1、第一章營銷管理概論1營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。-美國市場營銷協(xié)會-什么是營銷？2有形的商品（goods） 無形的服務(wù)（service)事件（events） 體驗（experiences）人物（persons） 地點（places）財產(chǎn)權(quán)（properties） 組織（organizations）信息（information） 觀念（ideas）營銷的對象什么？31 負(fù)需求：消費者對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它。2 無需求：消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者不了解。3 潛在需求：消

2、費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服 務(wù)卻又無法滿足這一需求。4 下降需求：消費者逐漸減少購買產(chǎn)品或停止購買。5 不規(guī)則需求：消費者的購買具有每個季節(jié)、每月、每周、每天甚至每小時都在變化的需求。6 充分需求：市場上，消費者恰如其分地購買市場上所有的產(chǎn)品。7 過度需求：消費者想要購買產(chǎn)品的數(shù)量超過了市場上所能提供的數(shù)量。8 不健康需求：產(chǎn)品能吸引消費者但會對社會產(chǎn)生不良后果。需求管理4情 況1. 負(fù)面需求(排斥)2沒有需求3潛在需求4衰退需求5不規(guī)則需求6飽和性需求7過剩需求8在害性需性需求管理任務(wù)扭轉(zhuǎn)（正面）需求創(chuàng)造需求開發(fā)需求重振需求調(diào)整需求維持性需性減少需求量摧毀需求營銷重點（

3、例如）改變態(tài)度，用途刺激需求、欲望（廣告，促銷）開發(fā)產(chǎn)品及營銷再營銷（如老店新開張，促銷）調(diào)整需求量，平衡季節(jié)性需求維持飽和性需求不致衰退抑制、拖延需求（如提高價格先訂貨后生產(chǎn)）反向營銷，停止供給，勸人不要購買（如毒品）需求管理5營銷基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)圖機構(gòu)分銷渠道消費者實物產(chǎn)品及服務(wù)實物產(chǎn)品及服務(wù)促銷現(xiàn)金 志愿服務(wù) 捐贈信息6現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu)制造商市場政府市場消費者市場資源市場中間商市場資源貨幣資源貨幣稅收服務(wù)服務(wù)、貨幣稅收、商品貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金稅收商品稅收商品服務(wù)資金7市場效用圖8營銷的核心概念產(chǎn)品需求基本需求欲望產(chǎn)品價值交換交易市場市場營銷核心概念9營銷部門高層管理其他

4、部門傳播產(chǎn)品與服務(wù)渠道內(nèi)部營銷整合營銷環(huán)境道德社會責(zé)任營銷法律社區(qū)渠道顧客關(guān)系營銷合作伙伴全面營銷全面營銷維度10全面營銷框架價值探索價值創(chuàng)造價值傳遞認(rèn)知空間顧客利益客戶關(guān)系管理能力空間業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)部資源管理資源空間業(yè)務(wù)伙伴業(yè)務(wù)伙伴管理顧客中心核心競爭力協(xié)作網(wǎng)絡(luò)11營銷組合的“4P”市場營銷組合目標(biāo)市場銷售渠道渠道類型覆蓋面位置存貨運輸促銷廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量特色樣式品牌包裝保證服務(wù)價格基本價格折扣津貼付款期限信貸條件12價格組合基本價格 租賃價格 差別價格 折扣、贈獎 信貸條件 運送條件產(chǎn)品組合 規(guī)格品種 質(zhì)量水平 商標(biāo) 包裝 服務(wù)銷售渠道組合 渠道類型 中間商 銷售地區(qū) 后勤

5、運儲銷售促進組合目標(biāo)市場顧客需求購買對象購買目的購買組織購買方式購買時間購買地點成本競爭者 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 6“O”4“P”2“C”模型13不同4P策略的方向、方法及戰(zhàn)術(shù)4P策略產(chǎn) 品價 格促 銷流 通策 略戰(zhàn)術(shù)及方法建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象低成本競爭策略建立公司及其產(chǎn)品的知名度多元化渠道1加強管理，把好衛(wèi)生和質(zhì)量關(guān)2美化產(chǎn)品包裝（如圖樣、包裝材料等）1提高生產(chǎn)效率（如增添或引進新技術(shù)等）2減價促銷，用銷量來帶動成本及利用1作電視廣告2 貼海報，建招牌3 寄信給客戶1 在大都市建立營業(yè)所2 在偏遠地區(qū)利用經(jīng)銷商14營銷管理的過程分析市場營銷機會市場營銷工作的組織、執(zhí)行和控制制定市

6、場營銷規(guī)劃確定市場營銷策略研究和選擇目標(biāo)市場15 公司組織的主要任務(wù)市場機會分析市場細(xì)分市場評估目標(biāo)市場制定市場策略營銷目標(biāo)營銷策略（4P策略）營銷戰(zhàn)略方案4P組合營銷方案的執(zhí)行成果評估環(huán)境評估回饋系統(tǒng) 營銷管理程序16企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)價格供應(yīng)組合廣 告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系直接郵寄、電話營銷銷售渠道目標(biāo)顧客營銷組合策略模式17一體化發(fā)展模式圖供應(yīng)者中間商最終顧客本企業(yè)競爭者后向一體化前向一體化水平一體化18營銷觀念的演進18601880199019201940196019001980200019產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向兩種不同的業(yè)務(wù)定義比較20評價營銷杰出企業(yè):最佳實踐21第二章營銷環(huán)境分析22企業(yè)

7、的營銷環(huán)境供應(yīng)商 企業(yè)本身 營銷中心 顧客公眾人口經(jīng)濟競爭者自然技術(shù)政治法律社會文化23影響公司營銷戰(zhàn)略的種種因素24美國587家公司開展比率較高的市場營銷研究活動25確定研究的問題及目標(biāo)決定研究方法探討性研究描述性研究因果關(guān)系研究設(shè)計資料收集方法及格式資料種類初級資料次級資料資料收集方法工具選定樣本及收集資料抽樣構(gòu)架抽樣程序抽樣方法分析及解釋研究結(jié)果資料編輯整理制表統(tǒng)計分析解釋編寫研究報告營銷研究的程序26企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)營銷管理者分析計劃執(zhí)行控制確定信息需求分配信息內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷研究系統(tǒng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境開發(fā)信息營銷信息系統(tǒng)營銷決策與

8、溝通27市場分析（6Os）1誰在市場中2買的是什么3購買時機4誰參與購買5購買目的6如何購買市場細(xì)分1地理因素2人口因素3心理因素4行為因素目標(biāo)市場選定1市場利潤分析2競爭分析3公司目標(biāo)及資源分析產(chǎn)品定位1質(zhì)理2價格3屬性4形象回饋檢視系統(tǒng)市場選定及產(chǎn)品定位28 環(huán)境機會(Opportunity) 環(huán)境威脅 （Threat） 企業(yè)優(yōu)勢(Strength)企業(yè)劣勢（Weakness） 戰(zhàn)略規(guī)劃SWOT分析模型29SWOT分析路徑公司業(yè)績趨勢公司資源和能力任務(wù)和目標(biāo)環(huán)境掃描公司優(yōu)勢和劣勢市場機遇和威脅SWOT分析30 波士頓矩陣圖明星業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)茍延殘喘業(yè)務(wù)CBGFAED20%高高低低市場

9、增長率20%01.0 x0.1x10 x相對市場占有率（對數(shù)尺度）31500高367中233低100市場吸引力5.00強367中233弱100ECFBAD競爭能力GE矩陣圖32矩陣分析法高 低威脅的嚴(yán)重程度發(fā)生的概率高 低發(fā)生的概率高 低高 低機會的有利程度(a) 威脅矩陣(b) 機會矩陣152 333機會危險綜合矩陣高 低機 會 程 度威 脅 程 度低 高理想企業(yè)成熟企業(yè)投機企業(yè)艱苦企業(yè)34環(huán)境事件重要程度分析表35第二手資料來源渠道第二手資料來源外部來源內(nèi)部來源企業(yè)的各種報表發(fā)貨記錄銷售人員反饋表訂貨記錄顧客反饋表政府出版物其他報刊書籍商業(yè)性信息服務(wù)機構(gòu)36第二手資料來源政府國際組織服務(wù)性

10、質(zhì)的組織商會 目錄索引其他公司37營銷尺度舉例38顧客一績效評分卡的舉例新顧客占平均顧客數(shù)據(jù)的百分比推動的顧客占平均顧客數(shù)據(jù)的百分比重新獲得的顧客占平均顧客數(shù)據(jù)的百分比顧客中很不滿意、不滿意、不般、滿意和很滿意的所占的百分比說會再次購買產(chǎn)品的顧客的百分比說會將產(chǎn)品介紹給別人的顧客的百分比知道本品牌顧客的百分比說該公司產(chǎn)品是同類型中最好的顧客的百分比正確認(rèn)識品牌想要的定位和區(qū)別的顧客的百分比與主要競爭對手相比公司產(chǎn)品質(zhì)量的一般形象與主要競爭對手相比公司服務(wù)質(zhì)量的一般形象39資產(chǎn)凈值報酬率財務(wù)模型1.5%3.2凈利潤凈銷售額=4.8%2.612.5%=凈利潤總資產(chǎn)總凈產(chǎn)資產(chǎn)凈值凈利潤資產(chǎn)凈值資產(chǎn)報

11、酬率財務(wù)杠桿率資產(chǎn)報酬率40需求衡量的90種類型(653)41（a）市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)（假設(shè)在一個特定的營銷環(huán)境下）特定時期的市場需求行業(yè)營銷費用市場潛量市場預(yù)測市場最低量Q2QFQ1計劃費用（b）市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)（假設(shè)在兩個不同的環(huán)境下）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求市場潛量(繁榮期)市場潛量(衰退期)衰退期繁榮期市場需求函數(shù) 42第一手資料研究方法問卷采訪Interviews聚焦小組Focus Groups觀察Observation市場調(diào)查Surveys網(wǎng)絡(luò)技術(shù)Web Technology試驗Experiments面對面電話郵件43德爾法執(zhí)行過程選擇專家發(fā)送調(diào)查表

12、統(tǒng)計整理調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計結(jié)果評價預(yù)測結(jié)果新一輪調(diào)查表44項 目市場調(diào)查法公司內(nèi)部人員意見專家意見法統(tǒng)計分析所需時間成本反映消費者意見統(tǒng)計專業(yè)知識反映潛在趨勢客觀性可靠性最多最高高高高高高（？）最少最低中等（低）低低低普通（或低）？次多次低高高普遍高（？）次多次高最低非常高高高高或（普通）研究方法比較45營銷決策支持系統(tǒng)及其運行過程市場營銷信息市場營銷評價和決策回歸分析相關(guān)分析因子分析組合分析.產(chǎn)品設(shè)計模型定價模型市場選擇模型媒介組合模型廣告預(yù)算模型.市場營銷決策支持系統(tǒng)模型庫統(tǒng)計庫46第三章市場購買行為分析47最高管理層中層管理層最前線的人員顧 客顧客顧客顧 客最前線的人員中層管理層最高管理層(a

13、)傳統(tǒng)的組織圖(b)現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向組織圖傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)圖48顧客讓渡價值總顧客價值總顧客成本產(chǎn)品價值貨幣成本服務(wù)價值時間成本人員價值體力成本形象價值精力成本顧客讓渡價值的決定因素49顧客-產(chǎn)品盈利率分析50顧客年收入 5000(美元)平均忠誠年限 2公司毛制 0.1顧客長期價值 1000(美元)長期顧客價值51大規(guī)模營銷與一對一營銷521 坦誠 (實際的、誠實的、有益的和愉悅的) 如:金寶湯2 活力（勇敢的、有精神的、富有想像力的和時髦的）如:(MTV)3 實力（可靠的、智慧的和成功的）如:(CNN)4 老練（上流社會的和有魅力的）5 堅韌（有活力的和堅強的）如:(Lev

14、i Blue Jean)品牌的五種特性53合伙人猜想顧客重復(fù)購買顧客客戶首次購買顧客 成員預(yù)期顧客擁護者不合格者停止購買或過去的顧客顧客發(fā)展過程54不同層次的關(guān)系營銷55增加需求的顧客份額評估選擇(份額增加的基礎(chǔ))追求(份額增加的途徑)證明消費者需求份額 (根拓市場供應(yīng)品和供應(yīng)場所)與顧客下一個最佳替代品相關(guān)的每一供應(yīng)品的價值服務(wù)成本(根據(jù)市場供應(yīng)品和供應(yīng)場所)供應(yīng)口份額顯著增加的有效性預(yù)測的在顧客需求領(lǐng)域的顯著增長通過增加份額而增加價值或減少成本的潛力自愿通過增加價值和減速少成本而共享利益的顧客聚焦份額建設(shè)拓展市場供應(yīng)品的范圍拓展合作關(guān)系開發(fā)多樣的單一資源機會已經(jīng)獲得的及準(zhǔn)備獲得的供應(yīng)品份額

15、增加價值和減少成本提高顧客收益率提高你公司的利潤56購買者行為模式57購買決策過程影響購買決策之因素文化因素社會因素心理因素個人因素尚未購買前的活動購買使用后的活動刺 激知 覺 收集信息評估方案購 買使用結(jié)果購買后行為消費者購買決策過程及影響因素58馬斯洛的基本需求分類圖生理需求安全需求社會需求受尊重需求自我實現(xiàn)需求心理需求發(fā)展過程ABCD59 5自我實現(xiàn)需要(自我發(fā)展和自我實現(xiàn)) 4 尊重需要(自我尊重、賞識、地位) 3 社會需要 (歸屬感、愛情)2 安全需要 (安全、保護)1 生理需要 (饑餓、口渴、居住)馬斯洛的需求層次論60馬斯洛的需求層次論61消費者的購買過程引起需求購后行為購買決策

16、評估信息收集信息62信息評估和購買決策之間的中間環(huán)節(jié)信息評估購買決策購買意圖意外情況別人的態(tài)度63經(jīng)驗的產(chǎn)生驅(qū)使力反應(yīng)提示物刺激物增強作用64溝 通 階 段 性 目 標(biāo)注 意認(rèn) 知喜 歡訕 好確 信購 買效果層次橫示；購買者行動階段65認(rèn)知風(fēng)險1功能風(fēng)險：產(chǎn)品不能執(zhí)行預(yù)期的功能。2自然風(fēng)險：產(chǎn)品的使用對于消費者或其他人產(chǎn)生危險或不健康影響。3金融風(fēng)險：產(chǎn)品的價值和價格不符。4社會風(fēng)險：產(chǎn)品的使用會給別人帶來不便。5心理風(fēng)險：產(chǎn)品對消費者的心理或精神會產(chǎn)生影響。6時間風(fēng)險：在產(chǎn)品使用中發(fā)現(xiàn)有更好產(chǎn)品的機會成本。66消費者決策過程中相繼考慮的品牌組全部品牌組 知曉品牌組 可供考慮的品牌組 選擇品牌

17、組 決定IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏NEC聯(lián)想IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏IBM蘋果戴爾東芝IBM蘋果戴爾？67一位消費者對電腦的品牌信念注意:對每一屬性的評分從0開始到10,10分表示屬性的最高水平。假定消費者一般都希望在每一屬性上都得到高分。然而，對價格卻以相反的方法加以表示，10分表示最低價格，因為每個消費者都喜歡低價，而不喜歡高價。68購買行為的四種類型69某消費者對四種品牌手表的主要屬性的評價70組織和企業(yè)采購過程中的購買階段71采購中心1發(fā)起者：提出和要求購買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用者或其他人。2使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確

18、定產(chǎn)品規(guī)格。3影響者：影響購買決策的人。他們通常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并為評估方案提供情報信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。4決定者：一砦有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人。5批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決定者或購買者所提方案的人。6購買者：正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。購買者可以幫助制定產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員。7守門者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。例如，采購代理人、接待員和電話接線員可阻止銷售員與用戶或決策者接觸。72企業(yè)采購的目標(biāo)顧客細(xì)分1價格導(dǎo)向的客戶（交易）。價格就是一切。2問題解決導(dǎo)向的客戶（咨詢服務(wù)）

19、。他們需要低廉的價格，但同時對較低的總成本或者更多可靠的供給和服務(wù)比較敏感。3重視標(biāo)準(zhǔn)的客戶（品質(zhì)）。他們比較關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、輔件和可靠的供貨。4戰(zhàn)略導(dǎo)向的客戶（企業(yè)）。他們希望于與你們公司建立一個公正的長期的單一的合作伙伴關(guān)系。73第四章營銷戰(zhàn)略74市場外部環(huán)境：技術(shù)，政治，法律，文化，社會，經(jīng)濟縮小到有定量和定性篩選標(biāo)準(zhǔn)的集中戰(zhàn)略客戶需求和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)公司目標(biāo)和資源當(dāng)前和未來的競爭對手SW OT促銷 產(chǎn)品 定價流通目標(biāo) 市 場促銷市場戰(zhàn)略的SWOT框架75制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品 采辦 制造 價格 銷售 廣告/ 分銷 服務(wù) 促銷（a）傳統(tǒng)實體過程次序制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品顧客細(xì)分市場選擇/聚焦價

20、值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價原材料采購制造分銷服務(wù)人員推銷銷售促進廣告?zhèn)鞑r值戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷（b）價值創(chuàng)造和傳遞次序 價值讓渡過程的兩種觀點76服務(wù)營銷與銷售運出物流生產(chǎn)操作運入物流采購技術(shù)開發(fā)人力資源管理公司的基礎(chǔ)設(shè)施利潤利潤支持活動基礎(chǔ)活動一般的價值鏈77價值的篩選1細(xì)分市場2目標(biāo)市場3價值定位價值的提供1產(chǎn)品開發(fā)2服務(wù)開發(fā)3定 價4流通渠道價值的溝通1推銷人員的 介紹2銷售促銷3廣 告4公共關(guān)系價值創(chuàng)造及傳遞系統(tǒng)78戰(zhàn)略計劃缺口0密集型增長一體化增長多樣化增長期望的銷售量當(dāng)期銷售量戰(zhàn)略計劃缺口銷售量時間(年)579產(chǎn)品-市場方格圖80業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計劃過程業(yè)務(wù)任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析

21、SWOT分析目標(biāo)制定戰(zhàn)略制定計劃形成執(zhí)行反饋和控制81市場競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先差別定位目標(biāo)聚焦競爭優(yōu)勢的來源低成本差別定位 整個產(chǎn)業(yè)單個目標(biāo)競爭范圍82 供應(yīng)商（供應(yīng)能力） 購買者（購買能力） 潛在的新參加競爭者（流動性的威脅） 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅） 同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）決定細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的五種因素83目標(biāo)市場選擇的五種模式 （1）M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3(a) 單一細(xì)分市場集中化(d) 市場專業(yè)化(c) 產(chǎn)品專業(yè)化(b) 選擇性專業(yè)化84目標(biāo)市場選擇的五種模式 （2）M1 M2 M3P

22、1P2P3(e) 全面覆蓋P 產(chǎn)品M 市場85三種可供選擇的目標(biāo)市場營銷策略 （a）企業(yè)的市場營銷組合策略整個市場(a) 無差異市場營銷86三種可供選擇的目標(biāo)市場營銷策略 （b）(b) 差異性市場營銷87三種可供選擇的目標(biāo)市場營銷策略 （c）企業(yè)的市場營銷組和策略(c) 集中市場營銷88細(xì)分市場和超級細(xì)分市場123456789101112（a）細(xì)分市場12，35，6，79，10，11，124，8（b）超級細(xì)分市場89奶油度甜度(a)同質(zhì)偏好奶油度甜度(b)擴散偏好奶油度甜度(c)集群偏好基本市場偏好模式 90VALS細(xì)分系統(tǒng)：8各類型人群掙扎者改革者理想成就自我表現(xiàn)首要動機高資源高創(chuàng)新有思想者

23、有信仰者成就者斗爭者嘗試者生產(chǎn)者有思想者有信仰者低資源低創(chuàng)新VALSTM網(wǎng)絡(luò)擁有較多資源的四個群體擁有較少資源的四個群體91行為細(xì)分市場目標(biāo)市場沒有認(rèn)知目標(biāo)市場沒有試用已經(jīng)試用負(fù)面意見偏好意見中性否定有反應(yīng)還沒有反應(yīng)對其它品牌也忠誠忠誠于本品牌轉(zhuǎn)換者稍有使用大量使用中度使用92細(xì)分過程中的步驟93第五章產(chǎn)品與品牌策略94整體產(chǎn)品概念的五個層次潛在產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層包裝 商標(biāo) 特色 品質(zhì) 式樣銷售服務(wù)與保證基本效用或利益購買者 期望得到的一系列屬性與條件指示可能的發(fā)展前景95產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策 略產(chǎn)品項目策略產(chǎn)品項目策略深度決策廣度決策寬度決策延伸決策一致性決策補充決

24、策現(xiàn)代化決策號召性決策刪除決策屬性決策品牌決策包裝決策標(biāo)簽決策產(chǎn)品服務(wù)決策產(chǎn)品策略階層及相關(guān)決策96產(chǎn)品分類關(guān)系圖耐用品、非耐用品服務(wù)消費資料生產(chǎn)資料便利品選購品特殊品非尋覓品原材料與零件資產(chǎn)項目物料及服務(wù)日用品沖動購買品應(yīng)急用品原料材料和零件主要設(shè)備附屬設(shè)備物料服務(wù)按產(chǎn)品有形性和耐久性分類按產(chǎn)品用途分類97創(chuàng) 意 階 段1創(chuàng)意產(chǎn)生2創(chuàng)意篩選具 體 化 階 段產(chǎn)品觀念的發(fā)展及測試 營銷規(guī)劃及利潤分析 產(chǎn)品開發(fā) 試銷及評估商 業(yè) 化 階 段正式大量生產(chǎn)選定目標(biāo)市場營銷組合規(guī)劃銷售追蹤及分析產(chǎn)品開發(fā)階段981. 創(chuàng)意產(chǎn)生:這是值得考慮的獨特的構(gòu)思嗎?2. 創(chuàng)意篩選:該產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標(biāo),戰(zhàn)略和資源

25、一致嗎?3. 概念發(fā)展和測試:我們能否找到消費者愿意試用的好的產(chǎn)品概念呢?4. 營銷戰(zhàn)略:我們能否找到成本是有效并有能力承擔(dān)的營銷戰(zhàn)備呢?5. 商業(yè)分析:這種產(chǎn)品符合我們的盈利目標(biāo)嗎?6. 產(chǎn)品開發(fā):我們開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎?7. 市場測試:產(chǎn)品銷售額已符合預(yù)期的要求嗎?8.商品化:產(chǎn)品銷售額符合預(yù)期的要求嗎?制定未來計劃我們可以把該創(chuàng)意反饋到產(chǎn)品開發(fā)嗎?能改造我們的產(chǎn)品或營銷方案嗎?放 棄是是是是是是是否否否否否否否否是是否否新產(chǎn)品開發(fā)決策過程990介紹期成長期成熟期衰退期銷售額和利潤額銷售期利潤額時間 產(chǎn)品的生命周期100銷售量時間時間銷售量(a)成長衰退成熟銷售量時間首次循

26、環(huán)再循環(huán)(b)循環(huán)再循環(huán)(b)循環(huán)再循環(huán)(c)扇形常見的產(chǎn)品生命周期形態(tài)101風(fēng)格型銷售時間流行型銷售時間時髦型銷售時間扇貝型銷售時間不同的產(chǎn)品生命周期線102產(chǎn)品生命周期各階段的特點、營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略103產(chǎn)品生命周期規(guī)劃104選擇品牌差異點1、關(guān)聯(lián)性。目標(biāo)消費者能夠意識到品牌所提供的差異點是與其個人相關(guān)的以及重要的。2、特色性。目標(biāo)消費者往往需要其所獲得的差異點必須特別出眾。3、信任性。目標(biāo)消費者希望所關(guān)注到的差異點是可信的和可靠的。4、可行性。一家公司必須能夠真正地創(chuàng)造差異點。5、可傳達性。創(chuàng)造與擁有不同知識的消費者的聯(lián)想是困難的，無論由于什么原因，使人相信是困難的。6、持久性。品牌的

27、定位是否占有先行優(yōu)勢、有防御能力以及難被攻擊？一個品牌的聯(lián)想所帶來的促進作用能否在未來被加強甚至擴大？如果是，這樣的定位很可能能夠持久。105賣點和利益負(fù)向關(guān)聯(lián)的示例106三維分析圖8561243低高高低銷售成長率低高 利 潤率市場占有率107產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤所作的貢獻108新產(chǎn)品構(gòu)思評分表109新產(chǎn)品的六種類型1 新問世產(chǎn)品：開創(chuàng)新市場的新產(chǎn)品。2 新產(chǎn)品線：允許公司首次進入已建立市場的新產(chǎn)品。3 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品：公司已建立的產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品（包括尺寸、品味等。）4 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新：提供改進了性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。5 市場重定位：以新的市場

28、或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。6 成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。110尋找一個成功的新產(chǎn)品的估計成本(從64個新構(gòu)思開始)111產(chǎn)品的品牌高熱量快速早餐薄餅熱麥片冷麥片 火腿和雞蛋便 宜快慢貴品牌B品牌A品牌C每盎司售價低低熱量每盎司售價高(a)產(chǎn)品定位圖（早餐市場）(b) 品牌定位圖（快速早餐市場）112新產(chǎn)品采用者發(fā)展的五個階段1 知曉：消費者對該產(chǎn)品有所覺察，但缺少關(guān)于它的信息。2 興趣：消費者受到激發(fā)，從而靈找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息。3 評價：消費者考慮試用該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智。4 試用：消費者小規(guī)模地試用了該創(chuàng)新產(chǎn)品，以改進他或她對其價值的評價。5 采用；消費者決定全面和經(jīng)常地使用

29、該創(chuàng)新產(chǎn)品。113接受創(chuàng)新相對時間為基礎(chǔ)的采用者分類13.5%早期采用者34%早期使用者34%晚期使用者16%落伍者2.5%創(chuàng)新者創(chuàng)新采用時期114新配置餡餅的償還年限計算表115產(chǎn)品經(jīng)理包裝研究與開發(fā)制造與分銷法律財務(wù)市場調(diào)研銷售隊伍公共宣傳采購媒 體廣告代理產(chǎn)品經(jīng)理相互關(guān)系116產(chǎn)品管理與市場管理相結(jié)合的組織形式117強勢品牌的市場優(yōu)勢118品牌資產(chǎn)的四個關(guān)鍵因素差異性：測量一個品牌被視為不同于其他品牌的程度關(guān)聯(lián)性：測量一個品牌對顧客的吸引程度。尊重性：測量一個品牌被看好和受尊重的程度。知識性：測量消費者對品牌的熟悉度和親密度。119侵蝕U-HarlFriskies西北航空謹(jǐn)慎保險新/非關(guān)

30、注Benson&Hedges法國航空Opeimum Online國家汽車租賃高爾夫文摘匯豐銀行 領(lǐng)導(dǎo)者 迪士尼 豪馬克 七喜 賽百味 凱馬 特 耐克 施樂 雷格 品食樂 漢堡王 吉列 實缺/非現(xiàn)實 潛力 Dolce&Gabbana 宜家 Gevalia PayP FXDREK補缺/非現(xiàn)實潛力DREKDREK新的/非關(guān)注的DREKDREK衰退領(lǐng)導(dǎo)者侵蝕品牌強度（差異性和關(guān)聯(lián)性）品牌境界（尊重性和知識性）品牌強度（差異性和關(guān)聯(lián)性）品牌境界（尊重性和知識性）abBAV力量坐標(biāo)圖 120BRANDZ模型品牌力量BRANDZ模型,其核心是品牌動態(tài)金字塔.根據(jù)這個模型,品牌建設(shè)與一系列依次排序的等級有關(guān),

31、在那里,每個高等級形成的前提是其下面的低等級的存在.按照上升順序,每個等級的目標(biāo)如下:存在我了解它嗎？關(guān)聯(lián)它能給我提供某些東西嗎？性能它能實現(xiàn)嗎？優(yōu)勢它提供的比其他更好嗎？黏合別的品牌打敗不了它。121品牌共鳴金字塔4.關(guān)系=你和我的關(guān)系怎樣?3.響應(yīng)=你是怎樣的?2.內(nèi)含=你有什么?1.確定=你是誰?強力的積極的忠誠正面接受有響應(yīng)強力的偏好和獨特的品牌聯(lián)想有深度、廣泛的品牌認(rèn)知共鳴判斷感覺性能形象特色122價值建議的需求1232004年全球十大最有價值品牌124第六章分銷渠道策略125營銷渠道概念生產(chǎn)者（企業(yè)）消費者（使用者）中間商產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品126獲得制造物資分配流通渠道顧客附加價值系統(tǒng)供

32、給鏈物資分配過程原料供給者127有無中間商的交易情況比較P1P3P2P1P2P3C1C3C2C1C2C3M(a) 無中間商(b) 又一個中間商交易次數(shù)=3X3=9P-生產(chǎn)者M-中間商C-消費者交易次數(shù)=3+3=6128消費者營銷渠道結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者消費者零銷商批發(fā)商零銷商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零銷商零銷渠道一層渠道二層渠道三層渠道129客戶客戶客戶零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道制造商制造商制造商制造商客戶產(chǎn)業(yè)分銷商制造商的銷售分支機構(gòu)制造商的銷售代表產(chǎn)業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)130傳統(tǒng)式流通系統(tǒng)垂直流通系統(tǒng)水平流通系統(tǒng)多流通營銷系統(tǒng)所有權(quán)式契約式管理式批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)特許零售系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)制造商支持的零售

33、特許專售系統(tǒng)制造商支持的批發(fā)商特許專售系統(tǒng)批發(fā)商支持的零售特許專售系統(tǒng)服務(wù)業(yè)支持的零售特許專售系統(tǒng)流通組織系統(tǒng)131影響因素1公司資源2管理決策3營銷目標(biāo)4市場特性5產(chǎn)品特性6競爭者特性7環(huán)境因素市場服務(wù)需求分析設(shè)定流通目標(biāo)找出可能的流通方案評估方案流通設(shè)計決策132營銷渠道的選擇133零售店參考類依相對產(chǎn)品種類和相對價格134零售業(yè)的分類直銷貨倉零售店目錄展銷店零售業(yè)完全自助式零售完全服務(wù)式零售部分服務(wù)零售折扣商店貨倉零售店目錄展銷店所有權(quán)連鎖店自愿連銷店與零售合作社商品集團特許專售組織消費者合作社郵寄目錄直接郵寄電話推銷電視、收音機推銷電傳推銷中心商業(yè)區(qū)區(qū)域購物中心社區(qū)購物中心鄰近購物中心

34、商店聚集方式控制價格產(chǎn)品線服務(wù)方式商店聚集方式店面式零售專賣店百貨公司超級市場便利商店服務(wù)業(yè)便利商店、綜合商店及特級商店135主要零售商類型136單位成本（美元）訂貨數(shù)量Q*單位總成本單位存貨維持成本單位訂貨 處理成本如何決定最佳訂貨量137各種運輸方式的比較138供應(yīng)商運輸者、倉庫制造商運輸者、倉庫經(jīng)銷商運輸者顧客供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客供應(yīng)商制造商運輸者、倉庫經(jīng)銷商運輸者顧客供應(yīng)商供應(yīng)商運輸者、倉庫、銀行制造商運輸者、倉庫、銀行經(jīng)銷商運輸者、銀行顧客供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客1實物流2所有權(quán)流3付款流4信息流5促銷流鏟車營銷渠道中的五個營銷流程139不同渠道的成本與附加值銷售

35、附加值高低每次交易的成本低高互聯(lián)網(wǎng)電話營銷零售商店分銷商附加值合伙人銷售力量直接營銷渠道“非直接”渠道直接銷售渠道140需求任務(wù)的混合方法方格圖需求產(chǎn)生的任務(wù)營銷渠道和途徑141對電子商務(wù)的誤解和現(xiàn)實的比較142布魯明代爾沃爾瑪薩拉斯賣場蒂芙尼寬窄高低價值增值產(chǎn)品線寬度零售定位圖143合作零售組織的主要類型144 精品（Selection) 省錢（Savings） 服務(wù)(Services)滿意（Satisfaction） 一致的,優(yōu)質(zhì)的執(zhí)行零售業(yè)成功的四C理念145第七章營銷溝通與促銷策略146告知告知告知基本促銷目標(biāo)147常用的傳播工具148廣告銷售促進事件和體驗公共關(guān)系和宣傳人員推銷直接營

36、銷營銷傳播組合營銷傳播組合品牌知名度品牌形象品牌響應(yīng)品牌關(guān)系整合營銷傳播與品牌資產(chǎn)的關(guān)系149反應(yīng)層次模式行動試用采用購買行動行為階段態(tài)度意圖興趣評估喜愛偏好信任興趣欲望感知階段接觸接收認(rèn)知反應(yīng)知曉知曉認(rèn)識注意認(rèn)知階段溝通模式創(chuàng)新采用模式效果層次模式模式階段模 式150確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)設(shè)計傳播選擇傳播渠道編制預(yù)算決定媒體組合衡量結(jié)果管理整合營銷傳播開發(fā)有效傳播的步驟151知名度理解力信任度銷售成交重新訂購成本效益各種促銷工具在不同的購買者準(zhǔn)備階段的成本效益廣告和公共宣傳銷售促進人員推銷152兩個品牌的消費者現(xiàn)狀品牌A品牌B100%市場80%知道60%試用過80%失望20%滿意40%未試

37、用20%不知道總數(shù)知名度品牌試用滿意100%市場40%知道30%試用過20%失望80%滿意70%未試用60%不知道總數(shù)知名度品牌試用滿意153廣告的5M任 務(wù)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金考慮因素產(chǎn)品生命周期階段市場份額各消費基礎(chǔ)競爭與干擾廣告頻率產(chǎn)品的替代性任 務(wù)信息的產(chǎn)生信息評價和選擇社會責(zé)任感媒 體觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時機媒體的地理分布衡 量傳播效果銷售效果154廣告目標(biāo)分類通知廣告（informative advertising ）為新產(chǎn)品或現(xiàn)行產(chǎn)品的新特點創(chuàng)造品牌知名度和了解。說服廣告（persuasive advertising）創(chuàng)造對一種產(chǎn)品或服務(wù)的喜歡、偏好、信

38、任和購買。提醒廣告（reminder advertising）刺激顧客重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)。強化廣告（reinforcement advertising）在于說服現(xiàn)有的購買者相信他們的購買這種商品的決定是正確的。155廣告電動機形式分類 下降式交替式上升式水平式(11)(7)(3)(12)(10)(9) 間斷式(8)(6)(5) 連續(xù)式(4)(2)(1) 集中式月每月信息播放次數(shù)156費用份額聲音份額注意度份額市場份額測量廣告銷售效果的程式157有效推銷的主要步驟尋找預(yù)期顧客和鑒定資格準(zhǔn)備工作接近方法講解和演示應(yīng)付異議達成交易跟進和維護158信息溝通模式與構(gòu)成要素發(fā)出者編 碼信 息媒介解 碼接受

39、者反 饋噪 音反 應(yīng)159認(rèn)識深度/印象分析圖160161促銷方式分類162四類促銷方式主要特點比較163不同類型產(chǎn)品不同促銷方式的相對重要性消費品生產(chǎn)資料相對重要性相對重要性廣告人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣人員推銷廣告公共關(guān)系公共關(guān)系164媒體主要特性分析165“推”與“拉”的策略企業(yè)消費者中間商需求營銷活動營銷活動需求“推”的策略企業(yè)消費者中間商需求需求“拉”的策略營銷活動166促銷效果營業(yè)推廣人員推銷廣告和公共關(guān)系了解認(rèn)識信任購買再次購買認(rèn)知階段不同認(rèn)識階段不同促銷方的效果比較167促銷效果營業(yè)推廣人員推銷廣告和公共關(guān)系成長期介紹期成熟期衰退期產(chǎn)品壽命周期階段產(chǎn)品壽命周期個階段不同促銷方式的

40、效果比較168促銷組合決策的實施程序確定保銷目標(biāo)促銷組合評價建立初始促銷組合促銷組合調(diào)整169廣告決策程序與內(nèi)容確定廣告目標(biāo)廣告效果評價制定廣告策略決定廣告預(yù)算170廣告目標(biāo)分類171廣告支出市場占有率不做廣告的市場占有率最大市場占有率廣告支出與市場占有率的關(guān)系172主要廣告媒介使用情況173不同廣告媒介的特點174營業(yè)推廣決策程序與內(nèi)容確定營業(yè)推廣目標(biāo)營業(yè)推廣方案的試驗、實施、控制制定營業(yè)推廣方案選擇營業(yè)推廣方法營業(yè)推廣效果評價175常用的營業(yè)推廣方法176人員推銷的過程尋找顧客發(fā)現(xiàn)需求溝通信息建立長期關(guān)系分配產(chǎn)品推銷產(chǎn)品177推銷人員管理程序選拔培訓(xùn)評價監(jiān)督報酬與激勵178影響定價的重要因

41、素設(shè)定策略性定價目標(biāo)需 求 評 估成 本 評 估競爭者價格及成本分析決 定 定 價 方 式制 定 價 格 策 略確 定 產(chǎn) 品 價 格市 價 調(diào) 整 及 修 正1. 目標(biāo)市場特性2. 企業(yè)策略3. 營銷策略4. 產(chǎn)品特性5. 競爭者特征6. 公司競爭利益7. 經(jīng)濟法律環(huán)境定價程序及其重要影響因素179促銷能改變需求曲線0需求量價格D2D1A對價格更不敏感0需求量價格DDB向右0需求量價格DDC向右并對價格更不敏感180第八章定價策略181盈利路徑目標(biāo):增加利潤增加營業(yè)收入減少運營開支目前市場, 目前產(chǎn)品(市場滲透)目前市場, 新產(chǎn)品(開發(fā)新產(chǎn)品)新市場,目前產(chǎn)品(開發(fā)新市場)新市場,新產(chǎn)品(多

42、樣化)通過規(guī)模經(jīng)濟降低成本非規(guī)模經(jīng)濟營銷經(jīng)濟規(guī)模研發(fā)和工程規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)和采購規(guī)模經(jīng)濟182價值價格貨幣單位時間價值與價格的關(guān)系183不同投標(biāo)價格的期望利潤184需求曲線POQDD185需求曲線向右上方移動D1POQDDD1186需求曲線向左下方移動D1POQDDD1D2D2187供給曲線POQSS188供給曲線向右下方移動POQSSS1S1189供給曲線向左上方移動POQSSS1S1S2S2190供給曲線不變，需求曲線變化POQEDSDPEPEE191需求曲線不變，供給曲線變化POQSDPEPESEE192圖16-11 需求曲線和供給曲線均變化193圖16-12 總收入曲線194圖16-8 平

43、衡價格195圖16-13 利潤曲線196圖16-14 邊際收入曲線197圖16-15 邊際成本曲線19816-16 最佳定價點199圖16-17非彈性需求和彈性需求200生產(chǎn)規(guī)模固定時，單位成本呈U型變化1000日生產(chǎn)量單位成本201圖16-19 不同規(guī)模工廠的成本變化202圖16-20 累計產(chǎn)量的單位成本203價格下限此價無利潤競爭者的價 格產(chǎn)品成本產(chǎn)品特色價格下限此價無需求定價的范圍定價的三個影響因素204消費者參考價格的幾種可能 實際價格(根據(jù)產(chǎn)品的成本來定)典型的價格最后支付價格最高價格(保留價格或者是那些大多數(shù)消費者會支付的價格)最低價格(較低的價格或者是那些最少數(shù)的消費者會支付的價

44、格)競爭者價格預(yù)期未來價格平常的打折價格205汽車市場,可以發(fā)現(xiàn)八個價格點萬豪酒店（Marriott Hotels ）善于為不同的服務(wù)設(shè)計不同的品牌：萬豪假日俱樂部（Vacation Villas）(價格最高)，萬豪侯爵（Mar-riott Marquis）(高價)，萬豪（Marriott）（較高價），萬麗（Renaissance）（中高價），萬恰（Couityard）（中等價格），城市酒家（towne Place Suites）（中低價），公平旅店（Fair-field Inn）（低價）。206一般 0 10 20 30 40 50質(zhì)量消費者進行的分級出色很好較好非注冊品牌布雷耶 巴斯金巴賓

45、斯西爾德 斯特霍華德約翰遜施拉夫特哈根達斯消費者價格（每4盎司的價格：美分）特殊商品普通商品冰淇淋市場價格組合207選擇定價目標(biāo)維持生存如果公司遇上生產(chǎn)力過剩、激烈競爭或者消費者的需求改變時，它們要把維持生存（survival）作為其主要目標(biāo)。最高當(dāng)期利潤許多公司想制定一個能達到最高當(dāng)期利潤（maximum current profits）的價格。最高市場份額苛些公司試圖獲得最高市場份額（maximum market share）。最高市場撇脂許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。索尼是市場撇脂定價（market-skim-ming pricing）的老手。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先一個公司可以樹立在市場上產(chǎn)

46、品質(zhì)量領(lǐng)先（product-quality leader）這樣的目標(biāo)。其他目標(biāo)非營利組織和公共組織可以采用一些其他定價目標(biāo)。208產(chǎn)品線定價法在許多產(chǎn)品線交易中,賣方為他們的產(chǎn)品線使用約定俗成的價格點。選擇特色定價法許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。附屬產(chǎn)品定價法有些公司生產(chǎn)必須與它的主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，或稱附屬產(chǎn)品（cap-tive products）。兩段定價法服務(wù)性公司常常采用兩段定價法（two-part pricing），這包括固定費用，另加一筆可變的使用費。副產(chǎn)品定價法在生產(chǎn)加工如食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品等特定產(chǎn)品時，常常有副產(chǎn)品。產(chǎn)品捆綁定價法銷售商常常將

47、一些產(chǎn)品組合在一起定價銷售。產(chǎn)品組合定價209目標(biāo)利潤總收入總成本固定成本CR80銷售量（萬件）681012Ca元（百萬）目標(biāo)利潤率定價法210壟斷性競爭下的需求曲線POQ211拍賣式定價法英國式拍賣（加價法）。一個賣家和多個買家。荷蘭式拍賣（減價法）。一個賣家和多個買家，或一個買家和多個賣家。封閉式投標(biāo)拍賣。供應(yīng)商只能提供一份報價，并且不知道其他人的報價如何。212以下介紹3種基本的成本導(dǎo)向定價法。首先假設(shè)一個公司的產(chǎn)品的每單位變動成本是5元人民幣，整個總固定成本一年是1,000,000人民幣，預(yù)計明年度的銷售量是200,000個產(chǎn)品單位，則每單位成本是： 單位成本=單位變動成本+總因定成本

48、預(yù)計銷售量（單位固定成本）=5+1 ,000,000200,000=10元成本加成法預(yù)定以“成本的20%”作為其利潤，則產(chǎn)品單位定價為=（1+成本加價百分比）單位成本=（1+20%）10=12元以“零售價的20%”為利潤，則定價為成本加成定價=單位成本1-零售價的百分比加價=1 0元1-20%=125元請注意，雖然同是20%的利潤，但前者是以成本為基準(zhǔn)，后者是以零售價為基準(zhǔn)，所以結(jié)果不同。投資回收率定價法 例如以資本投資的20%為公司回收率，則目標(biāo)定價=投資加收率資本投資單位銷售=20%1,000,000200,000=11元單位成本+1 0元+213損益平衡銷售量=總固定成本每單位售價-每單

49、位成本=1,000,000元 15元-10元= 200,000單位關(guān)系圖1,000,000元300,000 目標(biāo)銷售量200,000 損益平衡銷售量損益平衡點目標(biāo)總收入總收入總成本總固定成本EG損益平衡量：200,000單位 目標(biāo)銷量： 300,000單位 目標(biāo)收入： 300,00015=4,500,000元 目標(biāo)總成本：10300,000+1,000,000=4,000,000元 目標(biāo)總利潤：4,500,000-4,000,000=500,000元214盈虧平衡圖保本點總收入總成本固定成本E目標(biāo)利潤120010008006004002000千美元0 10 20 30 40 50單位銷售量(千

50、臺)215高價格在此價格上不可能有需求低價格在此價格上不可能有需求最高限價顧客對獨特產(chǎn)品特點的評估定向點競爭者的價格和替代品的價格成本最低限價價格制定中的3C模式216應(yīng)付競爭者降價的價格反應(yīng)程序217第九章營銷組織與管理218簡單的銷售部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷員隊伍其他營銷職能219銷售部門間有營銷功能總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷員隊伍營銷主任其他營銷功能220獨立的營銷部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷員隊伍其他營銷功能221現(xiàn)代營銷部門總經(jīng)理銷售與營銷常務(wù)副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷員隊伍其他營銷功能222功能性組織形式營銷副總經(jīng)理營銷行政經(jīng)理廣告和促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新

51、產(chǎn)品經(jīng)理223地區(qū)型組織形式營銷副總經(jīng)理營銷行政經(jīng)理廣告和促銷經(jīng)理全國銷售經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理（4）地區(qū)銷售經(jīng)理（24）分區(qū)銷售經(jīng)理（192）銷售員（1920）224產(chǎn)品管理型組織形式營銷副總經(jīng)理營銷行政經(jīng)理廣告和促銷經(jīng)理全國產(chǎn)品主管經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品大類經(jīng)理具體產(chǎn)品經(jīng)理225市場管理型組織形式營銷副總經(jīng)理營銷行政經(jīng)理廣告和促銷經(jīng)理市場主管經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理A細(xì)分市場經(jīng)理B細(xì)分市場經(jīng)理C細(xì)分市場經(jīng)理226戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程公司計劃部門計劃業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品計劃組織執(zhí)行衡量結(jié)果診斷結(jié)果采取修正措施計劃執(zhí)行控制227第十章市場營銷的延伸228市場營銷概念圖一般

52、市場營銷概念、方法、理論實物營銷的技術(shù)、概念服務(wù)營銷的技術(shù)、概念工業(yè)品營銷消費品營銷消費服務(wù)營銷工業(yè)服務(wù)營銷概念層次229服務(wù)業(yè)三種營銷類型交互營銷外部營銷內(nèi)部營銷公司員工顧客230服務(wù)質(zhì)量模型口頭交流以往經(jīng)驗個人需求期望的服務(wù)認(rèn)識的服務(wù)提供的服務(wù)（事先/后溝通）外部溝通將認(rèn)識轉(zhuǎn)換成服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理人員對消費者期望值的認(rèn)識消費者營銷商差距5差距4差距3差距2差距1231SE-RVQUAL模型的屬性指標(biāo)可靠性 提供所承諾的服務(wù) 處理顧客的服務(wù)問題的可信任度 初次提供服務(wù)的正確性 在承諾的時間提供服務(wù) 保留錯誤記錄響應(yīng)性 使顧客知道何時提供服務(wù) 對顧客的即時服務(wù) 服務(wù)顧客的積極性 隨時準(zhǔn)備響應(yīng)顧客

53、的要求保證 向顧客灌輸信心的雇員 具備回答顧客問題知識的雇員神入度 給予顧客個別的關(guān)注 雇員對待顧客要有起碼的關(guān)心 將顧客的最大利益放在心上 了解顧客需要的雇員 方便的營業(yè)時間有形體現(xiàn) 現(xiàn)代化設(shè)備 可視化吸引人的便利設(shè)施 有著整潔職業(yè)外表的員工 可視化的吸引人的與服務(wù)相關(guān)聯(lián)的物品 232影響消費者轉(zhuǎn)換行為的因素233服務(wù)業(yè)種類服務(wù)業(yè)以設(shè)備為基礎(chǔ)以人為基礎(chǔ)自動化設(shè)備可由非技術(shù)人員控制的設(shè)備由非技術(shù)人員控制的設(shè)備非熟練工熟練工專家自動零售機自動洗車設(shè)備電影院中心遙控檢測安全系統(tǒng)干洗店出租車開采航空計算機分時修剪草坪保衛(wèi)人員守門人零件修理工水暖工招募員宴席籌辦人律師管理顧問會計師234理解服務(wù)業(yè)的特

54、征235教育護理影劇院廣告公司航空旅行電視鹽領(lǐng)帶狗食房子汽車定做套服快餐店有形因素占主導(dǎo)地位無形因素占主導(dǎo)地位不同產(chǎn)品和服務(wù)的無形型比較236不同服務(wù)業(yè)的存貨成本低 存貨成本 高理發(fā)師房地產(chǎn)推銷員職業(yè)介紹所保險公司汽車修理干洗店餐館旅館娛樂公園公共事業(yè)航空業(yè)醫(yī)院通訊237容易衡量服裝珠寶家具房屋汽車餐館飯菜度假理發(fā)照看小孩電視機修理法律咨詢補牙汽車維修醫(yī)療診斷多數(shù)實物產(chǎn)品多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品不易衡量探索屬性高經(jīng)驗屬性高信任屬性高衡量不同類型產(chǎn)品價值一覽圖238服務(wù)業(yè)特性及由此產(chǎn)生的市場營銷問題和解決辦法239圖8-8 銷售量和服務(wù)水平的關(guān)系240服務(wù)水平?jīng)Q策項限圖非常重要（4）B繼續(xù)保持良好紀(jì)錄A集中

55、力量提高成績C低度有限D(zhuǎn)做得過活成績尚可（2）成績特優(yōu)（4）稍重要(2)9258643710241某電視廠服務(wù)項目的顧客評分242全球組織因素工業(yè)全球化驅(qū)動器全 型 化 的 收益 與 成 本全球戰(zhàn)略杠桿全 球 化 大 三 角243全 球 一 體 化文 化市場差異成本國家控制民族主義戰(zhàn)爭管理上缺乏判斷力機構(gòu)歷史限于國內(nèi)技術(shù)市場需求成本自由市場經(jīng)濟一體化和平管理眼光戰(zhàn)略傾向全球戰(zhàn)略行動 阻 力 動 力244A國的不可控環(huán)境因素B國的不可控環(huán)境因素C國的不可控環(huán)境因素外國環(huán)境（非可控因素）國際市場營銷環(huán)境245波特的國家競爭優(yōu)勢菱形圖企業(yè)策略、結(jié)構(gòu)和競爭需求狀況相關(guān)和供貨企業(yè)代理商狀況246國際產(chǎn)品

56、壽命周期時間生產(chǎn)新生產(chǎn)成熟產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品產(chǎn)品發(fā)明國（如美國、日本等）進口出口消費0數(shù)量時間生產(chǎn)新生產(chǎn)成熟產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品進口出口消費0數(shù)量其他工業(yè)發(fā)達國家時間生產(chǎn)新生產(chǎn)成熟產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品進口出口消費0數(shù)量發(fā)展中國家247間接出口方式直接出口方式許可證方式生產(chǎn)合同方式管理合同方式合資方式融資方式承擔(dān)的義務(wù)、風(fēng)險、管理控制、潛在利潤多少東道國雇員數(shù)量開拓國際市場的方式248決定在國外直接投資的主要因素249250251評價和選擇國籍目標(biāo)市場程序所有國家初選一般性國家因素一般性工業(yè)因素一般性產(chǎn)品因素合適的目標(biāo)國家市場潛力大的國家在目標(biāo)市場中鑒別細(xì)分市場最大銷售潛力的國家（目標(biāo)市場）估價市場規(guī)模總的市場規(guī)模潛

57、在的市場規(guī)模估價公司在該市場的銷售潛力競爭能力市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)品優(yōu)勢消費者狀況流通渠道結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場中的最優(yōu)細(xì)分市場不合適的國家市場潛力不理想的國家否定掉的國家不理想的細(xì)分市場其他目標(biāo)市場第二手資料第一手資料252策略因素 管理導(dǎo)向 管理設(shè)計計劃過程決策形式營銷過程營銷規(guī)劃產(chǎn)品供應(yīng)第一階段國際化主國導(dǎo)向延伸國際部從上至下集權(quán)非標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化管理結(jié)構(gòu)第二階段多國際化第三階段全球化出口產(chǎn)品外國導(dǎo)向 分權(quán)地區(qū)部從下至上分權(quán)部分標(biāo)準(zhǔn)化特殊化地方生產(chǎn)全球?qū)蛉轿痪仃囆徒徊孢M行具體對待 標(biāo)準(zhǔn)化具體對待最低或本型主要管理人員的國籍選擇：地區(qū)管理人員主國籍外國籍（當(dāng)?shù)厝耍┝坎胚x用總部管理人員產(chǎn)品研制開發(fā)控制主國籍在主

58、國進行主國標(biāo)準(zhǔn)主國籍分散進行分型型量才選用具體對待具體對待國際市營銷組織管理策略253影響產(chǎn)品改造決策的因素國家、地區(qū)的特征政府法規(guī)消費者期望和嗜好非關(guān)稅性障礙文化購買形式潛在消費者的 經(jīng)濟狀況相對利潤機會經(jīng)濟發(fā)展的程度氣候和地理位置公司目標(biāo)與現(xiàn)狀利潤市場機會（市場潛力、市場與產(chǎn)品對路等）改造產(chǎn)品的成本公司目標(biāo)和方針公司組織結(jié)構(gòu)公司資源產(chǎn)品特征商標(biāo)質(zhì)量、耐用度售后服務(wù)和維修安裝的容易度功能、特征使用和操作方法包裝外觀和結(jié)構(gòu)出產(chǎn)國改造國內(nèi)產(chǎn)品的決定254表19-6 國際市場價格升級實例255減輕價格升級壓力的方法以邊際成本定價降低成產(chǎn)成本縮短分銷渠道精簡機構(gòu)降低質(zhì)量關(guān)稅再分類產(chǎn)品改造降低運輸成本

59、256在不匯率條件下的出口策略257管理與海外中間商的關(guān)系258產(chǎn)品-促銷策略選擇1為低成本，5為高成本259出口營銷處組織形式總經(jīng)理市場營銷部工程部金融部生產(chǎn)部購貨部出口部260國際營銷部組織形式總經(jīng)理產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品DX國Y國Z國261多國公司組織形式總經(jīng)理產(chǎn)品A產(chǎn)品BX國Y國經(jīng)理產(chǎn)品BY國經(jīng)理產(chǎn)品AX國經(jīng)理產(chǎn)品BX國經(jīng)理產(chǎn)品AY國262不同的文化環(huán)境263不同的文化環(huán)境（續(xù)）264銀子彈（Coors）的廣告“使你放松”用西班牙語讀起來像“腹瀉”有一個宣傳肥皂的廣告是“能洗凈最臟的地方”，在說法語的加拿大魁北克讀起來像是“一種洗陰部的肥皂”。珀杜的廣告語是“把雞肉做嫩不容易”，如果把

60、這句話用西班牙語做廣告，它就會曲解為令人作嘔的“性沖動的男人使雞發(fā)情”。伊萊克斯（Electolux）公司為它的真空吸塵器所作的英語廣告詞為“沒有比伊萊克斯吸塵效果更好的”，而這句廣告語在美國是根本吸引不了顧客的。在國際營銷中的疏忽265在國際營銷中的疏忽賀曼(Hallmark)公司在法國推出印刷精美的賀卡。但法國人不喜歡賀卡上柔情密意的詞句，而喜歡自己動手在卡片上寫出心里話。荷蘭飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹小，便縮小了咖啡的尺寸；日本人的手比較小，便縮小了剃須刀的尺寸。在經(jīng)過這番改進后，該公司才開始在日本贏利。可口可樂公司發(fā)現(xiàn)在西班牙很少有人使用大容量的冰箱，便不得不停止在西班牙銷售兩升