1、康師傅飲料新品上市策劃案例新產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配；康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市，借助于競品統一所布建好的通路， TP250 和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機，康師傅決定強推新品，搶占市場。康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發展，TP250系列產品消費年

2、齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅TP250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另康師傅采用了“繼承發展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破，在定價方面采取產品價格與其最大競爭對手的相關產品價格相近。對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，于是1999年3月，統一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師

3、傅的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應一般。但統一畢竟是統一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經啟動，統一立即處于一種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機。電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺市臺的投播方式，爭取覆蓋最大

4、面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續投放至8月中旬。因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大的銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達75以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書

5、簽，增加促銷效果。由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行坎級促銷活動。推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道追逐利潤這點來講，經銷商在執行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按

6、照廠商規定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領市場。坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為07元箱、1元箱及15元箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分

7、布在城區。坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元箱、15元箱及2元箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，康師傅和統一都處于斷貨的狀況，但因為康師傅華北區的生產線在天津，統一的生產線在昆山，相比較來講，康師傅的生產能力比統一強很多，且運輸線路也短，占據地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經銷商卻有大量的囤貨，經銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況

8、下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經銷商出貨價格單，明確告訴經銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩定了市場的價盤，也消除了各級經銷商對價盤不穩的擔心。第三階段區域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。并在各大商場開展“清涼一夏只愛它”商場促

9、銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優勢，其一為聲勢大，現場活動主題板為3m4m，豎起后高為45m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。案例分析市場定位康師傅公司有明確的市場定位，隨著市場的發展知道一些產品本身進入衰退期，并提出新產品上市，用繼承發展的方式，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。市場競爭作為康師傅最大的競爭

10、品牌統一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中，對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，了解統一有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，但新品其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；從中吸取教訓，并把握機會推出自己的新品。企業的形象企業形象從宣傳上體現出來，電視廣告推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；利用強大的銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果品牌策略：康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者

11、，有一定的市場經驗來借鑒，從而早已樹立了自己的品牌，但更重要的是統一的產能完全不足，它只有一條PET生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在昆山，而康師傅卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調貨上均優于統一。價格策略：在定價方面采取產品價格與其最大競爭對手的相關產品價格相近。此外，康師傅還堅決反對傾銷，他們認為企業有固定毛利，是產品完好品質的重要保證。分銷促銷：利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動還有提出坎級促銷，但是坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自

12、有的銷售網絡，將產品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，并簽訂協議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對康師傅價格的穩定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力。顧客滿意：“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現場游戲，現場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。從而提高了顧客的滿意度。整合策略：成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的整合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝通活動，使人氣指數迅速提升；針對經銷商的坎級促銷，即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣