1、品位生活樂趣真心瓜子品牌推廣營銷執行策略與山東媒介執行方案真心瓜子Just2003.12Just ad.真心瓜子：一個注重生活樂趣的休閑食品品牌just 2003.12嘉世：一個戰略服務于品牌的智業機構Just2003.121嘉世簡介觀念生產力的推行者與實踐家Just2003.12我們的工具：廣告智業服務的新資源2嘉世簡介Just2003.12一個多元組合的資源群體董事會總經理總監室/出品審查委員會行政財務部品牌管理中心策略研究中心創意設計局媒介執行中心影視制作公司客戶服務中心信息咨詢中心嘉世智業傳播機構idea-p wer副總經理JUST的營銷理念Just2003.123專題研究Just20

2、03.12品牌基因工程基因決定生命蛋白質的性狀，品牌基因決定了品牌的屬性。品牌基因品牌屬性品牌定位品牌形象品牌傳播品牌文化品牌觀念4專題研究社會商業文明的階梯1P-產品2P-價格3P-渠道4P-促銷1C-消費2C-成本3C-便利4C-溝通1S-創新2S-速度3S-系統4S-滿足 4P 4C 4S60年代80年代末21世紀4Super:1-Start over 2-Speed 3-System 4-SatisfactionJust2003.12啟發點：4S對于營銷體系的啟示5專題研究1S-創新2S-速度3S-系統4S-滿足 4S所有企業生存的根本之道。更是企業在傳統行業營銷觀念進行整合提升的核心

3、指導思想與前提由傳統企業經營同質模式，確立差異化品牌營銷戰略，快速實現品牌躍升，謀定而動，對于動的需求從品牌戰略出發，建立起一整套符合企業發展與市場需求的系統，形成品牌質、能、勢三能一體的戰略體系由單一產品營銷目標提升到達成多級用戶對于品牌、服務、時尚概念等綜合增值需求的滿足Just2003.126專題研究研究成果：品牌能量.三能一體品牌勢能品牌動能 品牌質能 BRANDENERGE勢能是一個品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社會價值觀念層次也越高,越具品牌高度的輻射力;所謂“取法乎上”“勢不可擋”，“理念高于一切”的哲理.動能是一個品牌的運動與市場硬件提供的速度,方向越準,速度越快,所代表

4、的品牌發展也越快。所謂“速度戰勝規模”,“以先變應變”,“快的吃掉慢的”的哲理.質能是一個品牌的現實能量狀態,他包括品牌的屬性,利益,價值,個性,文化,消費者等Just2003.12發展后滯：社會進步與營銷的反速讓我們回觀自己走過的路，這樣可以看到更遠7專題研究20C/2020C/5020C/6020C/9021C/10物質期豐沛期文明期共享期匱乏期豐沛期文明期共享期4P產品營銷4C品牌服務營銷4S品牌觀念營銷Just2003.12IMC：集成(整合)營銷傳播8專題研究(整合)集成+(市場)營銷+傳播IMC營銷體系的實質：以消費市場為核心，以資料庫行銷為基礎，以建立消費者與品牌之間的優良關系為

5、目的，建立起聚合型的高效、減省、便捷的品牌營銷運作管理體系，達成企業高值營運目標！品牌建設導向Just2003.12Just2003.12專題研究.發展中的炒貨食品行業Just2003.129專題研究行業研究中國是瓜子消費大國，瓜子的消費量以千、萬噸計，且瓜子的食用量隨著人們生活水平的提高呈不斷上升的趨勢；在全國市場各個不同的消費區域，不同程度地形成了一定的消費習慣、消費口味和區域品牌。瓜子的消費時間并沒有明顯的淡旺季之分，只是節假日期間瓜子的銷量會有明顯的上升。瓜子的消費人群主要集中在中青年女性和青少年。其中二者的消費習慣又有所不同：中青年女性偏愛集中購買，購買量較大；青少年偏愛零散購買，單

6、次購買量較小。瓜子的消費無明顯的價格關注度，僅以習慣價格為限。瓜子的消費不具有流行性，而具有傳統食品的時間延續性。 10專題研究主要競爭對手研究洽洽瓜子“洽洽”瓜子憑借產品定位上的差異化、加工工藝上的差異化、產品包裝上的差異化、銷售方式上的差異化、廣告宣傳上的差異化等眾多的差異化營銷在瓜子這一小食品上大獲成功 。 品牌策略多品牌策略。洽洽品牌主要應用于瓜子、怪怪豆、早餐派等產品系列上，其生產商合肥華泰還擁有維多力等其他品牌產品。產品創新針對傳統瓜子的臟手、吃多了上火等問題，洽洽采用了新的工藝，不僅僅避免了炒貨傳統工藝容易吃多了上火的缺點，而且使草藥和調料的味道深入瓜子內部，口感更好。洽洽為產品

7、品類命名為“百煮口口香”。 11專題研究主要競爭對手研究洽洽瓜子目標消費群體都市白領消費的高端范圍，價格策略上走中高端路線。通路策略首先，為了迅速鋪貨，占據通路，擴大產品接觸率，洽洽先進入了量大、方便性強的小雜貨鋪。在鋪貨率比較高、品牌知名度比較高的情況下，靠市場的拉動，順利進入了超市和大賣場。促銷策略洽洽更多采取的是環保公益宣傳和購物兌獎政策。 傳播策略理性訴求，傳播基點是加工工藝上的先進性和口味的特點上的訴求。廣告語為“百煮口口香”。面對各廠商夾擊的挑戰各地區域品牌和領先廠商的的進攻對手們強大的品牌優勢 真心自身SWOT分析人們收入水平提高帶給的企業、行業市場空間區域市場空間大其他廠商存在

8、一定缺陷產品質量有保障及先進的生產工藝先進的管理體系和管理團隊務實的企業文化和企業發展戰略一支高素質的科技人才隊伍完善的經銷體系和緊密的合作關系區域市場的市場占有率高Strength企業整體品拍傳播不夠，企業知名度與美譽度不高品牌影響力不大，抵抗市場風險能力較弱產品，渠道建設不能及時跟上區域的競爭力不夠強大市場運作沒有形成規模WeaknessOpportunityThreat 欲知彼，先知己清楚的分析了自己的強弱勢，才能把握機會/消除威脅專題研究.真心品牌經營中的思考Just2003.12議題：成長之中的真心品牌命題前導.休閑食品行業的迅猛發展.發展中的困惑.消費者對于瓜子的認知和消費態度變遷

9、我們的意見.必須以創新營銷和推廣來執行真心市場方案.必須將傳播視為經營要素的一種.必須將傳統傳播實施創新提升，創造更大傳播經營價值.不如此則勢必落入手營銷的同質化中，最終被淹沒12專題研究領先產品+唐國強形象代言+大力推廣傳播=成功13專題研究必須在已有優勢中挖掘優勢！課題A：僅僅滿足于現有的產品和廣告夠嗎？不斷研發和組織更新的產品線保持品牌代言人優勢依據不同產品加大演繹度參加營銷、公關活動作為新聞炒作源在傳統媒介中創新組合加大軟性炒作宣傳實施企業深度采訪報道提供產品與消費潮流導向創新瓜子消費文化必須從企業戰略的高度營造產品之外的公關聲勢： 真心品牌戰略、產品定位、消費趨勢、合作模式等14專題

10、研究課題B：建立真心重點市場推廣模板建立真心山東推廣策略中心組織：-確立產品策略-確立渠道分銷與零售策略、市場發展擴張策略-確立品牌定位、戰略營銷發展與傳播策略-確立全方位的資源整合、合作策略建立真心全國重點市場模板：-由真心營銷中心+經銷合作商+促銷與活動專隊-重點城市的促銷活動的執行范本-執行的監督與現場督導-促銷專業組織的選擇-費用的科學分配-活動總結與模板建立和移值15專題研究課題C：真心真能營造聲勢嗎？傳統企業還停留于制造系統+營銷系統的簡單傳動配置時，現代創新的觀念營銷已經將它們遠遠拋離了這也會是我們易于落入的陷阱！BrandIMC-品牌整合營銷傳播品牌公關系統傳播系統產品系統服務

11、系統消費系統銷售系統16專題研究課題D：真心沒有危機嗎？如果僅僅停留于產品，我們的優勢將是短暫的大力廣告傳播，更容易被競爭對手注意、模仿、反擊、覆蓋停留于優良創意，很快將被對手掌握和抄襲必須實施真心品牌戰略發展的嚴格管理！我們不僅僅為真心香瓜子來做，更為未來更多產品而作我們不僅為今天的有限市場而做，更為明天的更大市場而作將所有的資源統合為一體，長期發展、戰略提升與擴展17專題研究真心品牌經營建議品牌策略通過真心品牌核心價值的塑造，開發足夠關聯度的相關產品，樹立休閑食品領域的專業品牌。產品創新對消費群體不斷進行細分，針對不同消費群體的不同消費特點，推出滿足其需求的產品。18專題研究真心品牌經營建

12、議區域市場開發策略區域市場開發策略采取中心市場開發策略和滾動市場開發策略相結合的策略，繼而形成山東市場的整體優勢。所謂中心市場的開發是指選擇消費容量的且有較強輻射力的區域（一般為省會級市場）為中心，重點引爆形成優勢后自然輻射至周邊地區的操作模式，這種方式強調規范性管理和精耕細作的密集分銷方式，也容易形成樣板市場的強大號召力。 19專題研究真心品牌經營建議渠道開發策略 銷售渠道上采取現代渠道和特殊渠道相結合的序列進行開發，現代渠道包括大賣場、連鎖超市KA、連鎖便利店、社區零售店、餐飲終端等，特渠包括團購、客運（包括公路、鐵路、航空）渠道的開發等 。20專題研究真心品牌經營建議促銷策略諸如將自己獨

13、特的產品賣點和訴求以平面廣告的形式刊登出來，在進行有獎征答，既提高了產品銷量又增加了品牌美譽度；或者與其他品類領導產品聯合銷售（如可口可樂、百事可樂等）。21專題研究真心品牌經營建議終端策略生動化陳列是產品生命力的表現形式，作為小食品，除了鋪貨率要廣之外，鋪貨的陳列和終端生動化（包括終端宣傳物料的張貼、懸掛）至關重要。關于真心瓜子本次山東媒體投放Just2003.1222嘉世簡介Just2003.12休閑食品中領先的強勢品牌更多的人了解真心食品更多的人接受真心瓜子增加接觸目標群體的同時增大目標群體有效的接觸頻次我們的媒介目標23嘉世簡介Just2003.12配合產品銷售旺季的到來，重錘出擊，通

14、過多層媒體覆蓋，造成強大廣告聲勢在保證旺季投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放充分利用有限資源，選擇合適的媒介購買模式，通過優化排期尋找最佳成本效益點，降低媒介成本。不同長度廣告巧妙運用，深化廣告記憶度發掘“創新”媒體機會，以多媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力，如吸引消費者參與的互動廣告媒介策略24嘉世簡介Just2003.12廣告投放基本方針實事求是的原則 任何廣告策略一定符合企業的自身發展，促進企業的進步，因此廣告策劃中將視具體情況而有所變動，并最終以市場對廣告的需求來分配廣告投放頻率認知度的樹立 利用山東衛視頻道為投放媒體，覆蓋范圍廣泛，同時有一定的高層次覆蓋群體，有利于樹立

15、品牌的良好形象。知名度的提升電視作為傳播效果最好的媒體，可利用電視媒體的強勢地位幫助品牌樹立強勢形象。配合決勝終端的原則電視廣告的投放為主要手段，但是為了配合各種促銷活動，需要報紙媒體廣告投放，包括一定的軟性文章。媒體整合傳播 盡量地選用多種廣告載體，以求接觸更多目標群體。同時配合地面的促銷等活動的進行，力求整體的廣告效果。電視媒體收視觀眾研究Just2003.1226嘉世簡介Just2003.12人均收視時間2002年中國電視觀眾人均日收視時間為179分鐘，是2000年以來最低的一年。2002年中國電視觀眾平均每人每天收看電視的時間只有179分鐘，是最近三年來最低的一年，比2000和2001

16、年少了5分鐘，降幅為2.7%，但從這幾年的總體趨勢來看，中國電視觀眾人均收視時間還是比較穩定的，在3個小時左右。27嘉世簡介Just2003.12女性觀眾每天花在看電視上的時間比男性觀眾略長在中國，女性觀眾比男性觀眾看電視的時間略長，每天相差在5分鐘以內。2000年，中國男性觀眾人均每天收看電視182分鐘，女性觀眾每天收看電視186分鐘；2001年，男性觀眾人均每天收看電視183分鐘，女性觀眾為185分鐘；而到了2002年，男性觀眾和女性觀眾看電視的時間都比往年要少，其中女性觀眾為180分鐘，而男性觀眾只有177分鐘。28嘉世簡介Just2003.12不同年齡段觀眾的收視時間具有一定差異，總的

17、趨勢是年齡越大看電視的時間越長。其中4-14歲少年兒童每天收看電視時間最少，約兩個半小時，低于全體觀眾的人均收視時間(3小時)，55歲以上的老年觀眾每天收看電視時間最長，約四個小時，比全體觀眾的人均收視時間多近一個小時。隨著年齡的增長，觀眾每天收看電視的時間增加29嘉世簡介Just2003.12影響全年收視率走勢的主要因素有兩個，一是節假日，包括春節、五一節和國慶節(皆為七天長假)、學生寒暑假，收視率走勢呈現高峰；二是重大事件：2002年在六月份的世界杯足球賽期間，收視率明顯上升。 “假期收視效應”在全年中表現明顯30嘉世簡介Just2003.12全天收視走勢一天有兩個收視高峰，中午和晚上。全

18、天收視中有兩個收視率高峰，第一個高峰出現在中午12點到13點，收視率最高可達到16.5%，第二個高峰出現在晚間19點到22點，即所謂的“晚間黃金時段”，收視率最高可達到55.5%。31嘉世簡介Just2003.12在全天收視走勢中，周末和平時也有一些差異。周末的收視走勢曲線在工作日之上，說明周末的收視率普遍要高于工作日，尤其是在白天時段( 8：00-18：00)，周末的收視率比工作日平均要高出2個百分點，在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00這兩個時段，平時正是緊張工作、學習的時間，所以周末和工作日的收視率差別達到最大，分別達到3.5和3.3個百分點。周末白天的收視率高于

19、平時白天的收視率。目標消費群體媒介接觸習慣研究Just2003.1225嘉世簡介Just2003.12山東衛視優勢覆蓋狀況：2002年全國可接收人口7.06億，在全國30個衛視排名第一。熱心觀眾狀況：2002年全國熱心觀眾1.99億，在各省級衛視中排名第一。喜愛狀況：2002年全國喜愛人數2.16億，居省級衛視首位。滿意狀況：山東電視臺新聞節目的滿意人數為1.1億，排在省級衛視首位。32嘉世簡介Just2003.12目標消費群定位經濟收入較高人群中 1555注重生活品質追求方便、高質量的生活消費群體廣泛，對家庭關心產品檔次較高不上火、不臟手、不干喉真心瓜子的出現正是為人們帶來方便、健康的生活目

20、標消費者媒體接觸習慣各類媒體綜合影響力;電視媒體由于其傳播生動形象的特點以及電視的高普及率，成為廣告投放的首選。33嘉世簡介Just2003.1234嘉世簡介Just2003.12目標群體收視習慣01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲各年齡段看電視時間35嘉世簡介Just2003.12目標群體收視習慣隨著冬季的到來，天氣逐漸寒冷，人們電視的收視時間不斷的增加。主要的有以下幾個

21、特點：晚間的收視從18：00左右開始一天的收視中，存在兩個較明顯的收視高點，及午間12點到2點和晚間18點到22點。不同年齡生活習慣也直接影響了收視習慣的形成，青少年晚間的收視較短，老年人則在白天有較充裕的收視時間。晚間的收視以家庭為主36嘉世簡介Just2003.12山東衛視收視率BCA山東衛視的收視率上可以看出每天的收視分為早、中、晚三個收視高點，建議根據投放目的選擇不同時段。37嘉世簡介Just2003.12目標消費群體電視節目偏好建議投放電視劇、新聞、天氣預報等目標群體關注度的欄目，同時針對青少年消費群體，在少兒節目中投放針對性廣告38嘉世簡介Just2003.12家中媒體（如電視、報

22、紙）在樹立知名、認知和促成購買上都有較大貢獻；在途媒體（如戶外）和購買點媒體(氛圍、POP)的成功運用對銷售的最終達成貢獻更大。本次媒體建議主要針對如何科學運用家中媒體提出建議。高 貢獻度 低（以受眾接觸地點劃分）各類型媒體對銷售的貢獻度39嘉世簡介Just2003.12“Recently” 臨近效應策略導向-臨近效應的運用一個最新媒介作業模式的運用：廣告語對即將購買商品的消費者最為直接地產生作用比起廣告投放幾次，何時投放更為重要。模式提出與運用的背景：WHOWHAT WHENWHYHOW刺 激反 應人員促銷非人員促銷購買行為的發生所以需要：在一連串的接觸中，不是第一次，而是離購買時最近的一次 接觸能成為購買的契機。40嘉世簡介Just2003.12又因此有了“AIDA”層級反應模式的提出AttentionActionDesireInterest興趣注意欲望行動策略導向-臨近效應的運用但是，消費者注意、引起興趣進而購買，是在看到幾次廣告之后？是在何時看到廣告之后？那么：幾次的廣告才起作用？什么時候看到廣告才有作用？顯然，銷售食品和銷售汽車、樓房的要求不同！41嘉世簡介Just2003.12消費者對食品的購買是沖動多于慎慮。所以我們：必須注重廣告投放對消費者作用的長期過程，有效結合家中媒體和購買點媒體作用，加大在途媒體的作用;