1、優秀論文參評與交流稿同類品牌市場生態位重疊度測算模型研究*王興元山東大學管理學院250100摘要：對同類品牌生態位寬度及重疊度的計算公式進行了擴展。給出了一個實際應用案例，針對案例中的品牌，分別計算了目標品牌與競爭品牌的品牌生態位重疊度。關鍵詞：品牌生態位；同類品牌生態位重疊度；品牌生態系統ResearchonMeasurementMethodfortheoverlapping-degreeofthebrand-nicheWangXingyuanManagementSchool,ShandongUniversity（250100）Abstract:Thepapersetupacalculati

2、onformulaofthelengthandtheoverlapping-degreeofthebrand-niche.Andthengivesoutanapplicationcaseofthemethods.Inthecase,thepapercalculatestheoverlapping-degreeofthebrand-nicheofthecertainbrandseparately.Keywords:thebrand-niche,theoverlapping-degreeofthebrand-niche,brandecosystem一、同類品牌生態位重疊概述將生態位（niche）概

3、念（1）-（5）引入品牌研究領域，可有效地描述與解釋若干市場現象及品牌發展規律，對制定正確的企業品牌戰略具有重要指導意義（6）-（11）。品牌生態位是品牌在市場中所處的位置和所利用市場資源的綜合狀態，它是品牌生存條件的總集合體。而同類品牌生態位重疊就是品牌在市場中所處的位置和所利用的市場資源存在交集的狀態。當兩個同類品牌利用同一市場顧客資源或共同占有他環境變量時，就會出現品牌生態位重疊現象。在這種情況下，就會有一部分市場空間為兩個品牌生態位n維超體積所共占。假如兩個同類品牌具有完全相同的市場生態位，就會發生百分之百的重疊，這時候就會出現競爭性品牌排他現象，但通常品牌生態位之間只發生部分重疊，即

4、一部分市場資源如顧客資源是被共同利用的，其他部分則分別被各自所占有。在現實的品牌生態位的形成過程中，由于同類品牌間的競爭作用力發揮重要作用，而使得每一種品牌的市場生態位明顯分開，這種現象就稱為品牌生態位隔離（brandnicheseparation）。在很多情況下，市場顧客資源常常被這些品牌以下述方式瓜分，即全部市場資源將被充分利用并將容納盡可能多的品牌類型，同時還能使品牌間的競爭減少到最低限度。特化品牌占有很窄的生態位，具有利用某些特定市場資源的特殊適應能力，當資源能夠確保供應并可再生時，特化品牌的競爭能力將超過泛化同類品牌。一種可確保供應的資源常被許多特化品牌明確瓜分，從而減少它們之間的生

5、態位重疊。與其它品牌相比，大品牌較多采用同所有品牌進行生態位重疊的策略，以保證其占有領導地位和占據更多的市場資源（13）-（20）。*本文為國家自然科學基金項目（70372015，79600013）論文圖1表示了不同品牌在一維市場資源域上占用寬度的重疊與分離狀況。可以看出，1區內，品牌A包容品牌B的生態位；2區內，品牌C和品牌D有生態位重疊；3區內，品牌E和品牌F沒有生態位重疊，即存在生態位分離。雖然品牌生態位的n維超體積模型是一個很好的模型，但實際應用起來卻太抽象。為了構造一個n維超體積，我們必須了解有關品牌市場的幾乎所有方面，但實際上我們不可能掌握影響品牌的所有因素，因此n維超體積模型只能

6、是一個理論概念。即使現實生態位，它的維數也很難將其全部因素考慮之內。因此在實際研究同類品牌時一般只限于那些競爭已得到有效減弱的維。一般來說，競爭常常借助于市場小生境的利用、獲取市場資源的不同和活動時間的差異而大大減弱。大多數的生態位理論都是建立在一維生態位基礎之上的，因此，每個同類品牌在其生態位空間內就只有兩個相鄰品牌。沿著兩個或兩個以上的生態位維，各對物種最終的生態位重疊通常會適當減弱，因此生態位各維之間經常會發生互補，如一對品牌在一個生態位維上重疊較多，而在另一個生態位維上就很少重疊，反之也一樣。多維生態位關系可能是復雜的，隨著維數的增加，品牌生態位可以在一個維上部分重疊或完全重疊，而在另

7、一個維上卻完全分離或相互鄰接，同類品牌生態位重疊或隔離示意見圖2說明：在y維上，AF、BE、DC各具有相同的生態位，而在x維上，A、B、C、D、E、F則各具有不同的生態位，即存在生態位的部分重疊或分離。而G、H在x維上具有相同的生態位，在y維上則具有完全不同的生態位。在一維生態位空間中，任何同類品牌的生態位都只有來自兩面的競爭者，但在二維生態位空間中，相鄰品牌的數目卻可以有很多。隨著生態位有效維數的增加，潛在相鄰同類品牌的數目差不多是呈幾何級數增長的。而維數的增加使每一個品牌的生態位空間都具有更多的相鄰競爭者，因而大大地分散了競爭。同類品牌生態位的維度可以有很多，因此在分析品牌生態位重疊時有必

8、要對品牌生態位的維度進行縮減。關鍵重疊維度一般有品牌理念重疊維度、品牌市場定位重疊維度、品牌營銷策略重疊維度以及企業資源重疊維度等四類，本文只探討同類品牌市場生態位重疊問題。科學把握品牌生態位重疊狀況將對品牌有效定位及運作提供可靠決策依據。二、同類品牌生態位重疊測度模型（一）同類品牌市場生態位重疊測算方法1、基于生態學方法的競爭品牌生態位重疊測算方法近年來，關于生態位的形成和生態位關系的研究已經成為生態學最為活躍的領域之一。這些研究進展已使我們能夠對現實生態位重疊做出可靠的評價。科學家已經提出了許多方法定量地測定生態位的寬度和重疊，在此，我們可借鑒生態學方法建立品牌市場生態位重疊的測度方法。同

9、類品牌市場生態位重疊的計算方法主要來自對各種多樣性指數的分析，特別是根據對市場資源分割的分析。最常用的的同類品牌市場生態位重疊計算公式為：a、個體品牌生態位重疊計算參考MacArthur在1972提出的個體生物生態位重疊計算公式，則品牌個體生態位重疊的計算公式為：Oij=工P.P./(工P.)2(1)ijiajaia參考P.anka在1973提出的個體生物生態位重疊計算公式，則品牌個體生態位重疊的計算公式為：O.=PP./V(P.2)(工P.2)(2).a.a.a.a以上公式中的O.代表同類品牌i和品牌j的生態位重疊；P.和P.分別代表同類品牌.a.ai和品牌j對市場資源a(a=l一n)的利用

10、，或者說是品牌i和品牌j對市場資源a(a=l*n)的個體數。品牌生態位重疊值的取值范圍是0到1，0表示品牌生態位完全分離，1表示品牌生態位完全重疊，即O.j越大，則品牌生態位重疊越大。.j以上的同類品牌生態位重疊測算公式各有特點，MacArthur型公式所使用的重疊矩陣是不對稱的，也就是說，品牌.對品牌j的重疊不等于品牌j對品牌.的重疊，這雖然有些不便，但有一個顯著優點，即對于每個品牌的個體數量非常敏感，該公式不僅反映了市場資源利用上的重疊，而且也適當反映了由于品牌生態位重疊而產生的品牌競爭壓力。而P.anka型公式則主要是反應品牌在市場資源利用上的重疊。b、區域市場品牌生態位重疊計算qhTO

11、C o 1-5 h zO=1/qO(3).j.jllO指標表示了區域市場品牌的競爭強度，O.越大，品牌資源重疊度越大，競爭就.l.j越激烈；反之，競爭就弱。2、基于同類品牌市場生態位寬度重疊度測算方法對于第i個同類品牌，在市場資源維度p上的占用寬度用Lip表示；品牌i和品牌j在p上的重疊寬度設為l.,j,p,則i,j,pOij=li,j,p/Lip(4)iji,j,pip為品牌i和品牌j在p上的一維市場資源品牌生態位重疊度系數。設1.為同類品牌i與j在m個資源維度的市場生態位總重疊寬度，m為市場資源維度i,j,p數。則品牌i與j的品牌市場生態位總重疊度系數為：TOC o 1-5 h z1/L1

12、(5)ijzi,j,pipp-1p-1為品牌i和品牌j在m個市場資源維度上的總品牌重疊度系數值。若設品牌A市場資源占用生態位指標集為：M0=(x0i,x02，x0)001020n同類相關品牌i的生態位指標集為：a.=(xx.,x.)，ii1i2in其中i=1,，m，m為同類競爭品牌數量；x.為品牌市場資源占用生態位指標，n為in品牌生態位維度。其對應指標重疊寬度差值為：xin=xin-x0n設a.為品牌A相對于其他同類品牌i的市場生態位重疊度評價值，則基于品牌市場生態i位寬度的同類品牌生態重疊度測算值可用下式表示：a1/V(|x一x|2)/n(6)i=in0n式中n為品牌市場生態位維度。a.值

13、越大說明品牌重疊度就越高，反之，a.值越小則ii說明品牌重疊度越低。該方法從新的角度測算不同的同類品牌市場生態位重疊度，從而得到不同市場資源維度的品牌生態位重疊度狀況。3、基于同類品牌市場屬性關聯度的品牌生態位重疊測算方法重疊度系數可以利用被評價目標品牌的生態位指標集與標桿品牌生態位指標集的灰色關聯度(12)表示出來。具體計算方法如下：設標桿品牌生態位指標集為參考序列A0，被評目標品牌生態位指標集為比較序列Ai，0i則參考序列對于比較序列集間的絕對差記為/0.(k),貝i/0.(k)=IA.(k)-A(0)I；0i0iii稱/伍為差序列，其值為：/伍=(/伍(1),/伍(2),，zdo.(n)

14、；上邊界值：/(max)=maxmax/伍(k).k下邊界值：/(min)=minmin/伍(k).k令rk表示比較序列對于參考序列在k點的關聯系數，貝I：kr=(minmin/(k)+ZmaxmaxZ(k)/(/(k)+ZmaxmaxZ(k)(7)k0i0i0i0iikikik則兩品牌指標集關聯度r為：r=1/nrk，其中Z為分辨系數，一般取Z=0.5。則r愈大說明兩品牌愈相似，品牌的生態位重疊度越大，反之，則重疊度越小。(二)同類品牌市場生態位重疊度分析評價模型1、一維市場資源同類品牌市場生態位重疊度分析評價可以選用直方圖與折線圖模型直觀表示出不同品牌市場生態位重疊度狀況，以便為不同品牌的

15、市場定位提供決策依據。品牌圖3直方圖模型圖4折線圖模型2、多維市場資源同類品牌市場生態位重疊度分析評價對于多維市場資源同類品牌市場生態位重疊度分析與評價可以采用雷達圖模型加以說明，通過雷達圖可以看出不同品牌在不同市場資源生態位重疊狀況。市場資源維市場資源維市場資源維2市場資源維3品牌1品牌2品牌3市場資源維4圖5雷達圖模型三、案例研究（一）品牌發展狀況目標品牌為一消費類品牌，2004年的市場總銷售額為8億元人民幣。主要競爭對手有三個，其中一個為標桿品牌，另外兩個一般競爭品牌。本文以主要生態位指標如某大區十七個市場區域內的市場占有率、不同收入層次消費者占有比例、不同產品結構比例等為研究指標，具體

16、數據見表1、表2與表3。表1：不同區域市場品牌市場占有率地域序號123456789目標品牌市場占有率000000000025030025030060070競爭品牌1市場占有率020005000010010000000000000競爭品牌2市場占有率005010010010000000000000005標桿品牌市場占有率075085090055060075070040025地域序號1011121314151617目標品牌市場占有率040055025010000030000000競爭品牌1市場占有率015002030035035020060020競爭品牌2市場占有率0150180300300350

17、40020030標桿品牌市場占有率-030-025-015-025-030-010-020-050表2：品牌不同收入層次占有比例收入層次（由低到高）12345678910目標品牌占有比例000005010020050055045030020000競爭品牌1占有比例050055050040020010010000000000競爭品牌2占有比例050045030030020010010000000000標桿品牌占有比例-000-000-040-040-040-025-035-070-080-100表3：不同品牌產品結構狀況產品種類（檔次由低到高）12345目標品牌產品結構0250300350280

18、3011r-J1l-Jl-J/11/J|J競爭品牌1產品結構03002002000000競爭品牌2產品結構035025015012000標桿品牌產品結構-040-015-030-060-070二）品牌生態位重疊度測算根據表1、表2與表3提供的數據，我們可以計算出上述品牌的生態位重疊狀況1、基于生態學方法的品牌生態位重疊度系數計算將有關數據代入（1）式中，我們得到表4結果：a、市場區域品牌生態位重疊系數：O=0.079O=0.11O=0.333mj1mj2mb可以看出，目標品牌與標桿品牌的市場區域生態位重疊最大。b、不同收入層次品牌生態位重疊系數：O=0.152O=0.133O=0.317mj1

19、mj2mb可以看出，目標品牌與標桿品牌的收入層次品牌生態位重疊最大。c、不同產品結構品牌生態位寬度：O=0.139O=0.168O=0.374mj1mj2mb可以看出，目標品牌與標桿品牌的產品結構品牌生態位重疊最大（見圖6）表4：品牌生態位重疊系數區域生態位重疊收入層次品牌生態位重疊產品結構品牌生態位重疊目標品牌與競爭品牌10.0790.1520.139目標品牌與競爭品牌20.110.1330.168目標品牌與標桿品牌0.3330.3170.3742、基于同類品牌市場生態位寬度重疊度測算方法將有關數據代入（6）式中，我們得到表5結果（見圖7）表5：品牌生態位重疊系數區域生態位重疊度收入層次品牌

20、生態位重疊度產品結構品牌生態位重疊度目標品牌與競爭品牌12.892.834.96目標品牌與競爭品牌23.293.155.45目標品牌與標桿品牌1543210縱坐標代表目標品牌與其它三個品牌在區域生態位、收入層次生態位、產品結構生態位的重疊系數值區域生態位重疊收入層次重疊品宀爭與競品宀爭與競口牌與標桿品與圖7：品牌生態位重疊系數示意圖3、基于同類品牌市場屬性關聯度的品牌生態位重疊測算方法將有關數據代入（7）式中，我們得到表6結果（見圖8）：表6：品牌生態位重疊系數區域生態位重疊度收入層次品牌生態位重疊度產品結構品牌生態位重疊度目標品牌與競爭品牌11.241.03085目標品

21、牌與競爭品牌21.280.960.82目標品牌與標桿品牌1.300780.85綜合計算結果可以看出，標桿品牌與目標品牌的綜合生態位重疊較大。因此可以斷定，在整體市場上,標桿品牌的主要競爭對手為標桿品牌。根據品牌生態位原理，重疊大則競爭激烈，因此目標品牌面臨著嚴峻的挑戰與風險。但由于品牌在不同區域市場與標桿品牌的重疊度小于其他兩個競爭品牌，因此企業要根據資源狀況制定相應的市場競爭策略。近期可考慮的策略有：適當縮小品牌的區域生態位寬度，集中精力做好中高檔市場，鞏固現有市場份額，通過提高產品質量、增加產品差異化以及采取更加有效的市場營銷組合策略等提高顧客忠誠度及市場占有率，并密切關注標桿品牌動向，并在不同的市場資源維度上壓制其它兩個競爭品牌，提防在自己的主要市場面上與標桿品牌展開惡性競爭。參考文獻：1、AulayMackenzie(美),生態學，科學出版社，1999。2、Cockburn,A.,AnIntroductiontoEvolutionaryApproach,5thEdn.BlackwellScience,Oxford.,1993.3、Jordan,C.F.,DoEcosystemExist?Am.Nat.106,237-253,1981.4、孫魯泳，種群生態理論與可更新資源科學管理，動物學，1980.4。5、皮洛.E.C.，數學生態學，科學出版社，1988。6、Jame