1、淺談“崇武魚卷”如何營銷突破走向全國 ?職業策劃人/ 曾偉程說到惠安縣崇武古城, 在中國很多人都聽過甚至到過。作為我國現存最大、最完整的花崗巖濱海石城。是“全國重點文物保護單位”。更是一處集濱海風光、歷史文物、民俗風情雕刻藝術于一體的特色旅游風景區。 歷來被世人稱之為“天然影棚”、 “南方北戴河”。并且獲得了諸多榮譽, 如 2005 年獲“中國魅力鄉土民風名鎮”和“中國最美八大海岸”稱號； 2007 年獲“中國十佳古鎮” 稱號等。崇武魚卷 , 是這座旅游名鎮的特色小吃 , 也是泉州的十大名小吃之一。其主原料選用這里盛產的優質魚，以馬鮫、鰻、鯊等最佳。加工時先去掉骨頭及內臟，余者用利刀細細刮下肉

2、去掉皮，用手揉成泥漿狀，揉時邊加進適量的鹽水，最后加上精制地瓜粉、雞蛋清、碎豬肉、青蔥等佐料，用手攪拌調勻讓魚肉發酵。加工合格后的魚漿再卷成一條條圓狀體，放進蒸籠以烈火蒸熟，其加工均勻度、發酵度及蒸煮火候都極其講究。熟魚卷可保存幾天至十幾天， 冬季可更長， 如果放進冰箱或真空包裝， 保鮮期可達幾個月。作為閩南一道名菜, 據傳已有 600 余年的歷史背景和文化底蘊。可惜不能像“崇武古城”一樣走出福建。筆者作為一名品牌營銷策劃人, 從專業營銷的角度分析 , “崇武魚卷” 如能從以下幾方面重點考慮, 突破區域營銷，快速走向全國將是指日可待。其一、 我們知道中國目前人口總數13 億多 , 而崇武魚卷年

3、銷量也才1500-2000 噸， 產值約 50006000萬元。 相比之下 , 這是一個非常龐大的市場空間 ,足夠支撐幾個大的魚卷品牌的誕生。 在這 1500-2000 噸的銷量中 , 基本上還是以福建省為主。 盡管我們知道目前規模相對稍大的“瑞芳魚卷”已經連續獲得中國烹飪協會授予的“中華名小吃”、中國商業聯合會中華老字號工作委員會授予的“中華老字號”和中國質量監督管理協會授予的“中國名優產品”三項榮譽稱號。但充其量還只是一個地方品牌。應當說, “崇武魚卷”行業的營銷還處于一種原始、混亂的競爭格局。有這么好的時機，有這么好的文化底蘊, 有這么好的產品質量 , 更有這么大的市場空間 , 誰的品牌

4、意識超前, 誰就可以在“魚卷”品牌的營銷戰中搶得先機。這就要求企業主要改變營銷理念和思維方式, 不能再停留在原始銷售的“游擊年代” ，應著手導入VI 體系 , 建立長遠的品牌戰略發展規劃。其二、 產品定位。 大多數“崇武魚卷”產品定位模糊。 少數有定位的也雷同的過份，都在打著“禮品”牌。這種產品定位沒有任何特色, 難于起到差異化營銷的效果, 同時 ,這種大眾化快消品打”禮品”定位, 顯然會使銷售走入另一種局限。因此解決產品定位是“崇武魚卷”走向全國的重要環節之一。 在這里有個案例可以很好的說明產品定位的重要性。 如廣東的王老吉。 原本只是一種由中草藥熬制， 具有清熱去濕等功效的“藥茶” 。20

5、02 年以前在廣東、浙南地區 （ 主要是溫州、臺州、麗水三地） 銷售 , 年銷售均在一億左右徘徊, 標準的一個地方品牌。 2002 年年底進行了大規模的市場調研, 找到了消費者的共同認知做產品定位“預防上火” , 廣告語是“怕上火， 喝王老吉”。 從而脫胎換骨 , 迅速跨出區域, 走向全國。其銷售額從:2002 年 1.8 億元； 2003年 6億元； 2004年 14.3 億元； 2005年 25億元（含盒裝）； 2006 年近 40 億元（含盒裝）； 2007 年近 90 億元（含盒裝）； 2008 年近 120億元（含盒裝）； 2009 年近 130 億元（含盒裝）。可見產品定位的威力之

6、大。產品定位要能夠與消費者互動 , 能夠與消費者的認知緊密聯系才是有效的定位。如果沒有精準的產品定位 , 后面的渠道和市場布局 , 品牌傳播就難于形成統一的規劃。其三、品牌定位。“崇武魚卷”如何找到精準的品牌定位, 從而快速崛起, 引爆市場將是一個關系到可持續發展的重大問題。是其成為強勢品牌的主要核心競爭力。品牌定位要強化區別于同類品牌, 并且是獨一無二的。如王老吉品牌定位為“預防上火”飲料的第一品牌”。在產品質量, 口感等幾乎沒有什么區別的情況下, 同期的鄧老涼茶等則被遠遠甩在后面。即使是已經名滿中國的達利集團 ,2007 年推出的“和其正”涼茶 , 盡管達利集團知名度已經很高 , 盡管聘請

7、著名影星陳道明代言。也仍然難于撼動王老吉“預防上火”飲料第一品牌”的龍頭地位。其四、渠道與市場布局。“崇武魚卷”目前的企業基本屬于小型企業。此類企業最大的特點在于人力、物力、財力等資源相對有限。這種情況下 , 需注意兩點 : 一、從渠道上 , 可盡量以渠道分銷為主, 以專賣連鎖為輔。 并且 , 在產品與品牌定位的指導下, 進行渠道創新。 比如說 , 王老吉在切入全國市場時, 渠道多樣化 , 有火鍋店、 大排檔、 酒店等 , 餐飲業成為紅罐王老吉的重要銷售渠道之一。而不局限于商超等。二、從市場布局上, 應在局部區域精耕細作（ 這里的局部區域指已經有布點的省份區域）, 再謀求往外拓展。前段時間,

8、有聞崇武某魚卷老總派人到上海、 廣東等考察市場。筆者認為 ,這是一種標準的沒有從品牌戰略整體發展規劃出發的舉動。 上海、 廣東等地尚屬空白是需要切入發展, 但現在還不是時候 , 作為企業方應該明白 , 在當今一級市場拼品牌, 二級市場拼特色, 三級市場拼價格的現實狀態下。 試問“崇武魚卷”在上海人或廣東人的認知中已經是知名品牌了嗎?如果不是,那這么早進入的意義何在?如果只是作為形象店, 那么企業的資源能夠支撐得了嗎 ?同時 ,在進入的時候是要告訴消費者一種什么樣的品牌認知呢?這種認知上海人和廣東人是不是一樣等等?另外一個問題 , 企業所在的區域“魚卷”品牌你已經是龍頭老大了嗎 ?所在區域的大眾

9、認知中是個什么樣的狀態呢 ?只有立足對區域精耕細作, 不過多分散有限資源, 并在品牌戰略指導下, 策略性的往外拓展才能真正和企業的資源有效對接。市場布局上往中原地帶的鄭州和武漢延伸 , 無疑是比較好的選擇, 其為中華腹地，九州之中，十省通衢，對周邊省市有著強大的輻射能力，可由此逐步向四周蔓延, 打通中國市場，之后再進入上海等一級市場可謂水到渠成。其五、產品組合。如果以連鎖專賣店為主的渠道, “崇武魚卷”產品應多樣化。產品組合有三個方向值得考慮 , 第一是“實”的方面: 產品本身從外觀的形狀上； 從魚類的不同選擇上；不同做法上和食用上（ 熟食和生煮 ） 等。第二是“虛”的方面: 從人群劃分上，如

10、白領麗人功能：美容養顏、清心去火等等。第三是“用途”如饋贈禮品等2等（ “禮品”定位作為產品組合中饋贈用途的一個方面會比較合適當然 , 產品組合盡可能在市場調研分析后, 視實際情況制定更多產品組合策略。其六、品牌傳播。這是很多企業老板很容易陷入的最大誤區 , 以為廣告打的多了 ,消費者都知道了就是品牌, 銷售就一定會好起來。其實 , 廣告傳播很很發達的今天 , 消費者每天接收到信息太多 , 造成了信息泛濫。 對消費者而言不再有什么新鮮感, 難于獲得深度關注。基于此, 企業花再多錢做廣告也只能是打水漂。因此, 企業要了解品牌的本質是什么 ? 品牌的本質是消費者的認知 , 而絕對不只是沒有深度關注

11、品牌的知名度。 在營銷界中有一句話叫“認知大于事實”。就像消費者對王老吉的認知是“可以去火” , 而后面改為“可以防火”則是企業在定位中因“防火”比“去火”的涉及范圍更大所做的策略性調整。但總體上沒有改變消費者的認知這一事實。企業在做品牌傳播時, 認知度是第一位 , 知名度是第二位。知名度是“有聽過這個品牌” , 是從企業的角度出發 ；認知度是“知道這個品牌是做什么的” , 是從消費者的角度出發。 有認知度就一定有知名度 , 有知名度不一定有認知度。在新市場傳播要鎖定認知度, 對準目標人群 , 選好傳播渠道。在老市場傳播則以美譽度為主。傳播方式建議以新聞公關促銷為主會比較合適。在企業資源有限的情況下 , 也可以根據品牌定位和食品縱向相關的企業聯合做品牌傳播,這也不失為一個節省成本且互惠互利的傳播手段, 比如和酒業聯合等等。前提是一定要和本品牌的定位相吻合。最后要說明的是, 營銷的本質在于改變消費者的消費習慣。在于將同樣的產品賣出不同來。“崇武魚卷”是一個很有特色的區域產品 , 但要成為一個全國性品牌, 應該在市場調研的基礎上下功夫, 找準消費者的共性認知, 接著做好品牌發展戰略。在