1、深度營銷系列 區域操盤與終端決勝此報告僅供客戶內部使用,未經本人書面許可，其他任何機構不得擅自傳閱、引用或復制資深咨詢師 程紹珊目 錄區域市場策略規劃與組合策略規劃的基本框架市場策略有效規劃把握區域市場運作節奏掌控競爭主動區域市場策略框架一、市場認知1、了解需求市場容量：總量、增量、趨勢、結構、層次、空間、時間2、理解顧客顧客結構：按多種標志分類顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習慣3、認清對手競爭格局、對手狀況、策略組合4、把握規律市場集中度及穩定度、競爭焦點和規則區域市場策略框架二、策略設計1、產品的差異性“價值”對比：與競爭對手、性價比狀況2、“拉力”和“推力”的動態組合兩種“

2、力”的結合、把握轉化節奏3、“賣點”和傳播主題及傳播方式和節奏區域市場策略框架三、把握的若干主要關系“點”和“面”的關系“奇”和“正”的關系“快”和“慢”的關系“攻”與“守”的關系區域市場的科學規劃競爭格局市場質地（容量與發展潛力）競爭性市場開發性市場利基性市場發展性市場優勢弱勢小大踏準區域市場的開發節奏區域市場的開發節奏集中與滾動重點突破、輻射一片、點面結合重點市場的突破單品突破、多點圍攻、細分覆蓋傳播節奏的把握：知名度、了解度、滿意度、美譽度和忠誠度周邊市場的運作中心造勢、周邊取量如何有效開發區域市場第一階段：單品突破第二階段：多點圍攻 第三階段：細分覆蓋 基于消費者心智的傳播策略組合教育

3、和引發消費需求是營銷的真正動力消費者建立品牌忠誠的心理過程提高傳播的精準度，提高傳播效率傳播策略設計媒體組合運用傳播節奏的把握知名度知曉度滿意度美譽度忠誠度獨特的傳播與溝通策略傳播具有示范性特點，人際傳播為主廣告為低空操作和地面推進在訴求內容上形象直接，樸實親切“中國人自己的家電”“康佳彩電，牛！”；“冷、靜、強、省”“夏天抱著棉被睡” 。領先者的有效防御性策略防御戰的3條基本方法：只有領先者才可考慮進行防御戰；最佳的防御策略是不斷進攻自己；時刻準備阻止競爭者的強大營銷攻勢。 守邑策略：鞏固利基市場，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等有效區隔：品牌塑造、產品提升、進入壁壘、競爭規則等對抗性“絞殺”（

4、具體展開 ）綜合性的策略動態組合中檔消費群中低端目標消費群平均產品價格區域市場PP1P2P3一級核心城市市場二級地縣區域市場三級地區和農村市場新產品低價收割策略快速滲透策略快速撇脂策略高端消費群經典案例研究案例點評：科龍康拜恩的次級市場運作；創維的區域推進與滲透；步步高的區域市場運作點評目錄如何決勝終端終端管理中的問題終端網絡規劃與建設終端的精細化管理終端促銷策略與實務決勝在終端之外常見終端管理問題一、內容上，重銷售輕市場 二、對象上，重大客輕小店 三、載體上，重大產品輕小產品 四、方式上，重激勵輕管理 五、 環節上，重中間輕兩頭 終端的情況分析總體的數量、結構和地理分布各類終端規模、現狀、經

5、驗和服務特色等情況各終端的現有客戶構成和開發能力各終端流量及品牌分布影響其選擇經銷品牌和產品的因素及排序可能的合作模式北運 河運河路運河北路運河新村東苑新村釀造廠味精廠人民路華龍集團馬鐵廠通惠機器中利科技縫紉機廠11終端類型： 餐飲店 零售/便利店 超市 夜店 賓館 60405020301建新東路環城東路07090810終端維護電子地圖（示例） 區域 上海XX區 地區代碼03-02 路線 1 業務員 劉 江 識別有價值的KA實地調查，了解區域零售業態與競爭格局了解各KA實際經營狀況摸清其內部運作和服務要求試探目標KA的門檻高低分析其贏利性和風險，核算相關利益和代價我們在KA眼中的定位搞清楚雙方

6、的定位，才能真正雙贏摸清KA的費用結構費用結構內容對供應商的意義非生產性費用主要指年節費等交了不會直接帶來產品銷量的提升基礎生意費用主要指新品費、新店費、進貨返利等交了保證產品在某個單店穩定的生意增量生意費用主要指DM費、TG費等交了可以直接為零售商也帶來銷量提升如何應對超級終端正視趨勢，力求合作把握平衡，保持底線耐心細致，靈活應變4、善策略，標本兼治常用終端鋪貨策略1、 滲透式鋪貨：2、 選擇性鋪貨：3、 廣告造勢鋪貨： 終端鋪市的規劃與準備制定方案： 確定鋪市推進計劃先易后難，主次分明，點面結合，循序漸進確定產品和促銷品種類、規格和數量，匹配率等突出主鋪，次鋪協同 確定詳細路線 確定鋪貨價

7、格及激勵規劃鋪市貨源調度確立貨款回收的形式及控制回收等終端鋪市的規劃與準備制定方案：鋪貨人員的選拔，培訓，安排 選合適的人做合適的事經驗豐富，有持續強烈的沖勁熟練推銷技能，良好表達能力敏銳洞察力，較強的應變力 針對性培訓和演練 人員組合： 主講+次推+張貼廣告、卸貨人+收款(或收欠單人)+司機終端整合和掌控1、統一規劃、合理布局、2/8原則，優先優秀終端2、產品的出樣管理3、加強銷售網絡的控制管理（品牌與網絡互動）4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護和經營指導、助銷支持及時排憂解難，持續有效出貨7、協調終端

8、與經銷商和終端之間的關系終端維護安排定點、定時、定線巡回拜訪 確定不同類型店的拜訪頻率根據最佳交通線路設計拜訪路線 店數和路線確定人員 每個銷售人員每天或每周拜訪多少店次？ 在不同類型網點應保持什么水平的安全庫存？新品上市后必須多長時間賣進去？ 在不同類型店怎樣陳列產品？ 終端維護實務終端維護的具體形式 日常維護：產品展示和POP等 重點維護：基于競爭、關鍵終端和時間的針對性維護 產品維護： 銷售：及時補貨，防止斷貨 上柜： 陳列： 促銷： 如何進行終端巡訪一、事前計劃（目的、對象、時間、內容、線路、資料、道具）二、掌握政策（市場動態、營銷策略、管理規范、原則和邊界等）三、觀察店面（產品展示、

9、競爭對手、經營風貌、經營指導等）四、解決問題（貨物管理、助銷支持、協調關系、綜合服務等）五、催促定貨（定貨建議、及時補貨、結構調整、屏蔽對手等）六、現場培訓（老板店員、產品知識、經營理念、前景、促銷操作、經營指導等）七、做好記錄（表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等）終端巡訪工具準備 銷售手冊： 公司及銷售政策介紹： 市場競爭格局； 產品介紹： 陳列規范： 推廣促銷計劃： 銷售包： 樣品、宣傳品、產品手冊、計算器、筆、記事本、雙面膠、工具刀、抹布、剪刀和繩子等 拜訪卡：記錄和監控終端狀況的基本工具； 聯系卡：注意決定確信比較欲求聯想興趣看見發生興趣幾種口味幾種顏色新品種包裝

10、鮮艷購買是知名店品牌成本高質量保證服務好放心,值！價位品質其它品牌可能中獎質量好特色產生欲望還想用電視廣告宣傳畫可兌獎商場促銷陳列有介紹過看人用過自己用過自己買過消費者購買心理與促銷機能分解圖“AIDMA”（愛得買）法則產品與顧客的互動導 購 推 銷 力商品展示力滿足決定確信比較聯想欲求興趣注意待機歡送成交解釋推薦了解接近提示建議附加說明產品陳列的5要素陳列五要素品項排面數產品面向場所位置陳列形態顧客所需的品牌和規格陳列的產品數和面積數主要產品排面的方向縱向、橫向和關聯性陳列哪個通道、貨架、端頭和層級產品陳列具體要點日常拜訪中的陳列搶占設計拜訪時間，盡快削弱競品陳列、搶占排面； 把握促銷擴大排

11、面的時機； 弱勢品牌排面待機而動，及時占位 業代聯盟 排面互換及時供貨尋求協助產品陳列具體要點爭取特殊陳列和促銷陳列爭取特殊陳列時必附促銷計劃，可省費用 爭取上刊，壓倒競品 全年協議，約定不得臨時增加節慶堆頭費 重大節慶未雨綢繆，提前2個月計劃爭取特殊陳列產品陳列具體要點中轉倉搶占保證中轉倉庫存充足貨架頂層、底層中轉倉做空箱陳列發展第二陳列空間、異類陳列 開發陳列死角， 引導人流，激活死角產品陳列具體要點其他相關技巧 兩快加一高： 快銷拉動高利潤慢銷產品 田忌賽馬： 挨著競品特價促銷及時監控： 避免被降排面和清場巧寫特價POP： 滯銷品種突出旺銷品種的低價格有效檢核：及時檢查，制定改進目標落實

12、執行 、獎罰分明突出產品的陳列主題攪動終端：月月有主題、周周有活動主題來源：產品的賣點和新產品品牌的核心價值和功能理念區域市場的需求特點事件營銷其他消費利益圍繞主題調整產品結構和導購要點及時調整產品陳列結構決定產品擺放結構的因素機器價位、型號系列、產品新舊、顏色類別、機型利潤率、主推次推等等圍繞主題，創造展示的新鮮感方便消費者接觸，提高互動性應對競品，有意打壓和對比 POP使陳列生動化主要功能是生成現場氣氛，用無聲的但人性化的信息傳達產品或企業的信息，以達促銷目的主要存在問題制作不精美，視覺沖擊力不強擺放不合理，無法烘托主題POP的合理擺放機器身上的“衣服”功能表達展臺要穿的“衣服”明確主題或

13、概念提示展臺邊緣區域的“衣服”導引人流 售點媒體創新與開發 集中資源，強勢運作，整體壓制避實就虛，售點柜臺上比氣勢開發利用柜臺及家電區的邊邊角角巧用樣機作媒體合縱聯橫，借助外力 整合運作，最大化激勵終端的配合幾種賣場傳播媒體賣場吊牌、吊旗5個以上，形成視覺沖擊，營造整體氣氛地貼、樓層貼、樓梯貼、電梯帖和電梯拱門引導目標顧客，聚集人氣，發布廣告 指引牌：在門口擺放，可用KT板形式，以濃重箭頭指引方向舉牌：人多賣場，由導購員舉牌走動，吸引人氣。卡通人：主賣場逢周六、日或活動時，充氣卡通人現場走動，吸引人氣，配發單頁 保證陳列的氛圍有人氣才有銷售保證柜臺人流占有率延長柜臺時滯有意識的搜集、整理、研究

14、柜臺人流控制與人流時滯開機調試和檢驗是一個“水龍頭”針對競品的措施研究終端促銷工作的新模式 促銷新模式 促銷舊模式商品介紹結束促銷40%30%20%10%評估需求顧客關系顧客關系結束促銷商品介紹評估需求40%10%20%30%賣場促銷策略的創新A、三新方針新由頭新賣點新活動形式 B、四性原則促銷性、公益性、權威性、新聞時事性。賣場促銷策略的創新店外秀的困境1、在形式與內容上，走樣者越來越多 2、為“秀”而“秀”者增多 3、重點不突出，本末倒置 4、程序混亂、產品與消費者之間溝通效果不佳簡簡單單的活動復復雜雜的布置大把大把的鈔票 賣場促銷策略的創新店內秀：店內小型演出活動大型活動小型化戶外活動室

15、內化 費用使用集約化聯動增益促銷漏斗問看試買100人75人50人25人相關信息收集不同購買階段顧客人數記錄通過率備注即時統計小計看正正正。正正100問正正正。正正7575試正正正正正正正正正正5066.7買正正正正正2550全程25%終端名稱：類型：日期：導購員：相關的信息分析庫存預警： 建立日銷售庫存跟蹤表,制定滯銷庫存消化方案提高銷售提成，制定銷售任務，重點展示，重點主推等 殘次處理：減少運輸殘次加強控制，立即處理，避免殘次積壓 樣機及時維護： 包裝和促銷物料： 銷售產品的價值損耗：相關的信息分析價格穿底預警明確特價機與促銷機，嚴格手續和協議加強溝通，防止終端大肆宣傳，擾亂價格秩序 活動費

16、用預警應對變相的費用，控制運作成本促銷資源跟蹤與控制統籌規劃、留有余地及時發現差異，給予補救相關的信息分析服務協調與跟蹤終端服務還是依附廠家，要防止服務的不兼容性家電終端的服務承諾要大于廠家，很易扯皮推諉，嚴重的還引起惡性投訴 帳期和結款跟蹤與分析及時性統計延誤的主要原因分析相關措施與客情溝通相關的信息分析帳面補利問題：嚴格價格保護體系，維護價格秩序促銷返利，事前溝通，過程控制和事后結清建議用補利形式補差，而不是調差財務結算麻煩調差后的價格，肯定還會形成虧損調控高中低機型比例，將帳面補利控制在最小范圍內贈品價值彌補價格差異 “終端攔截”陷阱購買者容易被說服攔住對手就是自己勝利我一定可以比別人走的更前終端攔截和反攔截，是一場信息泛濫、導購較力和利潤消耗的殘酷戰斗。 幾種終端攔截策略高空攔截客源攔截陣前攔截聯合攔截客情攔截陳列攔截POP攔截氛圍攔截產品攔截應對攔截的終端選擇盡量避免扎堆，合理選擇反攔截的賣場： 1、收集分析競品攔截的主要手段、賣場和規律，避其鋒芒“乘虛而入” 2、分析賣場的銷量和利潤貢獻率（客流量和競品銷量） ，找出重點賣場，縮短戰線、集中火力 別只盯著大賣場重新審視渠道結構，創建獨特渠道規避終端攔截。應對終