1、共七十四頁冠都A3營銷策劃報告(bogo)A3共七十四頁共七十四頁A3操盤的目標(mbio)共七十四頁 文化(wnhu)：引導千載古城人文的復興 生活：塑造(szo)全新的衡陽生活方式 品牌：實現冠都品牌的全面復蘇 結果：以點帶面，促使冠都全面復活共七十四頁無論市場競爭的客觀要求，還是城市與企業的主觀作為，都決定了本案如果以常規視角、常規模式及常規操作手法,都將勢必重蹈一期(y q)覆轍，而給全盤造成無法挽救的硬傷。 現 實共七十四頁打破(d p)現實-一石激起千層浪共七十四頁任憑風浪起，穩坐釣魚臺站在制高點看冠都項目三層浪（難） 項目現狀與解決之道 區域分析與操盤策略 營銷(yn xio)推

2、廣及媒介策略市場(shchng)品牌項目帶著本案的愿景，讓我們先來全方位審視市場、品牌和項目。共七十四頁 長 風 破 浪 競爭(jngzhng)項目分析與項目解決之道共七十四頁診 斷 冠 都項目占位不高，宏觀(hnggun)格局與營銷策略及手法未能統籌結合；產品規劃設計脫離實際，無法把握客群消費行為和習慣，嚴重缺乏給 力消費支撐；營銷與策劃嚴重分離，危機公關應對能力弱；項目營銷體系不健全； 資金斷鏈后，應急能力差，大量抵債房沖擊市場，快速加劇爛尾口碑、 負面影響越來越大；周邊競爭項目越來越多，壓力越來越大項目USP塑造不清晰，項目優勢挖掘、體現得不明朗不堅持項目開發思路不明晰，推廣上沒有堅持走

3、自己的路線 回顧冠都現代城，從當初“冠都在造城”的雄心勃勃(xing xn b b)到今天的萎靡不振，問題在哪里？共七十四頁 A3期競爭(jngzhng)項目分析共七十四頁竟爭項目劃分1、地段存在(cnzi)可比性2、產品存在可比性3、總價存在可比性4、客戶存在同類性 A3期競爭(jngzhng)項目分析愉景灣香檳小城雅士林湘 苑水映豪庭本 案沐林美郡共七十四頁競爭樓盤(lu pn)分析通過調查，我們認為，冠都項目竟爭對手(dushu)可鎖定為：水映豪庭、雅士林、沐林美郡、香檳小城、愉景灣共七十四頁水映豪廷項目名水映豪庭地理位置立新大道蒸湘世紀城東側占地面積270畝總建面積50萬容積率2.9總

4、戶數3800多戶建筑形態多層、小高層、高層戶型面積區間87120130140190 水映豪庭在產品檔次、區域位置、現階段開發(kif)規模上都較為接近。現均價2750元/共七十四頁主要賣點：1、蒸水南岸“新外灘”高品質社區，純西班牙水岸風情建筑；2、50萬平米，大社區大景觀大配套，中央水景園林；優勢： 50萬平米規模(gum)、西班牙風情、蒸水南岸風光帶、低密度。 近臨晶珠廣場，成熟商業區，交通便利。劣勢： 周邊環境差，立新版塊優勢不明顯項目操盤手法：本項目操盤思路較清晰，先全城推廣西班牙形象，吸引 眼球和關注度，同時建好樣板區，做好部分景觀，增強客戶信任感 和認知度，逐步推進，入市時機選擇較

5、好。點評(din pn)-水映豪庭共七十四頁雅士(y sh)林系列項目名雅士林地理位置立新大道蒸湘世紀城東側占地面積18萬總建面積38萬容積率1.8總戶數2175戶建筑形態多層、小高層、高層戶型面積區間87120130140190 雅士林 小區通過(tnggu)3年建設已漸趨成熟，小區電梯房與本項目存在競爭現均價3000元/，雅仕林欣城也即將上市。共七十四頁主打概念：雅士圈層 名門大戶 主要賣點：38萬平米小區、6.5萬平米中央園林、幼兒園、會所 項目操盤手法：本項目前期入市時機較好，小區院里設施較為細致，通過多層吸納了大量的關注度和呼聲，銷售非常成功。作為華新大社區的代表，后期由于交房上的問

6、題（如漏水、產權證），并且該項目的戶型設計和面積都與衡陽的需求有一定程度上的脫節，造成了不好(b ho)的影響，增加了企業運作的成本。點評(din pn)-雅士林共七十四頁沐林美郡項目名沐林美郡地理位置長湖路與祝融路交匯處占地面積295畝總建面積54萬容積率2.52總戶數2700戶建筑形態小高層、高層戶型面積區間93-101； 118-15 228平、 318 沐林美郡是后期運作較為成功的案例，隨著形象的一步步提升(tshng)，客戶的認可度將越來越高，銷售節奏把握也越來越好。與本案有直接競爭。共七十四頁主打概念：公園之前(zhqin) 品質至上主要賣點：1、53萬平米的大型社區，41%的高綠

7、化，560畝平湖公園2、榮獲中國房地產及住宅研究所頒發的“生態(園林)景觀示范項目”、建設部中國建筑文化中心頒發的“中國城市標志性樓盤”等殊榮；3、5000平米的現代康體健身會所、“七心級酒店管家式”物業管理服務項目操盤手法：前期操作失誤，且造成較大的負面影響；后期經過調整，借助小區一期景觀呈現及平湖公園，優勢逐漸凸顯，銷售漸漸好轉。 點評(din pn)-沐林美郡共七十四頁香檳(xin bn)小城項目名香檳小鎮地理位置立新開發區新大道旁占地面積248畝總建面積15萬容積率4.76總戶數800戶建筑形態高層戶型面積區間143、152 、163、 香檳小城是距離本案最近的一個(y )高層項目，所

8、以客戶比較心理較強，值得注意。共七十四頁主打概念：風景大院 水岸(shu n)名居 15萬平米優雅生活社區主要賣點：500米蒸水風光帶、豪華會所 項目操盤手法： 在整體上運作沒有特色，未見市場炒作及突出表現，銷售也一般。點評(din pn)-香檳小城共七十四頁愉景灣項目名珠江愉景灣地理位置華新開發區蒸水大道(湖南省測繪院)占地面積140畝總建面積29萬容積率2.0總戶數2200戶建筑形態小高層、高層戶型面積區間90平方米、120平方米、160平方米 珠江愉景灣作為衡陽高檔盤的代表之一，對于小區景觀(jn un)和戶型設計都值得參考。共七十四頁主打概念：首席頂級灣區生活主要賣點：珠江合創的品牌實

9、力、30000平米地中海式園林(yunln)、蒸水風光帶 項目操盤手法：項目推廣和操盤手法穩重，一步步推進，逐步開展活動，高價高折扣，已在衡陽培養了一批的忠實客戶群。值得借鑒。點評(din pn)-愉景灣共七十四頁競爭項目(xingm)總結 競爭項目多以純粹概念為主，同樣缺乏對品牌和產品本身的提煉和整合，缺乏對細節的把握，缺乏系統的運作和持續打動人心的情感灌輸(gunsh)，缺乏創新和個性，雖然，以上樓盤體量都無法與冠都項目相比，但營銷手段還是很值得深思和借鑒的。 共七十四頁1、本案運作乃市場搏奕，務求虛實應對，張馳有度。2、本案運作乃資本運籌，有所失則必有所得，本案要舍卒保帥。3、本案運作須

10、集中優勢兵力、各個擊破，以點帶面、以小見大。4、本案運作須兵馬未動、糧草先行，萬事俱備，成竹在胸，方 可一戰功成。5、本案運作不謀一城一池之得失，務求全盤勝局。6、本案操盤須有理有節，既有戰略、又有戰術。7、本案操作注重現實，走差異化路線。8、本案只能采用非常規策略、營銷技術方能取勝。9、本案意義重大，A3乃冠都承前啟后重要戲，后續開發要想成功(chnggng)，A3 是重要一步。10、本案更要注重代理商與開發商的全面配合、全方位的結合方可取勝。 十 大 認 識共七十四頁浪子回頭，四大(s d)步驟玩轉A3共七十四頁成立：危機公關處理中心積極應對，主動出擊扶正消負，化險為夷，重樹形象。目前項目

11、存在：市場危機、產品危機、信任危機。用危機營銷方式：圓滿解決危機，然后通過一系列的策劃和手段把危機轉化成機會點危機公關,不是“欺”“瞞”“騙”,而是“巧”“轉”“移”!1、刪除網絡不良言論2、貼補相應有效的軟文，新聞等（重新開始廣告宣傳）3、重新挽回項目口碑、重建企業(qy)聲譽4、創新營銷，將壞事變好事，令危機成契機。5、開展公益或社區活動。強化企業在社會公眾心目中的社會責任感，重塑企業的良好形象，擴大企業的知名度和美譽度。 6、注重長效一：成立危機(wij)公關處理中心共七十四頁USP，即獨特的賣點，“銷售第一訴求主張”。具有3種特質：1、符合客戶利益點 2、獨特性及唯一性 3、銷售力解決

12、的問題：“真實的打破原先的不良信息，打通經濟(jngj)的命脈”！USP的提煉目的：吸引目標客戶更多的關注，給其留下深刻的印象，并促成銷售二：重煉項目(xingm)的USP共七十四頁三：重新制定營銷(yn xio)策略 1、差異化策略：包括(boku)產品品質、產品創新、產品特性、營銷通路等差異化，建立營銷策略的差異性。 2、獨特策略：獨一無二的,至少本土單獨具有的,與眾不同的銷售策略，獨特的銷售策略。 3、短平快策略：堅持短平快不追漲的策略（舍小為大為后續高價做鋪墊），一切以產品去化為第一目的。如：團購，買一送一（附房抵用）.共七十四頁四：重新(chngxn)確定媒體策略1、根據市場、項目現

13、實狀況，重新選擇多種媒體并進行有機組合。2、運用媒體組合策略，提高廣告的接觸率和重復率，擴大(kud)認知，增進理解，而且在心理上能給消費者造成聲勢，留下深刻印象，增強廣告效果。廣告媒體組合要和市場營銷活動、危機公關處理中心聯系起來進行。共七十四頁后浪推前浪共七十四頁白領、企事業單位中高層、中小私營(syng)企業主、周邊縣城客戶(k h)定位重要客戶核心客戶拆遷團購客戶自住兼投資客戶投資客戶拆遷戶、集團團購、組織團購客戶投資者（包括市外、甚至省外）、企業主、高級商務人士、單位老板共七十四頁推售策略(cl)共七十四頁推售策略(cl) 樓盤的推廣和銷售相當于一場戰役，作為本案而言，前身為現代城，

14、由于原房地產公司經營管理不善被迫停工，具有很大的特殊性。從業內角度分析，屬于一個爛尾樓，也是我司的強項，A3地塊計劃總建21棟，目前建設17棟，從一層到7層不等，且已經全面停工多時，也一直未投放市場，更缺乏形象認同；由于一期的口碑較差，現在產品需進行策略的整改，并導致(dozh)定位和目標客群等均發生了很大的變化，相當于創新包裝以一個全新項目的方式來推廣，但實際上更有抗性；再者，衡陽房地產市場很有跟風潮，這又給推廣工作帶來了很大的難度。 共七十四頁其一、重新喚起市場的關注(gunzh)、引爆市場；其二、為大張旗鼓的宣傳找一個借口，自然能成為借口必須是”借的、新的“東西，”借的、新的“東西很可能

15、是以前策略或產品的”修正或創新“，此為關鍵；其三、蓄客、開閘，營造開盤”熱銷“的氛圍。 鑒于以上種種不利，有點背水一戰的味道，做好前期的工作為A3推廣做好堅實的基礎，打出個另類風格會有所收獲！ 同時本案從產品面上很難區分客戶群的清晰層次，因此我們建議在做項目整盤的推廣時，一定要拔高我們的項目形象，一定要與周邊項目形成明顯的差異化，制訂(zhdng)出不同客戶群相對應的推廣手法。我司建議如下：先引爆市場，再建立品牌形象共七十四頁推廣原則：銷售引爆為先，兼顧品牌形象1、廣告推廣重新定位“以實為主”，充分展示“產品賣點”，以看得見的實惠讓消費者迅速動心；2、以高密集、全方位的廣告轟炸，迅速積累客戶，

16、為開盤即形成熱銷奠定基礎；3、將產品優勢最大化，以迅雷不及掩耳之勢，瞬間點爆市場，盡早實現資金回流；4、炒熱（消除）項目品牌的同時樹立(shl)企業的市場認可度，使之迅速成為雁城的又一亮點。 共七十四頁明星代言改變(gibin)樓盤形象本土節目主持人或者知名度較高的明星來代言項目，形成標桿性、明星形象樓盤。把明星作為承載營銷思想的營銷工具，明星會成為代言產品的象征符號，明星的吸引力和個人特質也會產生價值轉移，成為產品形象的一部分。對消費者來說，明星即使不是該領域的專家(zhunji)，他們推薦的產品應該比其他產品“看起來更可靠”。共七十四頁捆綁式銷售，重金陪嫁(piji) 買房送抵用卷，只限用

17、于附房或者車庫、車位使用。 車庫為無產權產品，但可賣斷使用權,增加回款額度。 交易行為：買前、買后（三個月內）均可使用。 其他抵用卷：旅游、家電、裝修等其他(qt)策略1共七十四頁其他(qt)策略2全城送面積 制作面積贈送卡10萬份，每張2平米，憑此卡購房每套限用卡一張。 注：此舉會引領衡陽整體(zhngt)觀望者關注，吸引人氣熱潮共七十四頁其他(qt)策略3推出 一、二手售樓部聯動組合拳、病毒營銷、中漢數據庫營銷“宏觀調控打的是組合拳，我們必須突破傳統的營銷模式，以創新的多渠道、大網絡復合營銷進行突圍。1， 通過市區門店和售樓處全面，隨時的掌握市場的最新動向，為項目提供更準確的客戶資源信息。

18、2， 同時利用本土網絡，擴大項目的宣傳范圍，并挖掘更多有真實購買意向的客戶，實現“網絡化”銷售(xioshu)，加快銷售(xioshu)速度、節約營銷成本。3、“病毒營銷”是房地產營銷的另類創新模式。通過有效的載體為病毒預埋管線，利用公眾的積極性參與行為，讓“病毒”很容易從小到大規模擴散。4、中漢數據庫：中漢擁有客戶資源30余萬個共七十四頁其他(qt)策略41+12推廣模式、牽手政府核心概念：“化敵為友”，互存共榮，聯合宣傳，雙方(shungfng)共贏。政策支持和引導，樹立投資者、購房者信心。給客戶信心：5年房價1.2倍回購計劃共七十四頁其他(qt)策略5其他：“地毯式轟炸”營銷法：擴大推銷

19、商品的影響。使顧客形成共同(gngtng)的商品印象。“以舊換新”營銷法：持舊房產產權證復印件，前往售樓部即可享受一定優惠，加折上折的優惠。“團購”營銷法：衡陽2011年拆遷面積巨大，由中漢成立團購組織，讓客戶聯合起來團購的行為。共七十四頁其他(qt)策略6項目定位(dngwi)回顧項目定位：百姓都住得起的國際化社區產品定位：典創衡陽首席性價比、高品質樓盤推廣精神：移駕A3A3精神（即客群精神）：向上、務實、重品質、善于交流全案DNA:生活就在A3共七十四頁競爭(jngzhng)策略客戶(k h)策略品牌策略樹形象：顛覆傳統，獨樹一幟造話題：大事件，全城轟動搶市場：多渠道推廣創意媒體，搶奪既定

20、客戶群蓄水策略：多渠道、廣蓄水逼定策略：多節點營銷、價格策略維系策略：客戶聯誼營銷口碑：創造第一口碑現場展示：樹立第一展示其他策略7共七十四頁總結(zngji) 對客戶的分析要更細致、對營銷手法對路些、對營銷的操作把控細致些、對買家的服務細致些，一定要將準買家集中認購、組織管理(gunl)更有效。共七十四頁推售計劃(jhu)共七十四頁 一期(y q)首推：二期第三期再推：三期共七十四頁首期推貨為：3#、4#、5#、6#、7#、16#、17#；續期推貨為：8#、9#、10#、14#、15#、18#、19#末期推貨為：1#、2#、11#、12#、13#、20#、21#本案為21棟，地上建筑面積共約

21、：20.70萬方，地下車庫：528個。分3期，每期推出7棟，約470套，每期平均約為：6.9萬方，2011年先推兩期，末期根據市場實際情況開盤推或者(huzh)直接推。而車庫利用抵用卷一次推出。推廣周期(zhuq)和數量共七十四頁NO.1NO.2NO.4開盤(ki pn)期11.9.111.10.31尾盤期12.912.12二次開盤(ki pn)11.11.112. 1.30NO.3蓄勢期11.311.5 約：5萬方11年3月亮相完成首期72%前期客戶蓄水500名意向，300名購買完成整案80%累計完成94%階段目標三期加推12.212.8約：19.5萬方NO.5首期續期共87%約：12萬方約

22、：16.5萬方認籌期11.6.111.8.31NO.6共七十四頁定價(dng ji)原則1）價格制定應采取市場(shchng)比較法、成本推導法、感受定價法相結合的原則。2）價格制定要考慮本項目的優劣勢和開發周期，要采取低開高走、逐步拉動的策略，以便切入和引爆市場。3）價格過高容易產生滯售，不利于后期滾動開發。4）價格過低不能實現項目利潤最大化。為此。我司根據市調所取得的周邊樓盤市場情況以及本項目自身不良狀況，建議A3的價格（均價）為住宅:2600元/平方米（均），用A3地塊低均價的犧牲，帶動后續幾百萬方的提價和高銷售，創造利潤最大化。共七十四頁回款計劃(jhu)-住宅NO.1NO.2認籌期1

23、1.6.111.8.31蓄勢期11.311.511年3月亮相(ling xing)共：12萬方補：7萬方前期客戶蓄水約：19.5萬方補：3萬方約：16.5萬方補：4.5萬方完成首付：5550萬完成回款：1.82億總回款：3.12億完成首付：2350萬完成回款：7800萬總回款：5.07億約：5萬方NO.4開盤期11.9.111.10.31尾盤期12.912.12二次開盤11.11.112. 1.30NO.3三期加推12.212.8NO.5NO.6完成首付：3900萬完成回款：1.3億總回款：1.3億完成首付：3500萬完成回款：1.17億總回款：4.3億共七十四頁車庫回款：若購房者一律用車庫抵

24、用券購買，則車庫定價8萬一個，優惠平均值約：3萬一個，則528個車庫銷售(xioshu)如下：車位528個*8萬/個=4224萬車位528個*3萬/個（優惠）=1584萬優惠后車庫回收總款：2640萬元回款計劃(jhu)-車庫共七十四頁 A3總銷售期限為21個月，前面所述日期為估算日期，具體(jt)根據進場以及具備接待條件之日期算。下表為回收總款 回款計劃(jhu)-住宅+車庫住宅94%車庫100%總額度5.07億2640萬5.334億共七十四頁本案媒體推廣(tugung)和費用共七十四頁前言(qin yn) 作為本案而言，前身為現代城，由于原房地產公司經營管理不善被迫停工，具有很大的特殊性。

25、屬于一個爛尾樓，也是我司和我個人的強項，總建21棟，目前有17棟從一層到七層不等的且已經全面停工并多時，現在產品需進行策略的整改，并導致定位和目標客群等均發生了很大的變化，相當于要運用全新包裝方式來推廣，但實際上更有抗性；這又給推廣工作帶來了很大的難度。 面對激烈的市場競爭和以上存在問題，樓盤推廣和銷售相當于一場戰役，廣告投放就是糧草。古語云：三軍未發糧草先行。只有做好銷售前的充分準備，我們才有可能在銷售中取得主動，順利按期完成業績。 基于這樣的認識，中漢認為必須在短期內制造轟動效應，采取廣告媒體大面積、立體式、多維度投放。在形象相對豐滿后，則進行適當維護，除了(ch le)保持完整的導示系統

26、，在重點路段和有效媒體階段性投放。本廣告投放計劃以A3銷售回款計劃為周期，具體時間節點視情順延，及相互調整。共七十四頁廣告費點數地產廣告費，是指通過各種媒體宣傳或發放贈品、SP活動等方式，激發消費者對其項目的購買欲望，以達到銷售的目的所支付的費用。本案采取：銷售回款比例法：以期限內的銷售額比率計算出廣告費總額。為什么本案要廣告費2%：根據爛尾樓操作思路，要逆向操作，必須先引爆市場，重新再建立品牌形象，為后續幾百萬方做鋪墊。但總費用不超過(chogu)回款額的2%共七十四頁 戶外包括市內大型戶外看板、現場圍檔、燈箱、道旗、LED液晶等。 銷售資料包括樓書、戶型單頁、海報、VI延展、效果圖、 刻章

27、等。 銷售現場道具(doj)包括飲水杯、飲用水、咖啡、茶、水電、電話、樣板間鞋套等。 公關費用、SP活動費用能等 不可預見費用費用，以備在實際推廣中靈活使用。說 明共七十四頁消費者洞察(dngch) 結論1：客戶認識主要途徑主要是通過(tnggu)報刊廣告（單頁、海報）和戶外廣告、電視廣告、TED等 絕大部分客戶是通過報紙廣告、戶外廣告、電視廣告、TED了解本項目，說明前期宣傳基本上達到了告知市場這一目的。后期廣告、公關活動注意針對各賣點作宣傳，同時SP活動盡快展開共七十四頁結論2：客戶購房最關心問題是價格(jig)和工程進度 在客戶中，價格和進度是最為關心的問題，其次為環境、戶型、面積。說明項目的價位必須得到樓盤品質與宣傳推廣的有力支撐。其他問題如位置、環境等可以通過推廣計劃進行全方位訴求，同時明確工程進度這一要素。消費者洞察(dngch) 共七十四頁此費用已包括項目銷售資料、道具、戶外看板、現場圍檔、公關活動等相關費用，但不含項目銷售中心、樣板間、園林示范區的建設、配置和