1、第2章 渠道戰略 教學要點1、分銷渠道戰略的含義2、制定渠道戰略的流程3、渠道戰略與市場營銷戰略的關系4、可選的渠道戰略1第2章渠道戰略教學目的 本章通過分銷渠道戰略的介紹，使學生在了解分銷渠道的基本內容后掌握渠道戰略的制定方法，渠道戰略的含義和重要性、以及渠道戰略與市場營銷戰略的關系。基本要求 掌握制定分銷渠道戰略的流程，以及分銷渠道戰略與營銷戰略的關系教學時數 2學時2引導案例舒蕾成功進入市場的啟示 1996年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發露“舒蕾”上市，按既定營銷方案展開全國戰役，一炮打響，很快拿下全國各地多數大型零售商場的陣地。 舒蕾能在激烈的競爭中脫穎而出，與其正確的分銷渠道策略是

2、密不可分的。展開全國戰役之前，舒蕾在各地設立分公司，建立由廠商直接控制的垂直營銷體系，有效控制渠道終端資源，確保了資金迅速回籠；同時舒蕾在各大賣場也積極爭奪客源，爭取更多的展位與陳列空間，充分發揮終端人員促銷宣傳優勢，促進消費者品牌偏好向舒蕾轉換。31、渠道戰略的含義 分銷渠道戰略指的是為了實現分銷渠道目標而制定的一整套指導方針。總目標是要在最大程度上發揮渠道和產品戰略、價格戰略以及促銷戰略的協同作用，創造渠道價值鏈的競爭優勢，為企業樹立持久的競爭優勢奠定基礎。2.1渠道戰略的含義與重要性42、分銷渠道戰略的特征 （1）分銷渠道戰略是市場營銷戰略的一部分，它需要與產品戰略、定價戰略、促銷戰略相

3、配合。（2）分銷渠道戰略給出的不是精確的行動方案，不是具體的策略措施，而是寬泛的粗線條的指導性的原則。（3）分銷渠道戰略是面向未來的。它需要建立在對未來競爭環境預測的基礎上。53、制定渠道戰略的重要性 （1）渠道戰略可為市場營銷組合策略的其他部分提供配合，實現最大的市場效益。要為目標市場有效地傳遞產品，需要產品、價格、渠道和促銷策略的相互配合，缺一不可。有時，即使企業有好的產品、合適的價格和好的促銷，仍是不夠的。案例一：外國大米進入日本市場困難。6日本在外國大米進口的渠道上 設置的重重障礙（1）日本實行大米限量進口，把關稅定得高高的，使進口商賺錢非常不易，因而無積極性。來抑制外國大米進入日本市

4、場。（2）日本采取各種優惠政策對本國大米的生產者進行補貼，鼓勵本國大米的生產和品種的改良。（3）此外，日本米經過多年的研究和改良，質量遠高于外國米，特別是口感和味道，是外國米難以替代的。所以日本人日常生活都會購買國產大米。 （4）日本還限制進口大米的流向，進口的大米主要用于對外援助。或出售給飼養業、大型飯店、食堂做米飯類加工食品用。以控制進口大米流向日本人餐桌。 7案例二：由酒香不怕巷子深 到酒香也怕巷子深 有句俗語叫“酒香不怕巷子深”，就是指不需要建立任何分銷渠道也能將產品賣出去。這句話適用于我國市場經濟發展的初期。當時的市場屬于賣方市場，市場上產品種類少，產品供不應求，對于各類名優產品而言

5、，廠商不需要開發和建立分銷渠道，各類中間商會主動找上門來。 但是后來隨著改革開放的深入發展，市場上的產品種類不斷增多，消費者面對同類產品有了多種多樣的選擇，市場競爭日趨激烈，市場開始由賣方市場向買方市場轉變。在這種情況下，好的產品如果沒有高效順暢的銷售渠道與之配合，同樣也會遇到滯銷的難題。現在的情況是“酒香也怕巷子深”。銷售渠道對于企業來說正變得越來越重要。8制定渠道戰略的重要性（2）分銷渠道戰略是以產品與市場的有效結合為檢驗標準的，但反過來，渠道戰略也對企業的經營范圍具有反作用。（3）與其他營銷組合變量相比，分銷渠道戰略對企業樹立競爭優勢具有更大的潛力。（4）渠道戰略可使企業在更大的范圍內進

6、行資源配置。（5）關系營銷觀念的流行是企業重視分銷渠道戰略的重要體現。（如寶潔和沃爾瑪的合作）9案例：寶潔和沃爾瑪的經典合作 寶潔與沃爾瑪在過去幾十年創造了零售供應鏈經典合作。沃爾瑪與寶潔的總部均在美國，都是從小鎮起家，經過幾個世紀的發展，已經成為全球最大的零售商與快速消費品制造商。 最初，寶潔與沃爾瑪的合作并不像現在這么深入默契。兩家企業間的溝通也還停留在對銷售價格進行爭論和買賣關系的溝通。當時兩家企業都只關注自己內部的業務。但是到了90年代末，沃爾瑪總裁山姆，沃爾頓與寶潔總裁皮特，切特進行了一次友好的獨木舟野營活動，在活動中對雙方企業的合作和發展進行了深入溝通。從那時起，一切都發生了改變。

7、 10 時至今日兩家企業間的合作，已經由單點對單點的溝通即采購與銷售價格的對話轉變成多點對多點的對話比如總裁與總裁之間的對話，物流經理與物流經理的對話，甚至是信息部與信息部之間的對話。這樣兩個公司便在更廣和更深的層面上進行了合作。具體措施有：（1）寶潔積極的參與的沃爾瑪店面的運營使得沃爾瑪店面整體的面貌發生了改變。而且寶潔公司在沃爾瑪美國總部專門安置了一組行政人員，處理沃爾瑪對寶潔產品的特殊需求。11（2）雙方進行了數據分享，使用同樣的數據可以使雙方就某一件事以相同的數據為參考，最終比較容易達成一致。（3）沃爾瑪與寶潔更加關注長遠的合作，比如加強兩個公司間人員的培訓，把合作的層面提高到公司的層

8、面而不是停留在個人的層面。事實上兩家公司的合作已經超越了兩家公司的本身，更多的合作是關注雙方共同的生意。 12 這些種種合作的改變為寶潔和沃爾瑪雙方帶來了巨大的經濟效益，寶潔在沃爾瑪的銷售從1987年到2005年增加了30%，沃爾瑪在寶潔產品的利潤上增加了4%，現在沃爾瑪成為寶潔最大的客戶，銷售的寶潔產品超過20億美元，占到寶潔公司總收益的10%。 因此，渠道戰略在企業合作中正顯示出越來越重要的地位，其已經成為公司發展戰略的重要一環。132.2分銷渠道戰略流程1、制定渠道戰略的前提要制定分銷渠道戰略應先回答下列問題：（1）為達成終端顧客滿意，分銷渠道一般需要提供哪些服務？（2）可以通過何種營銷

9、努力來提供這些服務？（3）由哪一類機構提供這些服務，可以做得更好，效率和效益更高？14要回答這些問題，分銷渠道的設計是首要的任務，也就是在確定分銷渠道的目標之后，考慮有哪些可能的總體方案。無論哪種方案，至少應包括4大基本內容：渠道長度（零級、一級、二級、三級渠道）渠道寬度（獨家、密集、選擇、一體化分銷）渠道廣度（一種渠道和多種渠道）渠道系統（垂直、水平、多渠道系統和傳統分銷系統）15 總之，為實現企業分銷目標，制造商要面臨4大分銷活動方面的抉擇：設計分銷渠道選擇分銷渠道成員管理渠道成員評價和變更渠道成員 162、制定渠道戰略的流程 制定企業總體戰略制定市場營銷戰略 進行SWOT分析確定分銷渠道

10、目標制定具 體渠道戰略分析渠道決策的經濟性分析渠道戰略的適應性和可行性具體流程圖如下：17進行SWOT分析制定渠道戰略渠道的經濟性評估分銷渠道設計后勤設計內部環境分析競爭環境分析渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道系統確定渠道目標渠道的可行性評估制定公司整體戰略制定市場營銷戰略獲利性適應性競爭性18案例分析： 三株口服液的渠道之痛 三株口服液是上個世紀九十年代我國保健品市場上紅極一時的產品。其銷量在短短幾年內創造出不可思議的銷售奇跡。1993年底三株的注冊資金僅30萬元，但從1994至1996年的短短三年間，三株銷售額從1個多億躍至80億元，公司凈資產48個億。三株取得如此巨大的成功除去其廣告宣傳不說

11、，最大的功勞就數三株的自營渠道和人海戰術了。 當年，三株在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地級市注冊了600個子公司，在縣、鄉、鎮有2000個辦事處和13000多個鄉鎮工作站，吸納了15萬銷售人員。這張巨大的銷售網絡幾乎覆蓋了中國大陸除西藏以外的所有地區。配合著鋪天蓋地的廣告宣傳，三株在當時中國的保健品行業建立了空前強大的帝國。然而好景不長，僅僅幾年后（1999-2000年）三株卻轟然倒下。 請從分銷渠道的角度分析三株為什么會失敗？19參考答案：（1）渠道成本難以重負。15萬人的行銷大軍，注定三株在營銷推廣、渠道維護、人員開支等方面負擔沉重。（2）機構臃腫，信息傳遞延誤，反應機制變慢，令企業

12、對市場信號反應嚴重遲鈍。（3）三株的渠道規模過于龐大，使得渠道管理困難重重。在渠道中官僚主義盛行，責權不清，各部門相互推諉，工作效率低下。201、渠道戰略服從于市場營銷戰略 一方面，分銷渠道戰略必須統一于營銷戰略。分銷渠道戰略的制定必須以公司市場營銷戰略為出發點。另一方面，分銷渠道戰略為公司營銷戰略以及公司發展戰略目標的實現提供了途徑。（豐田車搶灘美國市場的案例） 2.3渠道戰略與市場營銷戰略21案例：“豐田”搶灘美國市場 豐田的成功之路至今閃爍著經典的光芒。今天那響亮廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車” 仍譽滿全球。 1955年，豐田車首次進入美國市場，并不順利，年銷量僅為288輛。而

13、今，豐田車似潮水般地涌進美國，搶走了美國汽車市場20的份額，無論從銷量還是市場占有率上都取得了巨大的成功。這一切與豐田公司為此制定了切實可行的營銷方案，并為實現這一方案進行了不懈努力十分不開的。 22初戰受挫 豐田進入美國的第一種試驗型客車，是一場災難，這種車存在著嚴重的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車，車內裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標準，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價格相比，它的2300美元的定價吸引不了顧客。結果，只有5位代理商愿意經銷其產品，而且在第一個銷售年度只售出288輛。 23勵精圖治 面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進美

14、國市場。他們制定了一系列的營銷戰略。首先，進行大規模的市場調研工作，以把握美國的市場機會。 調研的主要內容：(l) 要知道美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么；(2)研究其他外國汽車制造商在美國的業務活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務戰略。 調查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變為交通工具。美國人喜歡空間寬敞、易于駕駛的汽車，也希望在購車、節能、耐用性和易保養等方面所花的代價較低。同時。豐田公司還發現顧客面對日益嚴重的交通堵塞狀況很反感，存在對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。 24卷土重來 對豐田公司針對調研結果，重新制定了一個打入美國市場的營銷戰略。 1產

15、品戰略。根據調查結果，豐田公司的工程師開發了一種新產品皇冠牌(Crown)汽車，這種車有著符合美國人審美的漂亮外型和內裝飾，車型小巧，駕駛容易，油耗低。同時在細節上：為手臂較長的人設置了靠手，并按照美國汽車的式樣對座位進行了改變，安排了較大的伸腳空間。 2價格戰略。豐田“皇冠”訂價低于2000美元，之后推出的豐田“柯羅拉”(Coralla)，訂價低于1800美元。253渠道戰略 豐田公司利用一切可能的手法，如博覽會、培訓班、研討會等，廣泛拉攏美國經銷商，從中挑選那些公認的，享有盛譽的代理商。這大大充實了豐田公司的銷售網絡。豐田公司1965年有代理商384家，到1976年代理商已超過1000家。

16、同時，為了增強代理商實力，豐田公司還對代理商進行培訓并幫助他們進行推銷。豐田公司給代理商以豐厚的利潤，以鼓勵代理商積極推銷，以便建立起一個可靠的銷售支持渠道。26 4促銷戰略豐田公司對目標市場進行大量的廣告宣傳，以促銷產品。豐田公司為每輛車所花的廣告宣傳費用始終超過其美國競爭對手的水平。1971年，豐田公司的廣告占了整個美國進口產品電視廣告節目的39。1985年，豐田公司選擇在電視上做廣告。由于沒有其他外國汽車制造商在電視做廣告，所以豐田公司沒有競爭對手，使得電視廣告宣傳取得了巨大成功。 27夢圓美國 經過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達到58000輛，兩倍于1975年的銷售

17、量，豐田汽車占美國進口汽車總額的25。 如今，豐田汽車駛進了美國城市的每一個角落，真正實現了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的目標。 豐田公司終于圓了汽車王國夢28后續：豐田召回門事件從2009年11月至2010年2月，豐田公司接連曝出油門踏板、駕駛座腳墊、剎車等部件缺陷，先后宣布在全球范圍內召回多款車型合計850萬輛。豐田800多萬輛的召回竟是源自一個個小小的細節-油門踏板問題，肇事者竟是一個薄薄的墊片配件。 2009年底，由于腳墊問題，豐田首先在美國召回426萬輛車，隨后又在美國召回230萬輛車，原因是油門踏板存在隱患。這兩次總共600多萬輛的召回使豐田的品牌形象面臨嚴峻考驗。但事實還遠

18、不止如此，接著豐田普銳斯等混合動力車又被爆出剎車系統問題，豐田不得不繼續進行召回。截至2010年2月10日，豐田已因剎車系統、油門踏板和踏墊問題在全球范圍召回約854萬輛汽車，幾乎相抵其去年的全部銷量。29分析其原因：1、快速擴張，忽視質量問題此次召回事件的導火索源于豐田的擴張策略。豐田汽車全球銷量從2005年至2009年的五年間幾乎增加了50，并在2008年超越通用成為全球最大汽車企業。然而，水滿則溢，其在日本本土順風順水的精益管理模式在快速擴張到全球后遭遇失控，最小成本和最優產品之間的平衡被打破，降低成本成為公司壓倒一切的要務，結果是成本一降再降，質量問題也是一出再出。30北京理工大學汽車

19、專業一位教授表示，與歐美車相比，日系車一向偷工減料，做表面功夫。在車禍事故中，死亡、重傷率最高的也是日系車。豐田公司在研發和測試時，根本沒有進行很好的質量控制，成本低才是第一位。汽車分析師許英博也說，從目前的分析來看，豐田為了降低成本犧牲了在極端情況下的質量，汽車里外采用了不同的材料，今年美國下了很大的雪，問題因此暴露出來。312、美國政府出于貿易保護主義，為了保護本國汽車產業而將問題不斷放大。迅速擴張的豐田汽車在奪得世界第一寶座的同時，也成為了其他汽車巨頭的眼中釘，特別對美國本土汽車企業通用和福特來說，眼睜睜看著自己國內的市場被日系車企搶走，卻無能為力，現在面對如此良機，自然不肯錯過。加上現

20、在通用最大的東家已經變成了美國政府，打豐田救通用的目的非常明確。用一句非常形象的話來說就是，豐田跌倒，通用吃飽。32短期來看，美國幾大汽車公司都因此受益，自從召回事件以來，豐田汽車在全球市場的占有量出現了萎縮，銷售量大幅下滑。據豐田汽車公布的數據顯示，2010年1月，豐田美國市場輕型車銷售下降16%，而該月通用汽車的銷量增長了14%；福特銷量較上年同期增長25%。332、渠道戰略與顧客需求分析 （1）分銷渠道設計要以消費者的需求為核心 在買方市場下，企業的一切營銷活動都必須以消費者需求為核心，渠道戰略也不例外。企業建立分銷渠道主要是為了滿足消費者購買時的便利需求或者說服務需求。34（2）服務需

21、求的具體內容（1）為顧客購買提供空間上的便利性（2）減少顧客等待和交貨的時間（3）彌補生產者和消費者信息的不對稱（4）滿足顧客需求產品品種、規格、花色多樣化的需要（5）滿足顧客消費經常性、零散性的需要（6）為顧客提供各種售后服務35案例：歐萊雅在中國的渠道戰略 歐萊雅是全球第一大化妝品集團。目前，歐萊雅已經將10個品牌引入到中國，加上剛剛收入囊中的小護士和羽西，其在華一共擁有12個品牌。 歐萊雅把在中國的12個品牌比做一個金字塔：蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜是定位在塔頂的高檔化妝品品牌；薇姿、理膚泉是定位在塔中的中檔化妝品品牌；而歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等則是定位在塔底的大眾化的品牌。36歐萊雅針對不同

22、檔次的化妝品，設計了不同的銷售渠道，以滿足不同目標顧客的需求。（1）針對高端客戶生產的蘭蔻等產品。 歐萊雅選擇在大城市當中最好的百貨公司設立專柜來進行銷售。這樣，既提升了產品高檔形象，又滿足了高消費人群的心理需求：到高檔的地方消費高檔次的商品，求個人品位，作為社會地位和身份的象征等。37（2）大眾路線的美寶蓮、歐萊雅、小護士，則在普通商場及超市就可以買到。這主要是著眼方便顧客購買，減少顧客在購買中的時間成本、金錢成本、體力成本等，從而增加了產品的內在價值。 （3）薇姿和理膚泉通常通過各大中城市的專業藥房經銷，以滿足不同的細分市場。38（4）加強對銷售人員的培訓。由于歐萊雅大部分產品是通過超市和

23、百貨商店出售的，因此終端銷售人員的素質對于銷量起著關鍵的作用。所以歐萊雅投入大量精力培訓其銷售人員，以更好的為顧客服務，提高顧客的滿意度。393、渠道戰略與產品 產品的具體特點決定了企業選擇渠道的類型，它決定了渠道的長短、寬窄、直接還是間接以及接觸性的高低。（1）產品不同，顧客的需求心理不同，適宜的銷售渠道相應不同。 （p27圖2-3）40（2）產品不同，適應的渠道特征不同 海鮮短渠道； 日常便利品長渠道 大型機械設備短渠道 標準化程度高的產品（電飯鍋、電熨斗） 長渠道41（3）產品生命周期的不同階段適用 不同的渠道策略投入期 為了向市場推出產品，渠道應該是高接觸性的，一般選擇直銷或者有經驗的

24、分銷商。成長期 競爭激烈，為了占領更多的市場份額，多渠道組合的策略比較適合。成熟期 銷售規模和分銷結構趨于穩定，選用低成本的渠道，以獲取更大的利潤。衰退期 低成本的渠道安排最重要。424、渠道戰略與定價 定價是市場營銷策略組合的重要組成部分，渠道戰略對企業的價格策略有重要的影響。主要從以下兩個方面影響商品的價格：43（1）能夠影響單位商品的總成本企業的渠道能力是決定銷售數量和資金周轉的重要因素，因此良好的銷售渠道可以促進銷售，增大銷量，形成規模經濟，加速資金回流，相對的降低單位產品的總成本，提高商品競爭力。44（2）渠道成本本身是商品成本的重要組成部分，直接影響著商品的定價水平。據統計，在分銷渠道的各項成本中，物流成本占很大的比重。據西方國家的市場專家統計，物流成本已經占到全部營銷成本的50%，而且還在不斷增長中。那么高效的分銷渠道可以通過各環節的協調，或通過渠道扁平化策略，顯著降低物流成本，進而降低商品最終價格。455、渠道戰略與促銷（1）促銷策略是貫徹渠道戰略的重要方面（2）促銷策略需要渠道戰略的配合 企業為了使顧客購買本公司產品，一般會采用推動與拉動相配合的促銷策略。46推拉策略 推