1、品類管理店長班培訓(xùn) 分享一個故事：幼兒園大班要開學(xué)了，共計招收了80名學(xué)生，學(xué)校設(shè)立了A和B 2個班級；A班的班主任_; B班的班主任_。品類管理培訓(xùn)故事:品類管理培訓(xùn)會目的：品類管理問題與對策分析品類管理的實施意義品類管理對營運績效的具體作用產(chǎn)品組合與貨架優(yōu)化成功案例分析品類管理問題與對策分析我們A連鎖憑什么贏？在這個幾乎什么都跟對手一摸一樣的年代. 我們的商品與競爭店基本一樣。 因為我們的進貨渠道和供應(yīng)商來源一樣。 我們的促銷與競爭店基本一樣 因為我們競爭店也在做和我們一樣的DM/TG/堆頭 我們的價格與競爭店基本一樣 因為競爭店調(diào)價調(diào)得比誰都快 . 甚至賣場設(shè)計、POP、服飾都和競爭店越

2、來越象 因為競爭店學(xué)得很快，因為競爭店在進步內(nèi)容綱要 I：現(xiàn)狀透視： 零售商如何進行營采創(chuàng)新，靠什么贏得競爭？ II：創(chuàng)新規(guī)則： 柳暗花明的中國零售業(yè)，游戲規(guī)則正在改變 III：案例分享（人人樂南油店VS蛇口沃爾瑪）全球零售經(jīng)營模式的演變?nèi)蛄闶劢?jīng)營的進化： 從供應(yīng)鏈管理（SCM），到需求鏈管理（DCM）； 以購物籃為基礎(chǔ)的零售創(chuàng)新，突破零售規(guī)模而不是經(jīng)濟“怪圈購物籃管理單品管理品類管理顧客消費模型商品中心：供應(yīng)鏈（條碼/RFID）購買者中心：需求鏈（購物籃/會員卡）睜開零售業(yè)的眼睛，追隨我們的顧客 ”過去我們只是抄襲對手的招數(shù)，雖然可以賺錢，但不會成為市場第一，于是，有一天，我們決定，停下來

3、，放棄跟隨市場，開始追隨我們的顧客“ TESCO 特易購 Sir Terry Leahy 特里.萊西爵士 CEO全國首席執(zhí)行官什么是品類管理？品類管理是供應(yīng)商和零售商相互合作，把品類作為基本的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理，著重于通過針對消費者需求，提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)來提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的流程。供應(yīng)商零售商消費者ECR與品類管理的基本原則：以消費者為中心，研究消費者的構(gòu)成、消費行為習(xí)慣及消費趨勢等，分析各種因素對銷售的影響程度。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，客觀制定各種決策，合理的分配店內(nèi)資源。選擇強大業(yè)務(wù)伙伴建立協(xié)作關(guān)系，共享資源。制定戰(zhàn)略計劃，實施整體系統(tǒng)推進。品類計劃品類內(nèi)部根據(jù)消費者需求定義品類和分類從戰(zhàn)略角度定

4、義品類角色（目標品類，核心品類，便利性品類）詳細分析，確定品類優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅 確定判斷品類表現(xiàn)好壞的特定衡量標準根據(jù)評估結(jié)果，有針對性的制定戰(zhàn)略根據(jù)品類目標和戰(zhàn)略，對定價、促銷、商品組合及貨架擺放做出具體的計劃付諸實踐品類回顧品類定義品類角色品類評估品類評分表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行計劃品類回顧一、品類定義考慮因素：購買者認為是相關(guān)聯(lián)的一類產(chǎn)品。滿足消費者的購買要求和使用要求。有同一屬性。易于管理。方法：購買者研究、消費/購買習(xí)慣、關(guān)聯(lián)度分析。品類結(jié)構(gòu)：部門、大類、中類、小類。超級品類：多個相關(guān)品類（如母嬰用品區(qū)）。品類定義的創(chuàng)新：滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價值。二、品類角色制定目標性常規(guī)性偶

5、然性或季節(jié)性方便性消費者導(dǎo)向品類角色消費者導(dǎo)向品類角色目標性目的角色突出商店的形象，是消費者選購某類商品的首選對象。 對于目標購買者非常重要。提高其他品類的銷售、市場份額、消費者滿意度。資源占用比重大。常規(guī)性像目標顧客提供穩(wěn)定的、有競爭性的商品，滿足消費者的部分日常需求，是消費者選購某類商品的首選對象。在創(chuàng)造利潤，現(xiàn)金流量和投資回報方面扮演重要角色。便利性提供順帶購買的機會。鞏固商店“一站購物”的形象。幫助提高利潤，創(chuàng)造邊際貢獻。季節(jié)性平衡銷售額的增長及利潤的收入。滿足消費者的季節(jié)性需求。角色產(chǎn)品組合貨架安排定價促銷目標性的所有的規(guī)格品類的細分品牌規(guī)格固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存

6、領(lǐng)導(dǎo)性的價格，最好的價值主要的品牌規(guī)格-高頻率-多種方式常規(guī)性的選擇品牌-品類的細分主要的品牌主要的規(guī)格好的貨架位置，足夠的貨架庫存主要的品牌規(guī)格與競爭對手一樣-一般頻率-多種方式偶然性的/季節(jié)性的季節(jié)性品牌品類的細分適當?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存與競爭對手價格接近-按季節(jié)/時間需要-多種方式便利性的選擇品牌主要的品牌主要的規(guī)格適當?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存非煽動性價格較少促銷品類角色決定品類戰(zhàn)術(shù)以零售商為導(dǎo)向的品類角色模型營業(yè)旗艦提款機器維持觀望客流招牌受壓潛力待救傷殘毛利百分比低高銷售額高低零售商導(dǎo)向的分類作用作用范例品類對零售商的重要性營業(yè)旗艦面包、散裝糖果利潤可觀；對銷售額和利潤貢獻巨

7、大客流招牌洗化類、生鮮吸引人們來到店中，保持銷售量題款機器調(diào)味品、膨化食品對客流招牌商品作出補償受壓潛力漂白劑收到來自其他商業(yè)形式或本類商業(yè)內(nèi)的競爭；要求零售商要么鞏固地位，要么成為主要的便利供應(yīng)商維持觀望大米、茶葉、冰塊較小品類，可能代表了真正的成長機會待救傷殘小食品、醋數(shù)量的減少對銷售商來說不重要，能提供增加利潤的機會零售商為導(dǎo)向的品類角色模型好處這個模型中，每個商品都被安置在相應(yīng)的方格中。可以清楚地使零售商清楚品類在銷售中所起的作用。利用這一模型，我們可以通過提高某一品類的銷售額。或毛利潤將一種商品放到另一角色框中，以實現(xiàn)戰(zhàn)略 目標。對以消費者為導(dǎo)向的角色分配起到了相輔相成的作用。品類評

8、估1.品類過去零售額/量如何?2.品類是怎樣細分？3.品類中品牌的表現(xiàn)？4.品類在地域上/不同銷售渠道？5.品類對價格的敏感程度？6.品類的購物者滿意度如何?三、品類評估品類評估是指收集、分析和解釋所有的有關(guān)信息，從而了解目前品類的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)潛在的機會在哪里。品類評估要素2、消費者數(shù)據(jù)購買者特征和購買行為 家庭掃描 定性 使用和態(tài)度2、零售商數(shù)據(jù)貢獻和生產(chǎn)力數(shù)據(jù)共享1、市場數(shù)據(jù)市場份額和機會缺口 掃描數(shù)據(jù)4、供應(yīng)商數(shù)據(jù)品類份額和效益內(nèi)部分析品 類中分類小分類細分類品 牌S K U市場評估：1、品類和中分類的銷售趨勢如何？2、零售商在這個品類上的市場份額和機會缺口是什么？零售商評估：1、誰表現(xiàn)得

9、更好？誰不太好？為什么？2、哪個零售商在哪個品類中表現(xiàn)得更好？3、貨架分類，空間定價和促銷是否有效？消費者評估：1、哪些人購買這個品類？2、哪些人在這個零售商門店購物？3、消費者為什么，何時，何地，怎樣購買這個品類？4、品類購買者對零售商整體價值如何？供應(yīng)商評估：1、品牌表現(xiàn)如何？2、哪些品牌有最好的表現(xiàn)？3、哪些品牌為零售商提供了最好的市場機會？分析要點消費者目標消費群特征選擇標準購物者行為缺貨影響消費者購買什么產(chǎn)品作為這個品類的替代？刺激購買的重要性中國消費者市場的發(fā)展（一）高收入人群越來越多:消費者已愈來愈注重商品的性能價格比消費者加大了非食品方面的支出北京：04年 人均可支配收入 15

10、637.08元 12.6%增幅 月均:1303.1元 （城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù) 32.2）05年 人均可支配收入 17653元 12.9增幅 （城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù) 31.8）06年 人均可支配收入 19978元 13.2增幅 人均GDP達49505元（折合為6210美元） 同比增長8.8 （城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)30.8） 誰是你的目標消費者？值得關(guān)注的新興中產(chǎn)階層收入水平：中等收入 國際標準：34708000美元/年收入階層 中國標準：6萬50萬元年收入階層（上海：10萬元年收入） 消 費 觀：舒適、時尚、檔次、品味、個性化（消費的主要引導(dǎo)者，未來市場的主流消費群） 社會身份：社會中堅力量 年 齡：

11、3045歲 學(xué) 歷：大學(xué)或以上文化 職 業(yè)：政府機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部、企業(yè)中高管理者、中高級技術(shù)人員、企業(yè)家、高級知識分子、自由職業(yè)者四、品類管理評分表（請看附件CMScorecard-C.xls）評分表應(yīng)該包括商店總體情況1.購買者2.市場（商圈）3.產(chǎn)出效率4.財務(wù)狀況品類評分表是由一套業(yè)績標準組成的，用以衡量品類管理實施的成效，它包括了品類過去和現(xiàn)在的狀況，同時還提出了今后的目標。你為什么需要表現(xiàn)評估表?1、將零售商與供應(yīng)商協(xié)作組聯(lián)結(jié)到共同的目標。2、確保企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)達到目的和目標。3、評估品類對零售商目標的貢獻。4、由零售商和供應(yīng)商完成。五、品類的策略FROM:JOINTINDUSTRYPR

12、OJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品類策略提高客流量增加交易金額利潤貢獻匯集現(xiàn)金刺激額外消費建立商店特有形象品類特征高市場占有率、銷售率、購買率刺激沖動性購買高毛利和周轉(zhuǎn)高周轉(zhuǎn)、高值及必須的品類沖動性/季節(jié)性/生活高格調(diào)的品類新奇、新鮮而特別的產(chǎn)品保衛(wèi)市場策略制造快樂策略對零售商的固有消費群有吸引力的項目沖動購買，關(guān)于生活品位的季節(jié)性產(chǎn)品六、品類戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合 (EA) 考慮因素：80/20原則、財務(wù)指標權(quán)重、品類角色目標等。高效率新品引進 (EPI) 考慮因素：消費者需求、商品結(jié)構(gòu)表、價格帶等。高效率定價和促銷管理 (EPP) 考慮因素：品類策略戰(zhàn)術(shù)、產(chǎn)品價

13、格彈性和交叉彈性等。高效率產(chǎn)品補貨 (ER) 考慮因素：商品周轉(zhuǎn)率、保質(zhì)期、倉庫位置等。實施品類計劃：實施計劃注意事項：明確職責(zé)范圍設(shè)定獎勵機制設(shè)立良好的溝通渠道零售商策略制定品類生意計劃實施品類計劃品類生意回顧1342品類的生意回顧：定期的品類生意回顧分析會起到警示燈的作用，可以及時知道預(yù)定目標的完成情況并作出及時的調(diào)整。零售商策略制定品類生意計劃實施品類計劃品類生意回顧1342課間討論，休息！品類管理的實施意義品類管理的實施意義更高的顧客滿意度更高的銷售和利潤更高的運作效率更高的持續(xù)發(fā)展能力品類管理對營運績效的具體作用品類管理對營運績效的具體作用一、滿足顧客需求，方便購物 品類管理通過對消

14、費者行為的研究，對商品類別劃分做出了合理調(diào)整，使消費者更易于找到和購買自己想要得商品。通過品類鄰居的研究，把相關(guān)聯(lián)的商品擺放在一起，這樣就可以刺激消費者額外的消費，達到提升銷售的目標。此外，通過為消費者提供這種無成本的超值服務(wù)，還會樹立起良好的賣場形象，從而吸引更多的客流。二、推動整個品類的銷售 過多的商品種類給顧客龐雜、不易選取、低檔的感覺。但通過對商品的定編，確定了科學(xué)合理的品類商品數(shù)量，刪除對銷售毛利毫無用處但浪費空間資源的商品，并把這些資源分配給表現(xiàn)好、毛利高的商品，既節(jié)省了資源又提升了銷售。同時給與顧客商品飽滿豐富的感覺，有利于促進銷售。對于購物者而言，常說的“商品豐富”的概念，并非

15、是指單品陳列數(shù)量越多越好。商品豐富是指顧客準備購買的、具有同等使用用途商品的價格帶上的商品數(shù)量的多少。 三、商品品種最優(yōu)化和合理的商品 組合通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，利用8020原則對商品品種進行篩選，保留了銷售表現(xiàn)好、毛利高的商品。既促進了銷售的增長，又優(yōu)化了滯銷品淘汰和新品引進的效率和流程。這就提升了部類的綜合競爭實力，為超市的長期發(fā)展和壯大建立基礎(chǔ)。四、使貨架的擺放符合品類的角色我們根據(jù)品類的評估結(jié)果及品類角色、目標的分配，用消費者的眼光去考慮商品陳列布局 和陳列流程，設(shè)計出相應(yīng)的陳列方式。 例如：一個貨架，即一個BAY橫向自下而上應(yīng)分為四部分，它們由下至上分為：地板至0.5米處；0.5米處

16、至1.2米處；1.2米處至1.6米處；1.6米至2米處。其解釋分別為：顧客蹲下拿取商品處；顧客伸手可觸及商品處；顧客眼睛平視看到商品處和顧客上方不易觸及到商品處。它們銷售商品的概率依次分別為：25%、25%、40%、10%。因此，日常商品的擺放、制作背圖時，要有選擇的確定擺放位置。不易拿取 10%平視區(qū)域 40%易拿易取 25%蹲下拿取 25%高0.4米 高0.4米 高0.7米 高0.5米用消費者的眼光去考慮商品陳列的流程：這樣我們就可以根據(jù)營業(yè)目標和品類角色目標設(shè)計商品的擺放，把銷量大、毛利比較高的商品擺放在平視和易拿易取區(qū)域，這樣就可以就可以給與它們較多的展示和被購買的機會，最終提升銷售。

17、五、缺貨狀況和不必要的庫存減至最低通過對系統(tǒng)數(shù)據(jù)的分析和研究，針對那些銷售量大周轉(zhuǎn)率高的商品，我們首先調(diào)整其在賣場里陳列，擴大其陳列面位（排面庫存），同時根據(jù)商品的銷售周期合理的安排商品的訂貨補貨時間。這樣就能使缺貨狀況和不必要的庫存減至最低，降低了成本也減少了損耗，增強了競爭的優(yōu)勢。也減少了分店營運和總部采購人員的工作量，為采購創(chuàng)造更多的時間來市調(diào)和分析競爭對手。六、利用供應(yīng)商的資源供應(yīng)商有許多珍貴的信息都是我們所不容易獲取到的，比如他們對消費者行為的研究、對品類趨勢和商品未來成長的預(yù)測、其它業(yè)態(tài)情況等，這些信息對分店銷售品類的培養(yǎng)是非常重要的。同時，良好的供協(xié)作關(guān)系還可以使供應(yīng)商提供更多的

18、促銷培訓(xùn)和資源。產(chǎn)品組合與貨架優(yōu)化成功案例 優(yōu)化品類婦女衛(wèi)生用品（學(xué)府購物廣場）與寶潔公司合作衛(wèi)生用品項目步驟一：1、05年4月初寶潔公司系統(tǒng)及品類管理部與我們聯(lián)手合作了衛(wèi)生用品品類管理項目，經(jīng)過協(xié)商最終確定利用學(xué)府店現(xiàn)有衛(wèi)生用品貨架資源進行該品類品類管理合作的試點；2、我方根據(jù)該品類在我公司目前銷售的表現(xiàn)及我們公司目前消費群的定位向?qū)殱嵐咎岢隽虽N售額50、銷售量和毛利額各占20、費用收取占10的貨架分配要求，并向?qū)殱嵐咎峁┰撈奉惤诙蝺?nèi)的銷售數(shù)據(jù)。3、寶潔公司應(yīng)用其較為先進的品類管理軟件，參考我們所提供的銷售數(shù)據(jù)，并結(jié)合我們所提出的貨架分配要求，在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上公平分配貨架資源，并合理安排

19、品類組合和商品面位；4、寶潔提供品類實施方案如下：與寶潔公司合作衛(wèi)生用品項目步驟二：1、根據(jù)銷售數(shù)據(jù)進行單品優(yōu)化、淘汰滯銷品，合理分配現(xiàn)有衛(wèi)生用品貨架資源；2、按照功能屬性將日用陳列在貨架最上邊兩層、夜用陳列最底下兩層、混合裝陳列貨架最中間兩層，確保陳列清晰的同時將顧客購買機率較多的混合裝給予較好的位置，提高了品類顧客購買單價和銷售額；3、根據(jù)顧客購物決策數(shù)確定出陳列優(yōu)先級：品牌功能屬性及規(guī)格價格帶（由低價位至高價位）顏色（由淺顏色至深色）；4、根據(jù)客流方向我們選擇將主客流方向陳列一線品牌護舒寶，以便對顧客起到引導(dǎo)和品類的宣傳作用；5、同時保留兩組作為新品的陳列推廣區(qū)，使該品類新品費用收取上在后期得到一定的提升，也是作為我們提高我們生意利潤的又一個機會點；6、實施目標時間段：一個月。學(xué)府店品類調(diào)整前商品陳列（一）混合裝、大包裝商品陳列底層，日用、夜用沒有明顯區(qū)分；學(xué)府店品類調(diào)整前商品陳列（二）主力單品的面位不夠突出；學(xué)府店品類調(diào)整前商品陳列（三）單品過多，主力單品陳列不突出；學(xué)府店品類調(diào)整后商品陳列（一）領(lǐng)導(dǎo)性品牌陳列背首，淘汰滯銷品進行品類優(yōu)化；學(xué)府店調(diào)整后商品陳列（二）保持了顏色從淺至深，價位由低到高的陳列原則；學(xué)府店品類調(diào)整后商品陳列（