1、 摘要(zhiyo)當中國報業市場發展日漸成熟、競爭日漸激烈之時, 跨區域經營成為(chngwi)一個擴大媒介集團規模、提高經營效益、擴大媒介品牌影響力的一種創新的經營管理方式逐漸走進了人們的視野。本文(bnwn)以南方報業集團和云南信息報的跨區域合作為例，分析它們跨區域合作的可能性，指出它們有望通過雙方的優勢互補，改變昆明報業市場的混亂局面，建立新的市場標準。與此同時，處理好與當地政府的關系、充分了解當地讀者的閱讀需求、平衡好人員的“吐故”和“納新”將是它們跨區域合作獲得成功的關鍵。關鍵詞：跨區域合作 報業市場 南方報業集團目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _T

2、oc328331376 摘要 PAGEREF _Toc328331376 h I HYPERLINK l _Toc328331377 緒論 PAGEREF _Toc328331377 h 1 HYPERLINK l _Toc328331378 一、跨區域合作的原因和背景 PAGEREF _Toc328331378 h 1 HYPERLINK l _Toc328331379 （一）跨區域合作的原因 PAGEREF _Toc328331379 h 1 HYPERLINK l _Toc328331380 （二）南方報業集團跨區域合作的背景 PAGEREF _Toc328331380 h 1 HYPE

3、RLINK l _Toc328331381 二、跨區域合作的可能性分析 PAGEREF _Toc328331381 h 2 HYPERLINK l _Toc328331382 （一）優勢：南方報業實力雄厚 PAGEREF _Toc328331382 h 2 HYPERLINK l _Toc328331383 （二）機會：昆明報業市場處于上升期 PAGEREF _Toc328331383 h 2 HYPERLINK l _Toc328331384 （三）威脅：昆明報業市場問題頗多 PAGEREF _Toc328331384 h 2 HYPERLINK l _Toc328331385 三、跨區域合

4、作可能產生的利好 PAGEREF _Toc328331385 h 3 HYPERLINK l _Toc328331386 （一）讀者獲得更優質的報紙內容 PAGEREF _Toc328331386 h 3 HYPERLINK l _Toc328331387 （二）實現資源優勢互補，達到雙贏局面 PAGEREF _Toc328331387 h 3 HYPERLINK l _Toc328331388 （三）改變昆明混亂的報業市場 PAGEREF _Toc328331388 h 3 HYPERLINK l _Toc328331389 （四）為我國報業跨區域合作提供經驗借鑒 PAGEREF _Toc3

5、28331389 h 4 HYPERLINK l _Toc328331390 四、跨區域合作可能出現的問題及對策 PAGEREF _Toc328331390 h 4 HYPERLINK l _Toc328331391 （一）與當地政府關系處理不當 PAGEREF _Toc328331391 h 4 HYPERLINK l _Toc328331392 （二）跨區域傳播與“本土化”之間的矛盾 PAGEREF _Toc328331392 h 5 HYPERLINK l _Toc328331393 （三）人員“吐故”與“納新”之間的矛盾 PAGEREF _Toc328331393 h 5 HYPERL

6、INK l _Toc328331394 結語 PAGEREF _Toc328331394 h 6 HYPERLINK l _Toc328331395 參考文獻 PAGEREF _Toc328331395 h 7 HYPERLINK l _Toc328331396 后 記 PAGEREF _Toc328331396 h 8媒介經營與管理結課論文緒論(xln)當今中國報業市場發展日趨成熟，競爭日漸激烈，跨區域經營成為眾多報業集團擴大集團規模(gum)、實現資金和人力的市場化重組、并最終實現利潤增加的一種重要擴張方式。筆者在寫作過程中查閱了與“跨區域合作”相關的國內文獻，其中對本文寫作產生影響有以下

7、文獻：彭嬌時的南方都市報定位發展探析、龔偉寧的報業跨區域經營研究、吳志明的我國傳媒跨行業、跨媒體、跨區域發展研究、黎正忠的并購企業文化整合的影響因素及策略研究、寸洋的論跨地區經營的媒介戰略(zhnl)管理以及羅以澄、張春朗的區域性廣電傳媒如何“跨區域”發展等。本文的寫作思路大致如下：第一部分闡述跨區域合作的原因和背景，第二部分對跨區域合作的可能性進行分析，第三部分和第四部分著重介紹合作可能產生的利好和弊端，并提出弊端的解決方法。一、跨區域合作的原因和背景（一）跨區域合作的原因西方大型跨國傳媒集團無一不是以跨行業、跨媒體、跨區域的形式發展起來的，這說明媒介的跨區域擴張符合媒介發展的潮流, 符合傳

8、媒產業的發展規律。 吳志明，我國傳媒跨行業、跨媒體、跨區域發展研究D，武漢：武漢大學，2005年中國報業已經基本完成“一城數報”的區域性產業布局。區域性產業布局的特色，使得中國的報業發展在同一地區，同一城市，很難實現大規模擴張。如何在更大的區域，組建更大的報業集團，實現資金、人力的市場化重組，并最終實現利潤增加，就成為了眾多報業集團當下的戰略考量，而跨地區辦報是其中最為重要的一種擴張方式。（二）南方報業集團跨區域合作的背景前南方報業集團董事長范以錦接受今傳媒采訪時說，目前報紙之間的競爭，做得好的報紙可以把差的報紙兼并，但我們不能只把眼光盯在廣州市場。 范以錦，南方報業集團的模式為何比較安全？J

9、/OL，慧聰網， HYPERLINK /2005/122.shtml /2005/122.shtml，原始出處，人民網今傳媒可見跨區域合作是南方報業尋求在競爭中實現突破的一種重要戰略。在此戰略背景下，南方報業先后在2003年、2006年與光明日報合作創辦新京報、與西江日報合作。2007年9月，南方(nnfng)報業集團進入(jnr)昆明(kn mn)，與云南出版集團公司聯合主辦云南信息報，再一次實現跨區域合作。（以下“南方報業集團”簡稱“南方報業”，“新的云南信息報”簡稱“新云信”）二、跨區域合作的可能性分析（一）優勢：南方報業實力雄厚在財務

10、資源上，南方報業擁有資本積累方面的優勢，能為其跨區域擴張提供堅強的經濟支持。在品牌資源上，2007年南方報業獲得“全國最受尊敬企業稱號”，較高的社會評價為其獲得云南地區讀者的信任、打開市場奠定了基礎。在信息資源上，南方報業擁有多家下屬媒體, 在新聞資源上可以很好地互通有無, 這也為跨區域報紙提供了強大的信息支持。（二）機會：昆明報業市場處于上升期據2005年各地晚報都市報主要出版指標顯示,廣東省15家都市報定價總額比上一年增加3.21%，增速放緩；而昆明市4家都市報定價總額比前一年增加11.73%，處于較快增長期。可見，廣東省的報業增長已經逐漸成熟和飽和,而云南報業仍處于上升期。 石宗源、石峰

11、，2005年中國報業發展報告M，北京：商務印書館，2005年12月同時，昆明320萬常住人口中30%（96萬）的居民有讀報習慣，而昆明4家都市報中無一家發行量超過40萬，說明讀者市場可挖掘的潛力很大。此外，云南信息報有一定辦報基礎，與其它競爭對手差距不大，追趕相對容易。（三）威脅(wixi)：昆明(kn mn)報業市場問題頗多昆明報業市場停留在低水平的價格競爭上，推崇“發行為王”而不是“內容為王”，導致報道內容質量不高。同時(tngsh)，各家報紙缺乏明確定位，內容同質化嚴重，造成了資源的浪費，這些都給南方報業的進駐帶來了負面影響。但惡性競爭的昆明報業市場要想獲得良性、健康的發展，改革勢在必行

12、。南方報業這股強大外部力量的注入，極有可能成為改革的開端。三、跨區域合作可能產生的利好（一）讀者獲得更優質的報紙內容昆明報業市場推崇“發行為王”而不是“內容為王”，導致整體報紙質量偏低，虛假、惡俗廣告泛濫，這在一定程度上損害了讀者的實際利益，抑制了讀者購買報紙的欲望。南方報業一直以來追求的是高質量的內容報道，其對新云信的發行，必然也會在內容質量上做出努力。而新云信報紙質量的提高若取得不俗的成效，那么必然會引起行業內的重視，促使其它競爭對手將競爭重點從“發行量”、“價格”轉向“質量”，一旦各家報社開始追求“內容為王”，整體報紙的質量必然會得到提高，讀者也就將得到更優質的內容。（二）實現資源優勢互

13、補，達到雙贏局面南方報業集團擁有的是強有力的資金支持、豐富的信息資源、成熟的管理經驗和品牌優勢, 而云南信息報所擁有的是昆明尚未被開發的“讀者資源”和“廣告資源”，因此，雙方的結合有利于將各自的優勢進行互補。如果南方報業能組織一個較為堅實的管理團隊、在云南信息報原有的基礎上做出合適的整合，打造出信息報的新聞拳頭產品，估計能獲得很高的投資回報率，成為南方報業和云南出版集團良好的經濟增長點，從而達到雙贏的局面。（三）改變昆明混亂的報業市場正如上述分析，昆明市的報業市場正處于一個上升的階段, 惡性的競爭亟待一個外部力量的進入來重整市場, 遏制昆明媒介產業結構失衡、資源浪費的現象。南方報業的進入，新云

14、信的出現，有可能正是所需的“外部力量”。南方報業進入云南市場后，新云信管理團隊認為，“濫價”競爭不能提升報社的實力和形象，必須重新建立市場標準。為此，他們決定做高質量的報紙(bozh)，并把報紙全年定價由80元提高到180元，相應的，廣告定價也大幅提升，同時不再刊登低俗醫療廣告和虛假征婚廣告。經過一年的運行，這份“高質、干凈”的報紙(bozh)2008年總收入9500萬元，比2007年的3600萬元增加了5900萬元。新云信的改革成效觸動了其它三家都市類報紙的神經，正如其中一家報社總編輯所說：“云南信息報在內容方面的優勢越來越明顯，這是不容否認和忽視的事實，我們真正的競爭對手是云南信息報！”相

15、比以前昆明報業惡劣的價格戰，現在各家報紙都開始在提升自身產品品質上下功夫，新的市場標準正在逐步建立，這使得之前混亂的局面(jmin)有望得到遏制，并轉向朝著健康、良性的競爭方向發展。（四）為我國報業跨區域合作提供經驗借鑒從目前情況看，跨地區辦報仍然是中國報業的新生事物，雖然已經有數家報社在嘗試，但跨地區辦報面臨政治經濟發展限制、資源整合、管理架構、人才團隊、經營模式、文化沖突等眾多困難。已有的模式、方式都不盡相同，效果也參差不齊，目前還沒有實踐出大家共同認可的“最優模式”。所以，無論這次南方報業跨區域合作是否順利，都將為跨區域辦報的后來者提供寶貴的經驗借鑒。四、跨區域合作可能出現的問題及對策（

16、一）與當地政府關系處理不當跨地區辦報一個重要課題是如何處理與當地政府的關系，當某些重大政治意義事件以及突發事件發生時，跨地區報紙的存在使得宣傳統籌、輿論控制的可操作性出現了不確定性。這種不確定性在南方報業身上更顯突出。在廣州，作為主流媒體的南方都市報，不是一味地迎合政府，而是充分重視維護百姓權益，對百姓不滿意的事敢于曝光，同時對政府及有關部門的工作進行有力的監督。 彭姣時，南方都市報定位發展探析D廣州：暨南大學，2005年但昆明和廣州的情況是不完全相同的，正如云南有記者在廳局舉辦的新聞發布會上表態說“這件事我們絕不添亂，你們做得好的告訴我，我告訴百姓，你們做得不好的告訴我，等你們解決改善了，我

17、再告訴百姓”，這些發言博得與會官員的熱烈掌聲，這從側面說明了昆明的媒體更依賴于權利部門，而權利部門也希望媒體更多地報道政府的正面新聞。如果新云信堅持“南都”原則，極有可能在一些敏感話題上觸碰到當地政府的底線，而一旦與當地政府結怨，新云信的發展必然會受到權利部門的阻撓、甚至被停刊。有沒有可能既堅持“南都”的原則，又能改善(gishn)和權力部門的關系呢？新云信可以從以下方面做出努力：第一，要和權力部門的宣傳官員們多溝通，了解(lioji)他們敏感的范疇是哪些，關心的題材是什么，同時(tngsh)輸出“南都”、“云信”的觀念，找機會說服他們接受報社的意見。第二，重大事件一定要報道好，不僅要高于同城

18、，還要能讓當地主管宣傳的官員們眼前一亮，靠高端、優質的時政報道，一點一點贏得權力部門的尊重。第三，重大的“負面”報道要把握好，堅持輿論監督立場的同時保證準確，在清楚敏感范疇的同時掌握好度，確保“安全生產”。（二）跨區域傳播與“本土化”之間的矛盾南方都市報和原云南信息報是兩份不同的報紙，這種不同不僅體現在報紙的版式等外在形式上，更是內容上的不同。南方都市報編輯大綱強調三條原則：政治上贊成民主化，經濟上贊成市場化，文化上贊成多元化。可以說，南方都市報有自己明確的價值追求，它的讀者主要是珠三角地區的白領、公務員、私營企業主，自由職業者、學者等在中國相對富裕和相對有知識的階層，他們也比較認同南方都市報

19、的價值理念。但由于地域間的經濟發展水平不同和文化理念的不一樣，昆明與廣州的讀者欣賞理念必然存在差異，南方都市報的新聞理念能否被云南的讀者接受呢，新云信“本土化”的過程將面臨巨大挑戰。新云信如何扎根本地文化和讀者閱讀習慣，從而被當地讀者接受呢？新云信可以從以下方面做出努力：要對云南的社會環境和讀者的閱讀習慣進行調查，了解讀者的閱讀需求，同時結合南方都市報的經驗對讀者需求進行重點照顧。例如，據調查云南生活節奏慢，讀者更喜歡看故事，為此可以效仿南方都市報的“廣州舊聞”欄目，投入重兵開設“昆明往事”欄目，提高該版的稿件質量并設成彩版，以此契合讀者興趣。努力提高報紙內容(nirng)的質量，并將自身(z

20、shn)辦報理念融入到本地文化中，宣揚輿論監督、報道的深度與廣度等較新的辦報理念，同時結合(jih)自身的品牌優勢，加強在讀者心中的威信，擴大知名度和影響力，以此塑造“高端”形象吸引讀者并使讀者信服。（三）人員“吐故”與“納新”之間的矛盾改版前的云南信息報管理較混亂，這也是云南都市報存在的通病，南方報業的進駐必然要對其管理體系進行改革，而改革中如何調配和使用原有員工的問題尤為復雜。雖然在報業的中低層職位、像廣大編輯記者的用人方面，已經大多實行招聘制，可以實現人才的自由引進和流動，但在高層管理者用人制度方面還是相對僵化不流通。吳志明，我國傳媒跨行業、跨媒體、跨區域發展研究D，武漢：武漢大學，20

21、05年一方面南方報業肯定想啟用自己想要用的、認為可用的高層管理人才，另一方面則要考慮原高層管理者的去留將對報社合作造成的影響。如何在改革中平衡好管理人員的“吐故”與“納新”之間的關系呢？新云信可以從以下方面做出努力：代理理論學派認為，撤換被并購公司的高層管理者是外部接管機制作用的必然結果，這樣才能使企業資源轉移到效率更高的管理者手中經營。 黎正忠，并購企業文化整合的影響因素及策略研究D，廣州：暨南大學，2006年根據這一觀點，南方報業應該完全撤換云南信息報原有的高層管理者，從廣州總部空降新的管理團隊，以此保證資源整合的高效率。但這樣的做法太過極端和理想化，這就要求必須結合老高層的實際情況進行安

22、排，現分為兩種情況。一種是對于那些在云南信息報中得到員工認同、愿意接受新管理團隊管理、并預期能給報社合作帶來正面促進作用的老高層，要積極爭取其留在管理團隊里，保持其級別和待遇。而對于那些思想頑固、不愿接受報社變革、預期會給報社合作造成負面影響、加大整合難度的老高層，要促使他們離開報社，避免因其留任而可能帶來的任何內耗和損失，同時這也是對那些抵制變革的員工的一種警戒。結語昆明報業市場正處于上升期，但市場內存在惡性競爭，問題頗多。實力雄厚的南方報業集團與云南信息報的跨區域合作，有望通過雙方的優勢互補，改變報業市場的混亂局面，建立新的市場標準，讀者也將獲得更優質的報紙內容。但跨區域合作的過程中并非會一帆風順，南方報業在與當地政府