1、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略分類(lèi)介紹設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略學(xué)習(xí)內(nèi)容產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略主要內(nèi)容：產(chǎn)品組合概述新產(chǎn)品概念品牌策略包裝策略一、產(chǎn)品組合概述一、產(chǎn)品組合概述（一）產(chǎn)品整體概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界習(xí)慣于將產(chǎn)品整體概念概括為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。近年來(lái)，菲利普科特勒等學(xué)者進(jìn)一步認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念可以概括為5個(gè)層次：銷(xiāo)售服務(wù)與保障基本效用有可能的發(fā)展前景銷(xiāo)售服務(wù)與保障對(duì)某些屬性與條件的期望式樣特征商標(biāo)品質(zhì)包裝潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品1. 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者希望通過(guò)交換活動(dòng)得到的最為核心或最為基本的效用或利益，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分

2、。2. 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品價(jià)值借以存在并傳遞給消費(fèi)者的具體形式或外在表現(xiàn)形式。具體來(lái)說(shuō)包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝等。3. 期望產(chǎn)品 核心產(chǎn)品，是指購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與核心產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4. 附加產(chǎn)品也稱(chēng)延伸產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的各種附加利益和服務(wù)包括：產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、配送、技術(shù)培訓(xùn)等在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，產(chǎn)品能否給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和服務(wù)，已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵即便是完全相同的兩個(gè)產(chǎn)品，只要所提供的服務(wù)有差異，在消費(fèi)者眼中就是兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品4. 附加產(chǎn)品梁穩(wěn)根有一句宣言個(gè)性十足，他說(shuō)：“我們要用偏執(zhí)的態(tài)度，窮盡一切手段，將服務(wù)做到無(wú)以復(fù)加

3、的地步。”5. 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品，是指產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變的利益。能滿(mǎn)足消費(fèi)者潛在需求的、尚未被消費(fèi)者意識(shí)到、或者已經(jīng)被意識(shí)到但尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品價(jià)值，是現(xiàn)有產(chǎn)品的演變趨勢(shì)和前景。課堂研討汽車(chē)的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品是什么？（二）產(chǎn)品分類(lèi)1.按產(chǎn)品的用途劃分：消費(fèi)品：直接用于滿(mǎn)足最終消費(fèi)者生活需要的產(chǎn)品。工業(yè)品：由企業(yè)或組織購(gòu)買(mǎi)后用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品分類(lèi)2.按消費(fèi)品的使用時(shí)間長(zhǎng)短劃分：耐用品半耐用品非耐用品3.按產(chǎn)品之間的銷(xiāo)售關(guān)系劃分：獨(dú)立產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品替代產(chǎn)品（三）產(chǎn)品組合策略1產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合：指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)所提供的全

4、部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合或搭配。產(chǎn)品組合由產(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)成，產(chǎn)品線(xiàn)由產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線(xiàn)：又稱(chēng)為產(chǎn)品大類(lèi)。產(chǎn)品線(xiàn)的劃分可以根據(jù)產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、相同的顧客群和分銷(xiāo)渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍線(xiàn)。產(chǎn)品項(xiàng)目：每一產(chǎn)品大類(lèi)中所包括的每一種產(chǎn)品，即產(chǎn)品組合中各種不同品種、檔次、質(zhì)量、價(jià)格或其他屬性的特定產(chǎn)品。寬度長(zhǎng)度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量平均每條產(chǎn)品線(xiàn)中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)各條產(chǎn)品線(xiàn)在生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道、最終使用等方面的相似或相近程度。產(chǎn)品組合可以用四個(gè)要素來(lái)描述：平均長(zhǎng)度=產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)/產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)2.產(chǎn)品組合要

5、素產(chǎn)品組合產(chǎn)品線(xiàn)一產(chǎn)品線(xiàn)二產(chǎn)品線(xiàn)三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線(xiàn)項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性案例：P&G公司的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946洗污1893旗職1982快樂(lè)1950佳美1926絕頂1100s1992奧克雪多1914香味德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972保潔公司產(chǎn)品的寬度、總長(zhǎng)度各是多

6、少佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味，佳潔士產(chǎn)品的深度是多少案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度洗滌劑牙膏香皂尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂(lè)1950奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉思1966黎明1972格里1952佳潔士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒膚佳1963海岸1974玉蘭油幫寶適1961露膚1976媚人1928白云1958普夫1960旗幟1982保潔公司產(chǎn)品的寬度、總長(zhǎng)度各是多少佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味，佳潔士產(chǎn)品的深度是多少產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均

7、每條產(chǎn)品線(xiàn)5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是6。某企業(yè)產(chǎn)品組合表產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目數(shù)家電電視、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、取暖器、空氣凈化器6數(shù)碼手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼相框、錄音筆、平板電腦5圖書(shū)文學(xué)、少兒、育兒、經(jīng)濟(jì)、計(jì)算機(jī)、營(yíng)銷(xiāo)、小說(shuō)7服裝外套、風(fēng)衣、針織衫、毛呢大衣、羽絨服、牛仔褲、西裝、棉服8鞋類(lèi)皮鞋、雪地靴、涼鞋、運(yùn)動(dòng)鞋43.產(chǎn)品組合策略的類(lèi)型產(chǎn)品組合擴(kuò)大策略產(chǎn)品組合縮減策略 產(chǎn)品組合線(xiàn)延伸策略向上延伸策略 向上延伸策略 雙向延伸策略 二、新產(chǎn)品概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的新產(chǎn)品，是指產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、革新和改良，并能給市場(chǎng)消費(fèi)者帶來(lái)新的

8、利益、新的滿(mǎn)足的產(chǎn)品，不僅指技術(shù)新產(chǎn)品，還包括市場(chǎng)新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品三、品牌策略品牌功能 品牌策略 品牌要素 1. 品牌要素名稱(chēng)標(biāo)志商標(biāo)2.品牌功能Text in here增值 促銷(xiāo) 品牌功能識(shí)別 蘋(píng)果蟬聯(lián)BrandZ全球最具價(jià)值品牌2012中國(guó)500最具價(jià)值品牌3品牌作用有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品 有利于保護(hù)企業(yè)的利益 有利于保持老客戶(hù) 有利于企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 有利于樹(shù)立企業(yè)形象 （二）品牌策略品牌策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)圍繞著品牌問(wèn)題，要做出一系列的決策。常用的品牌策略主要包括： 品牌設(shè)計(jì)策略品牌保護(hù)策略品牌有無(wú)策略品牌使用者策略品牌統(tǒng)分策略品牌

9、延伸策略1品牌設(shè)計(jì)策略品牌設(shè)計(jì)基本要求：（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。（2）構(gòu)思巧妙，富蘊(yùn)內(nèi)涵。（3）尊重習(xí)俗，規(guī)避禁忌。2品牌保護(hù)策略（1）及時(shí)注冊(cè)。（2）類(lèi)似商標(biāo)注冊(cè)（3）跨行業(yè)品類(lèi)注冊(cè) 3品牌有無(wú)策略實(shí)行無(wú)品牌策略，其主要目的是為了節(jié)省包裝、廣告費(fèi)用、降低營(yíng)銷(xiāo)成本，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 4品牌使用者策略（1）制造商品牌策略 （2）中間商品牌策略（3）制造商品牌與中間商品牌并存 （4）授權(quán)品牌 5品牌統(tǒng)分策略（1）統(tǒng)一品牌策略 （2）分類(lèi)品牌策略 （3）個(gè)別品牌策略 （4）企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略 （5）多品牌策略 6品牌延伸策略（1）縱向延伸：是指企業(yè)先推出某一品牌，贏得一定市場(chǎng)聲譽(yù)后，逐步推出新一代經(jīng)

10、過(guò)改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品。 （2）橫向延伸：是指企業(yè)把成功的品牌用于新開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品。 四、包裝策略（一）包裝的概念指產(chǎn)品的容器、包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。產(chǎn)品包裝主要包括內(nèi)包裝、外包裝和儲(chǔ)運(yùn)包裝這三個(gè)方面。（二）包裝策略的種類(lèi)統(tǒng)一包裝策略 組合包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 再使用包裝策略 分檔包裝策略 更新包裝策略 價(jià)格策略主要內(nèi)容：影響定價(jià)的因素定價(jià)方法定價(jià)策略企業(yè)內(nèi)部因素營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組織成本定價(jià)組織企業(yè)外部因素市場(chǎng)需求狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況其他環(huán)境因素五、影響定價(jià)的因素（一）成本 產(chǎn)品成本：固定成本變動(dòng)成本總成本邊際成本機(jī)會(huì)成本成本是產(chǎn)品價(jià)格的最低界限（二）市場(chǎng)需求狀況 價(jià)格與需求成反向變動(dòng)需求價(jià)格彈性：產(chǎn)品

11、的可替代性和需求強(qiáng)度需求交叉彈性：替代品與互補(bǔ)品需求是定價(jià)的最高限市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定價(jià)格的因素企業(yè)影響力完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供求無(wú)壟斷競(jìng)爭(zhēng)特色、消費(fèi)心理有寡頭壟斷定位、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、特色有完全壟斷政府管制和部分管制有（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況1.市場(chǎng)的供求狀況一般情況下，價(jià)格上升則需求減少，供給增加；價(jià)格下降則需求增加，供給減少。 2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng) （四）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)維持企業(yè)生存 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)占有率最大化 應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu) 六、定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法主要理論依據(jù)：在定價(jià)時(shí)，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中投入的全部成本，然后再考慮取得一定的利潤(rùn)。1.

12、加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法：P=C（1+R）售價(jià)加成定價(jià)法： P=C（1-R）式中：P產(chǎn)品價(jià)格C單位產(chǎn)品成本R加成率2目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法這是一種根據(jù)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。 PV（FG）/Q 式中：P產(chǎn)品價(jià)格；V單位變動(dòng)成本；F固定成本；G要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)；Q預(yù)期銷(xiāo)售量；3投資收益定價(jià)法出發(fā)點(diǎn)：通過(guò)定價(jià)來(lái)達(dá)到一定的投資收益率，以期在一定時(shí)期內(nèi)收回全部投資。 確定投資收益率：投資收益率（1投資回收年限）100確定目標(biāo)利潤(rùn)額：目標(biāo)利潤(rùn)額總投資額投資收益率預(yù)測(cè)每年的總成本：總成本固定成本變動(dòng)成本確定預(yù)期的每年銷(xiāo)售量 確定產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格（總成本目標(biāo)利潤(rùn)額）預(yù)期銷(xiāo)售量（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法需

13、求導(dǎo)向定價(jià)法，是依據(jù)買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。常用的需求導(dǎo)向定價(jià)方法有：感受價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法1.感受價(jià)值定價(jià)法所謂感受價(jià)值，又稱(chēng)認(rèn)知價(jià)值或理解價(jià)值，是指買(mǎi)方在觀(guān)念上所認(rèn)同的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。感受價(jià)值定價(jià)法關(guān)鍵是找到比較準(zhǔn)確的感受價(jià)值，否則，定價(jià)過(guò)高或過(guò)低都會(huì)給企業(yè)造成損失。 2.需求差異定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求在時(shí)間、地區(qū)、數(shù)量、消費(fèi)水平及消費(fèi)心理等方面存在的差異為定價(jià)基本依據(jù)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，以滿(mǎn)足不同需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。實(shí)行需求差異定價(jià)具備的條件：市場(chǎng)能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分；細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立，互不干擾；高價(jià)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者；價(jià)格差異

14、適度，并能獲得社會(huì)公眾的認(rèn)可。 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法所謂競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，就是根據(jù)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，并隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下幾種形式：隨行就市定價(jià)法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。 密封投標(biāo)定價(jià)法：買(mǎi)方引導(dǎo)賣(mài)方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)價(jià)格達(dá)成交易的一種定價(jià)方法。 拍賣(mài)定價(jià)法七、定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)定義：是指在企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初制定的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品成本，以期短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)。需具備的前提條件：產(chǎn)品質(zhì)量與所定的高價(jià)格相符合；有足夠多的購(gòu)買(mǎi)者能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買(mǎi)；競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)很難進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)；企業(yè)

15、的生產(chǎn)能力有限，難以應(yīng)付市場(chǎng)需求，用高價(jià)限制市場(chǎng)需求。2滲透定價(jià)概念：是指企業(yè)為新產(chǎn)品定一個(gè)較低的價(jià)格，以吸引大量顧客購(gòu)買(mǎi)，在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較大的市場(chǎng)份額；同時(shí)用低價(jià)優(yōu)勢(shì)阻止新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。需具備的前提條件：產(chǎn)品的價(jià)格彈性較高，低價(jià)會(huì)刺激需求增長(zhǎng)；產(chǎn)品具有規(guī)模效應(yīng)；采用低價(jià)能有效阻止現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。新產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)需求量非常大。 （二）地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià) 分區(qū)定價(jià) （三）心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略 招徠定價(jià)策略 習(xí)慣定價(jià) （四）折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 八、分銷(xiāo)渠道（一）分銷(xiāo)渠道的概念分銷(xiāo)渠道就是產(chǎn)品在其

16、所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。起點(diǎn)：制造商中間商：經(jīng)銷(xiāo)商和代理商等營(yíng)銷(xiāo)中介終點(diǎn)：消費(fèi)者（二）分銷(xiāo)渠道的作用加速商品流通，為生產(chǎn)者開(kāi)拓廣闊的市場(chǎng) 提高生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率 反饋市場(chǎng)信息，有助于企業(yè)進(jìn)一步調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為 （三）分銷(xiāo)渠道的特征（1）每一條分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)都是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)則是那些在生活消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)中使用產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶(hù)。（2）分銷(xiāo)渠道是一些相關(guān)經(jīng)營(yíng)組織和個(gè)人的組合。 （3）在商品從生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者或用戶(hù)流動(dòng)的過(guò)程中，商品的所有權(quán)也要發(fā)生轉(zhuǎn)移 。（4）在產(chǎn)品的分銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品所有權(quán)的有效轉(zhuǎn)移還要受到產(chǎn)品信息溝通、貨幣轉(zhuǎn)移方式等因素的影響，產(chǎn)生相應(yīng)的資

17、金流、信息流等活動(dòng)形式。 （四）分銷(xiāo)渠道類(lèi)型1.直接渠道和間接渠道劃分依據(jù)：產(chǎn)品在流通過(guò)程中是否有中間商介入（1）直接渠道：也稱(chēng)直銷(xiāo)渠道，是指在商品流通過(guò)程中沒(méi)有任何中間商的介入，生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給最終用戶(hù)。主要形式：上門(mén)推銷(xiāo)、郵寄銷(xiāo)售、電視、電話(huà)銷(xiāo)售、廠(chǎng)家直銷(xiāo)店、展銷(xiāo)會(huì)、網(wǎng)上銷(xiāo)售等。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)銷(xiāo)直接溝通、交易快捷低廉缺點(diǎn)：精力分散、費(fèi)用增加、專(zhuān)業(yè)化水平不高（2）間接渠道指生產(chǎn)者利用各種不同類(lèi)型的中間商，包括代理商、批發(fā)商、零售商等把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者或用戶(hù)的分銷(xiāo)渠道。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約交易成本和增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力。 缺點(diǎn)：增加流通環(huán)節(jié)、推高產(chǎn)品成本、加大產(chǎn)銷(xiāo)距離、增加溝通難度。 2. 長(zhǎng)渠道和短渠道

18、分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度取決于商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)或中間層次越多，分銷(xiāo)渠道就越長(zhǎng)，反之分銷(xiāo)渠道就越短。按照產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)層次的多少，分銷(xiāo)渠道可以劃分成以下幾種模式：（1）零級(jí)渠道。制造商消費(fèi)者。（2）一級(jí)渠道。制造商零售商消費(fèi)者。（3）二級(jí)渠道。制造商批發(fā)商（代理商）零售商消費(fèi)者。（4）三級(jí)渠道。制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。3. 寬渠道和窄渠道分銷(xiāo)渠道的寬度是指分銷(xiāo)渠道的同一層次上使用同種類(lèi)型中間商的數(shù)目。根據(jù)分銷(xiāo)渠道同一層次選用中間商多少可以劃分為寬渠道與窄渠道。如果分銷(xiāo)渠道的同一層次上使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目越多，分銷(xiāo)渠道越寬，反之分銷(xiāo)渠道

19、越窄。（五）分銷(xiāo)渠道策略（1）覆蓋式銷(xiāo)售策略。指企業(yè)盡可能多地?cái)U(kuò)大批發(fā)商、零售商的數(shù)量，以密集的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)其產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入并覆蓋一個(gè)新市場(chǎng)。這種策略比較適合于便利品（如日用品、低值易耗品等）的銷(xiāo)售。（2）選擇式銷(xiāo)售策略。指企業(yè)在某一地區(qū)僅僅選擇少數(shù)幾個(gè)有實(shí)力的、有信譽(yù)的、最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。這種策略比較適合于消費(fèi)品中的選購(gòu)品（如時(shí)裝、家用電器等）的銷(xiāo)售，尤其是一些新產(chǎn)品在試銷(xiāo)階段適宜采用這種策略。（3）壟斷式銷(xiāo)售（獨(dú)家銷(xiāo)售）策略。指企業(yè)在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同來(lái)確定各自的權(quán)利與義務(wù)，以達(dá)到調(diào)動(dòng)中間商積極性，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、充分

20、利用中間商的信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)能力、有效地控制市場(chǎng)的目的。這種策略比較適合于特殊品（如專(zhuān)利產(chǎn)品、具有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品以及面向?qū)ｉT(mén)用戶(hù)的產(chǎn)品等）的銷(xiāo)售。九、中間商中間商是指介于制造商與消費(fèi)者之間，專(zhuān)門(mén)從事商品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。（一）中間商職能1.信息溝通及調(diào)研2.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)3.產(chǎn)品促銷(xiāo)4.洽談及訂貨5.實(shí)體分配及產(chǎn)品分類(lèi)6.籌集資金（二）中間商分類(lèi)1.按照是否擁有商品所有權(quán)分類(lèi)（1）經(jīng)銷(xiāo)商。是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中取得商品所有權(quán)的中間商，其利潤(rùn)來(lái)源主要來(lái)自商品的購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)，一旦買(mǎi)進(jìn)商品，則商品的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)與利益均由自己獨(dú)立承擔(dān)。（2）代理商。是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)企業(yè)委托，但不具有

21、商品所有權(quán)的中間商，其利潤(rùn)來(lái)源主要來(lái)自被代理企業(yè)的傭金，但商品的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)與利益一般由被代理企業(yè)承擔(dān)。（3）經(jīng)紀(jì)人。俗稱(chēng)掮客，既無(wú)商品所有權(quán)，也不持有和取得現(xiàn)貨。其主要職能在于為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線(xiàn)搭橋，協(xié)助談判，促成交易，由委托方付給傭金，不承擔(dān)產(chǎn)品銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)。2.按照在流通過(guò)程中的地位和作用分類(lèi)（1）批發(fā)商。是指從生產(chǎn)企業(yè)或其他中間商大量購(gòu)進(jìn)商品，批量供應(yīng)零售商用作轉(zhuǎn)賣(mài)，或供應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)用作生產(chǎn)加工為基本業(yè)務(wù)的中間商。（2）零售商。是指向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售商品的、從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)或個(gè)人。（三）批發(fā)商1批發(fā)商的職能（1）銷(xiāo)售與銷(xiāo)售促進(jìn)職能。（2）采購(gòu)與貨物分類(lèi)職能。（3）運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)職能。（4）提供

22、信息職能。2批發(fā)商的主要類(lèi)型（1）商人批發(fā)商（也稱(chēng)為獨(dú)立批發(fā)商）。商人批發(fā)商，指的是自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。商人批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類(lèi)型。（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商。經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有權(quán)的商業(yè)單位。區(qū)別：經(jīng)紀(jì)人和代理商與商人批發(fā)商最大的差異表現(xiàn)在其經(jīng)營(yíng)的商品所有權(quán)問(wèn)題上，經(jīng)紀(jì)人和代理商沒(méi)有貨物的所有權(quán)，其主要職能在于為買(mǎi)賣(mài)雙方的交易提供方便，從中收取一定比例的傭金作為自己的報(bào)酬收入。（四）零售商1零售商的職能（1） 直接為最終消費(fèi)者服務(wù)。 （2）信息溝通的主要紐帶。 （3）

23、提供綜合服務(wù)。 2零售商的主要類(lèi)型零售商可以分為三種基本類(lèi)型，即商店零售商、非商店零售商和零售組織。（1）商店零售商主要形式包括：專(zhuān)用品商店。百貨商店。超級(jí)市場(chǎng)。其他：方便商店、超級(jí)商店、聯(lián)合商店、特級(jí)商場(chǎng)、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店以及產(chǎn)品陳列推銷(xiāo)店等。（2）無(wú)店鋪零售商直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接銷(xiāo)售 自動(dòng)售貨 （3）零售組織零售組織主要有連鎖商店、自愿連鎖商店、零售商合作社、消費(fèi)者合作社、特許專(zhuān)營(yíng)機(jī)構(gòu)五種類(lèi)型。 十、促銷(xiāo) 促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)。它是指企業(yè)采用一定的手段和方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以促進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的一系列綜合活動(dòng)。促銷(xiāo)方式是企業(yè)

24、向消費(fèi)者傳播與溝通信息的媒體，一般來(lái)說(shuō)可分為人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)兩類(lèi)。非人員推銷(xiāo)又包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體形式。（一）人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)，是指企業(yè)的推銷(xiāo)人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸交流，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解、偏愛(ài)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一種促銷(xiāo)方式。1人員推銷(xiāo)的形式基本形式有：（1）上門(mén)推銷(xiāo)。（2）柜臺(tái)推銷(xiāo)。（3）會(huì)議推銷(xiāo)。2人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)（1）銷(xiāo)售的針對(duì)性。 （2）銷(xiāo)售的有效性。 （3）密切買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系。（4）信息傳遞的雙向性。 （二）廣告在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，廣告是以付費(fèi)方式，通過(guò)一定的媒介，向一定的人傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的信息傳播過(guò)程。根

25、據(jù)中華人民共和國(guó)廣告法，廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒體和形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或所提供的服務(wù)。廣告是促銷(xiāo)組合中用來(lái)傳播產(chǎn)品信息、樹(shù)立企業(yè)形象、激發(fā)消費(fèi)者需求的重要工具，是促銷(xiāo)組合中的主要手段。 1廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素（1）廣告主。廣告主是廣告活動(dòng)的主體，是指為推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。（2）廣告媒體。廣告媒體是傳遞信息的載體，其表現(xiàn)形式主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。（3）廣告費(fèi)用。廣告費(fèi)用指廣告主開(kāi)展廣告活動(dòng)所必須支付的各種費(fèi)用，包括廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)以及工作人員的

26、相關(guān)支出等。（4）廣告受眾。廣告受眾是廣告活動(dòng)的客體，指接受廣告信息的人。（5）廣告信息。廣告信息是廣告活動(dòng)的具體內(nèi)容，一般是指商品信息、服務(wù)信息和觀(guān)念信息等。2廣告媒體表：主要廣告媒體及其特征一覽表廣告媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體發(fā)行周期短，時(shí)效性強(qiáng)信息量大便于收集保存權(quán)威性強(qiáng)費(fèi)用低廉有效時(shí)間短，重復(fù)性差注目率低印刷效果差，吸引力低雜志針對(duì)性強(qiáng)留存性好，易于保管形象逼真，傳播效果佳，有加強(qiáng)的吸引力傳閱性強(qiáng)發(fā)行周期長(zhǎng)，傳播信息慢靈活性較差接觸面不廣廣播傳播迅速、及時(shí)安排靈活制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉針對(duì)性強(qiáng)不能展示產(chǎn)品的形象內(nèi)容內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，不宜留存電視受眾數(shù)量眾多生動(dòng)形象，感染力強(qiáng)時(shí)效快制作復(fù)雜，費(fèi)用高昂播放時(shí)間短網(wǎng)絡(luò)成本低易統(tǒng)計(jì)、易反饋接觸率低3廣告媒體選擇的影響因素（1）產(chǎn)品的種類(lèi)與特點(diǎn)。 （2）目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。 （3）廣告