1、第3講：顧客購買行為分析理解消費者購買決策過程掌握影響消費者購買行為的因素了解消費者市場的特點了解組織市場購買行為學習目標第一節：消費者市場購買行為 消費者市場又稱個人消費者市場或最終消費者市場，是指那些為滿足自身的生活需要而購買商品和服務的個人或家庭。消費者市場從根本上決定其他所有市場的需求。1.1 消費者市場特點 需求的差異性 購買者的廣泛性 購買者的非專業性 購買行為的經常性和重復性1.2 購買行為“黑箱”分析消費者“為什么購買”是隱蔽的、錯綜復雜的、難以捉摸的，稱為“黑箱”。購買行為的發生或拒絕接受的行為都是黑箱運轉的結果，對企業營銷來說是個“謎”。企業營銷要重視對購買行為“黑箱”的分

2、析，研究市場營銷和消費者反應之間的關系。1.2.1 消費者“暗箱”1.3 影響消費者購買決策的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素消費者購買行為必然受到社會文化的影響，文化因素有時對消費者購買行為起著決定性的作用。受文化制約的風俗習慣、價值觀念都會影響和制約人們的消費欲望和購買行為。存在一定文化范圍內具有文化同一性的“亞文化群”民族文化、宗教文化、種族文化、區域文化，都會影響消費者的購買決策。1.31 文化因素 社會階層社會階層是指具有相似的社會經濟地位、利益、價值取向和興趣的人組成的群體。不同社會階層的人對各種消費需求有不同的偏好。分析目的企業營銷要關注本國的社會階層劃分情況，針對不同的

3、社會階層愛好要求，通過適當的信息傳播方式，在適當的地點，運用適當的銷售方式，提供適當的產品和服務。 1.3.2 社會因素（一）相關群體首要群體次要群體崇拜性群體是個人希望成為其中一員或與其交往的群體。是指個人經常性受其影響的非正式群體，如家庭、朋友、同事、鄰居。是指個人并不經常受到其影響的比較正式的群體，如工會、職業協會、學生會。 相關群體是指那些直接或間接影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。1.3.3 個人因素1、教育程度與職業。2、經濟狀況。3、生活方式：人所表現出來的他的活動(A)、興趣(I)和看法(O)的生活模式。4、個性：一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環

4、境的相對一致和持續不斷的反應，主要由個人的氣質、性格、興趣和經驗所構成。1.3.4 心理因素（一）購買動機 是購買行為的基礎，是購買行為的起點。表現為消費者獲取物質或精神生活消費品的要求和欲望。馬斯洛的“需要層次”理論需要的復雜多樣引發的購買動機的多樣化引起支配需要動機行為（二）感受消費者是否采取購買行為，還要看他對外界刺激物或情境的反映。這就是感受對消費者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。知覺對消費者的購買決策影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，不同的消費者有不同的知覺，他們的購買行為就截然不同。1.4 消費者購買行為的類型復雜型購買。和諧型購買。習慣型購買。多變型購買。復雜型多

5、變型和諧型習慣型產品的品牌差異程度大小高低消費者卷入購買的程度購后評價決定購買比較評價收集信息1.5 消費者購買決策過程確認需要 消費者購買是一個較復雜的決策過程。 消費者的購買決策在實地購買前就已經開始， 而且還延伸到實地購買以后。 消費者購買決策過程一般可分為以下五個階段。(一)確認需要確認需要是消費者購買活動的起點。消費者的需要可以由內在因素引起，也可以是由外在因素引起。企業必須通過市場調研，認定促使消費者認識到需要的具體因素，營銷活動應致力于做好兩項工作： 1、發掘消費驅策力。 2、規劃刺激、強化欲求。(二) 尋求信息信息來源大眾來源個人來源商業來源 經驗來源消費者尋求所需求的信息一般

6、有：產品質量、功能、價格、牌號、已經購買者的評價等。(三) 比較評價消費者對商品的比較評價，是根據收集的資料，對商品屬性作出的價值判斷。企業要注意了解并努力提高本企業產品的知名度。還要調查研究人們比較評價某類商品時所考慮的主要方面，并突出進行這些方面宣傳。消費者對商品屬性的評價因人因時因地而異，有的評價注重價格，有的注重質量，有的注重牌號或式樣等。(四) 決定購買消費者通過對可供選擇的商品進行評價，并作出選擇后，就會形成購買意圖。在正常情況下，消費者通常會購買他們最喜歡的品牌。有時也會受外界因素的影響而改變購買決定： 1、他人態度 2、不可預料的情況 3、預期風險的大小(五)購后評價消費者購買

7、商品后，購買的決策過程還在繼續，他要評價已購買的商品。企業對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。判斷消費者購后行為有兩種理論：1、預期滿意理論2、認識差距理論1、預期滿意理論認為消費者對所購商品的滿意程度，取決于購前期望的實現程度。如果購買滿意程度達到或超過他購前期望，他就會比較滿意；反之，就會不滿意。如果希望與現實差距越大，消費者的不滿意感也就會越大。企業營銷對商品的宣傳應盡量實事求是，不要夸大其詞，以免造成消費者在購買前的希望過高，使用后卻對商品產生強烈不滿。2、認識差距理論認為消費者購買商品后，都會產生不同程度的不滿意感。因為任何商品都有其優點和缺點，而消費

8、者在購買時往往看重商品的優點，而購買后，又較多注意商品的缺點，當別的同類商品更有吸引力，消費者對所購商品的不滿意感就會越大。第二節 組織市場購買行為分析組織市場購買行為的特征2組織市場購買決策過程3組織市場購買行為的類型12.1 組織市場概念：工商企業為從事生產、銷售等業務活動及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。類型： 生產者市場產業市場 中間商市場轉賣者市場 非營利組織機構市場 政府市場2.2 組織市場特征目標多元化購買者較少，購買量較大決策參與者多，實行專業購買注重人員銷售直接購買租賃2.3 生產者購買行為的類型直接重購為滿足生產需要，按慣例進行訂貨的購買行為。修

9、正重購全新采購適當改變采購產品的規格、價格、數量、發貨條件、交貨期的購買行為。第一次采購某一產品或服務的購買行為。2.4 生產者購買過程的參與者采購者控制者影響者使用者實際使用欲購買某種產品的人員。企業內外直接或間接影響購買決策的人員。企業中組織采購工作的專業人員。控制市場信息流到決定者和使用者那里的人。決策者企業中擁有購買決定權的人。2.5 影響生產者購買決策的主要因素環境因素：指一個企業外部周圍環境的因素，包括政治、法律、文化、技術、經濟和自然環境等因素。組織因素：指企業本身的因素。如企業目標、政策、業務程序、組織結構、制度等，都會影響生產者購買決策和購買行為。人際因素：指企業內部人際關系

10、。生產者購買決策過程比較復雜，參與決策的人員較多，他們之間的關系有所不同。個人因素：指參與購買決策的人，在決策過程中都會摻入個人感情。2.6 生產者購買決策的主要過程生產者購買類型不同，購買過程有所不同。在直接重購情況下，購買階段最少；在修正采購情況下，購買階段多些；在全新采購情況下，購買階段最長，要經過八個階段。確認需要價值分析尋找供應商征求供應建議書績效評價選擇供應商簽訂合同認識需要2.6.1 認識需要在全新采購和修正重購的購買情況下，購買過程是從公司的某些人員認識到需購買某種產品以滿足企業的某種需要開始。認識需要是由兩種刺激引起的。內部刺激諸如開發新產品需要采購生產新產品的設備和原料；有

11、些機器發生故障或損壞，需購置零部件或新機器；發現購進的某些原料質量不好，需更換供應商等等。外部刺激如采購人員看了廣告或參加了展銷會等，發現了更物美價廉的新產品或替代產品，對企業的再生產能降低成本。2.6.2 確定需要第二步是確定所需品種的特征和數量。對于標準品即按要求采購；至于復雜品，采購人員要和使用者、工程師等共同研究確定所購產品特征和數量。供應商企業的營銷人員在這一階段應積極幫助采購單位的采購人員確定所需品種的特征和數量。2.6.3 價值分析價值分析的目的是以最少的資源耗費，生產出或取得最大功能，以取得最大的經濟效益。企業通過價值分析，就能在生產性能、質量、價格之間進行綜合評價，選擇最佳采

12、購方案。專家小組對所需品種進行價值分析，做出詳細的技術說明。2.6.4 物色供應商第四步是物色適合的供應商。特別是在全新采購的情況下，采購復雜的、價值高的品種，需要花較多時間物色供應商。采購人員通常利用工商名錄或其他資料查詢供應商，也可向其他企業了解供應商的信譽。供應商企業一定要將本企業名稱列入工商企業名稱錄，同時加強廣告宣傳，提高本企業的知名度。2.6.5 征求供應建議書企業采購部門邀請合格的供應商提出建議或提出報價單。如果采購復雜的、價值高的產品，采購部門要求每個潛在的供應商都提交詳細的書面建議或報價單。供應商企業的營銷人員必須十分重視報價單的填寫工作，善于提出富有創新的建議書，引起客戶信

13、任，爭取成交。 補充：供應商在該階段應該注意的：提供正式解決方案之前應該有一個簡短的描述。不要提供技術文件, 提供營銷文件。2.6.6 選擇供應商與供應商有了接觸之后，企業采購部門就可以對供應商提出評價和選擇建議。采購部門要根據供應商的產品質量、產品價格、信譽、及時交貨能力、技術服務等來評價供應商，選擇最具吸引力的供應商，以免受制于人。通常從主要供應者處采購所需要的60，而另外的40則分散給其他供應商，這樣一方面促使供應商之間展開競爭，另一方面也可以防止市場波動給企業供貨帶來風險。2.6.7 簽訂合同選擇供應商后，通過商務談判達成協議，就要給選定的供應商發出最后采購訂單，寫明所需產品的規格、數量、交貨時間、退款政策、擔保條款、保修條件等。在商務活動中，對信譽可靠的保修產品，往往愿訂立“一攬子合同”(又叫無庫存采購計劃)，和該供應商建立長期供貨關系，該供應商允諾當采購部門需要時，即按照原來約定的價格條件隨時供貨。2.6.8 績效評價根據檢查和評