1、章客戶終身價值客戶行為模型圖實例:網上購物進入選擇登陸注冊定購搜索瀏覽支付主頁瀏覽搜索選擇定購退出7814進入選擇登陸注冊定購搜索瀏覽支付主頁0.150.150.70.20.30.20.30.20.20.10.20.10.60.10.50.250.350.20.10.250.350.20.10.10.10.10.30.10.20.050.20.050.050.30.40.250.050.25入口主頁瀏覽搜索登陸支付注冊定購選擇退出入口0.000.700.150.150.000.000.000.000.000.00主頁0.000.000.300.300.100.000.100.000.000.2

2、0瀏覽0.000.200.250.250.000.000.000.000.200.10搜索0.000.200.250.250.000.000.000.000.200.10登陸0.000.600.300.000.000.000.000.000.000.10支付0.000.000.000.000.000.000.000.000.001.00注冊0.000.500.000.000.400.000.000.000.000.10定購0.000.000.200.200.050.300.050.050.100.05選擇0.000.000.350.350.000.000.000.200.000.10退出0.0

3、00.000.000.000.000.000.000.000.000.00行為表現問題表面內在意圖內在期待與需求5%-正式投訴35%-在不同場合表示不滿意60%-客戶不表達，放在心上冰山原理量身定制全部產品客戶化，自由討論訂單/賬單個性化的反饋服務個性化的營銷和銷售利潤4.1 客戶關系管理的競爭力 價值鏈和CRM流程模型1.CRM競爭力2. 評估CRM的水平（1）是不是把客戶信息作為戰略性資產來管理？（2）是否評估客戶持續的價值？（3）如何滿足和定義客戶的期望？（4）企業的發展戰略是否與客戶的價值匹配？（5）是否進行了跨部門或跨分支機構的集成（6）是否主動地管理客戶體驗？4.2 客戶終生價值分

4、析4.2.1客戶終身價值定義1.客戶終身價值（顧客生涯價值）：一個顧客在與公司保持關系的整個期間內所產生的現金流經過折現后的累積和（狹義）所有顧客終身價值折現值的總和（廣義）2.每個客戶的價值都構成：歷史價值：到目前為止已經實現了的顧客價值當前價值：如果顧客當前行為模式不發生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值潛在價值：如果公司通過有效的交叉銷售可以調動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產品和服務等，從而可能增加的顧客價值 3.顧客生涯價值的三維結構 一是顧客維持時間維度。企業通過維持與顧客的長期關系，建立高的顧客維持率，從而獲得較高的顧客生涯價值； 二是顧客份額（Customer Shar

5、e）維度，是指一個企業所提供的產品或服務占某個顧客總消費支出的百分比。要獲得最大的顧客生涯價值，不僅需要有高的顧客維持率，更要有高的顧客份額。顧客份額應該是衡量顧客生涯價值的一個重要指標； 三是顧客范圍維度。顯然企業總的顧客生涯價值的大小與它的顧客范圍直接相關。從顧客范圍維度出發，要求企業必須清楚它的現有顧客是誰，同時注意開拓潛在顧客。 4.客戶的市場價值 規模優勢。如果企業的忠誠客戶在企業的市場中占據相對較大的份額，那么就會為企業帶來相應的壁壘，形成規模優勢，同時也會降低企業的成本。另外客戶從眾心理很強，大量的客戶群會成為其他客戶考慮的重要因素。 品牌優勢。較大的市場份額本身代表著一種品牌形

6、象；客戶的輿論宣傳對企業的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論領袖起的作用更大。不過，客戶的輿論宣傳有兩種價值取向，一種是客戶對企業的產品服務很滿意，就會正面宣傳企業的品牌；另一種就是不滿意企業的產品服務，對企業進行負面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業只有提供高質量的、令客戶滿意的服務，樹立良好的企業形象，才能獲取客戶的正面宣傳。 信息價值。客戶信息對企業來講是最為重要的價值，它會直接影響企業的經營行為，以及對客戶消費行為的把握。譬如根據針對會員客戶的購買行為、消費習慣等信息的分析，來制定面向該客戶的產品服務組合和提供相應的企業關懷等。 網絡化價值。網絡化價值是指有一客戶使用本企業的產品

7、服務，該客戶的客戶為了便于與他進行商業行為，也會采用本企業的產品服務，該客戶的客戶的客戶也可能采用本企業的產品服務，因此形成了一種網絡化的消費行為。 當將客戶價值進一步從“客戶生命周期”出發，充分挖掘每一位客戶的價值。經濟學中有一個重要的原理-收益遞增（increasing returns economics），這一原理可以解釋客戶關系收益的原理。5.客戶價值收益遞增 客戶價值收益遞增 爭取顧客的成本 價值優勢 顧客推薦 成本節約 收益增長 基本利潤6.客戶細分根據單次交易收益和重復交易次數（羅伊加德夫 ）：1.黃金顧客。愿意與企業建立長期互利互惠關系，每次交易都能為企業帶來收益；2.流星顧客

8、。喜歡不斷嘗試新的選擇，并不總與該企業交易，但每次交易都能為企業帶來一定的收益；3.小溪顧客。顧客愿意與企業建立長期的業務關系，但每次交易都只能為企業帶來較小的收益；4.負擔顧客。有些顧客在眾多企業中比較選擇，只在企業為吸引顧客將價格壓到極低甚至是負收益時才與企業交易。根據客戶當前價值和長期價值 當 前 價 值 長期價值低 高高低白金客戶I鉛質客戶 鐵質客戶 黃金客戶 類客戶對公司最有價值，為公司創造的利潤最多；類客戶對公司的價值次之，也是公司的利潤大戶；類客戶屬于有價值潛力的客戶，通過再造客戶關系，未來有可能轉化為類或類客戶，但就當前來說帶給公司的利潤很薄；類客戶對公司價值最小，是公司的微利

9、或無利客戶7.客戶終生價值的關鍵驅動因素（1）關鍵驅動因素法律紐帶，主要指由于合同關系導致企業與客戶之間的合作關系；經濟紐帶，指客戶缺少必要的某些資源或者說企業給與客戶的服務和產品具有經濟上的誘惑性；技術紐帶，由于產品和服務之間存在技術上依賴關系而存在的企業客戶關系；地理紐帶，顧客對某種產品獲得具有距離上的可獲得性；時間紐帶，指由于交易時間的制約性使客戶只能在某既定時間購買某種服務和產品；知識紐帶，指由于客戶與企業之間在信息上具有相對應而與企業保持的關系；社交紐帶，是指客戶與企業溝通的便利性而產生的相互了解和信任關系；文化紐帶，指企業與顧客具有更多的文化共同點，在心理和行為上相互認同對方而保持

10、的關系；價值觀念紐帶，指客戶由于各人的價值觀而偏愛企業產品和服務；心理紐帶，指顧客相信企業能夠為自己提供卓越的產品和服務而保持了與企業之間的關系。 （2）客戶終生價值的關鍵成功因素獲得客戶信息。客戶數據包括客戶人口統計屬性數據和歷史交易行為數據，反映了客戶和企業之間在產品和服務之間存在的聯系要求、期望和繼續交易行為的能力，以及基于交易數據本身能夠反映出來的流失可能概率。根據企業的需要定義客戶終生價值的影響屬性。例如在客戶關系管理中比較有影響的RFM分析模式就是從客戶最近一次購買的時間有多遠(Recency)、客戶在最近一段時間內購買的次數(Frequency)、客戶在最近一段時間內購買的金額(

11、Moneary)）三個行為影響變量來區分客戶。利用。企業根據需要定義了客戶終身價值的影響變量，可以根據重要性、長期潛力和預期需求，來區分客戶終身價值大小。共享。區分了客戶終身價值，不是企業的終極目標，企業的終極目標是圍繞著客戶終身價值制定企業對內對外產品策略、營銷策略以及企業內部的運營策略，因此企業內部關于客戶終身價值的有關知識以及信息必須在企業內部共享，企業也必須建立起企業組織內部的學習和共享知識的機制。4.2.2. 客戶終身價值的組成Eg:如何量化客戶對企業的價值？失去一個客戶，企業損失多少錢？100個投訴為什么意味著企業損失500萬元的市場價值？降低5%客戶流失率會為企業帶來多少的利潤增

12、長？CRM如何幫助企業提高客戶的價值？如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會衡量“投資于新業務”和“投資于留住客戶”之間的取舍關系。不幸的是，會計系統無法計算一個忠實客戶的價值；財務系統也忽略了客戶在與公司保持業務關系期間所能產生的現金流。如果能得到滿意的服務，顧客會在與公司保持業務關系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻利潤。 以信用卡服務為例，爭取一個新的用戶平均要51美圓，用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續使用到第二年，就會為公司帶來更多的經濟效益，因為公司與客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費。（圖：

13、“信用卡用戶產生的價值”）用戶貢獻在增加，公司的運作費用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的審核時間。保持長期的客戶關系，還可以減少廣告支出，客戶本身就是一個免費的廣告資源。很多人在消費前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信對北歐航空公司來說，每位商務旅行者20年的價值是48萬美元 對于萬寶路來講，每個煙民30年的價值是2.5萬美元 對卡迪拉克公司而言，每位客戶30年的價值是33.2萬美元里茨酒店每位客戶20年的價值是14.4萬美元 客戶關系管理首先提倡的是保持現有客戶，實現現有客戶的重復購買是企業追求的首要目標 AT&T公司每位客戶30年的價值是7.2萬美元CLV=CLV1+CL

14、V2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6其中： CLV：指客戶在其一生中有可能為企業帶來的價值之和； CLV1：指客戶初期購買給企業帶來的收益；CLV2：指以后若干時間內客戶重復購買及由于客戶提高支出分配 (或錢包份額)為企業所帶來的收益；CLV3：指客戶在長時期內傾向于使用一個廠商的更多種產品和服 務所實現的交叉銷售帶來的收益； CLV4：指廠商和客戶在長期的有效配合之后，使得服務成本降 低并能原諒失誤及提高營銷效率所帶來的收益； CLV5：指客戶是一個免費的廣告資源，客戶向其他潛在客戶推 薦企業的產品或服務所給銀行帶來的收益，即推薦收益； CLV6：指隨著時間推移，重復購買者或忠誠客戶

15、對價格的敏感 性降低，而是更注重長期良好的合作關系所帶來的穩 定，由此所獲得的收益。4. 影響客戶終身價值的因素分析（1）計算的時間長度 計算客戶終生價值的時間長度縮短會減少客戶終生價值，隨著時間的推移，各項在客戶終生價值中的比例會逐漸變化增加(2) 貼現率 客戶終生價值的簡單計算公式如下：R表示企業每年從忠誠客戶那里獲得的收入 r表示貼現率 n表示客戶對企業忠誠的年數 客戶的終生價值與貼現率成反比 (3) 客戶的維系率 客戶的維系率指客戶經過一個購買周期后仍被維系住的概率 CLV包括CLV2，CLV3 Ri表示第i年從客戶那里獲得的收入 r表示貼現率 n表示客戶對企業忠誠的年數 客戶的終生價

16、值與客戶的維系率成正比 (4) 產品被提及率 產品被客戶提及率與客戶終生價值中的推薦收益CLV5有密切的關系。如果產品被客戶正面提及，則就產生正的推薦收益，會使客戶終生價值增大；如果產品是被負面提及，推薦收益是負值，會使客戶終生價值減少 (5) 客戶收入的變化 當客戶的收入增加時，一般用于消費的開支會增加，這會對客戶終生價值的幾個方面發生影響。一般客戶的終生價值與客戶的收入成正比(6) 客戶關系的維系成本 客戶關系的維系成本指為了維系客戶關系所發生的成本。這個成本不是每次特定交易相關的直接成本。這個成本能促使客戶數量保持在一定的范圍內，并且促使客戶的購買持續期在一定的時期之上 (7) 營銷費用

17、 營銷費用包括廣告費用、客戶數據庫建立以及客戶資料分析費用等。一般營銷費用屬于客戶終生價值的減少項目 (8) 其他 影響客戶終生價值還有其他的一些因素，如市場的新進入者以及競爭者退出都有可能影響客戶的終生價值 貼現率 客戶的終生價值與貼現 率成反比 客戶生命周期 客戶的終生價值與客戶生命周期成正比 產品被提及率 正面提及會使客戶終身價值增大反之會使客戶終身價值減少。 客戶收入的變化 一般客戶的終身價值與客戶的收入成正比客戶關系的維系成本 適當提高客戶維系率，增加客戶終身價值 其它因素市場的新進入者以及競爭者退出都有可能影響客戶的終生價值 4.3 客戶終身價值的測量方法與模型1. DWYER方法

18、概述該方法將客戶分為兩大類：永久流失型和暫時流失型。 永久流失型客戶要么把其業務全部給予現在的供應商，要么完全流失給與另一供應商。原因或者是其業務無法分割，只能給予一個供應商；或者其業務轉移成本很高，一旦將業務給予某供應商則很難轉向其他供應商。這種客戶一旦流失，便很難再回來。 對于永久性流失客戶：當客戶交易離散（交易期以年為單位）進行時，細分客戶上典型客戶模型為：當客戶交易連續進行時，細分客戶上典型客戶模型為： 暫時流失型指的是這樣一類客戶，他們將其業務同時給予多個供應商，每個供應商得到的只是其總業務量的一部分(一份)。這類客戶的業務轉移成本低，他們可以容易地在多個供應商之間轉移業務份額，有時

19、可能將某供應商的份額削減到零，但對該供應商來說不一定意味著已經失去了這個客戶，客戶也許只是暫時中斷購買，沉寂若干時間后，有可能突然恢復購買，甚至給予更多的業務份額。 當客戶交易離散進行時，細分客戶上典型客戶模型為：當客戶交易連續進行時，細分客戶上典型客戶模型為： 上述各式中 為客戶關系發展期、穩定期、衰退期的利潤，r(t)為永久性流失客戶的客戶保持率， d為折現率，為間歇性購買客戶的客戶購買率。 DWYER方法的缺陷是，它只能預測一組客戶的終生價值或每個客戶的平均終生價值，無法具體評估某個客戶對于公司的終生價值。2. DWYER方法運用 (1)銷售額 假設，通過市場營銷戰役第1年我們獲得了一批

20、客戶，產生了交易，其中有一組客戶數為20,000個，如圖1所示： 到了第2年，這一組客戶保留下來沒有流失的比例是65%，第2年繼續采購的客戶數為20,000*65%=13,000。隨著時間的推移，由于客戶流失，這一組客戶的數量逐漸減少，但是保持率從65%到80%在逐年提高。換句話說，持續交易時間越長的客戶越忠誠。 第1年，平均每個客戶每個月交易的次數是0.50次，平均每次的交易金額是￥650.00，因此第1年的銷售額是￥650.00* (0.5次/ 月*12個月)*20,000 = ￥78,000,000.00。隨著時間的推移，保留下來的老客戶平均每個月的交易次數逐步從0.50次上升到0.80

21、次，而且每次采購的金額也逐步從￥650.00提高到￥800.00；但是由于這一組客戶的數量不斷減少，年銷售額逐步從￥78,000,000.00下降到了￥52,416,000.00。圖1(2) 成本及費用 假設產品的采購成本、一對一的銷售、服務費用歸入“可變成本”，那么第1年的可變成本是銷售額的75% (￥78,000,000.00*75%=￥58,500,000.00)，然后逐年遞減到62%。遞減的原因，主要是由于交易雙方建議了默契，一對一的銷售和服務費用會有所下降。假設每年平均用于每個客戶的營銷費用都是￥120.00，那么第 1年的營銷費用是￥120.00*20,000 = ￥2,400,0

22、00.00。對這一組客戶而言，只有第1年存在客戶獲得費用，平均每獲得一個新客戶需要花費￥450.00。這個平均金額比較高的原因是，您可能是向450,000個客戶發出了邀請之后才獲得了這20,000個客戶，這20,000個成交客戶要分攤450,000個潛在客戶的邀請成本。將各個年度的可變成本、營銷費用、客戶獲得費用分別相加后，就得到了各個年度的成本及費用總額。隨著這一組客戶數量的減少，成本及費用總額也呈現出逐年遞減的趨勢。 （3） 利潤 如圖所示，將各年的銷售額分別減去成本及費用，就得到各年度的利潤額。發現這一組客戶貢獻的利潤，從第1年的￥8,100,000.00到第2年的￥21,372,000

23、.00，有顯著上升；利潤在第2年達到頂點后，逐年緩慢下降，下降的幅度比較小。 （4） 價值每年度的利潤除以貼現率，得到未來那個年度在當前（第1年度）的“當期凈價值利潤。例如第2年度的利潤￥21,372,000.00/1.14=￥18,747,368.42。第2年的”當期凈價值“ ￥18,747,368.42加上第1年的”當期凈價值“￥8,100,000.00，得到第二年的累計當期凈價值￥26,847,368.42。隨著時間的推移，這一組客戶的累計當期凈價值在不斷提高。它在CRM中的含義是：假設能按照上述方法較好地與這一組客戶維系長期的關系，那么他們將帶來長期的、豐厚的回報。以第4年的累計當期凈

24、價值￥55,229,152.20除以第1年獲得的20,000個客戶，得到￥2761.46。也就是說在當前（第1年），這20,000個客戶中，平均每個客戶意味著￥2761.46的客戶生命周期價值。如果客戶的生命周期繼續延長，這個價值還將繼續增長。所以不要只為第1年的區區￥405.00的客戶生命周期價值耿耿于懷。事實上很多時候剛剛招募到的新客戶，在第1年的生命周期價值是負值！如果能從組織保障、客戶溝通和計算機信息系統上更好地做到以客戶為中心，那么客戶保持率將會更高，客戶生命周期價值的提升將十分明顯。 8100000/20000=40526847368.42/20000=1342.373. 顧客事件

25、預測法 這種方法主要是針對每一個客戶，預測一系列事件發生的時間，并向每個事件分攤收益和成本，從而為每位顧客建立一個詳細的利潤和費用預測表。 顧客事件預測可以說是為每一個顧客建立了一個盈虧賬號，顧客事件檔案越詳細，與事件相關的收益和成本分攤就越精確，預測的準確度就越高。但是，顧客未來事件預測的精準度并不能完全保證，主要有兩個原因。 其一，預測依據的基礎數據不確定性很大，顧客以后的變數、企業預計的資源投入和顧客保持策略，以及環境變數等都具有很多不確定性。 其二，預測的過程不確定性很大，整個預測過程是一個啟發式的推理過程，涉及大量的判斷，需要預測人員具有豐富的經驗，所以預測過程和預測結果因人而異。

26、在實現上，CLV的基本公式：CLV=mr/(1+i-r) 。 其中，m為利潤，r 為保留率，i為貼現率，指將來收益折算至當前的轉換率。4.不考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型（1）模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終身價值模型其中，In：企業每年從忠誠客戶那里獲得的收入 r：貼現率 n：客戶對企業忠誠的年數（2）模型二：基于利潤的忠誠客戶的客戶終身價值模型其中，Pr In C C：服務成本：固定成本的分攤及變動成本（3）模型三：基于利潤貢獻的忠誠客戶的客戶終身價值模型5.考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型其中，t:選擇分析的時間周期（1月、1季度、1年度） T：企業計劃的計算長度（多少個時間周期

27、） Ft:每個周期t內客戶購買該產品品類的期望頻數 Sit:是時間t上的第i個購買周期內客戶對某品牌的期望支出份額 Rt: 客戶在時間t內每筆購買的平均貢獻(1) 考慮支出分配的客戶終生價值模型（2）確定客戶支出分配 購買變換從兩個方面來觀察： 第一，考慮客戶維系。所謂客戶維系就是認為客戶在每個購買周期都有流失的可能，可用一個概率P來表示客戶在一個購買周期后被維系住的可能性即維系概率； 第二，考慮購買轉換，購買轉換表示客戶購買會從一個品牌轉移到另一個品牌，而且很可能再次轉換回到原來的品牌。如果僅僅考慮客戶維系，則經過若干個購買周期后客戶被維系的可能性越來越小，并且一旦客戶流失了，那么就再也不會

28、回來，而實際上根據購買轉換客戶會流失，也能再回來，所以計算客戶終身價值時必須考慮這兩個因素。用客戶購買的轉換矩陣表示客戶的購買變換。 設客戶每次購買有n個品牌可以選擇，其購買轉換矩陣如下：Pij表示客戶當前購買品牌i下次購買品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的維系概率。矩陣中最上面一行表示本次購買品牌1的客戶下次購買可能發生的品牌轉換的情形。P11表示下次仍購買品牌1的可能性，P12表示下次購買品牌2的可能性，以此類推。矩陣中最左面一列表示本次購買各種品牌的客戶在下次購買時如何轉換到購買品牌1的情形。P21表示本次購買品牌2下次購買品牌1的可能性，P31表示本次購買品牌3下次購買品牌1的可能

29、性，以此類推。 （3）計算舉例例3.3：設客戶在一次購買中不只選擇一個品牌，而是部分選擇3個品牌A、B和C。若在最近一個購買周期內的選擇是A占60%，B占30%，C占10%，即SA60%，SB30%，SC10%，客戶的購買轉換矩陣如下： 則在下一個購買周期內： 品牌A的支出分配60%*PAA30%*PBA10%*PCA60%*0.730%*0.110%*0.2547.5% 品牌B的支出分配60%*PAB30%*PBB10%*PCB60%*0.230%*0.810%1*0.1537.5% 品牌C的支出分配60%5*PAC30%*PBC10%*PCC60%*0.130%*0.110%*0.615%

30、 再用SA47.50%，SB37.5%，SC15%及客戶的購買轉換矩陣計算出在下個購買周期客戶在各個品牌的支出分配。例3.4：用例3的轉換矩陣，計算品牌A的客戶終生價值，設用一年作為分析的時間周期，企業計劃的計算長度為2即2年，r9%，F1表示一年購買一次，客戶在每個時間t內每筆購買的平均貢獻都一樣均為￥500，SA060%，SB030%，SC010%(其中SA0表示客戶在t0時間周期中購買品牌A的支出分配，以此類推)。 根據SA0、SB0、SC0及轉換矩陣，可以得到SA1SA0*PAASB0*PBASC0*PCA60%*0.730%*0.110%*0.2547.5%SB1SA0*PABSB0*PBBSC0*PCB60%*0.230%*0.810%*0.1537.5%SC1SA0*PACSB0*PBCSC0*PCC60%*0.130%*0.110%*0.615%同理得： SA2SA1*PAASB1*PBASC1*PCA47.5%*0.737.5%*0.115%*0.2537.5% SB2SA1*PABSB1*PBBSC1*PCB47.5%*0.237.5%*0.815%*0.1541