保利十二橡樹莊園2021年營銷全案PolyTwelveOakTreeManor廣州保利地產代理2021年5月8日，沈陽保利十二橡樹莊園破土奠基，入沈達七年之久的央企巨擘正式進軍高端物業市場——別墅。11月8日保利十二橡樹莊園在無展示區、無樣板間、會所未完工的情況下盛世開放，以3.8億元業績震驚沈陽別墅市場！2021年，進入別墅運營第二年，站在開創高端物業“保利時代〞的戰略高度，站在“大沈陽、大保利、大格局〞視野高度，2021年的熱銷不過是贏得東北解放的錦州戰役，而2021年那么是奠定保利地產高端物業市場格局的關鍵性戰役——遼沈之戰！?前言??兵家。三章?形勢篇戰略篇戰法篇2021年保利十二橡樹莊園“遼沈戰役〞戰備圖2021年沈陽別墅市場研判?關于當前的戰略形勢?進攻戰略三大目標出色完成年度任務最大化的產品溢價搶占高端市場份額高端市場陣地品牌落地大沈陽戰略防守戰略三大根底產品規劃領先市場順利交樓贏得口碑高端形象品牌落地銷售策略推廣策略SP策略外展策略產品規劃展示區安全性物業服務交樓管理會所經營2021年沈陽高端物業市場“保利時代〞開盤策略產品策略推貨策略價格策略道法勢略宏觀環境微觀市場工程回憶宏觀環境別墅市場工程回憶

?兵家。形勢篇?宏觀環境——宏觀經濟國內宏觀經濟在可預期范圍內依然保持高速強勁增長宏觀環境——宏觀經濟宏觀環境——通貨膨脹熱錢欲望金融活潑度快速上升，流動性存在過剩風險，通脹壓力逐步顯現大量新增信貸將從金融體系流入實體經濟，推動上游原材料價格上漲，并逐步向終端消費市場傳導水、電、能源價格都面臨上漲壓力，農產品價格率先上漲，預計2021年全年CPI增幅可能到達3.0%大規模刺激經濟投入的數萬億美元也將從金融部門流向實體經濟，形成全球性通脹壓力宏觀環境——沈陽開展國家助推區域開展沈核心吸納力加強戰略地位升級宏觀環境——沈陽經濟運行第一季度，全市地區生產總值到達922.0億元，增長14.0%，增幅在15個副省級城市中居于首位，其中，第一、二、三產業增速分別為7.0%、16.5%和12.0%。經濟結構繼續優化，三次產業對經濟增長的奉獻率由上年同期的0.6：59.3：40.1調整為0.7：54.8：44.5。上半年沈陽經濟形勢比預期的要好。預計上半年全市地區生產總值實現2054.2億元，增長14%，主要經濟指標高于全國副省級城市平均水平，經濟運行繼續保持在平穩較快增長區間。十五個副省級城市地區生產總值及增長率對比圖沈市經濟保持高位運行繼續保持在平穩較快增長區間宏觀環境——沈陽招商引資取得重大突破內資引進成就突出“南資北上〞加速沈陽經濟步伐宏觀環境——沈陽城市開展進程步伐加快地鐵4月13日二號線的北部延長段進入實質操作階段4月20日一號線鐵西廣場以西段實現雙線“軌通〞。鐵西區被授予“2021聯合國全球宜居城區示范獎〞棋盤山開發區以創立生態區為載體區域開展戰略結構調整實現突破；渾南新區定位未來城市的‘新都心’，未來城市最核心區域〞宏觀環境小結：25條新政別墅禁地3年“限外令〞被喊停2021年1月23日，北京市建委等九部門聯合發文，規定自2021年1月1日至12月31日，暫停執行?關于標準境外機構和境外個人購置商品房的通知?中“對境外個人在京購房的居住年限和所購房屋〞的有關規定。別墅用地限批，價值稀缺預期加強；限外令示范全國機場別墅區獨棟價格為：10000—14000萬元/平，聯排價格為：5000—8000元/平浦河別墅區獨棟價格為：5000-10000元/平聯排價格為：5000-7000萬元/平渾南別墅區雙拼價格為18000-22000元/平聯排價格為：10000-13000元/平棋盤山別墅區獨棟價格為：15000—22000元/平，聯排價格為：5000—12000元/平。北部別墅區聯排價格為：5000-7000元/平棋盤山中央別墅區，得天獨厚的自然環境與人文環境，區域開展迅速，高端工程聚集。代表工程為：萬科蘭橋圣菲、奧林匹克花園三期、首創琥珀灣、唯美十方、中旅國際小鎮。空港別墅區，依靠桃仙國際機場，景觀自然資源差；區域形象較差；配套不完善，開展滯后；代表工程：富力仙湖國際、聽雨觀瀾、圣羅倫斯，美地莊園。經濟型別墅區，鄰蒲河、景觀資源較好、周邊生活配套缺乏。代表工程為：泰盈九如溪谷、翔鳳山水國際、大溪地、原香樹。城市型別墅，交通便利、靠近市中心，配套尚未成熟，區域內工程主打城市別墅生活。代表工程為：中海龍灣、金地長青灣、伊麗雅特灣，城市型別墅區，規劃配套一般，缺少景觀資源，屬于早期別墅區；代表工程：華潤橡樹灣、綠地老街坊、雅居樂工程、碧桂園太陽城棋盤山中央別墅別墅市場——沈陽市別墅市場概覽沈陽別墅市場供給量與消化量分析800800300348120034416843001872102819238822003年2004年2005年2006年2007年2021年2021年500100015002000供應套數銷售套數注：2003—2006年數據來自沈陽房地產交易中心和信息中心，2007、2021年數據來自百曉堂數據庫。2004—2006年銷售統計數據由于統計口徑不同，明顯低于市場消化量，期間實際消化量應在400-500套左右。？？沈陽市別墅市場在2003-2021年期間呈現穩步增長的態勢，2007起，供銷量均大幅增加。2021年新增別墅工程新增別墅工程7個，鑒于08年碧桂園成交472套占比54%，應遠小于去年。2021年品牌開發商工程集體面世，但整體情況來看價升量跌，銷售普遍一般，值得警惕。項目所屬板塊項目規模產品類型均價面市情況占地建面獨棟聯排綠洲悠山美地機場區板塊80024.7聯排——6000開盤銷售56套富力仙湖國際機場區板塊377獨棟、精裝聯排110009500至09年9月預計銷售20套金地長青灣渾南板塊2240聯排、高層——9000——中海龍灣渾南板塊4.57.5雙拼——9000開盤銷售14套華潤橡樹灣北部板塊4490聯排————推遲到明年５月上市首創琥珀灣棋盤山板塊2315雙拼、聯排——7000開盤銷售10套2021年新入市工程情況一覽：多為品牌開發商開發，位置佳、工程產品檔次高；價格有較大拉升，入市銷量反響平淡，業績較差。均價論證一：沈陽別墅市場平均價格走勢分析沈陽別墅市場價格連年穩中有升，即便2021年仍保證了17%的增長，2021年隨著保利、中海、富力、首創、華潤等一系列品牌開發商進駐沈陽別墅市場，價格上升達22%。桑堤亞納萬科蘭喬圣菲億達玖墅保利十二橡樹莊園沈棋路奧林匹克花園三期東高路棋盤山中央別墅區競品分布圖市區首創琥珀灣中旅國際小鎮新希望·麗城本區域參考工程概況：項目建面（萬平）占地（萬平）容積率目前推貨主力戶型最新均價累計銷售率萬科蘭喬圣菲8.75350.26四期獨棟：393—1112㎡共9套：聯排：253—277㎡，共5套獨棟180000聯排10000080%奧園三期18280.433.3期獨棟：320-500平共6棟聯排：260-300平10套獨棟15000聯排680060%首創琥珀灣15230.6511月開盤雙拼：337平、345㎡聯排：210—300㎡雙拼16000聯排7500售出12套中旅國際小鎮1501880.8一期雙拼：260—469㎡聯排：279-300㎡雙拼12000聯排6500——桑堤亞納7150.5二期尾貨——獨棟：8000—10000聯排：650090%唯美十方4.7523二期獨棟:609㎡-780㎡獨棟：13000—2000090%方迪山莊4160.25一期售罄————100%清韻百園451570.29獨棟：445-495㎡；雙拼：256-462㎡；聯排：300㎡左右；均價：7000元/平——沈陽碧桂園1701101.48二期雙拼：310—610㎡聯排：210—328㎡均價600096%保利十二橡樹莊園10.9250.38一期獨棟：285—390㎡聯排220_280㎡——區域內在售工程容積率集中在04.3—1.48，純別墅社區為萬科蘭喬圣菲、唯美十方；獨棟面積集中在400—800㎡，聯排面積集中在250—300㎡。保利十二橡樹莊園容積率僅0.38中小戶型純別墅社區，工程優勢明顯區域內產品概況：獨棟雙拼聯排其他備注萬科蘭喬圣菲390—600㎡——253—277㎡——純別墅社區奧園三期290-317㎡——238—270㎡疊拼、洋房、高層混合社區首創琥珀灣——337—345㎡210—250㎡社區內規劃有洋房產品洋房別墅社區中旅國際小鎮260—469㎡279-300㎡洋房、小高層混合社區唯美十方609-780㎡——未上市——純別墅社區清韻百園445-495㎡256-462㎡300㎡洋房洋房別墅社區保利十二橡樹莊園285—390㎡268-272220_280㎡——純別墅社區獨棟：4個工程在售獨棟，獨棟面積集中在400—800㎡，唯一面積沖突工程奧園3期，上月推出市場接受度差，僅售出一套；琥珀灣雙拼產品具有分流獨棟特征，同時面積有較大相似性應作獨棟竟品處理。聯排：5個工程在售聯排，主力面積集中在250—300㎡，新推工程琥珀灣向市場補充了210—250㎡產品。保利十二橡樹莊園獨棟補充市場空白聯排處于熱銷產品，面臨競爭較大區域內產品單價：獨棟雙拼聯排均價消化率均價/消化率均價消化率萬科蘭喬圣菲18000—20000剩5套——10000剩奧園三期15000剩6棟——6800剩5個首創琥珀灣————均價：16000，剩3套端戶8300，中間戶6800端戶消化7套中旅國際小鎮————120006500唯美十方15000剩？——————清韻百園12000剩3套72006300約40套保利十二橡樹莊園——————————獨棟：市場上均價在15000—20000元〔含琥珀灣雙拼〕，實際回收集中在15000—16000元；雙拼均價在12000-16000元；由于兩個工程沒有獨棟產品，故此處雙拼價格亦應作為獨棟定價參考。聯排均價在6500—11000元，實際回收均價集中在6500—7500元。區域內產品總價：獨棟雙拼聯排區間消化率區間/消化率區間消化率萬科蘭喬圣菲570—2400萬剩5套——230—310萬剩奧園三期460—560萬剩6棟——170-220萬剩5個首創琥珀灣————550—600萬端戶，190萬中間戶150萬端戶消化7套中旅國際小鎮————310-560萬180-200萬唯美十方800-1650萬剩4套——————清韻百園剩3套約40套保利十二橡樹莊園——————————獨棟：區域內獨棟總價在460—2400萬之間，總價幅度較大，主力集中在460—800萬〔含琥珀灣雙拼〕。雙拼總價在310萬-600萬；聯排產品總價在170萬—310萬，主力集中在180—220萬。區域內產品消化速度：獨棟雙拼聯排萬科蘭喬圣菲目前僅剩5套，為樣板間和無預售許可房源。——截至目前剩余7套，在提升價格的基礎上銷量較去年上升。奧園三期9.27開盤開盤僅售1套——28套售出22套首創琥珀灣——售出5套10.17開盤開盤售出10套中旅國際小鎮——————唯美十方銷售周期較長上半年8折促銷——未上市清韻百園剩余獨棟，開盤后一直未售出————保利十二橡樹莊園——————————獨棟：區域內萬科去貨較快，保利十二橡樹莊園獨棟產品均為中小戶型，加之目前市場上缺少吸引客戶關注的獨棟，預計獨棟銷售情況明顯優于市場現狀。聯排：鑒于琥珀灣開盤的慘淡和奧園全年只推一次盤的根底上，應提高警惕，尤其是客戶對于中間戶的排斥和購置別墅的理性應有充分準備。區域內產品園林景觀與建筑風格：建筑風格綠化率社區園林萬科蘭喬圣菲南加州傳教士風格80%半山坡地景觀；室外泳池；觀景臺；三條沖谷溝外加一直上百種名貴樹種形成獨有森里別墅。奧園三期西班牙地中海風格40%入口處大面積休閑廣場，水景廣場首創琥珀灣德式風情小鎮風格—園區擁兩片3萬平方米天然清澈內湖，南側直接眺望母親河—渾河中旅國際小鎮意式風情小鎮風格60%園區內打造10萬平意大利風情小鎮景觀；5萬平天鵝湖如鏡似夢；350米長濱水景觀帶別具風情。唯美十方北美風格88%園區內泉水依靠獨有的坡地地形在園區內匯集成一個6000㎡天然濕地湖及湖底的上水泉，賦予了園區天然的靈性。清韻百園中式風格70%中式園林景觀，亭臺閣榭，風格獨特。保利十二橡樹莊園新英格蘭風格49%4000平中央水系貫穿整個園區區域內工程建筑風格各式各樣，綠化率集中高達在60%—80%，園區景觀設計多以景觀湖為主，但從展示效果來說，萬科效果最為明顯和受市場客戶認可對我工程后期提出很高的展示要求。區域內產品消化速度：獨棟雙拼聯排萬科蘭喬圣菲剩5套——剩余10套奧園三期9.27開盤開盤僅售1套——28套售出22套首創琥珀灣——10.17開盤開盤售出3套10.17開盤開盤售出7套中旅國際小鎮——————唯美十方銷售周期較長上半年8折促銷——未上市清韻百園剩余獨棟，開盤后一直未售出————保利十二橡樹莊園——————————區域內工程銷售狀況一般，萬科全年銷售近6億元，成為區域內毫無爭議的霸主。預計明年的5月份和10月份棋盤山中央別墅區將迎來兩次大規模集中別墅上市。預計新入市工程：城建一品工程、新希望麗城、龍湖輝山工程、杭州置業工程、首創銀河灣工程、世貿滿堂村工程、佳兆業輝山工程、恒基兆業工程物業管理與社區效勞項目/類別社區配套物業公司物業費（元/平/月）萬科蘭喬圣菲雙會所設計，服務項目包含：室內泳池;桌球館;棋牌室;閱覽室;健身房;餐廳等。萬科物業5.0奧園三期6,100㎡運動主題會所；室內泳池;壁球館;桌球館;棋牌室;閱覽室;健身房;多功能宴會廳;餐廳等奧園物業3.00首創琥珀灣規劃有商業街、會所等配套設施未定未定中旅國際小鎮6萬平米歐陸風情旅游商業街，行政中心、星級酒店、婚慶教堂、生活會館、大型超市、文化體育會所、演藝中心、文化廣場、天鵝湖、大型學校、濱水商業街等，定位于“棋盤山核心配套區”港中旅物業3.00唯美十方6000平方米專屬名流會館集商務聚會、休閑娛樂、時尚運動、住宿餐飲于一體。億達物業3.8清韻百園商業街宋街內，打造面積2000平米皇家溫泉養生中心；皇家狩獵場；私家高爾夫球場第一太平戴維斯2.5—3.5保利十二橡樹莊園1900平私人尊享會所，保利物業3.2/3.8區域內工程物業均為工程公司自有物業，除清韻百園外，無國際知名物業公司參加，從客戶的認可度來說，物業水平較低是導致客戶部購置的一個重要原因，萬科的熱銷也證明了這一點，對我司后期的物業體系提出了參考。別墅市場小結：沈陽市別墅市場：相較全國別墅區比較，沈陽傳統五大別墅板塊無江河湖海景、高山、高爾夫等稀缺資源，高端客戶吸納性弱；棋盤山中央別墅區占據國家級4A景區資源，板塊優勢明顯。2021年，國內大品牌開發商別墅工程先后面市，對沈陽市別墅整體價格拉升達22%，但價升量跌。棋盤山板塊預判：棋盤山別墅區明年進入爆炸式的集中供貨期，十大品牌開發商工程集中上市。明年上市工程容積率較高，絕大多數為洋房和別墅混合社區。獨棟產品稀缺性明顯，升值空間較大。鑒于競爭加劇和缺少標桿性產品拉動，預計明年價格維持2021年水平根底上，小幅上升；稀缺的獨棟產品價格拉升幅度較大。建筑風格集中在西班牙風格和北美風格上，園林展示效果影響力因素明顯。物業效勞和品牌價值營造同樣決定產品的銷售狀況競品市場將棋盤山定義為第二居所。工程2021年營銷回憶項目一期產品概況2021年銷售情況總結2021年營銷難點匯總工程總占地252573.78㎡；總建面約109000㎡；總戶數約388戶；分兩期開發；一期占地106992.22㎡，共計175戶；容積率0.38；綠化率49.26%；綠化面積約12.5萬平方米；建筑密度20.2%

項目一期產品概況：產品概況-獨棟獨棟戶型戶型面積套數套數占比總面積面積占比A390514.3%195017.1%B341720%238721%C332720%232420.4%D326411.4%130411.5%E2851234.3%342030%獨棟區聯排區聯排戶型戶型面積套數套數占比總面積面積占比V1220-2231913.6%421812.4%V2230-2362316.4%538215.8%V62462417.1%590417.4%V8279-2882417.1%681620%L2321913.6%440813%M221-2261913.6%423712.5%Q279-28242.9%11243.3%R226-23064.3%13684%雙拼268/27221.4%5401.6%2021年銷售情況總結總體貨量套數面積金額18848955銷售情況套數面積金額14235341.27428306907剩余貨量套數面積金額4611766.1102526640一、一期剩余聯排產品情況：一期剩余聯排產品位置分布一期總計推貨188套，近兩個月的推廣情況下銷售142套，消化率76%，銷售金額達4.7億元。剩余貨量全部為聯排產品，多為南向入戶中間戶V8戶型。2021年營銷難點匯總2021年沈陽別墅市場〔尤其是棋盤山中央別墅區〕集中放量，競爭異常劇烈。2021年別墅工程競爭轉化為品牌力、展示力、性價比等綜合實力的競爭。2021別墅市場受多重因素影響，掌握成熟有利的推廣時機尤為重要。宏觀戰略進攻戰略防守戰略?兵家。戰略篇?防御策略進攻策略本案中：以攻搶占市場先機；以守奠定根底、穩定大局。?兵家。戰略篇?前言：2021年是保利十二橡樹莊園進入純別墅工程運營第二年，工程短短一年內將經歷一個工程由“品質升級年，形象落地年〞到“工程成熟年，收獲年〞的過渡，要處理好工程各環節運作節奏。2021年保利十二橡樹莊園運作過程中，鑒于工程獨有稀缺性〔棋盤山中央別墅區核心區位、珍罕產品設計、一流品牌價值、一定客戶根底〕，可適度跳出市場，從自身工程出發，完善產品，優化推廣。2021年保利是保利地產高端物業的關鍵年，保利十二橡樹莊園運作關乎其他工程的開展，具有搶占高端市場份額的“橋頭堡作用〞，營銷要立足于“大保利〞戰略高度，高舉高打，創造成績的同時，實現高端別墅品牌形象落地！何謂“進攻戰略〞？【釋義】：2021年進攻戰略表達在站在保利地產品牌高度，采取主動的營銷推廣，以最大化贏得高端市場份額。【目標】：出色完成2021年度8億元最大化實現工程產品溢價搶占高端市場〞橋頭堡〞【要點】：步步為營，穩扎穩打；文化先行，品牌為重；立足頂端，精準打擊；何謂“防守戰略〞？【釋義】：2021年防御戰略表達在站在保利地產品牌高度，采取主動的品質優化，效勞升級，管理細化，以最完美的實現高端品牌落地。【要點】：深入市場，專業細致；突出亮點，優化細節；嚴控流程，杜絕落差；【目標】：

產品規劃，領先市場；完美展示，贏得客戶順利交樓，樹立口碑?兵家。戰法篇?靈攻法巧御法進攻戰略三大目標出色完成年度任務最大化的產品溢價搶占高端市場份額銷售策略開盤策略產品現狀推貨策略價格策略產品現狀—一期余貨一、一期剩余聯排產品情況：一期剩余聯排產品位置分布套數面積單價總計金額4711766.18713.732102526640一期剩余聯排為后期消化阻力，應搭配獨棟巧妙消化一期聯排難度在于臨近沈棋路產品與南向V8戶型產品現狀—二期新品二期聯排二期獨棟樓號建筑類別戶數合計012C*43獨棟4314313.41012B*20獨棟206534012A*9獨棟93512.7015A*19獨棟196480.9015B*25獨棟257083.75015C*23獨棟236563.28503#*3四聯排122732.13523*2三聯排61374.4506#*1五聯排51149.65500#*2五聯排102508.54501#*2雙拼41105.96528#*2三聯排61524二期合計151棟18254882.72一期合計70棟17547260.39總體合計

357102143.12021年市場熱度走勢圖第一次集中推廣第二次集中推廣第三次集中推廣持續熱銷期4月中6月中9月中12月1月春節4月中旬強力熱銷目的：提早入市搶占市場先機通過新品聚焦市場關注目標：再現搶購熱潮形成焦點策略：釋放二期獨棟入市新聞吸納客戶關注；價格小幅增長10%，通過高性價比，優化產品組合形成熱銷。推出產品次優組合區6月中旬延續熱銷目的：最大化吸納市場客源通過園林展示再次聚焦目標：延續熱銷勢頭策略：推出產品次優組合區價格小幅增長10%，通過高性價比，優化產品組合形成熱銷。4月中旬強力熱銷目的：提早入市搶占市場先機通過新品聚焦市場關注目標：再現搶購熱潮形成焦點策略：釋放二期獨棟入市新聞吸納客戶關注；價格小幅增長10%，通過高性價比，優化產品組合形成熱銷。9月中旬沖刺熱銷目的：全面沖刺全年目標成熟園區、業主促成熱銷目標：二期根本銷售完畢策略：老帶新、新帶新價格根本持平，通過高性價比，優化產品組合形成熱銷。推出產品最優區10—12月持續熱銷目的：全面沖刺全年目標成熟園區、業主促成熱銷目標：工程根本銷售完畢策略：老帶新、新帶新價格根本持平，通過高性價比，優化產品組合形成熱銷。消化剩余尾貨第一次推貨第二次推貨第三次推貨二期推貨分布圖第一次集中推廣第二次集中推廣第三次集中推廣持續熱銷期4月中6月中9月中12月1月春節第一次推貨第三次推貨第二次推貨一次推貨：獨棟，32棟，占比25.5%；雙拼1棟，聯排3棟。二次推貨：純獨棟，41棟，占比32.5%。三次推貨：獨棟，53棟，占比42%；雙拼1棟，聯排7棟。一次推貨以獨棟為主，迅速入市，搶占客源；搭配少量聯排，價格標桿，帶動一期聯排產品走貨。確保初次熱銷！純獨棟產品面市，持續沖擊市場，延續熱銷勢頭。制造聯排稀缺性。視前期情況將剩余獨棟〔包含樓王〕，和剩余聯排推出，借勢熱銷。三次推貨價格策略變化第一次集中推廣第二次集中推廣第三次集中推廣持續熱銷期4月中6月中9月中12月1月春節獨棟產品呈現明顯稀缺性，具有溢價空間鑒于之前已經漲點的情況下漲5%—10%；聯排具有標桿效應漲5%—10%.鑒于前次熱銷，獨棟漲10%，；聯排繼續上漲8%—12%鑒于前次熱銷，獨棟漲10%，；聯排繼續上漲8%—12%剩余產品屬于位置一般或者尾貨產品，價格為持平衡。進攻戰略三大目標出色完成年度任務最大化的產品溢價搶占高端市場份額銷售策略推廣策略開盤策略產品組合推貨策略價格策略市場反響客戶研究媒介選擇推廣主題SP策略外展策略SP研究SP策略階段執行外展策略階段執行推廣渠道研究——已成交客戶分析獲知工程渠道(全部客戶數據)一期成交業主主要通過報紙廣告、朋友介紹、路過了解工程信息主要渠道。對推廣借鑒意義：配合開盤等重大活動節點針對性投放報紙。〔主要為遼沈晚報、沈陽日報、華商晨報〕加強對與老帶新、新帶新利用頻率路過客戶占26%，占據沈棋路核心區位，力爭做好園區入口的園林美化工程已成交客戶居住區域分析客戶主要集中在沈河區、和平區、鐵西區和皇姑區等四個老城區外地客戶占比為9%，本市客戶占比為91%。已成交客戶年齡分析一期成交業主主要集中在40—45和40—45之間，比重分別高達36%和35%；

35歲以下客戶僅占到5%成交客戶教育程度(局部客戶數據)一期已成交業主本科以上學歷占到80%客戶教育程度較高，對工程推廣的文化性要求交高。成交客戶工作單位性質(局部客戶數據)民營\私營企業\個體經營是目前成交客戶主要工作性質，占整體的64%成交客戶日常喜愛購物的場所(局部客戶數據)已成交客戶日常喜愛的購物場所主要集中在卓展占到總體52%，其次是太原街占到25%。成交客戶興趣愛好(局部客戶數據)已成交客戶興趣愛好主要集中在運動健身、時尚購物、旅游、美食和交友聚會上，已成交客戶營銷推廣啟示一期成交業主主要通過報紙廣告、朋友介紹、路過了解工程信息主要渠道。客戶主要集中在沈河區、和平區、鐵西區和皇姑區等四個老城區，外地客戶占比為9%，本市客戶占比為91%。一期成交業主主要集中在40—45和40—45之間，比重分別高達36%和35%；35歲以下客戶僅占到5%一期已成交業主本科以上學歷占到80%客戶教育程度較高，對工程推廣文化性要求交高民營\私營企業\個體經營是目前成交客戶主要工作性質，占整體的64%已成交客戶日常喜愛的購物場所主要集中在卓展占到總體52%，其次是太原街占到25%。沈陽別墅工程營銷推廣反思與借鑒項目名稱所屬板塊主推廣語主訴求萬科蘭喬圣菲棋盤山境界所在人杰在領袖的生存境界首創琥珀灣棋盤山典藏的藝術流動的優雅德式建筑的藝術魅力奧林匹克花園棋盤山棋盤山麓首席千畝山地別墅社區大型山地別墅社區中旅國際小鎮棋盤山真正的小鎮，是可以生活的！意大利風情小鎮富力仙湖國際機場區觀湖觀墅觀世界園區景觀湖中海龍灣渾南和平墅王城市臻藏長白島地王金地長青灣湖南濱河濱湖濱天下臨渾河，園區景觀湖泰贏九如溪谷沈北九九如一院，院院花滿堂中式庭院，溪谷花草市場工程推廣多圍繞產品自然屬性炒作，缺少人文文化包裝保利十二橡樹莊園源自世界名著?飄?，為工程增添了獨特的文化內涵沈陽別墅工程營銷推廣反思與借鑒項目名稱所屬板塊推廣方式效果萬科蘭喬圣菲棋盤山側重“事件營銷”，雜志，戶外廣告牌三種形式，另外展“事件營銷”，戶外廣告牌效果明顯首創琥珀灣棋盤山主要側重報紙、短信；另戶外、小眾活動、外展客戶積累較少；客戶誠意度低奧林匹克花園棋盤山主要通過《沈城樓市》、路過推廣無規劃，效果差中旅國際小鎮棋盤山主要通過報紙、短信和小眾活動效果一般富力仙湖國際機場區主要通過報紙、雜志、短信和小眾活動效果一般中海龍灣渾南主要通過報紙、雜志、短信和小眾活動效果一般金地長青灣湖南主要通過短信和小眾活動效果一般泰贏九如溪谷沈北主要通過報紙、雜志、短信和持續的小眾活動效果明顯推廣方向源自1861，獨立莊園世襲領地工程屬性?飄?來北美莊園文化稀有獨棟產品中央別墅區保利品牌溯源，1861年，北美獨立精神元素獨立源自1861，北美獨立莊園獨立莊園，唯世襲渠道選擇體系戶外廣告牌DM現場報廣外展網絡雜志現場在形象樹立期和開盤前持續的炒作，樹立工程的市場認知，傳達產品優勢并通過密集式引爆市場，引起全城關注，帶動客戶期待別墅工程的營銷中，戶外廣告牌、路旗、及工程周邊的指引系統尤為重要，同時對于區域客戶的攔截和重點區域的形象展示將成為客戶到訪的重要途徑別墅工程的現場展示與營銷包裝成為客戶獲知工程并決定購置的關鍵因素，這所謂別墅營銷“決戰現場〞！具體來說是高端雜志和專業行業雜志，是群眾媒體中的高端資源，通過更有針對性的群眾傳播，樹立形象，傳遞產品信息，促成客戶到訪DM是在屢次SP活動和外展以及定向客戶拓展過程中與客戶交流、溝通的重要媒介！網絡成為大城市高端客戶了解工程的一種重要途徑，通過工程網站、專業網站等傳遞形象、產品信息、迅速便捷。別墅工程現場展示尤為重要，在現場不能實現銷售時，前期客戶儲藏和形象展示的重擔就落在外展“肩上〞輔助性渠道主要推廣渠道SP活動沈陽：案例一：胡潤參加遼沈晚報在蘭喬圣菲舉辦名家對話2021年3月12日，胡潤參加遼沈晚報在蘭喬圣菲舉辦名家對話。當晚參加晚宴的總計12人，其中8位是沈陽的富豪，雖然沒有登上胡潤百富榜，但是擁有的財富應該已經越過7億元的門檻。品牌推介會業主生日會名流生活品鑒會游香港迪斯尼與媒體共同炒作瞄準商界領袖行業精英政府高官企業高管案例二：泰贏九如溪谷抓住營銷節點和老業主資源，頻繁舉辦小眾體驗活動，取得良好效果，對銷售帶動性強，使得九如溪谷在2006年、2007年均實現了良好的銷售業績。別墅營銷經典活動案例：SP活動策略SP活推廣周期〔1.5—3個月〕=1，大事件+1-2,活動聚焦社會關注制造熱銷氣氛定期回饋業主定向人群推廣外展麗都喜來登酒店地點一卓展購物中心地點二萬豪國際酒店地點三中興百貨購物中心地點四沈陽新世界購物中心地點五美美百貨購物中心地點六品牌展示櫥窗禮儀接待區外圍文化長廊會客洽談區保利的品牌資料〔成長經歷、理念、成就等〕保利的代表工程展示超薄液晶電視短片循環播放接待桌、椅單體模型區域模型茶水/咖啡立式廣告展板保利ＬＯＧＯ展板花卉等展示工程特色的植物高檔圓桌、椅戶型圖樓書宣傳手冊保利會申請表茶水/咖啡展示區布置全景展示區樓梯模型各種物料單體戶型模型形象展示資料：畫冊、雜志等工程LOGO欣賞影片區域沙盤圖品牌墻巡展期間活動配合：〔1〕、參展地點工程樓書和DM派發〔2〕、?亂世佳人?經典影視劇播放〔3〕、?亂世佳人?問世70周年紀念系列展〔4〕、周六、日精美紀念品限量發放活動〔5〕、“情暖中秋，千里寄思〞親情寄語贏取萬寶龍金筆活動〔6〕、人人都是銷冠的賣場大比拼活動階段執行策略：第一次集中推廣第二次集中推廣第三次集中推廣持續熱銷期4月中6月中9月中12月1月春節4月中旬強力熱銷6月中旬延續熱銷期間節點：6月中旬房交會園林展示區開放階段主題：獨立引領世界4月中旬強力熱銷期間節點：3月中旬房交會4月初樣板間開放階段主題：2010，新《獨立宣言》9月中旬沖刺熱銷期間節點：9月中旬秋季房交會階段主題：《飄》與獨立精神10—12月持續熱銷期間節點10月底一期交樓階段主題獨立莊園，唯世襲第一次集中推廣第二次集中推廣第三次集中推廣持續熱銷期4月中6月中9月中12月1月春節4月中旬強力熱銷4月中旬強力熱銷期間節點：3月中旬房交會4月初樣板間開放階段主題：2021，新?獨立宣言?階段任務：1月份開始，穩步釋放獨棟加推信息，進行推廣，主要通過軟文炒作和外展的形式，通過壓縮加推量和穩步推廣，再次制造熱銷場面。媒介選擇：系列軟文炒作硬廣〔3月中旬密集推出〕外展〔利用兩節期間大批高端客戶來沈，截留客戶〕。事件引爆第一次集中推廣第二次集中推廣第三次集中推廣持續熱銷期4月中6月中9月中12月1月春節6月中旬延續熱銷期間節點：6月中旬房交會園林展示區開放階段主題：獨立引領世界階段任務：借勢首次熱銷和園林展示區開放，再次展開攻勢，消化前期關注為實現購房的客戶。媒介選擇：硬廣〔5月中旬密集推出；遼沈和沈日〕SP小眾活動巡展〔五一期間〕高端雜志投放第一次集中推廣第二次集中推廣第三次集中推廣持續熱銷期4月中6月中9月中12月1月春節9月中旬沖刺熱銷期間節點：9月中旬房交會階段主題：?飄?與獨立精神階段任務：經過3個月密集蓄勢，將二期剩余產品主力包裝上市，再次制造熱銷。媒介選擇：硬廣〔8月中旬密集推出；遼沈和沈日〕SP小眾活動巡展〔十一期間前〕高端雜志投放?卓展?雙月刊，?航空財富?月刊第一次集中推廣第二次集中推廣第三次集中推廣持續熱銷期4月中6月中9月中12月1月春節10—12月持續熱銷期間節點10月底一期交樓階段主題獨立莊園，唯世襲階段任務：媒介選擇：硬廣〔5月中旬密集推出；遼沈和沈日〕SP小眾活動巡展〔五一期間〕高端雜志投放?卓展?雙月刊，?航空財富?月刊防守戰略三大根底產品規劃領先市場順利交樓贏得口碑高端形象品牌落地防守戰略三大根底產品規劃領先市場順利交樓贏得口碑高端形象品牌落地產品規劃園區規劃產品優化園區規劃1、環形島設計各地頂級別墅均有均冠以山景、湖景、江景、海景、高爾夫等稀缺資源，考慮工程實地情況，對二期進行環形島設計，增強產品的稀缺性和獨特設計。2、半封閉網球場為彌補社區內配套缺陷，在原來規劃室外休閑區增設室外網球場。3、高爾夫練習場為彌補社區內配套缺陷，在原來規劃室外休閑區增設高爾夫練習場。產品優化1、戶型方面V8戶型為南向入戶中間戶型，設計合理性缺乏，建議縮小開間，將戶型面積為降為240—260平2、附加值方面建議二期做精裝花園贈送，為二期產品溢價，奠定根底。建議583#02戶型頂層做更改，需要增加贈送面積。3、材質方面由于北方氣候因素影響建議窗結構條型窗、弧型窗等盡量擴大，增加采光防守戰略三大根底產品規劃領先市場順利交樓贏得口碑高端形象品牌落地產品規劃展示區/銷售動線巧御法園區規劃產品優化展示范圍效果建議園林展示區沈棋路沈棋路外圍景觀帶如下圖紅色局部，處于整個工程外圍，沿沈棋路，是整個工程的“臉面〞應該以最正確的園林效果和營銷包裝效果加以營造！園林隔離帶圖例展示〔1〕擎天柱〔2〕形象字體林蔭大道婉轉曲折上下錯位假設隱假設現不能直視室內裝飾?飄?系列經典圖例和北美經典社會圖例一個開拓的時代桌上堆著一打關于?亂世佳人?的明信片，上面留有?飄?里經典的對白……隨戶型和樓書附贈的?亂世佳人?70周年紀念品旁邊的架子上，或是儲藏室里存有……來自波爾多的陳年醇釀……葡萄酒之王……她嬌貴的印著保利十二橡樹莊園的LOGO……還有來自哈瓦那的雪茄……停車標識在植被選擇方面，根據四季輪回來選擇搭配不同的花草樹木，以確保庭院四季常青。在植物景觀塑造方面，應防止單一，要將觀葉、觀花、觀果、觀形糅合起來在景觀的空間處理上，要做到不僅只考慮人在庭院中的觀感，而且兼顧人在室內透過門窗來欣賞的效果，做到引景入室親水主題景觀湖邊的小桌上……創意景觀在景致和園林小品上多增加包含北美因素和傳統英倫風格元素馬廄西洋馬車防守戰略三大根底產品規劃領先市場順利交樓贏得口碑高端形象品牌落地產品規劃展示區/銷售動線安全性巧御法園區規劃產品優化展示范圍效果建議社區平安性建議盡快對工程進行社區紅外監控裝置，并在園區外圍家平安保障電網防守戰略三大根底產品規劃領先市場順利交樓贏得口碑高端形象品牌落地產品規劃展示區/銷售動線安全性物業服務巧御法園區規劃產品優化展示范圍效果建議物業效勞保利十二橡樹莊園頂極效勞體系客戶對別墅的期望：尊貴性、享受性、平安性、私密性、物業管理：預