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文檔簡介
1、 聯通4G網絡營銷策略研究 摘要:國內的移動數據業務一直呈現迅猛增長的趨勢,聯通4G業務也面臨著新的挑戰,調整4G網絡經營策略,轉變傳統的經營模式,做好4G網絡營銷,擴大營銷渠道及宣傳范圍,開展品牌推廣將是聯通4G網絡經營的重中之重。Key:4G;營銷策略;金融分期2013年12月4日,工信部正式向三大運營商發放4G牌照,這標志著我國正式步入4G網絡時代,4G無線技術意味著無論你走到哪里,都能夠獲得多種多樣的“以用戶為中心”的無線體驗,國內的移動數據業務迅猛增長,但并不是意味著4G網絡、4G終端能使我們聯通的客戶能穩步增長,目前聯通4G業務仍面臨著新的挑戰,急需調整營銷策略,轉變傳統的經營模式
2、。14G網絡營銷策略針對目前聯通4G產品現狀,需采取多方位的營銷模式進行經營。多通路模式挖機顧客自身價值,一站式服務,一對一的營銷,為客戶提供移動的信息服務、個性化需求、專業建議,以及讓顧客能夠24小時的通過電話、互聯網、實體門店等多種渠道能購買到聯通產品和服務等等都是一種經營策略,企業也可將價值鏈節省的成本回饋給客戶,加大用戶滿意度,積極主動營銷由“坐商”轉變為“行商”。1.1互聯網模式4G產品營銷策略目前已突破傳統的營銷策略,由傳統的營銷模式逐步轉為線上互聯網模式的營銷。目前就我公司而言線上互聯網的銷量已達到總銷量的三分之一,聯通公司混改納入了強大的互聯網公司,此舉也將進一步加大互聯網模式
3、的營銷。互聯網銷售模式需快遞公司為用戶上門送貨,為與用戶建立長期而有效的聯系,可利用聯通公司的家客經理代替快遞公司,將聯通產品親自送到用戶手中,一方面可減少第三方的雇傭成本,另一方面可與用戶面對面的交流,增強用戶對聯通產品的信任度,同時也能對聯通產品有更深刻的了解,客戶經理通過這次上門服務可預留用戶的聯系方式,如微信,電話等,方便用戶日后及時了解聯通公司的新產品,擴大了宣傳范圍。1.2創新運營模式1.2.1金融分期模式隨人們消費觀念的轉變,超前消費意識已成為中青年人的一種時尚,消費貸款將是未來的消費趨勢,金融分期則是針對聯通的合約機、裸機、寬帶、IPTV等業務采取分期付款形式的一種銷售模式,該
4、業務可以金融分期的模式進行分期付款,可以減收用戶的經濟壓力,降低用戶使用門檻,部分業務還可享受免息活動。金融分期產品主要通過自行手繪POP、個性化宣傳物料張貼、微信朋友圈集中式的宣傳,從而形成階段性大規模的宣傳效益。1.3.2流量經營模式目前國內流量使用量大大增加,中國聯通已經從傳統的語音經營為主轉向以流量經營為主,并創新啟用了4G全國套餐套外流量“放心用”功能,流量和流量費用可以實現雙封頂。流量經營是大勢所趨,也是4G業務的重中之重,中國聯通將會為聯通用戶提供更多的實惠和更豐富的選擇,流量經營主要通過用戶不同層次需求量身定制,高流量及低流量需求用戶,營銷政策則不同。騰訊大王卡、冰激凌就是針對
5、高流量消費層次的用戶精心設計的,另外對視頻流量需求較大的用戶還可選擇聯通暢視業務,“暢視”業務是指在“WO+視頻”產品基礎上,將多家主流視頻合作方手機客戶端內的視頻免流量播放打包成統一的產品向公眾用戶提供服務。現已推出的客戶端有優酷、沃視頻、BestTV、樂視視頻、CIBN手機電視、華數手機電視等6個客戶端的標清暢視。其余產品芒果TV、愛奇藝、騰訊視頻、PPTV聚力視頻、搜狐視頻、將逐步推出。以上11個客戶端內“標清暢視”產品,用戶觀看標清清晰度的視頻(愛奇藝客戶端內對應流暢清晰度)免流量費。針對鄉鎮農村流量需求較少的區域,開展2升4及承諾低消送流量活動,培養用戶對流量的使用習慣。2升4主要是
6、針對2G用戶開展的訂流量送4G手機活動,辦理一個流量包,再根據用戶不同的在網年限繳納不同額度的預存款,便可得到4G智能手機一部。承諾低消送流量活動是用戶根據自己的消費,就近選擇一個消費標準,每月便可免費得到一定額度的流量包,用戶無需變更套餐便可免費使用贈送的流量,該項流量經營活動已經成為拉動公司移動業務收入增長的重要來源,并且能夠減少由取消長途費、漫游費帶來的收入下滑,為保證該項工作有效進行,各渠道及單位均已協同營銷、齊頭并進開展了攻堅戰。1.3傳統經營模式不管新的經營模式如何演變發展,拉動用戶收入如何迅速,都不意味著可拋棄傳統的經營模式,傳統經營模式雖有不足,但是它代表著聯通公司的根基,傳統
7、營銷模式仍是中國聯通公司的支柱經營模式,但針對營銷格局的轉變,傳統營銷可結合創新業務,根據不同的用戶進行按需營銷。高端用戶拉動:大力推進“冰激凌”業務的發展,渠道線開展“冰爆龍城”爭霸賽,并以此為標桿進行全渠道引爆,炒店開展過程中嚴格執行“炒店五步法”,在營銷中針對重點目標客戶開展主動出擊,上門營銷,堅持不懈地宣傳推廣,同時針對高端用戶辦理冰激凌可贈送聯通百兆寬帶。中低端用戶拉動:自營廳依托金融分期活動,終端直降,聯合終端廠商開展促銷,堅持團隊PK及跨市PK激發營業線銷售熱情;社會渠道結合金融分期銷售以0首付、0利息、購機10月包打模式并做好終端訂貨后提貨及轉化,豐富上柜機型吸引用戶入網,持續
8、推進巔峰對決”跨市PK競賽,提升渠道一線銷售積極性,拉動渠道產能持續提升。低端用戶拉動:利用互聯網產品及互聯網中心外呼人員的營銷,將互聯網某一熱銷產品進行線下引流,強化線下營銷的作用,跟蹤營業、校園等關鍵引流渠道的作用,強化多渠道協同引流。同時開展村級V網營銷政策,將代理商銷售裸機政策與村級V網基站內免流量的優惠政策相匹配,確保自備機的老用戶由代理商百分百輔導訪問4G網絡,幫助用戶養成使用流量的習慣。強化村級V網的統籌推進工作,針對村級V網政策要求每個鄉鎮選擇一家終端銷售最大代理商參與,并制定獎罰目標。1.4聚焦客戶體驗為提供用戶感知,需重點關注網絡體驗、服務體驗、產品體驗、購買體驗、消費體驗
9、、應用體驗六方面體驗。同時要提高市場反應速度,快速滿足用戶需求,確保客戶體驗一致性。網絡體驗是指開展面向業務質量和客戶感知的端到端網絡優化;服務體驗是深入實施用戶界面優化工程,實現方便、快捷、準確、透明、一致的客戶接觸感受;產品體驗是讓套餐簡單直觀、保證定制終端質量;購買體驗是指豐富購買渠道、簡化購買流程;消費體驗是向用戶權益告知、明白消費提醒;應用體驗是讓用戶感知移動互聯網使用感知更好,4G網絡應用不是冷冰冰的技術,而是能夠感知到情景、故事以及情感的技術。2宣傳策略2.1品牌推廣作為一個通信運營商,中國聯通擁有移動、固網以及由此衍生的新業務集合,但中國聯通的品牌業務仍為聯通寬帶及移動業務兩大
10、核心產品。品牌推廣對電信企業來說,是一項長期的戰略任務,誰的品牌運作能力強,誰就更容易引領電信行業競爭的潮流,“沃”品牌推廣策略則應定位為重點業務的品牌支撐傳播。目前“沃”已成為中國聯通的核心品牌,宣傳品牌效應,發揮品牌優勢,打破單一的推廣模式,嘗試品牌互動傳播,利用上下線相關產品,發揮品牌的聯動作用。突出“網速高達百兆流量放心使用”綜合優勢,全方位制造媒體引爆點和搶占渠道黃金點,軟硬兼施。2.2渠道促銷推廣一個品牌再好,產品再好,將產品快速流通到顧客手中,擴充銷售渠道,才是硬道理。充分利用所有銷售機會,開展直銷、分銷、經銷、代理等模式進行銷售。通過各渠道的促銷策略增加銷售額,主要手段有折扣、返現、抽獎、免費體驗等多種方式,同時加大新聞媒體宣傳、農村刷大墻、行銷及直銷發送傳單、實體渠道海報宣傳力度來提升品牌影響力,擴大銷售渠道。3結語隨著互聯網絡技術的快速發展,流量經營將是大勢所趨,互聯網跟物聯網、云計算、大數據技術的快速發展也將帶動4G網絡的廣泛應用,做好4G網絡營銷將是聯通4G業務經營的重中之重。Reference:1中國
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