1、肇肅莀袇袇芀莆袆罿 房地產市場調研 在信息技術時代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產市場由賣方市場向買方市場的轉變，房地產市場競爭由價格向非價格競爭發展，使得對房地產市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。市場調查是企業營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明，在十分復雜、激烈競爭的經營環境中，只有通過認真細致、有效的市場調查，才能制定出切實可行的營銷戰略，使企業立于不敗之地。 第1節 房地產市場調查的內容 房地產市場調查，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測驗。由于土

2、地和房屋位置的固定性（不動產），房地產市場調查也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入，也習慣依據地域形態，由單個樓盤到區域市場。再由區域市場到宏觀環境，然后再從宏觀環境回復到單個樓盤、區域市場。不斷的循環往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。 市場調查有廣義和狹義之分。狹義的市場調查是以科學方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實、意見等有關資料，并予以研究。例如進行住房市場購買力的調查，只有通過一定數量的各種年齡結構的人員進行抽樣調查，才能分析消費者房地產購買力的情況。廣義的市場調查則是針對商品或勞務，即對商品或勞力從生產者到達消費者這一過程中全部商業活動的資料、情報和數據作系統的收

3、集、記錄、整理和分析，以了解商品的現實市場和潛在市場。因此，廣義的市場調查不僅是單純研究購買者的心理或行為，而是對營銷活動中所有階段加以研究。 1、 房地產市場調查的重要性 我們知道，企業的生存環境是不斷變化的，環境的變化既給企業帶來發展的機遇，也帶來生存的威脅。通過市場調查，企業能不斷發現新的市場機會，規避市場的風險。在美國，企業界人士就把“非創新，即死亡”當作自己的座右銘，以激勵自己不斷進取。根據馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經濟條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房

4、、衛生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的發展、新材料的誕生，人口、家庭結構及人們的活動范圍也都發生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設計和建造的一項重大改革-新的支撐體模式出現，便是在消費者出現新的要求情況下產生的，并在江蘇無錫市完成試點工程，且通過了有關部門鑒定。所以企業必須通過市場調查，了解消費者對住房的需求，以及對現有住房的意見，以引找住房開發的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高企業在市場上的占有率。 現代營銷理論認為，企業在制定生產任何產品的產品策略、價格策略、

5、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調查的基礎上進行。只有通過市場調查，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織生產經營。建造好的房屋由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業預先制定的效益目標。 2、 房地產市場調查的主要內容 房地產市場調查的內容主要包括以下幾個方面。 （1） 房地產市場環境調查。 1 政治法律環境調查 國家、省、城市有關房地產開發經營的方針政策。如房改政策、開發區政策、房地產價格政策、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產業發展政策、稅收政策等。 有關房地產開發經營的法律規定。如房地產開發經營管理條例、中華人民共和國房

6、地產管理法、中華人民共和國土地管理法。 有關國民經濟社會發展計劃、發展規劃、土地利用總體規劃、城市建設規劃和區域規劃、城市發展戰略等。 2 經濟環境調查 （1） 國家、地區或城市的經濟特性，（2） 包括經濟發展規模、趨勢、速度和效益。 （3） 項目所在地區的經濟結構、人口及其就業狀況、就學條件、基礎設施情況、地區內的重點開發區域、同類競爭物業的供給情況。 （4） 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。 （5） 國民經濟產業結構和主導產業。 （6） 居民收入水平、消費結構和消費水平。 （7） 項目所在地區的對外開放程度和國際經濟合作的情況，對外貿易和外商投資的發展情況。 （8） 與

7、特定房地產開發類型和開發地點相關因素的調查。 （9） 財政收支。 對于不同的物業類型，所需調查的經濟環境內容有很大的不同，須結合具體項目情況展開有針對性的調查。這部分可以參考“房地產市場調查”一章。 3 社區環境調查。社區環境直接影響著房地產產品的價格，這是房地產商品特有的屬性。優良的社區環境，對發揮房地產商品的效能，提高其使用價值和經濟效益具有重要作用。社區環境調查內容包括：社區繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛生、空氣和水源質量及景觀等方面。 （1） 房地產市場需求和消費行為調查 1 消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發展趨勢。

8、2 房地產市場需求影響因素調查。如國家關于國民經濟結構和房地產產業結構的調整和變化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。 3 需求動機調查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。 4 購買行為調查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。 （3） 房地產產品調查。 1 房地產市場現有產品的數量、質量、結構、性能、市場生命周期。 2 現有房地產租售客戶和業主對房地產的環境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度。 3 新技術、新產

9、品、新工藝、新材料的出現及其有房地產產品上應用情況。 “ 4 本企業產品的銷售潛力及市場占有率。 5 建筑設計及施工企業的有關情況。 （4） 房地產價格調查。 1 影響房地產價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產企業定價的影響。 2 房地產市場供求情況的變化經趨勢。 3 房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小。 4 開發商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響。 5 國際、國內相關房地產市場的價格。 6 開發個案所在城市及街區房地產市場價格。 7 價格變動后消費者和開發商的反應。 （5） 房地產促銷調查。 1 房地產廣告的時空分布及廣告效果測定。 2 房地產廣告媒體使用情況的調查

10、。 3 房地產廣告預算與代理公司調查。 4 人員促銷的配備狀況。 5 各種公關活動對租售績效的影響。 6 各種營業推廣活動的租售績效。 （6） 房地產營銷渠道調查。 1 房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況。 2 房地產市場營銷方式的采用情況、發展趨勢及其原因。 3 租售代理商的數量、素質及其租售代理的情況。 4 房地產租售客戶對租售代理商的評價。 （7） 房地產市場競爭情況調查。 市場競爭對于房地產企業制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注意競爭者的各種動向。房地產市場競爭情況的調查內容主要包括： 1

11、 競爭者及潛在競爭者（以下統稱競爭者）的實力和經營管理優劣勢調查。 2 對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優缺點的調查與分析。 3 對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究。 4 對競爭者廣告的監視和廣告費用、廣告策略的研究。 5 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析。 6 對未來競爭情況的分析與估計等。 7 整個城市，尤其是同（類）街區同類型產品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業和競爭者的市場占有率。 8 競爭性新產品的投入時機和租售績效及其發展動向。 第2節 調查方法與條件 1、 調查方法 市場調查有許多方法，企業市場調查人員可根據具體情況選擇不同的方法。市場調查

12、方法可分為兩大類，第一類按選擇調查對象來劃分，有全面普查、重點調查、隨機抽樣、非隨機抽樣等；第二類是按調查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。下面簡要分析每一種調查方法特征。 （1） 按調查對象劃分。 1 全面普查。全面普查是指對調查對象總體所包含的全部個體都進行調查?？梢哉f對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數據，能正確反映客觀實際，效果明顯。如果把一個城市的人口、年齡、家庭結構、職業、收入分布情況系統調查了解后，對房地產開發將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調查周期較長，一般只在較小范圍內采用。當然，有些資料可以借用國家權威機關普查結

13、果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關數據資料等。 2 重點調查。重點調查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推斷出一般結論。采用這種調查方式，由于被調查的對象數目不多，企業可以較少的人力、物力、財力，在很短時期內完成。如調查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由于所選對象并非全部，調查結果難免有一定誤差，市場調查人員應引起高度重視，特別是當外部環境產生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家加強了宏觀調控，一些房地產公司

14、貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應及時調整，重新選取調查對象，并對調查結果認真分析，只有這樣的市場調查結果才能為企業制定策略提供有用的根據。 3 隨機抽樣。隨機抽樣調查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調查，根據樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調查中占有重要地位，在實際工作中應用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，即事件發生的概率是相等的，這樣可以根據調查的樣本的機會，即事件發生的概率是相等的，這樣可以根據調查的樣本空間的結果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡單隨機抽樣，即整體中所有個

15、體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業等）分組織（分層），然后從各組中隨機抽取一定數量的樣本；三是分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質相同，然后將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內部存在性質不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質相同的樣本構成的。 4 非隨機抽樣法。非隨機抽樣法是指68 市場調查人員在選取樣本時并不6

16、9 是隨機選取，70 而71 是先確定某個標72 準，73 然后再選取樣本數。這樣每個樣本被選擇的機會并不74 是相等的，75 非隨機抽樣也分為三種具體方法。 （1） 就便抽樣。也稱為隨意抽樣調查法，即市場調查人員根據最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產品的看法和印象。這在商圈調查中是常用的方法。 （2） 判斷抽樣。即通過市場調查人員，根據自己的以往經驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法。當樣本數目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。 （3） 配額抽樣。即市場調查人員通過一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調查人員從各組中任意抽取一

17、定數量的樣本。例如某房地產公司需要調查消費者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費者購房的欲望，以便使企業把握機遇，做好投資的準備。現根據收入與年齡將消費者進行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據中國國情劃定為27歲以下和28歲35歲、36歲55歲、55歲以上四組，調查人數為300人，在對每個標準分配不同比例后，得出每個類別的樣數。詳見表41 表41 不同年齡收入情況（%） （二） 按照調查方法劃分。 1 訪問法。這是最常用的市場調查方法?？茖W設計調查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。 （1） 設計調查表。調查表要反映企業決策的思想，是本企業營銷部門最關心、最想得到的重要信息來

18、源之一。因此要想搞好調查，就必須設計好調查表。 設計調查表的步驟：一是根據整個研究計劃的目的，明確列出調查表所需收集的信息是什么。例如對房地產公司來說，它需要得到在它所投資的地區消費者對購房的興趣、消費者的收入以及購房的承受能力，還有消費者對住房的標準要求等等。二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。房地產公司要想占領市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結構、住房面積、消費者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費者購買生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費者目前是否有存款，并要了解消費者對購房的興趣、欲

19、望以及了解消費者對住房的最低要求（設計方案、四周環境、建筑套型等）和當地政府對房產的有關政策，銀行金融系統對消費者購房的有關政策等。三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調查者作調查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別談話征求意見。五是按照測試結果，再對調查表作必須修改，最后得出正式調查表。 設計調查表應注意的事項：首先，問題要短。因為較長的問題容易被調查者混淆。其次，調查表上每一個問題只能包含一項內容。再次，問題中不要使用專門術語，比如容積率、框架結構、剪力墻結構、筒中筒結構等。一般消費者是搞不清楚這些專門

20、術語的。第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。最后，要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產情況。 訪問法的形式。調查表設計好之后，按照調查人員與被調查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。 答卷法。調查人員將被調查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規定時間答完，這樣被調查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達出來。 談話法。市場調查人員

21、與被調查人員進行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點調查對象進行個別談話，深入調查。這種方法的最大特點是十分靈活，可以調查許多問題，包括一些看上去與事先準備好的問題不太相關的問題，可以彌補調查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。 電話調查。這種方法是市場調查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法。如定期詢問重點住戶對房產的設計、設備、功能、環境、質量、服務的感覺如何，有什么想法并請他們提出一些改進措施等。觀察法。這種方法是指調查人員不與被調查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這樣被調查者無壓力，表現得自然，因此調查效果也較理想。觀察法有三種形式。 直接觀察法。派人

22、到現場對調查對象進行觀察。例如可派人到房地產交易所或工地觀察消費者選購房產的行為和要求，調查消費本公司的信賴程度。 實際痕跡測量法。調查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發生后的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。 行為記錄法。在取得被調查同意之后。 用一定裝置記錄調查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關，收哪一個電臺，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。 調查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，

23、通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態度、行為動機等等，因此調查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。 實驗法。實驗法是指將調查范圍縮小到一個比較小的規模上，進行試驗后取得一定結果，然后再推斷出總體可能的結果。例如調查廣告效果時，可選定一消費者作為調查對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。實驗法是研究因果關系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當然市場情況受多種因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影

24、響實驗的結果。雖然如此，實驗法對于研究因果關系，能提供訪頭號法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。 二、調查規模與技術條件 作為一項了解消費者期望和購買行為的調查，其規模截止大，結果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調查技術條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調查的規模。 （1） 樣本的數量。一般而言，一個調查樣本越大越好，因為依據統計學上的大數定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調查成本，而且在調查實務中，大樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調查員的疲乏、統計上的錯誤、回收率難以控制等。 （2） 樣本涵蓋面的廣度。樣本涵蓋面與樣本數是相依的，

25、抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數也越大，若樣本數不是隨著增大，則屬于完全隨機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。 （3） 問題涵蓋面的廣度。如果調查內容太少，掛一漏萬，就會失去調查的本意；反之，如果盡量加調查的內容，問卷太長，會使得調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極可能由于一部分調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極可能由于一部分調查者拒絕合作，造成嚴重的抽樣偏差。這二個方面都使得調查結果量變引發了質變，使調查失去了意義。 （4） 調查的深度。一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調查，所要求調查員的專業技術越多，所需

26、時間越長，經費越高。 第三節 市場調查的程序 通過上面兩節論述，已經知道了市場調查內容十分豐富，方法雙多種多樣。為了使市場調查工作順利進行，保證其質量，在進行市場調查時，應按一定程序來進行。通常有七個方面，見圖 確定問題及調研目的 收集信息資料 初步調查 調查設計 制定調查計劃 現場調查 資料分析 撰寫和提交調查報告 一、 確定調查目的 這是進行市場調查時應首先明確的問題。目的確定以后，市場調查就有了方向，不至于出現太大的過失。也就是說，調查人員應明確為什么要進行市場調查，通過調查要解決哪些問題，有關調查結果對于企業來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準，就使以后一系列市場調查工作成為浪費，

27、造成損失。一般來說，確定調查目的要有一個過程，一下子是確定不下來的。根據調查目的的不同，可以采用控測性調查、描述性調查、因果性調查來確定。 探測性調查。當企業對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應該調查哪些內容時，可以采用探測性調查來找出癥結所在，然后再作進一步研究。例如某房地產公司近幾個月來銷售下降，公司一時弄不清楚什么原因，是宏觀經濟形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的？還是消費者偏好轉變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測性調查，從中間商或者消費者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測性調查只是收集一些有關資料，以確定問題所在。至于問題應如何解決

28、，則有待于進一步調查研究。 描述性調查。描述性調查只是從外部聯系上找出各種相關因素，并不回答因果關系問題。例如在銷售過程中，發現銷售量和廣告有關，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調查旨在說明什么、何時、如何等問題，并不解釋為何的問題。與探測性調查比較，描述性質調查需要有一事先擬定的計劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對某一專門問題提出答案。 因果性調查。這種調查是要找出事情的原因和結果。例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產公司經營業務范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業自

29、己本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業市場環境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規 、政策的調控制的變量，例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產公司經營業務范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業自己本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業市場環境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規、政策的調整、競爭者的廣告支出與價格讓利等。因果關系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關系。

30、 因果性調查。這種調查是要找出事情的原因和結果。例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產公司營業務范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業自己本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如政府的法律、法規、政策的調整、競爭者的廣告支出與價格讓利等。因果關系研究的目的 在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關系。 預測性調查。預測性調查是通過收集、分析、研究過去和現在的各種市場情報資料，運用數學方法，估計未來王碼電腦公司軟件中心定時期內市場對某種產品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復雜多變，

31、不易準確發現問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進行一些情況分析。例如前面所述的房地產公司發現近的廣告沒有做好，造成消費者視線轉移。為此便可做若干假設，例如：“消費者認為該公司房屋設計方安較差，不如其他房地產公司廣告所講的方案。”“售房的廣告設計太一般”“消費者認為該房屋的四周環境不夠理想?！钡鹊?。擬定假設的主要目的是限制研究或調查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗所作的假設是否成立。 二、收集信息資料 市場營銷調查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數是需要時才進行搜集。這可以參見本章第五節“資料收集與運用？的敘述。 三、初步調查 初步

32、調查的目的是了解產生問題的一些原因，通常有三個過程。 （一）研究搜集的信息材料。 1 研究企業外部材料。從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前市場上哪類房產最好銷？其價格如何？當地消費者對房產有什么偏愛？ 2 分析企業內部資料。對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內部資料進行分析、從而找出產生問題的原因的線索。 （二）與企業有關領導進行非正式談話。從這些領導人的談話中，尋找市場占有率下降的原因，如市場營銷經理可能認為房產價格訂得太高；工程部經理可能認為設計并不十分合理，材料供應質量不高；材料部經理可能認為，物價指數上漲太快，所劃撥的經費不能全部采用進口或國內各種名牌材

33、料等等。 （三）了解市場情況。市場是無情的，消費者對本公司所開發經營的房產態度，就是反映企業市場營銷水平的重要標志，也是初步調查的關鍵內容。如為什么消費者不購買本公司商品房，就需要對用戶進行調查研究。 四、調查設計 根據前面信息資料搜集以及上面初步調查的結果，可以提出調查的命題及實施的計劃。比如近期的房地產業不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢？經過分析先擬定問題產生的原因有兩點：一點是國家宏觀控制，銀根收緊，消費者收入沒有好轉；另一點是廣告效果不大，沒有引起消費者足夠的興趣，消費者儲蓄待購。為了證實此命題的正確與否，決定采用重點調查法，并配合個人訪問法的調查和電話調查和電

34、話調查法來進行調查研究。 在收集原始資料時，一般需要被調查者填寫或回答各種調查表格或問卷。調查表及問卷的設計既要具有科學性又要肯有藝術性，以利市場調查工作的條理化、規范化。一項房地產市場調查工作至少應設計以下四種調查表格。 （一）當地房屋產資源統計表，包括房地產分布、面積、類型、單位價格、單位總價、開發程度、居住密度、交易狀況和規模、使用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、發展遠景、其他具體情況和調查日期等項目。 （二）房地產出租市場統計表，包括出租房地產名稱、所在地區、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級、室內設備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛設備）、環境條件（庭房租市場的最大因素

35、、具體房東記錄、房地產出租公司的資料和調查日期等項目。 （三）房地產出售統計表，包括已售和待售房地產的名稱、地區、開發商、數量、結構類型、成交期、成交條件（預付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時的房齡和狀況、客戶資料和調查日期等項目。 （四）房地產個案市調分析表，包括案名、區位、投資公司、產品規劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價、付款方式、產品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調查日期等項目。 房地產市場調查中普通采用抽樣調查，即從被調查總體中選擇部分樣本進行調查，并用樣本特性推斷總體特性。在實地調查前，調查人員應該選擇決定抽查的對象、方法和

36、樣本的大小。一旦明確下來，參加實施地的調查人員必須嚴格按照抽樣設計的要求進行工作，以保證調查質量。 五、現場調查 現場調查即按調查計劃通過各種方式到調查現場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料?，F場調查工作的好壞，直接影響到調查結果的正確性。為此，必須重視現場調查人員的選拔和培訓工作，確保調查人員能按規定進度和方法取得所需資料。 六、調查資料的整理分析 這一步驟是將調查收集到的資料進行匯總整理、統計和分析。首先，要進行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之

37、后要對資料進行評定，以確保資料的真實與準確。其次，要進行分類編號，就是把調查資料編入適當的類別并編上號碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進行統計，將已經分類的資料進行統計計算，有系統地制成各種計算表、統計表、統計圖。最后，對各項資料中的數據和事實進行比較分析，得出一些可以說明有關問題的統計數據，直至得出必要的結論。 七、撰寫和提交調查報告 撰寫和提交調查報千是房地產市場調查工作的最后一環。調查報告反映了調查工作的最終成果。要十分重視調查報告的撰寫，并按時提交調查報告。撰寫調查報告應做到：（1）客觀、真實、準確地反映調查成果；（2）報告內容簡明扼要，重點突出；（3）文字精練，用語中肯；（4）結

38、論和建議應表達清晰，可歸納為要點；（5）報告后慶附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用；（6）報告完整，印刷清楚美觀。 在作出結論以后，市場營銷調查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報告，提供給決策者。在撰寫調查報告時，要指出所采用的調查方法，調查的目的，調查的對象，處理 調查資料的方法，通過調查得出的結論，并以此提出 一些合理建議。 以上房地產市場調查程序對房地產市場調查工作只具有一般性指導意義。在實際工作中，可視具體情況，科學合理地靈活安排調查工作的內容。 第四節 調查隊伍的組建 一、組建調查隊伍的必要性 亞當斯密在國富論中提出“有一只看不見的手”引導市場競爭，創造了一個看得見的市場，經

39、濟學家和市場調研人員可以通過對有形市場的把握，了解市場機制，從而搞清楚生產什么、如何生產、為誰生產這三大問題，最終利用這雙看不見的手，達到經濟繁榮和國家富強的目的。 但在經濟社會運行中，有足以影響自由競爭的力量使這只看不見的手失去魔力，這些力量可以是個人、集團或政府。在一定意義上，這類力量所表現出來的人為因素，在事發的前的以讓人看得清楚明白，可以把這稱為“看得見的手”。在中國，這只看得見的“手”無處不在，而最具代表性的行業莫過于中國房地產業，它使得中國的房地產市場變為看不見的市場。 正如中國的證券市場，真正入道的股民并不用埋頭于觀看市場漲跌行情，去做閱讀財務分析報告這類專業工作，只需要去關注那

40、只突然不期而至的“巨手”。影響中國的房地產市場的主要因素是那只看得見的“手”。但是使中國房地產市場幾乎變成看不見的市場的主要原因，不應簡單地歸推到政府身上。正像在證券市場中大家的感覺一樣，看得見的那只“手”不僅是政府的消息和政策變化，也有大小主力和散戶的不健康的投資心態。實際上，通過對微觀市場的調研，我們發現在相當程度上，看得見“手”和看不見市場的局面，也有企業自身的因素。一方面，它們習慣了看“手”而動的模式，習慣了在此環境下自下而上的狀態；另一方面，它們習慣了這種市場后，聰明的人不是去力爭改善它，而是利用這種模式大發其財。 二、房地產市場調查人員的基本素質 組織高效、靈敏的市場調查工作是一門

41、重要的經營藝術，其首要條件是需要配備一支素質較高的市場調查人員隊伍。房地產市場調查人員的基本素質要求如下。 （一）必須具備創新能力。市場競爭常常是以新制勝，誰首先認識和順應了新的消費動向，誰就有可能占據有利的市場地位。因此要求調查者對房地產開發、交易、消費和服務諸環節有深刻認識，具有較強的職業責任感、觀察市場的敏銳性的勇擔風險的膽略。只有這樣，才能在市場調查工作中，不斷開拓豐富的信息資源，使房地產市場調查工作走上健康發展的新路。 （二）要有良好的知識結構。把握房地產信息是一種知識型勞動，要求調查者具備淵博的知識和經驗，基中至少要精通房地產有的關法規政策、開發經營、行政管理、城市規劃、市場競爭、

42、建筑施工、綜合開發戰略等方面的知識，因此調查者需要良好的知識結構才能勝任市場調查工作。 （三）要具備市場信息分析能力。市場調查人員的工作決不簡單是提供調查資料，因為把大量的市場信息推給決策者，并不會減少決策的難度。市場調查人員所作的適當評議，透過現象探討本質的綜合分析，就有關現象分析利弊和長遠趨勢，將會幫助決策者對市場需求和市場動態作出正確判斷。這些工作的水平高低是與調查者的分年能力、語言表達能力分不開的。 （四）要具備較強的社交能力。調查者在個人形象上要顯得干練、穩重，給人以可信賴感；要善于同那些與房地產市場相關的人士交往，打通社會各方面的信息渠道，在社交中了解市場動態信息。這樣做不僅有利于

43、完成信息的搜集和反饋工作，而且有利于在實踐中增長才干，更深刻地認識社會與市場。 第五節 資料收集與運用 資料是作任何決策的基礎，如果缺乏有效資料的支持，則所有決策都是主觀臆測。由此可見資料的重要性。房地產開發商在決定土地開發區位、土地利用方式，或規劃設計方向時，往往牽涉上億元投資決策的成敗，所以更需要依據正確、有效的資料。 一、資料獲取途徑 房地產市場調醒資料獲取途徑主要有下面八種： （一）交易雙方當事人。訪問市場上曾經發生交易行為的買方或賣方，應著重查訪成交標的物的位置、面積、交易價格、交易當時的狀況和其他條件等。在訪問中應盡量了解其交易進行時的狀況，并從其提供的資料中盡可能導引出其他市場的

44、交易線索。訪問者可以詢問交易當事人，為什么會接受與其當初的報價方案不同的成交結果，其所作出決策是依據哪些理由。據此可掌握更多該地方的市場交易資料，并有助于了解交易內容有無其他附加條件。 （二）促成房地產交易行為的中間商。房地產市場上的中間商，具有促進交易行為的作用，在房地產市場上十分活躍。王碼電腦公司軟件中心般而言，他們不但參與許多交易行為，且對于地方市場具有相當程度的了解，經常提供資料給買賣雙方參考。以促進交易成功。因此，市場調查人員可利用其提供的資料，增加市場調查的深度和廣度。 （三）房地產公司公開推出的各種銷售或出租廣告。房地產公司公開推出銷售或出租個案之前都預先做好市場調查工作，因此其

45、在報刊、售樓書、郵寄廣告等各類廣告中公開推出的銷售或出租的報價具有很大參考價值。一個成功的租售個案更能代表市場的接受力，其代表性和參考價值更為肯定，這種資料可靠程度更高。但應注意其中的銷售或租賃標的物的狀況等基本條件等。 （四）熟悉房地產市場的人士。如房地產估價師，可向其探詢交易資料作為再進王碼電腦公司軟件中心步查證的依據。這種查證方式較費工作，但不失為有效的交易資料探尋方法。調查時忌諱僅以膚淺的見聞不加查證即作為依據，并須注意，地方人士提供與實際大有出入的地價和房地產交易價格資料，不但不利于市場調查作業反而會造成混淆事實的弊端。 （五）同業間資料的交流，房地產同業間若能秉持合作的態度，以經整

46、理分析的次級資料進行交流，則大有裨益。但這種方式很難為開發商接受，因為他們往往會視此種交流與自己的業務有利害關系。只有在互惠互利的情況下房地產同業間的資料交流才能進行。房地產業有關協會、學會應該在促進同業間資料的交流中發揮積極作用。 （六）準交易資料的收集。交易資料一般必須是買賣雙方達成協議和發生房地產交易行為的資料。而所謂準交易資料，是當事人擬出售（購買）房地產的單方面意愿的報價資料，凡處于未成為供、需雙方一致意愿階段的資料都稱為“準交易資料”。供需雙方對于價格都有王碼電腦公司軟件中心致立場的市場交易資料固然極具使用性，但這些資料往往事過境遷，而且資料經迂回的傳遞收集起來也較為困難（除非列在

47、計劃性的日常工作中）。地方市場上的準交易資料具有及時反映市場行情的功能，因為準交易行為者擬定價格必須預先到該地方市場了解交易情況，參考當時的成交價格后才能初步決定價格。這種價格與完成交易時的價格可能尚有差距存在，但是已能大致估出不動產市場的基本行情。如果能利用準交易資料配合環境因素的比較分析，并運用房地產專業知識進行研究判斷，必能使它成為具有很好利用價值的資料。 （七）向房地產租售經辦人員討教，參加房地產交易展示會、展覽會、換房大會、了解各類信息、行情、索取有關資料。 （八）各類次級資料。 主要有政府各類統計資料中有關房地產的數據和分析材料；與房地產業相關的銀行、消費者協會、咨詢機構以及新聞媒

48、體所提供的資料；來自上級主管理部門和行業管理機構、行業協調機構的資料；一些專業和非專業研究機構提供的相關資料，以及來自本企業各部門的數據材料。 二、基本資料搜集 資料可分為初級（一手）資料及次級（二手）資料兩類。初級資料系為物定目的而直接收集的資料，次級資料則為公司內部或外部現成的資料。研究策劃人員在考慮是否有必要耗用資源，進行初級資料收集前，應先評估是否有現成的次級資料可資利用，并盡可能優先利用次級資料，因為利用次級資料有成本低謙、取得容易的特點。 （一）次級資料。次級資料又可分為內部次級資料和外部次級資料。 1 內部次級資料。一般人常常忽略公司內部資料的可貴性而未加以利用。例如開發公司或代

49、理公司每個項目方案的執行過程報告或分析報告，初期的土地購買評估報告，產品定位報告，銷售檢驗報告，結案統計報告等，通常都是極有參考價值的資料。由這些資料可整理出項目個案的來人、來電及產品策劃想很有幫助。 2、外部次級資料。外部次級資料來源主要包括官方、學術、單位、產業三大部分。 （1）官方資料，以統計類居多。例如定期性出版品，包括各縣市統計要覽、建設指標統計等；不定期出版的資料有各省、地、縣政府調查制定的區域發展的城鎮開發計劃及土地開發計劃等等。定期類統計資料可以郵購或購買，不定期類資料常可以非下式渠道索賠取。 （2）學術單位，以研究報告或論文居多。例如各大學不動產研究中心（土地經濟所）、建筑研

50、究院、運輸所等常對交通建設、市場、山坡地、建筑規劃、商業、新市鎮社區開發、不動產投資、住宅等相關總是作系統性的研究中心（土地經濟所）、建筑研究院、運輸所等常對交通建設、市場、山坡地、建筑規劃、商業、新市鎮社區開發、不動產投資、住宅等相關問題作系統性的研究，因此對于前瞻性的課題很有參考價值。此類報告或論文可在大學圖書館參閱。 （3）產業資料，以房地產市場資料居多。例如由房地產業界提供的市場調查資料，常見的有中房指數的市場報告系列，梁振英測量師行等代理行的月刊等，都是開發商可參考雜志，其他較具學術性的則有中國房地產、住宅與房地產、中外房地產導報等期刊，此外還有一些企業的內部刊物，如萬科地產周刊等。

51、 （二）初級資料。初級資料的搜集是依據特定目的，遵循完整的研究設計及調查設計，并通過調查執行、資料處理與分析，以得到所需的資料。這種資料搜集方法在社會科學研究中常使用。不動產開發商以往較依賴市場經驗而較不注重方法，但因土地資源有限，市場競爭日益激烈，某些初級資料（例如潛在客戶購買力、選擇區位評估因素、客戶滿意度、商業圈類型等）的使用性高、目的明確，若配合次級資料使用，可使開發商作出更正確的判斷。 在各種資料搜集上，可依照各種資料的性質整理分析，如官方資料主要有經濟狀況統計，各項政策公告及政策法規執行的狀況，建筑規劃及各項統計；而在學術研究類的報告中，主要有各項政府重要計劃的研究分析，及對當前政

52、策制度或特定主題的研究討論，比如經濟適用住房政策的定位。產業資料及市場報告除供求狀況外，還有項目的規劃、價格、貸款，及市場對各種產品的接受程度等。因此，在進行項目策劃定位時須事先擬定資料搜集的方式，理出一條脈絡分明的定位邏輯，以達到事半功倍的效果。 三、土地使用資料搜集 各個國家對土地使用都有一定的規劃及法規規范。我國對土地利用方面的規劃主要見圖4-2。 國土規劃 城市總體規劃 土地利用總體規劃 農業發展規劃 其他發展規劃 縣域社會發展規劃 市級土地利用 縣（區）級土地區 鄉（鎮）級土地 總體規劃 利用總體規劃 利用總體規劃 農 基 環 土 城 業 礎 境 地 鎮 水 設 保 利 體 利 施

53、護 用 系 發 規 規 總 布 展 劃 劃 體 局 規 規 規 劃 劃 劃 目前我國已出臺的土地利用方面的法規政策主要有：土地管理法（1998年修訂）、城市規劃法、建筑法、城市房地產管理法等。根據以上法規依據，每塊土地都有一定的使用分區規范，這些資料的查閱可到各地方政府的城建、土地主管部門，申請套繪現狀圖，其中對規劃、建筑紅線、街道狀況等都有詳細規定。 至于可能影響項目基地使用的其他情況大都可由現場勘查獲得，例如是否違章建筑情況，現有地上物的構造種類及拆除困難度，與鄰地交接是否被侵占，可否連通，是否距離太近影響以后施工和發生損害鄰近建筑物事件等等，這些都是項目策劃人員對土地使用必須深入掌握的資

54、料。 四、項目基地現狀資料搜集 不論是住宅、商業或工業用地，我們都可從下列幾個方面掌握土地的開發條件：地形狀況、地上物狀況、鄰地狀況、基地四周道路和給排水狀況、附近公共設施及交通狀況。 由于土地位置所在地區的自然條件、社會條件及經濟、政治等因素，共同構成區域特性，進而影響不動產的價格。因此在進行項目可行性分析時，必須深入掌握土地所在區域的特生及基地狀況。表42為基情況調查表，主要說明基地狀況的各項內容及所搜集資料的方式。 表42 基地情況調查表 項目 內容 基地地理形勢 方向、風向、地質、景觀方向、地形、排水方向地上且 物、特殊狀況 基地地上物狀況 基地與鄰地情況、防火設施、鄰地建筑、鄰地地下

55、室深 度 鄰地狀況 市級道路、主要出入道、基地給排水 基地道路及給排水狀況 市級道路、主要出入道、基地給排水 公共設施（公園、學校、市場）、與基地遠近、基地的 可及性 附近公共設施及交通狀況 在探討基地本身條件及鄰近地因素時，根據基地使用用途管制的差異，所考慮的環境與條件各有不同，如住宅區必須注意居住的寧靜、舒適性，其中交通設施狀況、有無影響居住環境的設施，及其與基地接近的程度、居民的職業與社會結構、文化素質以及生活方式等都是基地狀況資料調查搜集的重點。商業區除了基地條件外，商業的繁榮程度、營業狀況、商業腹地大小，以及顧客的質與量等等，都是不可忽略的重要資料。工業區則追求最高生產力，一般工業需

56、要大量用水，而且要價廉；另外如運輸設施、交通干線、港灣、鐵路等運輸設施的建設，對工業區有重大影響；其他如煤炭、電力等動力資源、勞動力來源、原料采購市場及其與產品銷售市場的位置關系等，都是進行工業區基地現狀資料搜集時需要深入調查的重點，對不動產的開發經營有非常重要的參考價值。 基地條件的好壞受許多因素影響，尤其鄰地環境與交通條件的影響更為明顯，就投資觀點而言，事前的信息搜集及正確的分析，可以減少因基地狀況不良而造成產品滯銷、價格無法提升的困境。事實上絕大部分問題的產生，在于事前調查了解不夠，以至造成開發時間延長、資金積壓并且延誤了市場景氣時機。其他如基地面積是否過小，有無與鄰地相接問題，聯絡道路

57、是否順暢，自來水、垃圾清運是否便利等等都是不可忽視的基地資料。 五、交通流量資料搜集 交通流量常能帶來人潮，使人潮駐留地商業價值提升。交通流量因道路形態不同而有很大的差異，而道路形態也因使用車種、使用時間、使用目的而有不同的發展，因此道路形態與交通流量有互為因果的關系存在。一般所指的交通流量資料包含：機車流量、小客車流量、大客車流量、貨車流量、雙向行人道流量，以及這些流量的路線及其可到達的區域。每一種不同類型的道路，其交通工具的種類、比率、流量以及大眾運輸工具的便利性，都對道路沿線商業發展造成不同的影響。 常見的交通流量資料搜集的方式可由調查人員用計數器在道路旁測算，但因為車種、行人等內容都要

58、調查，調查員常常需要2人3人以上，因此也可利用攝影機在基地兩側作定點定時拍攝，再由錄像帶計算各種車輛的流量，這種方式較省錢省力，而且可以重復觀察現場交通狀況。 交通流量調查時段的選擇應注意假日、非假日、上班前、下班后，及一日中的特定時段的區分，分別調查取樣，才能代表所有時段的交通流量狀況。調查一般必須擬定：（1）調查地點；（2）調查日期；（3）調查時間；（4）調查時段；（5）調查內容（車輛種類、方向、行人性別及年齡等）；（6）調查表；（7）調查結果分析方法等。 交通流量除影響商圈的發展，從長期看也會改變城鎮的發展條件，基至影響到城鎮的興起，使原有商圈或舊道路沿線的商店消沉沒落；又如市區可能因道

59、路狹窄，又無停車場或難以停車，而導致車輛及人潮望而卻步，店鋪無法生存。因此交通流量的多少，會影響商業的發展條件，我們在搜集交通流量資料時，應掌握交通流量的主要內容、運用經濟有效的方法，并區分流量的時段差異，才能搜集真正有助于項目定位的交通流量資料。 六、道路現狀資料搜集 路是人走出來 的，因此常有現狀道路與政府所規劃的道路不一致的情形。道路的性質往往影響了沿路不動產的發展，因此項目策劃人員都需注意基地附近及對外道路的現狀。 道路現狀資料搜集的方法包括現場目測，丈量道的路的寬度，觀察道路發展的狀況，到各縣市政府規劃局查看城市規劃圖等方式。在搜集道路現況資料時應注意下列事項。 （一）道路形態。道路

60、因經過的車輛種類、使用目的等而有很大的差異，可以通過觀察道路通過的車輛種類、數量、比例及道路所通達的地區來判斷道路的形態。例如專門從事物資運送經濟活動的道路，貨車的比率可能超過60%，車流速度快，危險性高，行人、自行車的通行量少，這種道路多半在高速公路附近，或者是郊外過境道路，大多通往工廠園區，休閑地區等。而通往工業區的道路兩旁所經營的行業多為批發業、家具商場、加油站、建材市場等，如北京市三環線上就有玉泉營家具城、宜賓家具城等4個6個家具城，此外還有不少建材市場和燈具市場等。住宅開發較為成熟地區的道路則一般自用車占50%以上，這種道路上步行的行人、自行車、摩托車較多，沿路店鋪 營以滿足住宅區內