1、新根本概念、籌劃、推銷一、提出新概念的客觀要求第一、動態(tài)平衡外部環(huán)境營銷策略企業(yè)能力科學奮斗精神戰(zhàn) 略責任感來自于員工來自于領(lǐng)導(dǎo)7/25/20222第二、危機成功危 機防衛(wèi)策略機 會發(fā)展策略調(diào) 查轉(zhuǎn) 化成功7/25/20223第三、障礙機會 物的效用所有效用地域效用時間效用障 礙機會排除12347/25/20224二、新概念的內(nèi)涵分析 1假設(shè) 對未知有個基本的判斷，就是假設(shè)。 假設(shè)是總體和基本的判斷； 是趨勢的判斷； 是概率的分析； 是有效的分析 取決于主觀素質(zhì) 能否正確反應(yīng)事物的本質(zhì)特征 能否對客現(xiàn)對象深刻認識和理解 假設(shè)還需在實踐中調(diào)整。7/25/202252、共贏 在確保交易者對方利益的

2、前提下贏得自身的利益。 共贏所遵循的最簡單的原則是“平等交換”。 把握共贏需按以下要求去做： 第一、不從交易者對方謀取利益，不算計對方， 一體化考慮 盈利。 第二、在不妨礙自己利益前提下，多為別人做點什么。 第三、確保用戶期望。 示人以弱，給人以強 需說明兩點： 第一、對方對共贏缺乏理解時，需要說服。 第二、共贏仍需策劃。7/25/202263勝算 “值”主觀感受第一 勝算者著眼于目標、市場，取得競爭的優(yōu)勢。第二、勝算者總是有意識忽視點什么。第三、勝算者清楚“所失”，著眼于“所得”。7/25/202274神入 全神貫注于用戶立場思考問題。 第一、重視調(diào)查。 第二、了解用戶訴求點。 第三、實現(xiàn)有

3、效引導(dǎo)。7/25/202285創(chuàng)先 市場競爭猶如競技體育，勝利者就在于先一步。 搶先一步海闊天空,退后一步寸步難行! 企業(yè)要想實現(xiàn)創(chuàng)先，需要解決三個問題： 第一、把缺點看成特色。 第二、不要自我完美。 第三、不要總是回憶過去， 而應(yīng)著眼于未來。7/25/20229 6、利基 利基市場： 企業(yè)為特定的消費者群提供高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品或服務(wù)，以充分滿足其需求的產(chǎn)品和勞務(wù)所形成的市場。7/25/202210 市場細分： 將一個產(chǎn)品的整體市場，按照一定的因素劃分為若干個子市場，并從中確定目標市場的過程。 市場細分應(yīng)把握的主要方向： 觀念細分 條件細分 界定細分 機會細分7/25/202211 市場定位

4、： 企業(yè)在市場競爭中確定一個能夠充 分發(fā)揮自身特色，且別人無法替代的 特殊位置。 成功定位要求： 第一、定位于優(yōu)勢點上。 第二、要調(diào)查。 第三、成功定位要鎖定。 定位存在的問題： 第一、根本就沒有定位意識。 第二、理解為鉆空子。 第三、定位成功后泛化。7/25/202212 7、虛擬 虛擬：依靠信息，通過一種網(wǎng)絡(luò)式的 聯(lián)盟, 以達到經(jīng)營目標的經(jīng)營方式。 營銷機遇要到宏觀世界中去找， 一切成果都發(fā)生在組織之外。 虛擬營銷最主要的特征就是把 不可能變成可能。 7/25/2022138、共生 共生不是一種臨時性措施，而是企業(yè)的重大戰(zhàn)略活動。 企業(yè)應(yīng)設(shè)計出優(yōu)化的共生結(jié)構(gòu)，使自己為共生的核心，駕馭共生實

5、現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。 共生的形式可以不斷創(chuàng)新，共生無定式。 制定出共生策略， 能順利實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。7/25/2022149、借力 好風憑借力，送我上青云。借力首先對自己有個恰當?shù)呐袛啵?找準自己的位置。 向誰借力? 怎樣借力? 借力借到什么程度? 借準了才會得力。 借力也可以利用反作用力。 7/25/20221510、造勢 市場競爭的目的在于占領(lǐng)市場， 占領(lǐng)市場的實質(zhì)就在于占領(lǐng)消費者 的頭腦，讓消費者產(chǎn)生深刻印象。 造勢， 就是要創(chuàng)造有利于消費者的態(tài)勢。 造勢, 更是一種典型的策劃活動。 造勢, 還需要抓住機會， 利用一些突發(fā)的事件， 造成廣泛的影響。7/25/202216第四講 營銷策劃

6、7/25/202217 一、對策劃的基本理解 1.概念 企業(yè)通過巧妙的設(shè)計，制定出一定的策略，安排好 推進的步驟，控制住每一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的 營銷活動。 為了準確地把握營銷策劃的概念 營銷策劃需區(qū)別于 決策 建議 點子7/25/202218 2，策劃的結(jié)構(gòu)要素策劃是一種創(chuàng)造性活動，沒有固定模式；策劃的創(chuàng)造體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上，結(jié)構(gòu)決定功能；結(jié)構(gòu)千變?nèi)f化，所涉及的基本要素是固定的。 策劃所涉及的要素是 贏得用戶 取得競爭的相對優(yōu)勢 使企業(yè)得以發(fā)展 策劃要注意的問題 策劃是一個循環(huán) 策劃不能重復(fù)，必須創(chuàng)新 策劃要結(jié)合企業(yè)自身特點7/25/202219二、成功策劃構(gòu)成要點1、目標 目標的基本要求

7、成功的策劃首先要設(shè)定明確的目標 按目標要求展開全部活動 目標是策劃的始點，又是策劃的終點 目標是指一定時間內(nèi)，企業(yè)經(jīng)由各種活動所 要達到的理想境界。 目標包括 指標、規(guī)范、價值 學術(shù)價值 經(jīng)濟價值 社會價值7/25/202220 目標區(qū)別 近期目標與遠期目標 主要目標與次要目標 戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術(shù)目標 必達目標與期望目標 目標的特征 戰(zhàn)略性 明確性 方向性7/25/2022212、信息 信息的特征 時間性 分散性 間接性 再創(chuàng)性 信息的種類 信息利用的思路 連鎖效應(yīng)解釋 反向理解解釋 深層觀察解釋7/25/2022223、創(chuàng)意 創(chuàng)意是策劃的靈魂 創(chuàng)意產(chǎn)生的基本規(guī)律 （1）深切體會 強烈渴求 （2）

8、思維啟動 長期思索 （3）觸發(fā)事件 靈感產(chǎn)生 創(chuàng)意產(chǎn)生的有效思路 （1）事件聯(lián)想 （2）弱化思維定式 （3）視角轉(zhuǎn)移7/25/202223 4、控制 5、理念企業(yè)理念包括 （1）從企業(yè)長遠發(fā)展考慮，為企業(yè)興旺發(fā)達 和充滿活力確定戰(zhàn)略目標 （2）全體職工共同崇尚的價值觀念 （3）企業(yè)的行動準則和規(guī)范7/25/202224三、成功策劃的類型 1、在消費者心目中確立新概念 要求： 它不是強加給消費者的； 所傳遞的概念不能是含糊不清的； 所表達的不能是虛情假意； 形式： 喚醒 提示 比喻 概念 創(chuàng)造7/25/202225 2、實現(xiàn)與消費者的感情溝通 理解 關(guān)心 坦誠 鑒定 煽情7/25/2022263

9、、提高策劃的文化品位使產(chǎn)品產(chǎn)生一種象征性的意義在商品背后有個故事成為生活中的道具7/25/2022274、盡量隱蔽商業(yè)動機5、以人們關(guān)注的事件為主題7/25/202228注意：不能等一事件去策劃，應(yīng)該策劃一事件去利用依托一個事件引發(fā)一個事件無論怎樣策劃質(zhì)量、信譽、服務(wù)不能丟。7/25/202229第四講 成功推銷的答案一、推銷的特殊作用：不可替代性 因為： 推銷能夠有針對性地說服 及時解答問題 購買欲望可以及時轉(zhuǎn)化為購買行為 與客戶建立友誼 兼做信息收集和咨詢工作7/25/202230 二、思考十個問題 1）什么人能當推銷員？ 2）推銷要不要學習？ 3）推銷的主導(dǎo)活動是什么？ 4）推銷是推銷什

10、么呢？ 5）推銷前是否掌握了必要的資料？ 6）是否有把握才能行動？ 7）放棄沒放棄不該注意的東西？ 8）推銷的機會在哪里？ 9）推銷前準備什么?10）成功推銷最重要的是什么？7/25/202231 三、推銷的基本要領(lǐng)首先把自己推銷出去 良好的第一印象 產(chǎn)生好感 贏得信任神入到對方立場思考問題 易位思考 把勝利的桂冠授予用戶注意推銷以外的事情 7/25/202232四、推銷技巧 1 、接近技巧 1）被接待 2）談下去 3）陳述推銷的內(nèi)容7/25/2022332、 控制技巧（實質(zhì)階段） 第一、迅速進入實質(zhì)性內(nèi)容 第二、對自己的產(chǎn)品充滿信心 第三、不要做過分的夸張 第四、盡量回答用戶所提問題 第五、絕對避免與對方爭論 第六、注意聽對方講話 第七、抓住成交的機會7/25/202234 3、保持技巧 第一、不要忘記自己的客戶 第二 、抓住機會傳播自己的影響 第三 、產(chǎn)品供不應(yīng)求時，做好安撫工作 第四、 一次成功為下一次打下基礎(chǔ)7/25/202235五、有效推銷戰(zhàn)術(shù) 1、示范展示法 2、附加導(dǎo)購法 3、參與推銷法 4、間接成交法 5、權(quán)威擴張法 6、連鎖吸引法 7、寄物回購法 8