具體到房地產行業，由于近幾年，相繼出現一些新項目，地區居住水平有了較大提高。項目宏觀背景分析人們對于住宅的要求，已經不僅僅是滿足基本居住需求，追求居住的品質和檔次，也悄然成為了人們選擇購買住宅的標準之一。在這樣的前提下，如果一個項目

3、具有一定程度的創新性與品質感，又符合購買者的使用需求，那么往往得以迅速被市場消化，如此可見區域市場購買力具有極大的潛力。目前，東勝區房地產市場推廣方式尚比較原始和陳舊，產品相對單一。無論是與北京、上海等一線城市相比，還是與鄂爾多斯東勝區等二三線城市相比，東勝區房地產市場在產品形式和營銷推廣理念上都有更新發展的余地。項目區域分析項目毗鄰鄂爾多斯大街和伊化路的交匯處，緊靠城市中心，周邊購物、休閑、商務、教育等生活配套齊全。項目所處區域不僅可以作為城市西部得天獨厚的高檔居所，亦能作為在城市中心商業區的延伸。該區域屬于城市傳統居住區，區域認同度較高。該區域緊靠城市中心區，并順應未來城市發展方向，具有巨

4、大的發展潛力。由于大規模的城市拆遷改建，在未來時間內，該區域居住與商務物業的供應量還將有增加，并帶動城市幾何中心向西遷移。項目分析項目分析項目位于鄂爾多斯大街和*路的交匯處東北角，總占地面積38414平米。項目地上總建筑面積171709平米，容積率4.47，包括酒店、寫字樓、沿街商業和住宅小區。項目綠地面積11985平米，綠化率31.2%。住宅小區主力戶型在90130平米。沿街2幢住宅樓設有地上停車位。項目SWOT分析S優勢：臨近城市行政和商業中心，并屬于傳統居住區，購物、休閑、教育等生活配套齊全。緊臨鄂爾多斯西街與伊化路交匯處，具有發達的交通路網優勢。18層的建筑高度在城市住宅項目中是一個高

5、點，可滿足中高端客戶群的身份感和城市夢想。除住宅物業外，項目還包括酒店和寫字樓，有利于形成中高檔社區的居住氛圍。開發企業在該城市長期經營所形成的品牌美譽度。項目SWOT分析W劣勢：整體規劃設計不太合理，尤其是中部4幢樓蝶式平面南北向縱深太大、東西寬度較小，造成大量的灰色空間，樓間距偏小。戶型組合結構和戶型設計存在缺陷。建筑風格缺乏特色，且臨街2幢樓與中部4幢樓之間建筑風格差異較大，無法形成統一的整體美感。在容積率較高、綠化率較低的情況下，園林景觀沒有主題和層次。停車位的數量和分布遠遠不能滿足城市中心居住者的生活品質。項目SWOT分析O機會：項目所在區域屬于城市拆遷改造區域，原有居住者手中有一筆

6、可觀的拆遷費，對該區域有居住偏好和留戀。城市中尚缺少真正意義上的高檔住宅產品。目前房地產市場營銷推廣比較原始和陳舊，尚有創新空間。項目為與城市未來發展方向，會加強購房者對該區域的認同。項目SWOT分析T威脅：城市人口總量和住房需求有限，現有競爭項目可能在短期內分割客戶群，給項目銷售帶來不利。城市正經歷大規模的拆遷改造，潛在土地供應量和市場供應量增加。項目SWOT分析發揮優勢利用機會項目位于城市中心，順應城市人群對該區域的強烈認同和未來城市的發展方向，項目應充分利用獨有的優勢，以經營城市的高度和超前的投資意識，將項目打造成為城市高檔住宅的旗幟。利用機會克服劣勢項目的劣勢主要是整體規劃設計造成的，

7、尚有修正改進的余地。開發企業應重新考量原有的規劃設計，在成本允許范圍內作出調整，使項目事實上成為城市中心集居住和商業于一體的高檔項目，占據市場的領先地位。發揮優勢抵御威脅為應對現有和潛在競爭對手的挑戰，項目一方面要及時調整產品方案，創造不可復制的核心競爭優勢，另一方面應針對目標客戶群提前進行營銷推廣，在項目啟動后以大力度、高形象定位的營銷推廣，把握市場的先機，避免客戶群的流失。直面劣勢與威脅產品方案的更新調整需耗費一定的時間成本，因此必須創造不可復制的特色和標桿亮點，吸引目標客戶群。項目SWOT分析項目定位項目定位的目的是為了確定項目在市場競爭中的策略，以便在競爭中獲勝。在市場取勝的樓盤無非有

8、三種：1、不戰而勝的樓盤；2、以進取勝的樓盤；3、以退取勝的樓盤。分析這三種樓盤取勝的經驗，會告訴我們： 策劃創意的改變，首先是思維方式的改變。項目定位“不戰而勝”的樓盤遞進思維不戰而勝的樓盤一般都具有明顯的排他性，如位置好、環境優、人氣旺、商機大，要尋找利益和效益的最大化，遞進式思維是最容易獲得突破的。如北京現代城的SOHO概念，因商圈而引入家庭辦公。“以進取勝”的樓盤正向思維“別無我有”形成產品的特質。如：其他樓盤外墻內保溫，自身樓盤外墻外保溫；其他樓盤用單層玻璃，自身樓盤用雙層玻璃；其他樓盤6層不安電梯，自身樓盤6層裝電梯；其他樓盤高能耗低舒適度，自身樓盤低能耗高舒適度（如北京鋒尚國際公

9、寓）。以進取勝的樓盤，在策劃思維方式上屬正向思維，是大多開發商所采納的。項目定位“以退取勝”的樓盤反向思維不隨波逐流，形成產品的特質。如：其他樓盤追求高容積率，自身樓盤削減容積率；其他樓盤都是大中戶型，自身樓盤是小戶型。以退取勝的樓盤，在策劃思維方式上屬反向思維，對市場的把握準確科學。以上三種策劃思維方式本沒有孰優孰劣之分，需根據項目自身的條件作出抉擇。根據我們對項目的分析，我們將確立 以進取勝的產品策略，達到不戰而勝的戰略目標。目標客戶群定位事實上，在相當于二三線的鄂爾多斯東勝區，目標客戶的來源相對單一、簡單，基本以自住為主（包含有增值、保值想法）的客戶構成。在這個龐大的購房群體中，我們將本

10、項目的目標客戶群鎖定在 高端客戶群，即社會金子塔尖的階層。依據一：城市住宅的升級換代近期，由于城區改造計劃，很多居民面臨搬遷或回遷的抉擇。而政府不鼓勵回遷的政策，決定了昂貴的回遷成本。在這樣的情況下，如果出現一個離他們的原居住地不遠，同時在價格與品質等方面，與他們的居住要求接近的樓盤，那么這個項目的熱銷必然在情理之中。鄂爾多斯經濟快速發展，居民收入水平增長很快，城市化率較高，城市中心和周邊旗縣高收入群體對生活品質和居住環境產生了更高的需求。在這一發展過程中，市中心部分追求更高居住品質的換房者與周邊旗縣往城里涌的客戶，就逐漸成了城市中心周邊居住區域的兩股重要客戶，這也決定了本項目的主要客戶如下：

11、一：市中心換房客戶；二：周邊旗縣往城里搬的客戶。周邊旗縣客戶本案東勝區客戶依據三：商業物業的價值項目緊靠市中心，除住宅物業外，還包括酒店和寫字樓，并有便捷通達的路網交通，能夠滿足追求生活品質和事業發展的財富新階層的居住需求。因此以改善居住條件為主要目的的購房者是本項目重要的目標客戶之一。依據四：項目價格定位 根據前期市調調查，我們權且將單價2500元和總價25萬元作為產品定位一條無形的分界線。2500元以下或25萬元以下的產品客戶敏感度相對較高，反之，則敏感度較低。從這一點來看：本項目總體定位高于這條分界線，決定了目標客戶群對價格的敏感度較低。故客戶應屬于對價格并不敏感，但是對居住品質、產品形

12、式、景觀環境等十分敏感。從這點來看，目標客戶群大部分主要為市中心工作的換房一族，以及周邊縣市進城人員，和少量地緣性客戶等。敏感度高敏感度低單價2500元/總價25萬主力客戶群置業特征作為中高檔的項目，地段區位、產品形式、項目品質、景觀環境、項目配套等是影響本項目目標客戶購房的主要因素。年齡在30歲以上二次置業或多次置業居多事業穩定上升期，有一定的經濟積累在滿足實用居住的基礎上，更看重居住的身份感追求居住的舒適度，可以為產品的附加值支付一定的溢價注重交通的便利性與通達性，較多客戶有私家車，私家車檔次較高；對配套要求較高，如高級會所、休閑等對小區內的園林景觀有一定的要求，注重園林景觀的觀賞性與實用

13、性要求物業形象有檔次、現代、不落俗套項目產品力提升建議1、優化戶型組合及戶型結構項目產品力提升建議產品力提升建議2、增加建筑風格的變化，如在屋頂設計上做調整產品力提升建議3、增強園林設計的主題，適當增加水景園林和主題雕塑。產品力提升建議4、通過建筑外立面的材質變化提升項目品質。外立面可通過面磚或面磚與涂料組合的方式，增強建筑的品質感。以下是我們對面磚和涂料的比較。面磚：優勢：易清洗可使外墻面保持清潔、耐磨、耐腐蝕和維修費用低廉。飾效果好，具備很好品質感，色彩鮮艷而具有豐富的裝飾效果。保溫隔熱性能強（符合節能環保要求）。能有效的提高樓盤的品質與檔次。劣勢：成本較高。 安全性問題（易脫落）。 產品

14、力提升方案涂料：優勢：體感強，施工維護簡便。不存在外立面脫落傷人方面的風險。 便于更新換代，豐富不同時期建筑的不同要求，進行維護更新以后可以提升建筑形象。在涂料里添加防水劑可以一次施工就解決防水問題。成本稍低。 劣勢： 涂料體現不出質感。涂料容易被污染，出現變色、起皮、開裂等問題。 普及時間不及面磚，在大眾接受度上沒有面磚廣泛。 后續階段需要清潔和粉刷等維護，投入成本較大。產品力提升方案5、會所的必要性不強,可以考慮將會所的功能轉移到酒店。產品核心概念提煉鄂爾多斯東勝區房地產市場推廣現狀3、地段2、價格1、概念6、生活方式5、產品創新8、品牌7、品質4、配套尚未出現尚未出現核心推廣理念提煉總體

15、思路：地段區位、產品形式、項目品質、項目配套、景觀環境是高檔住宅項目最吸引目標客戶的幾個因素，因此，接下來的推廣理念提煉將主要從這幾方面出發。首先、區域和地段優勢是本項目的一大優勢，但客戶對本項目所處的區位認知度較高，單純的強調區域和地段優勢并不能達到最大的效果；其次、高檔住宅區最避諱的就是如普通住宅一樣，大打價格、戶型等慣用的推廣手法；再次、一般來說，高檔住宅區應該是引領居住潮流，必須在現有的居住市場基礎上，領先三至五年，所以產品形式、品質、配套必須經得起挑剔與考驗；最后，我們應針對目標客戶群的置業心理需求，樹立產品獨樹一幟的形象，以增加產品的附加值。因此，作為市場上不可多得的一個高檔住宅項

16、目，本項目一定要充分挖掘其自身的賣點資源，繼而在自有優勢上，人為創造與炒作賣點，換句話說：本項目的總體思路應該是：注意點：居住的身份感并非僅僅依賴宣傳推廣的空中樓閣，而必須以項目產品品質為堅實基礎；產品品質與配套、以及產品形式的創新是高檔住宅拉開自己與別的高檔住宅的差距之所在，只有創新的產品，才能更好地吸引挑剔的目標客戶的眼光，如北京的星河灣、棕櫚泉等。而項目區位是支撐高檔樓盤的骨架，沒有區位，高檔住宅也只有稱之為普通住宅而已。融合項目的諸多核心優勢，滿足目標客戶群居住的身份感如何更好地營造目標客戶群居住的身份感，通過對區域價值及項目現有地段資源進行分析研究，以及對本項目目標客戶的喜好把握，我

17、司認為以下幾方面是本項目推廣時最好的詮釋：建筑高度價值酒店價值區域位置城市原生地價值分思路一：建筑高度價值在城市現代化水平較高，建筑密集的北京、上海等一線城市，居住的身份往往通過具有獨特自然景觀資源的低密度住宅來體現。在城市現代化水平偏低，剛剛脫離低層居住狀況的二三線城市，人們對城市化的高層居住更加向往。在城市中心區域，建筑高度能為居住者帶來俯瞰的氣勢和超越視野的遠見。建筑高度是最能激發居住身份感的標志分思路二：酒店價值如果說建筑高度帶來的是居住者獨處時的身份感，那么酒店作為項目整體規劃產品的一部分，給居住者帶來的則是社交生活的身份滿足。 本項目推廣應該充分將住宅產品與酒店結合起來，以強化項目

18、的高端定位。酒店是上流階層社交生活的必備元素酒店在推廣中的操作：一、強調酒店的“專屬性”：“專屬性”，主要指酒店位于社區，客戶群的私有配套。 二、加強酒店與業主的聯系： 在東勝區，酒店并非稀缺，但根據我們的初步調查，目前尚無住宅項目將酒店與住宅聯系在一起，強調酒店與社區的關系。 雖然酒店并非社區私有，但如果在住宅銷售過程中能給予一定數額的VIP貴賓卡消費優惠措施，將會強化住宅產品與酒店的形象聯系。三、加強酒店與社區物業管理的聯系： 有了酒店這個實際基礎，社區的物業管理水平就可以真正提升到酒店式物業管理的檔次。分思路三：區域位置購買高檔住宅的客戶一般對區域要求特別好，同時對區域具有一定的傾向性，

19、這里所說的區域并不是城區里與郊區的概念，關鍵在于區域是否適合作為高檔住宅用地。本項目緊靠城市中心，毗鄰城市主干道，順應未來城市發展的方向，所處的區域位置之城市功能與作用決定了它是聯系現在與未來的中樞地帶。事實上，區域位置是前面兩個思路的重要支撐，必須結合前二者進行推廣。區域是決定目標客戶購買因素所在分思路四：城市原生地所謂“城市原生地”，是指在城市發展的起源點。當城市向外擴張時，這些地區在一定時期內會顯得陳舊，但隨著這些區域得到改造，城市人對的城市原生地的文化認同回歸，由于其悠久的歷史和人文積淀而成位有身份的居住地。本項目所在的區域屬于傳統的居住區，并靠近城市中心，在未來的城市發展中，必將處在

20、持久的文化中心。城市原生地價值的提煉也可看作對項目區域價值的一種歷史縱深的解讀。經過改造的城市原生地代表了居住的文化身份建筑高度區域位置結合區位優勢，三者結合核心理念城市中心上流階層的領地酒店價值俯瞰城市的氣勢超越時代的遠見物業管理檔次提升專屬酒店的尊貴城市原生地城市原動力世家身份感產品形象定位案名建議：主推總案名：釋義：華宇：金璧輝煌的樓宇，體現其尊貴，高品質，并發揮開發企業的品牌影響力。名門：門,文化的演繹，意指名門旺族，有意提升居者的地位和層次。華宇名門參考案名建議一： 鄂爾多斯風情釋義：美麗的鄂爾多斯市，有一顆璀璨的明珠，那就是與我們的建筑一樣，具有簡約、純樸、熱情性格的東勝。東勝并不

21、華麗，但它更美、更具迷人的風情，因為它夠真誠、夠大氣，就象我們的社區。參考案名建議二：逸社區釋義：安逸的環境、飄逸的生活、明朗的建筑、快樂的駐民.這一切，構成了一幅和諧、歡樂的生活畫卷。沒有張揚、沒有輕狂，感受到的，只有親情般的溫暖。廣告屬性（Slogan） 大宅風范，締造經典釋義：這里的大宅，并非強調戶型的大，而是強調作為城市上流階層居住區的品質、品味和氣勢。為應對現有和潛在競爭對手的挑戰，應對針對目標客戶群提前進行營銷推廣，以大力度、高形象定位的營銷推廣，把握市場的先機，避免客戶群的流失。高度重視售樓處的建設，使目標客戶群在項目處于期房銷售階段能夠對未來的生活有想象的空間。在推廣方式和理念

22、上敢于創新，在推廣方式相對陳舊和原始的市場上獨樹一幟。項目推廣策略價格策略1、商業部分定價（從略）2、住宅定價原則 市場原則：根據市場具體情況、競爭對手情況，價格要具有更大的彈，更具競爭力。 低價入市，價格策略一路上漲：較低價位的產品銷售模式，應給客戶形成強大的漲價壓力，促使快速成交。經過對基地周邊地區指標個案的分析，并對基地所處地段、環境、生活機能以及產品規劃各方面進行考量，建議產品整體均價在2600元/平米以上；考慮到市場的接受習慣，價格總體上采用低開高走，以避免市場對期房所產生的抗性，并為強銷期打好基礎，同時為強銷期提高價格預留較大空間。項目也可在此區間內盡快建立知名度。 價格策略、針對

23、樓層、單元、朝向、景觀、噪音、采光、通風、戶 型、位置等作相應調整、增加價格靈活性。、起價、接近成本價，建議開盤均價在2500元/平方米；、極具吸引力，競爭力；、能有一定的轟動效益。、調價策略 開盤、封頂、竣工、現房各階段可考慮一次上調20100元。起價要具有吸引力，調價隨著市場成交狀況：成交良好則適度漲價，成交抑制則折扣促銷。、朝向差 、因為本項目為有塔樓設計，戶型的朝向值相距比較大，可考慮80130元之間。 、另在戶型不同面積、功能、景觀作適當的調整。 銷售執行完成銷售任務的理由及行銷部署保證現場的來人量，確保來人成交比的最高標準方可完成銷售任務提高銷售人員作戰能力發揮團隊工作的精神提高整體人員綜合素質本項目要達到理想的銷售業績以項目剩余銷售體量最小化、利潤最大化作為出發點，應重點從基礎的工作抓起，以較小的費用投入，較大的腦力、體力實施，從幾個方面入手（以下數據均指項目整體運做數據）：銷售執行銷售業績=來訪量