1、企業(yè)如何科學(xué)有效地管理市場營銷主要內(nèi)容市場營銷概述市場營銷發(fā)展史市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場營銷策略“營銷的目的是使推銷成為多余。理想的營銷會產(chǎn)生已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)?！?彼得.德魯克引子：蒙牛高成長奧秘何在2006年，蒙牛在全國同業(yè)排名由第1116位升至第2位，開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶片等100多個品種，銷售收入從3700萬元飛速增到100多億元。談蒙牛的發(fā)展歷程，努力搞好市場營銷是一個怎么也繞不開的話題。蒙牛營銷團(tuán)隊策劃實施的中國乳都、申奧助威、中國航天員專用產(chǎn)品、中國運動員專用產(chǎn)品、超級女聲等多項營銷方案已成為中國營銷界的經(jīng)典。有

2、媒體稱“事件營銷成就了蒙牛增長奇跡”， 在事件營銷背后蒙牛究竟蘊含著怎樣的生意經(jīng)？蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅認(rèn)為，事件營銷能產(chǎn)生注意力經(jīng)濟，能吸引眼球。在社會主義市場經(jīng)濟體制下，實際上蒙牛成功還有一條，他們稱之為“政治經(jīng)濟學(xué)”，就是企業(yè)與政府與公眾的關(guān)系，這些都需要用事件營銷的手段達(dá)到。事件營銷，在消費者心目中會留下深刻的印象，幫助企業(yè)贏得發(fā)展。蒙牛每年都會結(jié)合當(dāng)年的情況做好多事件營銷，把蒙牛逐步從內(nèi)蒙牛向中國牛、世界牛推進(jìn)。事件營銷究竟對于蒙牛品牌的成長有何意義？孫先紅的觀點是用“事件營銷的點連成品牌成長的線，因為每一次事件營銷都是一個點，連起來就有助于你這個品牌從知名度到美譽度到忠誠度都有一個成

3、長”，“市場營銷或品牌創(chuàng)立，是對消費者心智資源的一個爭奪戰(zhàn)。從最初收原奶的品質(zhì)控制開始，一直到生產(chǎn)到運輸，包括一些售后服務(wù)，整體環(huán)節(jié)應(yīng)該都在營銷的范疇里面，所以營銷的好壞就是企業(yè)經(jīng)營的好壞?！泵膳＜瘓F(tuán)能在短短的幾年里，從不知名的小企業(yè)躍居行業(yè)龍頭地位，正是運用了市場營銷原理和方法才取得了巨大的成功。第一節(jié) 市場營銷概述1. 市場：是由買者、賣者以及雙方交易規(guī)則所構(gòu)成的集合。是具有特定需求和欲望、并愿意和能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。2. 市場的分類：消費者市場：由購買需要、取得商品或勞務(wù)的個人或家庭構(gòu)成，它是市場營銷學(xué)研究的第一大市場。組織市場：包括三大組成部分：生產(chǎn)者市場、

4、中間商市場、政府市場。 在生產(chǎn)者市場中，人們采購貨物或勞務(wù)的目的是加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品銷售或出租，以從中盈利；在中間商市場中，批發(fā)商、各類零售商和代理商購買產(chǎn)品的目的是在消費者市場上出售這些產(chǎn)品獲利；政府（采購）市場，主要用于滿足國防、教育、公共福利和其他公共需要。3. 市場營銷定義市場營銷：市場營銷就是以滿足人們各種需要和欲望為目的,通過市場把潛在的顧客變?yōu)楝F(xiàn)實的一系列活動和過程。美國市場營銷協(xié)會下的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。第二節(jié) 市場營銷發(fā)展史1.市場營銷發(fā)展觀念創(chuàng)新（觀念軸） (1)生產(chǎn)觀念 (

5、2)產(chǎn)品觀念 (3)推銷觀念 (4)市場營銷觀念 (5)社會營銷觀念市場營銷觀念生產(chǎn)觀念 企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么，就銷售什么。產(chǎn)品觀念 消費者總是喜歡那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價格合理的產(chǎn)品，只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應(yīng)，消費者就會自動找上門來，因而無需花力氣開展?fàn)I銷活動。推銷觀念 消費者一定會表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心里，如果順其自然，則消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。市場營銷觀念消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品社會營銷觀念企業(yè)提供的產(chǎn)品，不僅要滿足消費者的

6、需求與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心和增進(jìn)社會福利2. 市場營銷發(fā)展百年營銷（時間軸）1923年：市場研究之路開辟理性營銷之路1923年美國人AC尼爾遜創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司。30年代弗瑞德E拉克和CE克拉克把“市場信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營銷概念。兩個重大事件促使了市場研究業(yè)的發(fā)展。一是廣播媒體的廣泛使用；二是戰(zhàn)后研究工具和方法的發(fā)展與成熟。1931年：品牌經(jīng)理制管理創(chuàng)新1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競賽的機制。這種管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。新近的發(fā)展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類經(jīng)理制(產(chǎn)品大類經(jīng)理)，甚

7、至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產(chǎn)品交由某一產(chǎn)品經(jīng)理管理。50年代：營銷管理從經(jīng)濟學(xué)母體中分離上世紀(jì)50年代，一些市場營銷研究者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。霍華德是一個具有影響的營銷人物，營銷管理：分析與決策，霍華德的著作標(biāo)志著營銷管理時代的來臨。營銷走向管理導(dǎo)向是一個歷史飛躍，因為傳統(tǒng)上營銷屬于經(jīng)濟學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟學(xué)中對營銷的研究是片斷的。營銷研究的必須是企業(yè)的活動。其核心是交換。50年代營銷走向管理學(xué)之后，營銷環(huán)境的研究成為最熱點的研究之一。70年代，營銷又把戰(zhàn)略計劃納入考慮。從這一思想中產(chǎn)生了

8、“營銷戰(zhàn)略管理”概念。50年代后：市場研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場研究已發(fā)展為一個專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，如廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機構(gòu)一樣。1956年：市場細(xì)分的理論和方法整個19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉頂U大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費者被認(rèn)為都是一樣的。福特認(rèn)為“天下的汽車都是黑色的T字型車”，所以，其成功的關(guān)鍵被認(rèn)為來自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。20世紀(jì)50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢急轉(zhuǎn)。1956年溫德爾史密斯正式提出“市場細(xì)分”。哈佛大學(xué)的泰德李維特(Ted LeVitt)在營銷近視病一書中說道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費

9、者的需要(NEEDS)，而消費者的需要隨時可能改變。”1957年：市場營銷觀念企業(yè)活動的新思維1957年，通用電氣公司的約翰.麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷觀念”的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。這對營銷史有著破舊立新的意義。市場營銷概念的重點從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一次重大史詩般的飛躍。市場營銷觀念提出了企業(yè)市場致勝在思想上的“四大法寶”：顧客需求、目標(biāo)市場、協(xié)調(diào)營銷以及通過滿足顧客需要創(chuàng)造公司利潤。1960年：營銷組合創(chuàng)新源于綜合：從4Ps到12Ps.密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1960年提出的4PS理論產(chǎn)品(PRODUCT)、價格(PRICE)

10、、通路(PLACE)、促銷 (PROMOTION)。70年服務(wù)業(yè)代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個“P”，即“人”(PEOPLE)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”(PACKAGING)成為又一個“P”；70年代，科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃受得重視的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究(PROBING)、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMETATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位

11、(POSITIONING)。這樣，到今天營銷組合已演變成了12PS。1963年：生活型態(tài)破譯消費者的新工具1963年，威廉萊澤引起了營銷界的重視，他引入 “價值觀”與“生活型態(tài)”(VALSvalue and Lifestyle)。認(rèn)為各種生活方式(價值觀念與人生態(tài)度)比社會階層(經(jīng)濟與社會現(xiàn)狀)更為生動地向我們展示了人們的消費方式。這與傳統(tǒng)的“細(xì)分市場”不同，“細(xì)分市場”研究主要從消費者的社會經(jīng)濟特征去判斷不同消費者的行為模型?！吧钚蛻B(tài)”研究則認(rèn)為，人口統(tǒng)計的特征只是影響購買與消費的最基本因素，具有相通穩(wěn)定性。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費購買，而且更加不確定?！吧钚蛻B(tài)”的引入促使市

12、場研究人員強化消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來判斷其生活方式。同時，了解品牌個性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個性的品牌相對稱。1969年：定位創(chuàng)造新的差異贏取市場1969年特勞特和里斯(TroutJ & RiseA)提出定位論(Positioning)；1979年出版專著定位：攻心之戰(zhàn)。定位論強調(diào)隨著競爭激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。70年代：社會營銷觀念企業(yè)社會責(zé)任與新價值觀70年代，企業(yè)開始反思其傳統(tǒng)的營銷活動，意識到企業(yè)的營銷應(yīng)負(fù)有一定的社會責(zé)任。出現(xiàn)了社會營銷觀或道德營銷觀，也稱為生態(tài)營銷觀。要求企業(yè)在營銷時，不但

13、要考慮消費者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費者和社會的長期利益。1969年：營銷泛化非贏利營銷科特勒和西德尼萊維在1969年提出了“擴大的營銷”的思想。認(rèn)為，營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等。80年代：顧客滿意度追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)這是營銷觀念的精粹。顧客滿意度已成為營銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。1989年：品牌資產(chǎn)理論將“品牌”擴展為“品牌資產(chǎn)”是90年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新,推動品牌建立進(jìn)入一個新階段。主要貢獻(xiàn)者是品牌專家大衛(wèi)A艾克(Aaker)等人。它比品牌形象更進(jìn)一步說明了品牌競爭致勝的武器是建立起強勢的品牌資產(chǎn)。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大

14、元素是：品牌忠誠(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、心目中的品質(zhì)(Perceived Brand Quality)、品牌聯(lián)想(Brand Association)和其他獨有資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)作為公司最有價值的資產(chǎn)，又是一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評估成為關(guān)注的一大焦點。1977年：服務(wù)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷70年代后期，一個非常引人注目的變化是美國經(jīng)濟中服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟與貿(mào)易中的地位越來越重要。1977年美國花旗銀行副總裁列尼休斯旦克寫了一篇文章從產(chǎn)品營銷中解脫出來，由此拉開了服務(wù)營銷(Service Marketing)研究的序幕。瑞典服務(wù)營銷學(xué)者克里斯蒂格魯諾斯提出了

15、“內(nèi)部營銷”(Internal Marketing)，培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向。80年代：全球化營銷之道標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉在“地球村”的背景上開拓有競爭力的全球營銷。1983年，著名營銷學(xué)者西奧多萊維特寫了一篇里程碑式的論文，提出了“全球營銷”(Global Marketing)的思想。呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)過于強調(diào)各個地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟損失。他的觀點激起了一場暴風(fēng)雨式的爭論。一般而言，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強調(diào)各地市場適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品則可以考慮更多一些的標(biāo)準(zhǔn)化。90年代：4C挑戰(zhàn)4P“

16、把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求(CONSUMER WANTS AND NEEDS)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品。”“暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(COST)?！薄巴敉凡呗?，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便(CONVENIENCE)以購得商品”。“最后，請忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通(COMMUNICATIONS)”。90年代：整合營銷傳播(IMC)新的策略整合營銷強調(diào)營銷即傳播，運作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。舒爾茲(Don SChultz)，他與人合作的整合營銷傳播(IMCIntegrate

17、d Marketing Communications)具有里程牌式的作用 80-90年代：關(guān)系營銷回歸到人營銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體人及人的關(guān)系上，這可以說是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回擺。1985年，巴巴拉本德杰克遜強調(diào)了關(guān)系營銷(Relation Marketing)的重要性。西方關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠度。它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為顧客增加經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購買，而且還是要建立各種關(guān)系。80-90年代，全面顧客管理80-90年代：顧客數(shù)據(jù)

18、庫定制營銷全面顧客管理。80年代以來，借助技術(shù)進(jìn)步，公司更加花力氣對每個顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對一的溝通”，出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計和勞務(wù)；加強同顧客的忠誠關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項資產(chǎn)來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地展開軟件支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。成為公司進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫的能力成為企業(yè)未來市場競爭的關(guān)鍵因素。90年代末：網(wǎng)絡(luò)營銷全新的一頁利用已實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的第三節(jié) 市場分析市場分析是對市場規(guī)模、

19、位置、性質(zhì)、特點、市場容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進(jìn)行的經(jīng)濟分析。它是指通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)項目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭力和競爭者，分析、判斷項目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時間內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)銷售目標(biāo)。市場分析的主要任務(wù)：分析預(yù)測市場對項目產(chǎn)品的需求量；分析同類產(chǎn)品的市場供給量及競爭對手情況；初步確定生產(chǎn)規(guī)模；初步測算項目的經(jīng)濟效益。市場分析的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：企業(yè)正確制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；實施營銷戰(zhàn)略計劃的保證。市場營銷環(huán)境環(huán)境威脅分析（嚴(yán)重性，可能性）環(huán)境機會分析（吸引力，可能性）理想企業(yè)風(fēng)險企業(yè)成熟企業(yè)困難企業(yè)低高高低機會水平威脅水平消費者市場購買行為分析1

20、. 消費者市場特點無限擴展性多層次性多樣性可誘導(dǎo)性分散性2. 消費者購買行為模式外部刺激營銷環(huán)境產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者“暗箱”心理傾向認(rèn)知過程態(tài)度價值觀需要動機確認(rèn)問題收集信息評價信息分析問題購買者購買決策產(chǎn)品選擇廠牌選擇賣主選擇營銷刺激與消費者反應(yīng)模式企業(yè)市場（產(chǎn)業(yè)市場）購買行為分析1. 企業(yè)市場購買行為特征購買者數(shù)量少交易數(shù)量大區(qū)域相對集中引申需求、受商品價格影響較小受消費者需求影響較大專業(yè)化采購直接采購購買環(huán)節(jié)復(fù)雜品質(zhì)與時間要求2. 企業(yè)市場購買行為決策過程確認(rèn)需求分析采購項目確認(rèn)供應(yīng)來源分析供應(yīng)報價選擇供應(yīng)商安排訂貨程序反饋和評價生產(chǎn)資料購買者采購過程第四節(jié) 市場細(xì)分與

21、目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。美國市場學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的?？陀^基礎(chǔ)：消費者需求的異質(zhì)性。市場細(xì)分的主要依據(jù)：異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細(xì)分的目標(biāo)：聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法一. 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1. 消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （1）地理環(huán)境行政區(qū)域經(jīng)濟區(qū)域 （2）人口因素（人口統(tǒng)計變量，如國籍、民族、年齡、性別、教育程度、

22、職業(yè)、宗教、收入、階層、家庭人數(shù)、家庭生命周期等） （3）心理因素（生活方式、性格、購買動機、態(tài)度） （4）購買行為（購買視角、購買頻率、偏好程度、敏感因素等）2. 生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）用戶類別（2）用戶規(guī)模（3）地理位置（4）行為因素二. 市場細(xì)分的方法1. 細(xì)分化 就是按照一到三個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)消費者細(xì)分成各個互不相同的群體。如：某旅行社市場細(xì)分類型標(biāo)準(zhǔn)1 標(biāo)準(zhǔn)2低于1500元15004000元4000元18歲細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場31835細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場63550細(xì)分市場7細(xì)分市場8細(xì)分市場92. 類型化 就是按照四個或四個以上的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分，使所

23、劃分的各個子市場之間盡可能區(qū)分明顯，以便運用不同的營銷策略；各子市場內(nèi)部的消費者盡可能相似，以便使相同的營銷策略更有效。如：類型化市場細(xì)分性別，年齡購買，皮膚特點男性女性兒童青年老年兒童青年老年側(cè)重美容干性中性油性側(cè)重護(hù)膚干性中性油性目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 1. 無差異性市場策略 指用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。兩種情況：一是生產(chǎn)的是人們大量需要的生活必需品并具有壟斷性，如自來水、電力等；二是某個行業(yè)沒有其他同類企業(yè)。 2. 差異性市場策略 指企業(yè)針對每個細(xì)分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采用不同的市場營銷方案，滿足各個細(xì)分市場上不同的需要。 問題：營銷成本高。 3. 集中性市

24、場策略 指企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。 特點：集中針對一個或幾個細(xì)分后的市場作為目標(biāo)市場， 能較好地滿足特定的需求。風(fēng)險：偏好改變。第五節(jié) 市場營銷策略一. 市場營銷組合： 指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。 麥卡錫：4P策略產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)二. 產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品：既包括提

25、供給消費者的有形利益（物質(zhì)實體），也包括無形的消費利益（服務(wù)、觀念、價值上的滿足等）；產(chǎn)品三層次理論產(chǎn)品的實質(zhì)層核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用，消費者追求的核心利益，體現(xiàn)了消費者購買動機，是產(chǎn)品概念中最基本、最重要的部分；產(chǎn)品的實體層有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式和載體，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造、外形、質(zhì)量水平、包裝等；產(chǎn)品的附加層附加產(chǎn)品：消費者在購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益和服務(wù)，包括免費送貨、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品層次圖2. 產(chǎn)品分類按耐用性和有形性劃分非耐用品耐用品服務(wù)按消費者購買習(xí)慣劃分便利品選購品特殊品非渴求品3. 產(chǎn)

26、品組合及其策略（一）相關(guān)概念產(chǎn)品組合：產(chǎn)品品種配備，指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品種類。產(chǎn)品項目：每條產(chǎn)品線中的具體產(chǎn)品，是構(gòu)成產(chǎn)品線的具體產(chǎn)品統(tǒng)稱。產(chǎn)品寬度：企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合深度：指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品組合長度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個產(chǎn)品項目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長度。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性：指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。較高的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性能帶來企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。（二）產(chǎn)品組合策略 指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，

27、對產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度、關(guān)聯(lián)性進(jìn)行最優(yōu)組合。擴大產(chǎn)品組合策略：擴展寬度和增加深度縮減產(chǎn)品組合策略：剔除獲利小或不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目產(chǎn)品延伸策略：企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)，全部或部分地改變原有產(chǎn)品市場定位，主要有向上、向下、雙向延伸。向上延伸：低檔 高檔向下延伸：高檔 低檔雙向延伸：低檔 中檔 高檔（三）產(chǎn)品生命周期理論指產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全部過程?？铺乩眨阂罁?jù)產(chǎn)品市場占有率、銷售額、利潤額的不同，產(chǎn)品生命周期可分為引入期、成長期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命周期各階段特點及策略階段企業(yè)情況市場環(huán)境營銷策略引入期生產(chǎn)不穩(wěn)定生產(chǎn)成本高銷售費用低利潤低熟悉產(chǎn)品者少需求有限銷售渠道不暢競

28、爭者少加強促銷宣傳提高產(chǎn)品價格鼓勵消費者試用吸引中間商成長期產(chǎn)品基本定型生產(chǎn)批量化成本降低利潤提高營銷渠道增多市場占有率提高涌入競爭者價格開始下降產(chǎn)品差異化市場細(xì)分化樹立產(chǎn)品形象調(diào)整產(chǎn)品價格成熟期產(chǎn)品定型銷售增長率下降促銷費用上升利潤下降消費需求開始轉(zhuǎn)移營銷渠道基本定型競爭激烈價格低改進(jìn)產(chǎn)品開拓市場調(diào)整營銷組合衰退期產(chǎn)量降低成本回升出現(xiàn)虧損消費者需求減少競爭者退出促銷作用不顯著價格最低維護(hù)微利經(jīng)營縮減營銷渠道削價處理存貨停產(chǎn)退出市場（四）品牌策略 品牌品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌的

29、作用產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)識別商品的分辨器質(zhì)量和信譽的保證企業(yè)的“搖錢樹”品牌賣得更貴+賣得更多 ，驅(qū)動生意，即“生意導(dǎo)向的品牌管理”。品牌在市場營銷中的作用品牌的首要功能是在于可以方便消費者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程。造就強勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。常用品牌策略有品牌與無品牌策略制造品牌與銷售品牌策略家族品牌策略單一品牌或等級品牌策略三. 價格策略指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。在第一次制定價格時，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價目標(biāo)生存、利潤、占有率、撇脂（2）確定需求需求彈性

30、（3）估計成本平均成本、平均可變成本（4）分析競爭者-競爭者的策略（5）選擇定價方法成本導(dǎo)向定價法（成本加成法、目標(biāo)利潤法）；需求導(dǎo)向定價法（理解價值法、區(qū)分需求法）；競爭導(dǎo)向定價法（隨行就市法、追隨法 、密封定價法）（6）選定最終價格。價格調(diào)整策略 企業(yè)根據(jù)定價目標(biāo)、選擇不同的定價方法定價后，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，采用靈活多變的方式適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品的價格。地理定價不同區(qū)域價格折扣與折讓鼓勵及早付款、大量購買、增加淡季購買差別定價（歧視定價）-不同顧客、不同時間和場所，前提是市場可以細(xì)分且各個細(xì)分市場的需求強度是不同的心理定價 心理定價是根據(jù)消費者的消費心理定價，有以下幾種： 尾數(shù)定價或整數(shù)定價：許多商品的價格，寧可定為元或元，而不定為1元，是適應(yīng)消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。相反，有的商品不定價為元，而定為10元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者 “便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。 聲望性定價：此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費心理。 習(xí)慣性定價：某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一