1、品牌營(yíng)銷(xiāo): 以網(wǎng)絡(luò)為王的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略營(yíng)銷(xiāo)一種生活很多人都支持這樣一個(gè)觀點(diǎn):建設(shè)品牌的目的就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和產(chǎn)品附加價(jià)值的提升。通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)降低產(chǎn)品的邊際本錢(qián),通過(guò)提升產(chǎn)品的附加價(jià)值提高品牌的盈利能力。但是在很多情況下 ,品牌建設(shè)并不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目的 ,因?yàn)檫@兩個(gè)目的在一定程度上是矛盾甚至沖突的。勞斯萊斯是一個(gè)世界頂級(jí)的品牌 ,但是對(duì)于這么一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升和產(chǎn)品附加價(jià)值的提升,必須兩者擇其一。所以勞斯萊斯這個(gè)品牌選擇了后者 品牌運(yùn)作的目的是提升品牌的市場(chǎng)認(rèn)知和提升品牌的附加價(jià)值。飄柔也是是寶潔公司在日用品類(lèi)中的一個(gè)很不錯(cuò)的品牌,但是日常護(hù)理型的飄柔才賣(mài)

2、 9.9元。對(duì)于這么一個(gè)快速消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō),提升附加價(jià)值必然對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生影響。因此對(duì)于飄柔這樣的品牌來(lái)說(shuō),品牌運(yùn)作的目的是提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升降低產(chǎn)品的邊際本錢(qián)。通過(guò)上面兩個(gè)案例似乎可以說(shuō)明,產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升和品牌附加價(jià)值的提升是不能兼得的,其實(shí)不然。耐克的鞋子有很大一局部是中國(guó)貼牌生產(chǎn)的,李寧的鞋子也是通過(guò)貼牌生產(chǎn)的 ,安踏很大一局部的鞋子也是通過(guò)聯(lián)盟企業(yè)貼牌生產(chǎn)的。就他們的生產(chǎn)商能力和生產(chǎn)水平來(lái)說(shuō),差異不是特別大,晉江的很多企業(yè)都可以按照 1:1 的比例生產(chǎn)耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏的大局部鞋子 ,但是耐克、李寧、安踏的市場(chǎng)價(jià)格卻出現(xiàn)了明顯的階梯性。對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品,品牌競(jìng)

3、爭(zhēng)就是擺脫低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要維度,通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)建品牌的差異性,通過(guò)品牌的差異性傳達(dá)品牌獨(dú)特的品牌價(jià)值,通過(guò)品牌價(jià)值引導(dǎo)一種生活態(tài)度和生活主張。所以真正實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值提升的不單純是產(chǎn)品的質(zhì)量 ,而是品牌的價(jià)值, 品牌所營(yíng)銷(xiāo)的一種生活態(tài)度。品牌為什么能夠成為一種生活態(tài)度或者生活方式的代表?首先是市場(chǎng)的細(xì)分,不同的品牌滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求,品牌強(qiáng)化了細(xì)分市場(chǎng)的歸屬;其次,不同的品牌滿足不同的社會(huì)階層的需求,品牌強(qiáng)化社會(huì)分層以及社會(huì)層級(jí)歸屬;再者 ,品牌理念和消費(fèi)者的生活形態(tài)密切相關(guān),品牌理念強(qiáng)化生活形態(tài)的自我表達(dá)。所以品牌營(yíng)銷(xiāo)就是在營(yíng)銷(xiāo)一種生活態(tài)度、一種生活理念、一種生活方式。市場(chǎng)細(xì)分與品

4、牌營(yíng)銷(xiāo)隨著社會(huì)的開(kāi)展,傳統(tǒng)的群眾市場(chǎng)在不斷地瓦解,形成了許許多多的碎片化的細(xì)分市場(chǎng)。比方不同年齡層的人形成以年齡為核心區(qū)隔的細(xì)分市場(chǎng);不同工作形態(tài)的人形成以職業(yè)為核心區(qū)隔的細(xì)分市場(chǎng)所以基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和消費(fèi)者的生活形態(tài)等各個(gè)維度,群眾消費(fèi)市場(chǎng)正在日益瓦解,形成了越來(lái)越多的碎片化市場(chǎng)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)停留在產(chǎn)品消費(fèi)的層面,產(chǎn)品消費(fèi)的前提是功能性的需求,所以不管男女老少,他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)置就是建立在產(chǎn)品能否滿足自身功能期待的根底上。所以不管什么牌子的牙膏,能夠刷牙,能夠刷干凈就好,消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)置是隨機(jī)的。但是市場(chǎng)上生產(chǎn)牙膏的廠商越來(lái)越多,市場(chǎng)上銷(xiāo)售的牙膏也越來(lái)越多。如果消費(fèi)者的產(chǎn)

5、品購(gòu)置還是隨機(jī)偶然性選擇,那對(duì)有的廠家來(lái)說(shuō)就是不公平的,所以這個(gè)時(shí)候有的廠家就開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn),希望低價(jià)格成為消費(fèi)者選擇的一個(gè)理由,但是價(jià)格戰(zhàn)是一種行業(yè)內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng),其結(jié)果并不能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性健康開(kāi)展,這時(shí)候就開(kāi)始了市場(chǎng)細(xì)分策略。消費(fèi)者也開(kāi)始出現(xiàn)個(gè)性化的需求,于是品牌運(yùn)作商就開(kāi)始把群眾市場(chǎng)肢解,然后選擇最有利于自己開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、最有利于自身開(kāi)展的細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)攻勢(shì)。同時(shí)通過(guò)品牌運(yùn)作強(qiáng)化該細(xì)分市場(chǎng)的尊貴、個(gè)性。希望到達(dá)消費(fèi)者對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)可和認(rèn)同,使消費(fèi)者對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生崇拜感和歸屬感。通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分,構(gòu)建品牌的個(gè)性和品牌的價(jià)值;通過(guò)細(xì)分化市場(chǎng)的運(yùn)作,強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)的概念和個(gè)性,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的

6、認(rèn)可和向往,從而實(shí)現(xiàn)品牌的細(xì)分市場(chǎng)占有。所以品牌營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)細(xì)分的相互作用構(gòu)成了目前這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。把品牌打造成為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的身份標(biāo)志和代表性符號(hào),是實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值提升的重要方式。品牌營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)分層社會(huì)的開(kāi)展必然導(dǎo)致社會(huì)的分層。比方中國(guó)目前的社會(huì),從收入層面,社會(huì)可以分層為金領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層、藍(lán)領(lǐng)階層、灰領(lǐng)階層等;從社會(huì)地位來(lái)說(shuō)可以分為精英階層、新貴階層、草根階層等。其實(shí)從人性的層面來(lái)說(shuō),不同社會(huì)階層的人對(duì)產(chǎn)品的功能需求都差不多,或者說(shuō)大同小異,但是把產(chǎn)品消費(fèi)提升到品牌消費(fèi)層面之后,也就是把消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)置從功能購(gòu)置提升到了精神滿足的層面后,品牌也就成為了消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)和自我標(biāo)榜的一

7、個(gè)符號(hào),希望通過(guò)這個(gè)符號(hào)強(qiáng)化自我的價(jià)值認(rèn)可。通覽目前市場(chǎng)上的房地產(chǎn)廣告、汽車(chē)廣告,我們可以發(fā)現(xiàn),大多都在訴求一種高品質(zhì)的社會(huì)、訴求一種高層次的享受，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建一個(gè)唯我獨(dú)尊的社會(huì)階層可口可樂(lè)在和百事可樂(lè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中 ,百事可樂(lè)聰明地用年齡層打擊對(duì)手,把百事和可口打造成為不同的兩代人的可樂(lè)。寶馬、奔馳、沃爾沃同樣成了不同族群的身份代表 ,寶馬的爆發(fā)戶形象、奔馳的企業(yè)家形象化、沃爾沃的內(nèi)斂低調(diào)的新貴形象。品牌營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)分層的互動(dòng),品牌營(yíng)銷(xiāo)在制造著一個(gè)又一個(gè)唯我獨(dú)尊的社會(huì)階層,消費(fèi)者通過(guò)品牌消費(fèi)進(jìn)行社會(huì)層次的自我歸屬和自我標(biāo)榜。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造一個(gè)唯我獨(dú)尊的夢(mèng)境,消費(fèi)者通過(guò)品牌消費(fèi)在夢(mèng)中如癡如醉,無(wú)法自

8、拔。因此一個(gè)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)是把品牌打造成為某一令人尊崇的社會(huì)階層的標(biāo)志,讓受眾以擁有該品牌為榮耀。打造品牌的社會(huì)階層標(biāo)志性是提升品牌附加價(jià)值的一個(gè)重要方式。品牌理念與生活形態(tài)品牌理念是品牌成為某一細(xì)分市場(chǎng)、某一社會(huì)階層代表的內(nèi)核支持。百事可樂(lè)“新一代的選擇 ,百事的消費(fèi)者用百事標(biāo)榜自己是不落俗套、拒絕墨守成規(guī)的年輕人 ;美特斯邦威 “不走尋常路,消費(fèi)者借助這個(gè)品牌演繹自己是一個(gè)特立獨(dú)行的個(gè)性主義者;安踏 我選擇 我喜歡，消費(fèi)者通過(guò)安踏品牌表達(dá)自己的主張，對(duì)于真實(shí)的自 我敢作敢為;李寧“一切皆有可能,消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)自己的自信和樂(lè)觀,以及一種健康向上的生活態(tài)度。類(lèi)似的還有青島啤酒 “激情成

9、就夢(mèng)想、雪弗萊 “未來(lái)為我而來(lái)等等。品牌理念是消費(fèi)者進(jìn)行自我標(biāo)榜的標(biāo)簽 ,是品牌價(jià)值的核心基點(diǎn)。品牌營(yíng)銷(xiāo)就是把這個(gè)品牌理念進(jìn)行深度的演繹到達(dá)受眾的廣泛認(rèn)知 ,實(shí)現(xiàn)品牌理念認(rèn)同者的聚 合,產(chǎn)生品牌歸屬。這里也還涉及一個(gè)誰(shuí)是廣告最容易影響的族群的問(wèn)題。對(duì)于成熟的消費(fèi)者 ,他們有其相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)值觀,有他們相對(duì)忠誠(chéng)的品牌,他們忠誠(chéng)的品牌及其品牌理念和他們的價(jià)值觀有一定的重合。廣告最容易影響的族群是還在尋找自己價(jià)值觀的年輕態(tài)消費(fèi)者,他們期待找到一個(gè)品牌主張進(jìn)行自我標(biāo)榜,希望找到一個(gè)族群產(chǎn)生歸屬。品牌營(yíng)銷(xiāo)就是要讓消費(fèi)者能夠用一句話表達(dá)品牌的內(nèi)涵,同時(shí)這個(gè)內(nèi)涵必須有廣泛的社會(huì)認(rèn)同。這樣才有助于消費(fèi)者的自我標(biāo)榜和自我表達(dá),成為一種生活形態(tài)的標(biāo)志和象征,品牌理念是品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi)者心理和精神需求的滿足,是描述一種生活形態(tài)最精煉的表達(dá),是消費(fèi)者進(jìn)行自我標(biāo)榜的標(biāo)簽。使品牌成為一種生活態(tài)度、一種價(jià)值觀的標(biāo)簽,是實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值提升的一個(gè)重要方法。品牌營(yíng)銷(xiāo) :營(yíng)銷(xiāo)一種生活品牌營(yíng)銷(xiāo)在做什么 ?說(shuō)到底就是讓品牌成為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)志,使品牌成為某一社會(huì)階層的符號(hào),使品牌成為某一種生活形態(tài)的標(biāo)簽。傳達(dá)的是一種生活態(tài)度、一種生活理念、一種核心價(jià)值。通過(guò)品牌理念引導(dǎo)和構(gòu)建消費(fèi)者的價(jià)值觀,使品牌