1、高起點規劃和打造體驗式購物中心學習培訓 一、虹悅城簡介與定位 二、虹悅城設計規劃 三、虹悅城的招商 四、虹悅城的運營管理 五、虹悅城開業一年的業績 一、虹悅城簡介與定位 香 港德盈集團 1999年6月創建于香港，是以房地產為主導產業的投資多元化、產業多元化的企業集團。公司秉承“以誠為本，用信得重，暢享共贏，兼濟天下”的經營理念，堅持與服務客戶、合作伙伴的共贏發展模式，努力打造企業恒久競爭力，推動企業新發展。南 京 虹 悅 城 虹悅城是德盈集團發展的第一個商業項目，集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的大型Shopping Mall，建筑面積20.8萬平方米，11.8萬平方米商業建筑面積，可出租面積6

2、.3萬平方米，經營得房率為53.3%。 項目定位前，進行過四次市場調查 項目定位前，進行過四次市場調查 項目定位 - 輻射區域為主兼顧社區的區域商業中心。商業定位 -國際化、年輕時尚化，親子式大型家庭生活Mall。 進入第一代獨生子女的生育高峰，兩代家庭以孩子為中心，形成了4+2+1的模式。業態定位走在時尚最前端、全客層一站式購物中心時尚餐飲品牌最全家庭親子組合最全娛樂業態最全快時尚最全定位時考慮的其他相關問題如 何 降 低 電 商 影 響 注重客戶體驗 增加與客戶的互動尤為重要 定位時考慮的其他相關問題：商 鋪 賣 與 不 賣 商鋪的買賣，可以理解成一種融資方式。倘若商鋪在銷售后，可以達到統

3、一運營管理的模式，也并非不可。 現在部分開發招商選擇返租的模式，對已銷售商鋪進行統一管理。有的還約定，一定年限后，可以對已銷售商鋪回購，不但有助于前期融資，也利于項目長期運營。定位時考慮的其他相關問題：與 周 邊 的 商 業 差 異 化定位時考慮的其他相關問題： 現階段南京購物中心市場競爭并不是很激烈。虹悅城的定位，最終選擇建造家庭娛樂式購物中心，是因為其可以滿足周邊消費者的需求，在業態及品牌組合方面，突出親子概念，形成自身特點，實現了與周邊項目的差異化。超 長 扶 梯首次進入南京的快時尚品牌生活服務配套 二、虹悅城設計規劃 規劃設計單位的選擇，專業的事，讓專業公司來做，集中各方專業的智慧，實

4、現虹悅城規劃設計上的強強合作。 虹悅城采用商業設計與建筑設計融合的形式，商業設計需要參與到建筑設計中，在概念建筑設計方案深化前，商業設計需要進入，兩者同時推進。 商業設計需要確定重要的項目（冰場、影院），考慮商鋪落位及回游動線，對室內空間及外立面有一定的要求。因此，商業設計與建筑設計相互融合，可以保證空間最大化利用，也可減少后期使用的拆建。動線的設計初期方案動線的設計實施方案動線的設計動線的設計動線的設計動線的設計外部交通與停車場 交通對虹悅城來說至關重要。初期請專業機構進行了交通方面的調研。停車場為什么設計這么大 家庭親子式購物中心，駕車的消費者居多 輻射區域較廣，周邊區域消費者，多以駕車為

5、主 原規劃停車位1600個，支護樁已打，仍下決心調整設計，增加了800個停車位，共2400個。停車場為什么設計這么大 為了解決方便停車的問題，投資建立了反向停車查詢系統，采購了部分預繳費的機器。 近期，增設了APP手機查詢系統，期望通過新穎的服務方式，增加年輕消費者的吸引力。景觀設計 虹悅城周邊都是批發市場，外部環境較差；位于高架下方,噪音灰塵較大；身處高架立交的對沖面，正前方客流無法進入室內。一般的景觀無法解決高低落差的缺陷，最終選擇丘陵景觀，期望通過小范圍地塊的改變，使消費者在室內也可以感受到園林景觀。怎樣實現可租賃面積最大化 聘請優秀的設計師。從設計開始確定消防通道、疏散樓梯的位置，注意

6、疏散通道的巧妙借用。 注重設備的選型，選型需要考慮商業業態、建筑形狀、運營管理的要求。例如機房的位置，設備的型號。 室內建筑設計，并不是預留的空間大越好，注意比例的劃分。怎樣實現可租賃面積最大化 店鋪的切割（一般主通道的寬度大約為4米，店鋪門臉的尺度為次動線的2倍為最佳）。 綜合考慮柱距、店鋪開面、徑深。 一般柱距為9*11，便于店鋪鋪面的切割，也利于停車場的規劃（兩柱間可劃為3-4個車位）。 在提高可租面積方面，建筑設計與商業相比，建筑設計更為重要。例如商業完成MD落位后，需要準確的預留排風井，也可節省空間占用。 虹悅城的投資與財務預算 以投資回報為前提，做項目定位。 定位及MD方案出具后，

7、做投資分析。 考量投資回報率的增長情況，若干年后是否可以達到正常投資回報（NOI）的要求。 深入調查租金、測算未來營運成本。若NOI指標較低，則對MD做出相應的修改，以增加收益。 虹悅城的投資與財務預算 若通過MD的修改仍然無法提升NOI指標，需要考慮投資成本的降低。 建筑結構骨架，不能減少 機電設備內臟 BA系統（自動智能化系統）神經 內裝衣服，可以通過外立面及材質的修改，降低成本。 三、虹悅城的招商 普遍存在的招商誤區 很多人認為招商就是靠找關系。 我認為：招商首先要做好基礎工作。 招商時我們需要正確表達項目優勢，說服自己，說服商家，讓客戶明白現行規劃的原因，相信管理方無論從建筑、MD定位

8、、品牌組合具有一定的集客能力，相信未來管理方的營運，有競爭力。虹悅城招商進度 2011年3月16日，招商推廣會，正式對外招商，已簽約影城、冰場、沃爾瑪、麥當勞、夜上海等主力店。2012年3月16日，招商答謝會，招商率達85%。招商工作的重點招商MD落位計劃 注重團隊管理招商中經常出現的問題： 招商口徑不一致 項目介紹不全面 開展全員培訓 統一制作開店告知書 簽訂合同的時間 合同開始的期限 面積計算方式 開店需要的資金 施工區分表招商如何讓客戶按MD計劃落位 充分了解商家需求 餐飲及特殊功能店鋪，落位后不可以輕易改動。 零售店鋪后期具有調整計劃，適度的區劃調整，只要可以控制時間節點即可。招商如何

9、讓客戶接受兩者取高的合作計劃 讓客戶明白，底租高，商戶壓力大；低租金，實質是降低門檻，減少商戶壓力；利于我方開展相關營運措施，有助于商家提升營業額，雙方共同成長。招商國際快時尚品牌的落位 事先了解快時尚品牌的開店計劃 在設計階段，與品牌方溝通，請對方參與 擺明項目方優勢，讓外商信任你的規劃 四、虹悅城的運營管理行銷推廣年度計劃表對于經營不好的商鋪 月度經營分析會 約見店長訪談。通過自身對比、同品牌對比，共同提出提升計劃。 約見后銷售仍不理想，我方發函，要求短期內整改。 我方給予一定賠付后提前解約（合同內事先約定）。運營管理注意的重點問題閉店檢查（設施管理）排除隱患 五、虹悅城開業一年的業績開業

10、一年，銷售和業績達到預期目標給周邊居民帶來的好處： 消費的便利性 豐富生活氛圍 房價提升行業評價中購聯頒發2012年城市推動獎 虹悅城的亮點 滿足觀光的需求 虹悅城將公園的概念由室外景觀自然延續進購物中心，四個入口廣場分別用不同的自然元素作為主題來命名，輔助以燈光音樂噴泉、綠色坡地植物、自然光線與流水，將商業購物休閑的氛圍與愉悅的自然景觀帶有機地融合與統一。 互動性活動安排 卡通人物虹悅城的亮點 Lifestyle的店鋪組合 多國美食，國際時尚服飾，豐富的娛樂元素，可以滿足人們對時尚的需求及生活方式改變的渴望。 親子主題 虹悅城的產品組合是復合型、全客層的購物中心，為了便捷消費者使用嬰兒推車、老人推車而考慮的人性化坡梯，為了便捷到達目的消費樓層而專門定制的直達飛梯。 代表性商戶的經營狀況避風塘 廣受市民喜愛，月營業額已接近國內一線城市水平。在上海區域50家門店中，虹悅城店居前15名；在江蘇地區13家門店中，保持排名第一。代表性商戶的經營狀況ZARA 2012年ZARA全國同期開業5家店鋪中，虹悅城店銷售排名第一，被公司評為開店成功性高，且最具成長性的新開店鋪之一