1、 TOC o 1-4 h z u HYPERLINK l _Toc290947651 引言 PAGEREF _Toc290947651 h 3 HYPERLINK l _Toc290947652 一、內容摘要 PAGEREF _Toc290947652 h 4 HYPERLINK l _Toc290947653 二金伯利公司簡介 PAGEREF _Toc290947653 h 5 HYPERLINK l _Toc290947654 三調查報告正文 PAGEREF _Toc290947654 h 6 HYPERLINK l _Toc290947655 1.調查設計與組織實施 PAGEREF _T

2、oc290947655 h 6 HYPERLINK l _Toc290947656 1.1 調查目的 PAGEREF _Toc290947656 h 6 HYPERLINK l _Toc290947657 1.2 調查方法 PAGEREF _Toc290947657 h 7 HYPERLINK l _Toc290947658 1.3 調查內容 PAGEREF _Toc290947658 h 7 HYPERLINK l _Toc290947659 1.4 抽樣方案 PAGEREF _Toc290947659 h 8 HYPERLINK l _Toc290947660 1.5 統計分析方法 PAG

3、EREF _Toc290947660 h 8 HYPERLINK l _Toc290947661 1.6 調查預算與經費 PAGEREF _Toc290947661 h 8 HYPERLINK l _Toc290947662 1.7 調查進度 PAGEREF _Toc290947662 h 9 HYPERLINK l _Toc290947663 2初步描述性統計 PAGEREF _Toc290947663 h 10 HYPERLINK l _Toc290947664 3.調查的主要統計結果 PAGEREF _Toc290947664 h 16 HYPERLINK l _Toc290947665

4、 3.1 衡陽首飾市場情況 PAGEREF _Toc290947665 h 16 HYPERLINK l _Toc290947666 問題2.1 結婚購買意向 PAGEREF _Toc290947666 h 16 HYPERLINK l _Toc290947667 問題3 再次購買意向 PAGEREF _Toc290947667 h 17 HYPERLINK l _Toc290947668 3.2 衡陽鉆石市場情況 PAGEREF _Toc290947668 h 18 HYPERLINK l _Toc290947669 問題4 鉆石的象征意義 PAGEREF _Toc290947669 h 1

5、9 HYPERLINK l _Toc290947670 問題5 購買鉆石首飾的原因 PAGEREF _Toc290947670 h 20 HYPERLINK l _Toc290947671 問題6 喜歡的鉆石首飾 PAGEREF _Toc290947671 h 22 HYPERLINK l _Toc290947672 問題7 影響購買鉆石的因素 PAGEREF _Toc290947672 h 22 HYPERLINK l _Toc290947673 問題8 購買鉆石的價格范圍 PAGEREF _Toc290947673 h 23 HYPERLINK l _Toc290947674 問題9 購買

6、鉆石的地點 PAGEREF _Toc290947674 h 25 HYPERLINK l _Toc290947675 問題10 對鉆石品牌的態度 PAGEREF _Toc290947675 h 26 HYPERLINK l _Toc290947676 問題11 金伯利的品牌認知度 PAGEREF _Toc290947676 h 27 HYPERLINK l _Toc290947677 問題12 金伯利的廣告效果 PAGEREF _Toc290947677 h 28 HYPERLINK l _Toc290947678 問題13 購買鉆石時擔心的問題 PAGEREF _Toc290947678 h

7、 28 HYPERLINK l _Toc290947679 問題14 購買鉆石飾品最注重的三項 PAGEREF _Toc290947679 h 30 HYPERLINK l _Toc290947680 問題15 對購買鉆石首飾售后的要求 PAGEREF _Toc290947680 h 31 HYPERLINK l _Toc290947681 問題16 對金伯利“六保”的認知度 PAGEREF _Toc290947681 h 31 HYPERLINK l _Toc290947682 問題17 消費者對“六保”中最注重的三項 PAGEREF _Toc290947682 h 33 HYPERLINK

8、 l _Toc290947683 3.3 SPSS分析 PAGEREF _Toc290947683 h 34 HYPERLINK l _Toc290947684 3.3.1性別與再次購買首飾的關系 PAGEREF _Toc290947684 h 34 HYPERLINK l _Toc290947685 3.3.2 收入與選擇購買鉆戒價格范圍的關系 PAGEREF _Toc290947685 h 34 HYPERLINK l _Toc290947686 3.3.3 品牌的認可度與愿意購買鉆戒價格的關系 PAGEREF _Toc290947686 h 35 HYPERLINK l _Toc2909

9、47687 3.3.4 結婚購買意愿與再次購買意愿的交叉表 PAGEREF _Toc290947687 h 36 HYPERLINK l _Toc290947688 4.綜合分析 PAGEREF _Toc290947688 h 37 HYPERLINK l _Toc290947689 4.1調查情況概述 PAGEREF _Toc290947689 h 37 HYPERLINK l _Toc290947690 4.2廣告情況分析 PAGEREF _Toc290947690 h 39 HYPERLINK l _Toc290947691 4.3 SWOT分析 PAGEREF _Toc29094769

10、1 h 40 HYPERLINK l _Toc290947692 四可行性建議 PAGEREF _Toc290947692 h 41 HYPERLINK l _Toc290947693 五、調查限制條件 PAGEREF _Toc290947693 h 43 HYPERLINK l _Toc290947694 一、時空限制 PAGEREF _Toc290947694 h 43 HYPERLINK l _Toc290947695 二、技術限制 PAGEREF _Toc290947695 h 43 HYPERLINK l _Toc290947696 三、資金限制 PAGEREF _Toc290947

11、696 h 44 HYPERLINK l _Toc290947697 六附錄 PAGEREF _Toc290947697 h 44 HYPERLINK l _Toc290947698 1.調查工作任務分配： PAGEREF _Toc290947698 h 44 HYPERLINK l _Toc290947699 2.公司成員表 PAGEREF _Toc290947699 h 44 HYPERLINK l _Toc290947700 3.部分原始問卷 PAGEREF _Toc290947700 h 45引言隨著中國經濟的高速發展，居民消費取向發生顯著變化，人們逐漸把目光從日常必需品轉向高檔消費品

12、，更多關注高附加值商品的保值與收藏，金銀珠寶首飾就是其中之一。隨著大經濟背景的發展，衡陽市市民的生活水平也逐步提高，對于首飾的需求也加強了，因此，在面對衡陽琳瑯滿目的首飾行業中，衡陽金伯利想要取得長久性的勝利，進行有效的市場營銷，就必須對消費者的需求狀況，首飾市場的現狀進行深入的了解和分析。因此為增強公司人員的專業素質，配合課程需要，盛宣廣告傳媒與衡陽市金伯利達成一致協議，在共同合作、互惠雙贏的基礎上，為幫助深入了解金伯利鉆石在衡陽市的市場情況，做了一次市區的問卷調查。一、內容摘要在整個大經濟背景下，2010年，衡陽市城鎮居民消費繼續保持了較快增長,人均消費支出11654.18元，增長13.8

13、%。消費結構不斷優化， 發展型、享受型消費日益成為消費主流。居民對首飾的要求也越來越高，消費人群也不僅僅是傳統上的女性，男性市場需求也很廣，然而現在，市場上的金銀珠寶首飾可以分為金屬類首飾、珠寶玉石類首飾和其他類首飾。金屬類包括貴金屬、普通金屬、仿貴金屬等，珠寶玉石又包括鉆石、紅寶石、藍寶石、水晶、翡翠、珍珠、琥珀、黃玉等，其他類則包括陶瓷、木料、線類、皮類、象牙等。面對如此琳瑯滿目的首飾，如何使得鉆石能脫穎而出，是值得商家思考的問題，在鉆石行業又聚集如此多的品牌，僅衡陽市就有金伯利、周大福、濃情等，競爭之大，可想而知。而據民政局數據統計，衡陽市2010年有17000對新人步入婚姻殿堂，而結婚

14、紀念日以及情人節消費也越來越流行，面對如此巨大的消費市場，金伯利亟需對市場有一個全面的了解，所謂哦知己知彼百戰百勝，在以后的競爭中金伯利也許就會占得先機。此次調查針對衡陽市市民，做了一次市區的調查，根據調查問卷進行了科學的數據分析，通過對被調查對象進行人口細分，了解不同性別、年齡階段、收入狀況對于人們購買鉆石的影響與看法。更深入的了解潛在消費者的需求，市場競爭狀況以及為以后做好廣告的宣傳推廣打好基礎。并結合實際提出相應的建議與看法。 二金伯利公司簡介金伯利鉆石是中國較早從事鉆石首飾的推廣、加工與零售的專業機構，擁有遍布全國的銷售網絡，亦是首屈一指的知名品牌。金伯利品牌發展至今，始終立足經典，創

15、意不斷，通過每一顆鉆石傳達愉悅與幸福的感覺，帶來獨特鉆石消費體驗與精致時尚的生活態度。金伯利擁有卓越品質服務的金伯利鉆石，用親情化的服務構筑與顧客溝通交流的平臺，多年來致力于引領時尚潮流， 是中國地區最大的鉆石零售商之一。 金伯利保證鉆石來源途徑的合法化和正規化。每一顆鉆石從原胚進口到切磨鑲嵌，都嚴格把關，鉆石平均品質在國內屈指可數。上海金伯利鉆石有限公司堅持嚴謹務實、開拓創新的企業精神，致力于每一個環節的精準把握。1995年，率先在業內提出六保服務-保真、保質、保價、保換、保修、保洗，用優良的品質、優質的服務營造中國鉆石專家的品牌形象。其中公司獨有的全國范圍內終身保換服務更是想消費者所想，體

16、現了金伯利親情化、人性化的服務理念。 在金伯利的鉆石世界里，璀璨是唯一的顏色，精雕細琢是最高的切工，真誠是最純的凈度，品質永遠是沉甸甸的分量。衡陽市金伯利店位于解放路與中山路交界處，而新店也即將在市中心黃金寶地解放路的鬧市開業。三調查報告正文1.調查設計與組織實施1.1 調查目的 （1）了解衡陽市居民收入水平,明確潛在消費群體（2）了解衡陽市首飾行業狀況，以明確當前鉆石市場的大體情況，找到金伯利的主要及潛在競爭者等（3）分析衡陽市居民對于鉆石的好感度以及相關建議和看法（4）通過調查了解衡陽市居民對于金伯利的認識度和滿意度，以及通過哪些渠道了解的金伯利，從中了解金伯利廣告宣傳上的優勢與不足。1.

17、2 調查方法 （1）問卷調查法： 問卷調查人員分別面向華新開發區、蒸湘區、解放路通過面對面進行了一次問卷調查，共回收問卷信息100份，其中有效問卷88份。（2）觀察法：在晶珠廣場、大洋百貨，大三儀珠寶等商家店鋪周圍觀察消費者的人流量以及年齡性別等。 (3) 訪談法：尋找一些對珠寶首飾比較喜愛熱衷的女生，進行深度座談會，進一步深度了解消費者的消費心理與對金伯利的品牌認知度。1.3 調查內容 此次關于衡陽市區的市場調查主要包括以下幾個方面：衡陽市居民的基本情況，對于首飾的偏愛以及金伯利的知名度，金伯利在衡陽主要的市場競爭者，金伯利在衡陽的廣告宣傳狀況，潛在消費群體是哪些，以及消費者對于鉆石的要求等

18、相關方面。1.4 抽樣方案隨機抽樣：通過調查人員上街，在市區隨機選取別調查對象。1.5 統計分析方法 運用傳統的數據統計方法與excel和SPSS相結合的數據分析方法。1.6 調查預算與經費表1.5項目預算 單位：元實用單位：元車旅費4032打印資料費3024.5其他用具費20221.7 調查進度階段時間安排內容實施情況課題確定2011年3月上旬初步確定調查研究方向成立小組，攤派任務，經過小組討論，初步確定調查目標和調查的相關內容。實施階段一2011年3月中旬擬調查初步方案；進行實地觀察擬出課題初步方案。設計問卷并進行問卷試填。選擇考察地點進行實地考察。實施階段二2011年3月20日4月10日

19、問卷調查、走訪、搜集相關的資料信息。進行問卷調查，資料搜集。將資料進行匯總、整理，并對調查問卷進行統計分析。完成階段2011年4月11日4月15日撰寫調查報告聽取多方意見，分析獲取的資料和數據得出結論撰寫文稿，反復修改文稿，完成調查報告。表 1.62初步描述性統計圖2.1表2.1性別FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid女2972.572.572.5男1127.527.5100.0Total40100.0100.0從上面直方圖和表格中可以看出，此次調查女性比例比男性要高，在統計出來的數據上，女性占調查比例的72.5%，男性只占到

20、27.5%。因為女性對鉆石的需求比男性要高，在消費過程中大多為實際的使用者，以及重大的影響者，因為是買黃金還是鉆石很多時候只在新娘或富人喜歡什么。因此本調查過程中以女性為主。圖2.2 年齡FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid25歲以下1640.040.040.025歲到35歲1947.547.587.535歲以上512.512.5100.0Total40100.0100.0表2.2調查對象以25歲到35歲居多，占到調查比例的47.5%，25歲以下的為40%，35歲以上比例為12.5%。由于25歲至35歲的人群具有一定的經濟能力

21、，且年輕有朝氣，容易被鉆石所吸引，25歲以下屬于有需求的群體，35歲以上有一定的購買能力，因此，在抽樣過程中，調查對象以25至35歲為主，25歲以下其次，最后35歲。 圖2.3收入FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid2000元以下1127.527.527.52000到5000元2152.552.580.05000到10000元717.517.597.510000元以上12.52.5100.0Total40100.0100.0 表2.32000以下的占調查人數的27.5%,2000至5000元的比例為52.5%，為一半以上，50

22、00至10000元的為17.5%，只有一小部分的市民達到了10000元以上，占2.5%。職業FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid公職512.512.512.5白領職員615.015.027.5部門主管12.52.530.0個體業主1025.025.055.0私營老板25.05.060.0自由職業820.020.080.0其他820.020.0100.0Total40100.0100.0關于調查人員的工作性質，通過上表可以清晰的看出來，調查統計，公職人員占12.5%，白領占15%，部門主管為2.5%，個體業主為2.5%，私營老板

23、5%，自由職業者20%，其他職業20%。以自由職業居多。其次白領。 圖3.1據綜合數據分析，收入在2000以下的集中在少部分的個體業主，自由職業和其他職業，大多在25歲以下，以女性偏多。2000至5000的則為公職人員、白領、個體、自由職業和其他，其中以25至30歲為主，以個體偏多。5000至10000的工作范圍也很廣，年齡也以25至30歲為主，10000以上的為私營老板。數據中可以明顯的看出，25至35歲這個年齡階段工作正值高峰，不論男性還是女性，都有相當的購買能力。25歲以下個人購買能力偏弱。3.調查的主要統計結果 3.1 衡陽首飾市場情況問題2.1 結婚購買意向假如您將要結婚，您會想買什

24、么樣的戒指？ 鉆石戒指； 黃金戒指； 銀戒指； 鉑金； 彩色寶石系列 翡翠，軟玉 水晶 其他_ 消費者對于結婚首飾的選擇：圖3.2由圖形可以知道，在潛在消費者的心目中，對于結婚這個人生重大意義的事情，鉆石戒指成為她們的首選，其次為黃金，接著為鉑金，采寶石系列。我們耳熟能詳的一句戴比爾斯的經典廣告“鉆石恒久遠，一顆永流傳”就象魔咒，蠱惑了全世界女人的芳心，并迫使全世界男人去買鉆石獻媚討寵。鉆石在大多數女性眼中就象征著愛情。因此自然對鉆石也無限的向往。可見廣告對于市場的影響有多大。可以得出結論，在婚慶市場上鉆石具有極高的競爭力。甚至比黃金的吸引更高問題3 再次購買意向如果您再次購買首飾，您會選擇購

25、買？ 鉆石 鉑金 黃金 K金 翡翠 珍珠 紅藍寶石 對于首飾的消費意向：圖3.3從這個圖表中可以看出，消費者再次購買首飾的意向按多少排序，依次為黃金、鉆石、翡翠、鉑金、紅藍寶石。不可置疑的是，黃金在傳統領域上仍站著舉足輕重的作用，人們購買的黃金的主要原因之一是保值。但是隨著消費水平的提高，以及消費意識地不斷改變，鉆石在人們心中的分量也逐漸提高，與黃金不相上下。結果表明，在消費市場中，鉆石的主要的競爭者為黃金、翡翠等。3.2 衡陽鉆石市場情況問題4 鉆石的象征意義.你印象中鉆石有哪些象征意義 財富 愛情 權力 地位消費者眼中的鉆石：圖3.4 在不同的人眼中，鉆石代表的含義不同，在這次調查中我們發

26、現差不多一半左右的人把鉆石象征著愛情，少部分人以為它象征著財富，也有人把它象征著地位。在調查過程中，我們同時也發現，大部分女性是把鉆石象征著愛情的，而中年男性才會把它象征財富和地位。數據分析表明，在消費市場中女性與男性的視覺是不同的，女性屬于感性的一類，無論哪個年齡群體，對于愛情都是抱有很多的幻想。而男性不同，他們本身比較注意鉆石的經濟因素，它的昂貴決定了它 是財富和地位的象征。問題5 購買鉆石首飾的原因您會因為什么原因而購買鉆石戒指，項鏈等首飾？ 新婚 結婚紀念日禮物 情人節禮物 裝飾自己 其他 （ ）購買鉆石的原因：調查研究表明，消費者對于為何購買鉆石上存在著很高的一致性，大部分人選擇新婚

27、的時候購買，因為它象征著愛情，其次是作為結婚紀念日禮物，再就是因為鉆石外觀精美，為了裝飾自己而購買，而情人節禮物排在最后。前面得出，鉆石象征的愛情，財富和地位，而在婚姻這件唯美的事情上，大部分以女性為主導，另外由于廣告的作用，使得鉆石代表著永恒的愛情這個觀念深入人心。自然，鉆石對于婚姻具有極大的就吸引力。問題6 喜歡的鉆石首飾上表表示，金伯利的專營鉆石首飾應更多地集中于鉆石吊墜以及鉆石戒指。問題7 影響購買鉆石的因素 上三表表示，影響消費者購買鉆石的第一因素是鉆石品質，第二因素是設計樣式，第三因素是價格。所以金伯利在宣傳廣告是可以注重鉆石品質與設計樣式方面。問題8 購買鉆石的價格范圍您選擇鉆戒

28、的價格范圍為多少？（ ） 3000以下 3000-5000 50001萬 1萬以上消費者能接受的價格范圍：對于鉆石而言，由于它的稀有與珍貴，他比黃金要貴，為了吸引廣大的消費群體，擊敗競爭對手，迎合大眾的需求，就不得不了解消費者可以接受的鉆石價格。調查得出，消費者對于鉆石的預期心理普遍在5000至10000之間，既不失高貴，也符合衡陽人的消費水平，其次是3000至5000元，有少部分人可以接受10000以上的價位，但是比較少，這符合前面所分析的消費者的收入，高收入畢竟是比較少的一部分，很少人會選擇3000以下。鉆石之所以高貴典雅就是在于它的難得，昂貴！所以定價不宜過低。相信許多消費者也感受到了鉆

29、石它獨特的魅力，不會在心中進行貶值。問題9 購買鉆石的地點您一般會到哪些地方購買鉆石珠寶？ 網上購買 品牌眾多的大商場 . 更加專業的品牌專營店 電視直銷 其他（ ）消費者購買鉆石的場所：對于鉆石這類專業度比較高，價格也較昂貴的首飾來說，人們選擇購買的方式自然比較謹慎，通過圖表可以看出，絕大部分的消費者會以較專業的專賣店作為首選，其次才是大商場。雖然大商場可以在同一地點給消費者更多的選擇專賣店一般給消費者專業嚴謹、品質有保障的感覺，同時專賣店是售后也比一般的大商場做得好，而金伯利正是一個具有雄厚實力的專營店，因此金伯利在這點上很有優勢。 問題10 對鉆石品牌的態度您認為鉆石的品牌重要嗎：（）

30、A.很重要 B.不重要鉆石品牌的重要性：依調查數據顯示，大部分的調查對象覺得鉆石的品牌很重要，只有少部分的人不在乎鉆石的品牌。在新的市場環境下，品牌帶來的附加值是無窮的，這也是為什么耐克與李寧球鞋成本相差成本不到3元，而售價相差幾乎一半的原因。假如金伯利能將自己打造成鉆石行業的先鋒品牌，人們想到鉆石的時候首先就是金伯利。而在宣傳過程也應注意培養消費者的品牌意識。如，雖然消費者買的鉆石周大福和金伯利的實際品質相差不多，但因為金伯利的品牌效應，產生金伯利的鉆石品質較高的暈輪效應。問題11 金伯利的品牌認知度上表表示 金伯利在衡陽地區的品牌知名度排名第三，次于周大生和周大福，需要加大宣傳力度。問題1

31、2 金伯利的廣告效果綜上，金伯利廣告效果最明顯的是街邊路牌廣告，其次是電視廣告，報紙雜志廣告，以及商場外的大型電視。街邊路牌廣告成本低效果好，應該保持。而電視廣告，報紙雜志廣告，以及商場外的大型電視也有不錯的廣告響應，應這三方面也加大投入。問題13 購買鉆石時擔心的問題您購買鉆石飾品時最擔心什么問題： 不懂鑒別真偽怕買到假貨 價格買貴了 售后服務不到位 首飾不適合自己的風格消費者最擔心的問題：數據顯示，在鉆石的購買上，消費者最擔心的問題是怕不懂鑒別買到假貨，其次分別是擔心價格買貴了，售后服務不到位，買到的首飾不符合自己的風格。從數據中可以很明顯的感覺到，說到底還是市場中存在許多水鉆以及消費者對

32、于鉆石知識的缺乏，使得消費者對于昂貴的鉆石不敢購買，擔心買到假的鉆石，所以金伯利在宣傳過程中應著重注意對消費者進行教育營銷，注重塑造金伯利的品牌形象。在購買過程中，消費者自然會慎重選擇適合自己的，因此很少會有人把對風格的擔心放在首位。問題14 購買鉆石飾品最注重的三項品質、款式、價格是消費者最注重的三項。問題15 對購買鉆石首飾售后的要求問題16 對金伯利“六保”的認知度你知道金伯利鉆飾的六保嗎？（） .不知道 .知道消費者對金伯利六保的了解：在調查對象中。其中絕大部分的人不知道金伯利的六保，甚至沒聽說過。在消費者心中，鉆石一直比較遙遠，因此沒有主動了解過，商家也沒有做夠足夠的宣傳.導致大部分

33、人都沒聽說過。 “六保”是金伯利鉆石一大特色，甚至說是核心競爭力之一。所以在金伯利的廣告宣傳以及銷售過程中，需要對消費者進行耐心的講解什么事金伯利的“六保”，就像消費者想到海爾就是最好的售后服務，想到江詩丹頓就是尊貴一樣，將“六保”打造成自己的一面旗幟。問題17 消費者對“六保”中最注重的三項 保真。保質，保修是“六保”之中最吸引消費者的三項，而金伯利最具特色的終生免費異地調換之包換則問津不多，說明金伯利在對六保這方面的宣傳力度還不夠。3.3 SPSS分析3.3.1性別與再次購買首飾的關系 由上表可知，再次購買首飾主要集中在黃金與鉆石兩類。而男性中有很大比例會選擇購買黃金，而女士中鉆石和黃金則

34、旗鼓相當。所以在二次購買消費者中，應著重對女性進行營銷。3.3.2 收入與選擇購買鉆戒價格范圍的關系Correlations收入問題8收入Pearson Correlation1.206Sig. (2-tailed).201N4040問題8Pearson Correlation.2061Sig. (2-tailed).201N4040Sig=0.201 表示收入與愿意購買價格具有的相關性。即收入越高的人愿意為購買鉆戒所花費的錢就越多。但sig還是遠大于0.05，說明相關性不是十分強烈，說明消費者對鉆戒的價格剛性較強，即無論是什么收入范圍內的消費者在購買鉆戒時還是更加注重品質等其他因素而非價格。

35、所以金伯利不必過分追求低價的消費者，因為只要是有愿意購買鉆戒的人，對價格的敏感程度不會太高。3.3.3 品牌的認可度與愿意購買鉆戒價格的關系 上圖、表，表示愿意花越多的錢去購買鉆戒的人的越認為品牌是十分重要的，根據二八法則，百分之八十的利潤來自百分之二十的顧客。金伯利做廣告時應有針對性。3.3.4 結婚購買意愿與再次購買意愿的交叉表由表可得，結婚時愿意購買鉆石戒指的消費者有24人，而再次購買時的消費者卻下降到了12人。所以，金伯利在廣告宣傳時應著重注意新婚市場。4.綜合分析 4.1調查情況概述通過這次調查，我們總共在衡陽市區面對面調查了100個市民，在眾多的被調查對象中以女性居多，占到72.5

36、%，收入也相對來說比較集中，大多為中收入水平，2000至5000元，職業涉及比較廣泛。通過上面的數據分析統計以及調查人員對被調查人員的觀察反映，我們了解到，衡陽市居民隨著消費水平的提高，對首飾的需求也開始增多，對鉆石這類的奢侈品也越來越向往，除開傳統的黃金，鉆石成了大多數人的首選。雖然對于鉆石的知識容量不多，但是由于鉆石一直以來在人們心中就是以愛情而著名。“A diamond is forever ”這句20世紀堪稱經典的廣告語是紐約著名廣告公司，愛爾廣告公司（NW Ayer）于1948年為國際鉆石推廣中心（DTC）創作的。她跨越了一個世紀，打動了無數沉溺在愛河中的情侶，并讓他們更加期待愛情的

37、永恒，同時被鉆石這一稀有、珍貴的“寶石之王”所深深的吸引。后來這句英文廣告詞被翻譯成中文“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”這經典的一句廣告語也從此改變了中國人婚慶以配戴黃金、翡翠的傳統局面，進而形成了中國新婚人們“無鉆不婚”的全新理念。也使得人們對它的印象集中在愛情上，女性大多是愛幻想，追求愛情的，自然把它作為婚禮的首選。而另一方面由于它的價格昂貴，一些中年的男性就會把他看作財富和地位的象征，而一旦男性擁有了財富，自然會給心愛的女人買鉆石作為新婚禮物或者是結婚紀念日的禮物。 在衡陽，許多調查對象雖然很向往鉆石，但是對于鉆石都不是很了解和關注，對于主要的幾個品牌也不是很了解，當涉及金伯利的廣告時，更是

38、有人說沒看過廣告，對于所謂的“六保”，也沒有過多的了解，對于35歲以上的女性以及從未接觸過鉆石的人來說，更是沒聽說過，因此可以看出，金伯利雖然有一定的知名度，卻是針對高端市場，少數有實際需求的消費者而言，對于那些潛在的顧客，可以從黃金市場搶奪過來的份額，主動性不夠，對于衡陽市場的宣傳力度不是很強，我們了解到，在衡陽這個市場上，競爭對手很多，各大商家，品牌專賣，都相對比較集中，解放路，京珠都有很多，因此想要取得較大的市場份額，就得加大他的宣傳力度，看準消費者的心理，有針對性的做出好的廣告。 自古以來，鉆石一直被人類視為權力、威嚴、地位和富貴的象征。其堅不可摧、攻無不克、堅貞永恒和堅毅陽剛的品質，

39、是人類永遠追求的目標。它具有潛在的、巨大的文化價值。而且鉆石礦床探尋艱難，耗資巨大和他本身所固有的內在魅力，使得他十分的昂貴，成為寶石之王，以你為了讓消費者對他不在望而止步，我們特意對他的價格做了一次調查分析，我們發現人們普遍可以接受的價位就是5000至10000元。價位在5000以上的東西自然已引起消費者的謹慎心理，在購買時自然通過多方比較，信息收集，考慮再三才會決定，那么在鉆石這個行業，還得考慮另一個問題，不僅是他的美觀程度，還得懂得如何去辨別它的真偽，如何使自己買到真正的鉆石就是衡陽消費者心中所擔心的一個最重要的問題。4.2廣告情況分析在實地調研及網絡上中，我們了解到，衡陽金伯利針對衡陽

40、消費群體做過一系列的推廣宣傳活動，無論是衡陽晚報上的征文活動，還是室外廣告，網絡廣告都存在，如衡陽晚報上就刊登過一篇題為“金伯利”的無窮魅力的文章，在一些公交車上也有他的車體宣傳，占據的整個車身，網絡上也有博客，也在衡陽都市頻道上放過廣告。但是，在調查過程中，仍存在一部分的問題，市區仍有人反饋沒怎么看到過關于金伯利的廣告宣傳，對此，我們分析了一下的幾個原因： 其一，金伯利在衡陽日報上做的宣傳傳播力度不夠，廣告主題不夠吸引消費者的注意，廣告效果不明顯。 其二，衡陽日報本身的傳播范圍不廣，閱讀人群與鉆石市場的潛在消費群體重合度不高。 其三，公車上的廣告雖然醒目，但是路線不在市中心，與繁華地帶分離，

41、人群也不集中，比較少。 其四，網絡上關于衡陽金伯利的消息不多，網站無人打理，信息量少，找不到消費者需要的信息點。4.3 SWOT分析 根據以上的調查報告及分析結果，可以總結出關于衡陽金伯利公司的市場狀況，也使我們對于它的swot分析有了更進一步的了解，要想成功進行營銷策略，進入潛在市場，swot分析必不可少，下面我們運用優勢：分店店址處于解放路繁華地帶，交通便利，人流集中；金伯利擁有優秀的品牌形象，美譽度高；金伯利專注于鉆石服務，專業性強；金伯利鉆石本身具有較高的品質；“六保”承諾可以取得消費者的信任；鉆石本身的內涵：象征著愛情、財富和地位；銷售人員服務態度好，熱情有經驗，售后有保障。劣勢：衡

42、陽市市民對金伯利的了解缺乏；廣告宣傳效果不明顯；鉆石價格比黃金要高。機遇：鉆石行業前景好，中國自2007年成為第二大鉆石消費國；衡陽市居民生活水平提高，對首飾等奢侈品的需求逐漸增加；衡陽市婚慶市場大；男性需求觀念發生變化，加大了對鉆石的需求；“鉆石恒久遠，一顆永流傳”廣告詞對鉆石的推動。挑戰：衡陽市鉆石經營店相對集中，選擇面廣，競爭激烈；市民對鉆石行業缺乏了解，購買具有盲目性；鉆石行業本身門檻高，大眾消費仍屬空談；替代產品多，如黃金、鉑金等；在衡陽，黃金仍占主導地位，消費觀念轉變需要時間和精力。swot分析，從外面和內部兩方面著手來分析金伯利的市場情況：四可行性建議通過以上調查結果，我們知道，在衡陽這個市場上，金伯利所面對的競爭對手很多，且都實力強大，那么如何在衡