1、第十章 零售定價 1第一節(jié) 影響零售企業(yè)價格決策的因素 21、店址決策的影響一個企業(yè)與相同或相似商品的競爭者距離越近，它的價格的靈活性就越小，價格的制訂就越要考慮競爭者的價格企業(yè)與顧客的距離遠(yuǎn)近:如果零售企業(yè)想吸引遠(yuǎn)距離的顧客，就必須將價格訂得低一些 32、商品決策的影響如果商品具有特點、難以雷同，而且這種特點消費者認(rèn)同，那么商品價格可以訂高些 43、促銷決策的影響如果企業(yè)大力促銷，而且制訂了具有競爭力的價格，那么消費者對于企業(yè)的商品需求增量，將高于高促銷策略和低價格策略二者單獨作用所產(chǎn)生的需求之和 54、信用決策的影響提供信用的企業(yè)比不提供信用的企業(yè)而言，商品價格一般較高些 65、顧客服務(wù)決

2、策的影響提供服務(wù)項目（如提供送貨、安裝、調(diào)試）多的企業(yè)，一般其提供的商品價格較高，因為每種服務(wù)都需要一定的成本，企業(yè)不得不提高價格水平。因此，在制訂價格決策時必須連同顧客服務(wù)決策一同考慮。 76、商店形象決策的影響價格對顧客而言，還意味著企業(yè)形象。因此，定價原則和價格策略是與商店形象決策緊密相連的。 8第二節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)基本價格策略 按需求定價按成本定價按競爭商品定價 9按需求定價時，零售企業(yè)是根據(jù)顧客的要求來制定價格的，定出能為目標(biāo)市場所接受的價格幅度。價格幅度的最高點稱為需求最高限，即消費者愿意花錢買某項商品的最高限度。按成本定價時，設(shè)定價格最低限，即零售企業(yè)為了達(dá)到特定目標(biāo)所能接受的最低價

3、格。按競爭商品定價時，要對主要競爭對手的價格水平及其對零售企業(yè)本身銷售額仔細(xì)地加以研究。10一、需求導(dǎo)向定價法 是根據(jù)消費者對商品價值的理解和需求差別來制定價格的方法。也就是說，相同的商品因消費者需求和認(rèn)識的差別，也可以采取不同的價格。在商品供過于求時，企業(yè)運用需求導(dǎo)向定價法，效果會更好。11理解價值定價法該方法是以顧客對商品價值的感受及理解程度作為計價的基本依據(jù)。即根據(jù)顧客對價格的知覺（感覺），進(jìn)行的定價顧客對商品價值的理解不同，會形成不同的價格限度。這個限度就是消費者寧愿支付貨款而不愿失去這次購買機會的價格。如果價格剛好定在這個限度看，顧客就會順利購買。12理解價值定價法（1）高價意味高質(zhì)

4、量價格與質(zhì)量聯(lián)想一般存在于以下情況：除了價格以外難以在其他方面判別質(zhì)量；購買者發(fā)現(xiàn)不同牌子的商品質(zhì)量存在巨大差別；購買者對判斷質(zhì)量毫無經(jīng)驗或信心不足；商標(biāo)名稱對于商品選擇是無關(guān)緊要的因素13理解價值定價法（1）高價意味高質(zhì)量價格與質(zhì)量聯(lián)想一般存在于以下情況：除了價格以外難以在其他方面判別質(zhì)量；購買者發(fā)現(xiàn)不同牌子的商品質(zhì)量存在巨大差別；購買者對判斷質(zhì)量毫無經(jīng)驗或信心不足；商標(biāo)名稱對于商品選擇是無關(guān)緊要的因素如果顧客對商品價值的理解表現(xiàn)為價格與質(zhì)量聯(lián)想，那么零售商對該商品就不能采取太低的價格，否則顧客就會把它與低質(zhì)聯(lián)系在一起。14聲望性定價是價格與質(zhì)量聯(lián)想中的一種 對某些商品，比如精品服裝，高檔家

5、具、進(jìn)口電器等，消費者不會買他認(rèn)為價格太低的產(chǎn)品，顧客事實上自己設(shè)下價格最低限，人們感到太低的價格意味著產(chǎn)品質(zhì)量低、地位也低有些顧客甚至把聲望性定價用于選擇商店聲望性定價并不是對所有顧客都適用的。因此企業(yè)必須先確定目標(biāo)市場。若目標(biāo)顧客很節(jié)儉，他們總是買廉價貨，心理定價的兩個方面可能都不適用。一般適合于百貨商場、專賣店、精品商店15理解價值定價法（2）物美價廉對于連鎖超市、專業(yè)店等，消費者需求是價廉物美，即產(chǎn)品是品牌貨，價格是低價格。歸根于這些商店經(jīng)營的主要是大眾化品種和實用品種 。大眾化品種和實用品種，是人們生活不可缺少的、購買最為頻繁的商品。其中，大眾品是指一般老百姓日常生活要吃或要用的東西

6、；實用品是指用完了還要周而復(fù)始地去購買的東西。對于這類日常使用頻繁、購買頻繁的商品，采取低價格會吸引客流量。因此，這類商品往往都采用的高質(zhì)量低價格的方式。 16二、成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法是指零售商將商品單位成本、零售運營費用及期望利潤加總出來的價格，是在成本的基礎(chǔ)上，加上一定的預(yù)期利潤率而確定商品價格的方法。17二、成本導(dǎo)向定價法 以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)的成本加成法： 商品售價=單位成本（1+成本加成率）以售價為基礎(chǔ)的成本加成法： 商品售價=進(jìn)貨價格/1-加成率國外主要采用售價為基礎(chǔ)的加成法 缺陷：成本導(dǎo)向定價法所注重的是成本，而沒有看到市場需求的狀況，因此缺乏靈活性，使零售企業(yè)失去了獲得更

7、多利潤的機會。但由于它簡單易行，在正常情況下，也可使零售店獲取預(yù)期的盈利。18二、成本導(dǎo)向定價法 以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)的成本加成法： 商品售價=單位成本（1+成本加成率）以售價為基礎(chǔ)的成本加成法： 商品售價=進(jìn)貨價格/1-加成率國外主要采用售價為基礎(chǔ)的加成法 缺陷：成本導(dǎo)向定價法所注重的是成本，而沒有看到市場需求的狀況，因此缺乏靈活性，使零售企業(yè)失去了獲得更多利潤的機會。但由于它簡單易行，在正常情況下，也可使零售店獲取預(yù)期的盈利。19家樂福的成本導(dǎo)向定價法家樂福的商品價格是以成本價加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、飲料、日用品類為3%-5%,鮮活類為17%,服裝類為30%,玩具類

8、為20%,家具類為20%-30%,家電類為7%,文化用品類為20%。這種定價方法,首先保證了商店的盈利,同時在競爭日趨激烈的條件下,也緩和了與對手的相互對抗。但如單純使用這種方法,則不能適應(yīng)市場需求的變化,很容易被對手在價格上占優(yōu)勢,因而它同時也采用了競爭導(dǎo)向定價法。 20三、競爭商品導(dǎo)向定價法在競爭商品導(dǎo)向定價法中，零售企業(yè)是以競爭者的價格為指路標(biāo)，而不是以需求或成本的條件為依據(jù)。因此，除非競爭者變更了價格，按競爭商品導(dǎo)向定價的企業(yè)并不對需求或成本的變化作出反應(yīng)而變動價格。反之，當(dāng)競爭者變更價格，零售企業(yè)也就變更價格，盡管需求因素和成本因素依然如故。 21按競爭者價格定價的零售企業(yè)可以把價格

9、定為低于市價、等于市價或高于市價 表：按競爭商品定價的選擇依據(jù) 零售組合價格策略的選擇變項定價市價定價市價定價市價地段不便的地方靠近競爭者、無地段優(yōu)勢沒有強大競爭者、對顧客方便服務(wù)自我服務(wù)，售貨員商品知識貧乏，無商品陳列銷售人員提供適度的幫助高水平的服務(wù)、推銷技巧、送貨上門等花色品種集中于暢銷貨花色品種適中花色品種豐富店內(nèi)環(huán)境廉價的固定裝置，幾乎沒有鑲嵌板壁或貨架店內(nèi)環(huán)境中等吸引人的、悅目的裝飾和大量的陳列專門服務(wù)現(xiàn)購自運不提供專門服務(wù)或?qū)︻櫩褪疹~外費用服務(wù)費用包括在價格內(nèi)品牌他人商標(biāo)、銷售的名牌貨名牌貨獨家經(jīng)營商標(biāo)22競爭商品導(dǎo)向定價法的適用性該方法簡單，不必考慮需求曲線或價格彈性；人們認(rèn)為

10、現(xiàn)行市場價格對消費者和零售商場都是公道的；按市價水平定價并不干擾競爭，所以不會導(dǎo)致報復(fù)。23家樂福的競爭導(dǎo)向定價法家樂福的競爭導(dǎo)向定價法在新時期相對來說用的比較多。開業(yè)初期,它采用低價策略成功打開市場后,下一步便是針對主要對手來制定價格。每周三它都要派出大量人員外出采價,然后迅速匯總,星期四晚上調(diào)整價格,迎接雙休日的銷售高峰。在競爭導(dǎo)向定價法中,它主要運用了隨行就市法。它以競爭對手的價格作為基礎(chǔ),稍微進(jìn)行下調(diào),從而既保證了價格優(yōu)勢,也不致影響營業(yè)額。隨著價格競爭的日趨激烈,家樂福趨向以成本導(dǎo)向定價為主,同時把價格的主要競爭放在了食品、飲料、干果類上,這樣一方面保證了價格優(yōu)勢,另一方面也突出了商

11、場的經(jīng)營特色,迎合當(dāng)前的市場發(fā)展趨勢。 24第三節(jié) 零售企業(yè)擴(kuò)展價格策略一、定價技巧針對不同的商品、顧客、消費心理、銷售條件、銷售數(shù)量及不同的銷售方式而靈活變動價格，是保證企業(yè)價格策略成功的極為重要的手段。在定價中，以需求、成本或競爭者三種基本定價策略為主，輔之于靈活的定價技巧，能夠更好的發(fā)揮價格策略的作用。251、心理定價（1）“不二價”政策與彈性定價 “不二價”，是指零售企業(yè)對于本企業(yè)的出售的商品都只訂一個固定價格，不允許討價還價。彈性定價即允許顧客對售價還價。這種定價方法是針對喜歡講價的顧客心理的。一般，零售企業(yè)制定彈性價格政策需要高額的初始價格并配備合格的銷售人員。 261、心理定價

12、(2)奇零定價 又稱“非整數(shù)價格法”，即保留價格尾數(shù)，采用零頭定價。優(yōu)點：給人以便宜感，又因標(biāo)價精確給人以信賴感，滿足顧客求實、求廉的消費心理。271、心理定價(3)聲望定價 根據(jù)顧客“一分錢一分貨”、“價格高質(zhì)必優(yōu)”的心理制定的高價策略。價格檔次時常被當(dāng)作商品質(zhì)量最直觀的反映，特別是在顧客識別名優(yōu)商品時，這種心理意識尤為強烈。因此，高價與性能優(yōu)良、獨具特色的名牌商品相協(xié)調(diào)，更易顯示商品特色，增強商品的吸引力。281、心理定價(4)習(xí)慣訂價 又稱“例行定價”，指零售企業(yè)設(shè)定商品或服務(wù)的價格并力圖在很長時間內(nèi)價格不變，如報紙、糖果、香煙這類日常消費品的價格，通常易于在顧客心中形成一種習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)。

13、 291、心理定價（5）分割法 價格分割包括下面兩種形式： 用較小的單位報價。例如，茶葉每公斤10元報成每50克05元，大米每噸1000元報成每公斤1元等等。用較小單位商品的價格進(jìn)行比較。例如，“每天少抽一支煙，每日就可訂一份報紙。”“使用這種電冰箱平均每天02元電費，只夠吃一根冰棍!”30一、定價技巧2、吸引定價(廉價品定價) 在采用吸引定價的情況下，零售企業(yè)以低于通常的毛利率，并廣為宣傳以出售商品中的重點品種。吸引定價的目的是增加企業(yè)里的客流量，指望在賣出特廉定價的商品以外再賣出其他正規(guī)定價的商品。一般用于頻繁購買的、全國性商標(biāo)的、周轉(zhuǎn)率高的商品。312、吸引定價(廉價品定價)兩種形式：虧

14、本廉價品種和低于正規(guī)價格(但高于成本)賤賣 中國反不正當(dāng)競爭法中規(guī)定只有以下四種情況下，低于成本銷售才是合法的： （1）銷售鮮活商品； （2）季節(jié)性降價； （3）處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品； （4）因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)而降價銷售的商品32一、定價技巧3、復(fù)合單位定價 復(fù)合單位定價是零售企業(yè)在大量購買時給予一定比例折扣的一種策略。采用復(fù)合單位定價有兩個理由：第一，零售企業(yè)想使顧客增加對一個品種的購買量；第二，復(fù)合單位定價使零售企業(yè)能出清滯銷貨和季尾商品。33一、定價技巧4、系列定價法一般應(yīng)用于系列商品，即限定一個價格范圍，該范圍內(nèi)分布著若干價格點，每個價格點代表不同的品質(zhì)水平

15、。在價格系列中，零售店先定出每類商品的價格上下限，然后再這個范圍內(nèi)設(shè)定數(shù)目有限的若干價格點。 34一、定價技巧4、系列定價法對顧客的好處：使消費者在選購時無所適從的情況減到最低限度 ，有助于消費者發(fā)現(xiàn)不同價位的商品品質(zhì)的差別對零售商的好處：第一，零售店采購員只需找到提供價格合適產(chǎn)品的供應(yīng)廠商；第二，可以用最后銷售價作出發(fā)點同供應(yīng)商講價；第三，零售企業(yè)自然而然地不去注意那些不在價格線范圍內(nèi)的商品，從而減少存貨投資。缺點：第一，該方法是依賴所選定的特定價格點的，但有可能在兩檔價格之間出現(xiàn)被顧客認(rèn)為過大的缺口；第二，減價或特廉銷售會打破價格線內(nèi)的平衡，除非價格線內(nèi)的所有商品都按比例降價。35一、定價

16、技巧5、顧客定價法即由買主自行決定商品價格。美國的匹茲堡市有一家餐館，在餐館的菜單上，只有菜名，沒有菜價。顧客根據(jù)自己對飯菜的滿足程度付款，無論多少，餐館都無異議，如顧客不滿意，可以分文不付。但事實上，絕大多數(shù)顧客都能合理付款，甚至多付款。當(dāng)然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一頓之后，分文不給，揚長而去的。但那畢競只是極少數(shù)。 36二、價格調(diào)整策略 零售企業(yè)采用例行定價方法，并不等于他們制定的商品價格就一成不變。價格調(diào)整使零售企業(yè)可以把價格當(dāng)作適當(dāng)機制來運用。價格調(diào)整有兩種形式：提價或降價。提價，即在原有價格之上追加零售價格，這是在需求之大時或成本上升時運用的。最常用的價格調(diào)整方式是降價 371

17、、降價控制 降價控制就是對商店的降價行為進(jìn)行評估 降價控制的措施（1）對降價理由作出估計。以此評估降價是采購出的問題，還是促進(jìn)銷售的主動行為。（2）對商店各項政策的執(zhí)行情況進(jìn)行檢查。發(fā)現(xiàn)問題，從而采取某些措施來避免某些降價 382、降價時機的選擇 在保本期內(nèi)，可以選擇早降價政策、遲降價政策和交錯降價政策。39早降價政策好處：當(dāng)需求還相當(dāng)活躍時就把商品降低價格出售；同后降價相比，只需要較少的價格降低；為新商品騰出銷售空間；現(xiàn)金流動狀況得以改善。在零售各行各業(yè)，早降價已成為零售商家經(jīng)常采取的降價策略。但是早降價并不是廠商所愿意看到的，主要是和市場消費疲軟有關(guān)。40遲降價政策好處：零售企業(yè)能有充分的

18、機會按原價出售。缺點：早降價的有利之處正好是遲降價政策的不利之處。遲降價往往用以解決滯銷商品、季節(jié)性商品。比如“全場出清存貨” 41交錯降價 即在銷路好的整個季節(jié)期間價格逐步下降。這種政策往往是和“自動降價計劃結(jié)合運用的。在自動降價計劃中，降價的金額和時機選擇是由商品庫存時間的長短所制約的 表：某一企業(yè)的降價計劃表（自動降價計劃） 庫存時間降價率（按原價）12銷售日25%18銷售日50%24銷售日75%42三、品種別定價方法 商品的品種別：把企業(yè)中的商品分成性質(zhì)完全不同的類型比如可以分為兩類：帶量商品和獲利商品。品種別定價方法就是將企業(yè)形象產(chǎn)品按較低的毛利率加成出售，對其中一些消費者使用量大、購買頻率高、最受歡迎的商品按進(jìn)價，甚至低于進(jìn)價出售，這些商品稱之為“拳頭產(chǎn)品”或敏感商品、主力商品。而對于一些為企業(yè)帶來主要利潤的商品（利潤商品）則加以比企業(yè)形象商品高的利潤定價出售。43三、品種別定價方法 還可以分為四類：目標(biāo)性、常規(guī)性、季節(jié)性、便利性商品 目標(biāo)性品類是指公司的主力經(jīng)營品類，是吸引客流主要商品。這類商品應(yīng)該低價吸引客流。常規(guī)性品類是指一些必須配備的品類，以保證經(jīng)營品種的寬度，可以作為目標(biāo)性品類的備選品類。季節(jié)性性品