1、緒論2021年我國小家電整體市場規(guī)模到達(dá)了1500多億元，并預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)保持8%左右的增長速度。目前，多數(shù)小家電產(chǎn)品的普及率都很低，根本在10%左右，有的甚至更低，這說明市場需求的潛力還很大，而隨著人們生活水平的不斷提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，需求空間有可能在近幾年得到集中釋放。特別是隨著農(nóng)村居民收入水平的快速提高，許多農(nóng)村家庭的收入已到達(dá)家用電器普及化要求的收入水平，這也為一些小家電產(chǎn)品提供了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售的空間。興旺國家生活電器品類到達(dá)200多種，每戶擁有量30至40件，而在中國每戶擁有量不到10件。據(jù)預(yù)測中國小家電行業(yè)未來5年的整體市場容量有望達(dá)8000億元左右。面對如此巨大的市場份額，國內(nèi)

2、有知名度的家電品牌紛紛進(jìn)軍小家電領(lǐng)域，都想分得一杯羹。但銷售靠的是渠道，“渠道為王的時(shí)代已經(jīng)到來。1九陽小家電生存現(xiàn)狀分析九陽小家電概述九陽股份以下簡稱九陽或公司，前身為山東九陽小家電，成立于2002年7月，2007年9月正式改制為股份公司。九陽是一家專注于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域并積極開拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化企業(yè)，現(xiàn)有員工兩千余人，平均年齡不超過30歲。目前九陽已形成跨區(qū)域的管理架構(gòu)，在濟(jì)南、杭州、 HYPERLINK t _blank 蘇州等地建有多個(gè)生產(chǎn)基地。九陽一直保持著安康、穩(wěn)定、快速的增長，近五年平均增長率均超過40%，現(xiàn)已成為小家電行業(yè)著名企業(yè)， HYPERLINK t _bla

3、nk 規(guī)模位居行業(yè)前列。 九陽在小家電領(lǐng)域不斷拓展，新產(chǎn)品層出不窮，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。目前，九陽的主要產(chǎn)品有豆?jié){機(jī)、電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開水煲、電壓力煲等七大系列一百多個(gè)型號(hào)，同時(shí)還開發(fā)了專供酒店、寫字樓的 HYPERLINK t _blank 商用豆?jié){機(jī)，開拓了新的市場空間。其中， HYPERLINK t _blank 九陽豆?jié){機(jī)已成為業(yè)內(nèi)第一品牌，市場份額占%以上；九陽電磁爐國內(nèi)市場占有率超過10%， HYPERLINK t _blank 銷量躍居全國第二位；料理機(jī)榨汁機(jī)國內(nèi)市場占有率超過30%，行業(yè)排名第一；開水煲也已占據(jù)行業(yè)第二的位置。九陽的產(chǎn)品現(xiàn)已覆蓋全國30多個(gè)省、市，并遠(yuǎn)銷日

4、本、 HYPERLINK t _blank 美國、新加坡、印尼、 HYPERLINK t _blank 泰國等二十多個(gè) HYPERLINK t _blank 國家和地區(qū)。 九陽競爭優(yōu)勢顯，品牌、營銷、技術(shù)是九陽的三大競爭優(yōu)勢。九陽豆?jié){機(jī)在豆?jié){機(jī)市場已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一品牌的位置。2007年，九陽豆?jié){機(jī)獲 HYPERLINK t _blank 中國名牌產(chǎn)品，電磁爐獲國家免檢產(chǎn)品稱號(hào)；2006年，九陽商標(biāo)獲 HYPERLINK t _blank 中國著名商標(biāo)，同年九陽豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、料理機(jī)產(chǎn)品被 HYPERLINK t _blank 國家質(zhì)量監(jiān)視檢驗(yàn)檢疫總局評為質(zhì)量免檢產(chǎn)品。公司以獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光和先

5、進(jìn)的經(jīng)營理念，逐步建立了領(lǐng)先同行的營銷體系。目前，公司擁有450名一級(jí)經(jīng)銷商，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國270個(gè)以上地級(jí)城市、2000個(gè)縣級(jí)城市，擁有20000多個(gè)零售終端。研發(fā)是九陽的核心競爭力，九陽目前擁有204項(xiàng)國家專利，在企業(yè)開展中建立了高效的研發(fā)體系，力爭將公司研發(fā)中心打造為全球領(lǐng)先的安康廚房小家電 HYPERLINK t _blank 研發(fā)基地。 12九陽小家電市場增長情況12006年全球小家電市場規(guī)模到達(dá)了2000億美金，2007年實(shí)現(xiàn)2400億美金，2021預(yù)計(jì)將到達(dá)3200億美金。據(jù)預(yù)測小家電在未來10年將保持年增長率20%以上。特別是很多新型的家用小家電如吸塵器、空氣凈化器、電磁灶更

6、是會(huì)高速開展。經(jīng)過十幾年國民經(jīng)濟(jì)高速的增長，人民生活水平顯著提高，購置力增強(qiáng)，小家電業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出了供過于求的買方市場格局的大環(huán)境。2中國小家電市場每年正在以10%-20%增長速度開展。據(jù)預(yù)測2007-2021年中國小家電市場規(guī)模增長率將到達(dá)7-8%。3民營經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的家電專營店異軍突起，“業(yè)態(tài)的革命引領(lǐng)小家電市場潮流。20世紀(jì)80年代創(chuàng)業(yè)的個(gè)體經(jīng)濟(jì)開展成為民營經(jīng)濟(jì)，與國營渠道爭奪市場控制權(quán)，并逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。國美、蘇寧為代表的家電連鎖巨頭，是這一時(shí)期最大的亮點(diǎn)。這為九陽創(chuàng)造前所末有的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著空前的挑戰(zhàn)。13九陽小家電市場盈利能力分析1產(chǎn)品構(gòu)造不斷朝多元化方向開展公司作為豆?jié){機(jī)的創(chuàng)造

7、人王旭寧，多年來一直引領(lǐng)豆?jié){機(jī)技術(shù)的升級(jí)換代，優(yōu)秀的創(chuàng)新能力使得公司有能力不斷提升產(chǎn)品構(gòu)造。借助九陽品牌,公司介人廚房小家電開展勢頭良好。九陽幾年前啟動(dòng)了“相關(guān)多元化戰(zhàn)略,將主要業(yè)務(wù)經(jīng)營目標(biāo)確定為以豆?jié){機(jī)及豆?jié){配料為主打產(chǎn)品,在穩(wěn)固豆?jié){機(jī)市場龍頭地位的情況下,以電磁灶、營養(yǎng)煲、料理機(jī)、榨汁機(jī)等其它關(guān)聯(lián)化產(chǎn)品為依托,并不斷進(jìn)展新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣,拓寬和完善公司的安康廚房小家電產(chǎn)品線。2強(qiáng)大的品牌影響力2007年九陽豆?jié){機(jī)的全國保有量已經(jīng)到達(dá)80%，得益于九陽小家電產(chǎn)品滿足了品牌創(chuàng)立的三個(gè)要素，一是質(zhì)量、二是銷量、三是宣傳，故其產(chǎn)品在中國消費(fèi)者中形成了良好知名度，九陽小家電行業(yè)的名氣以九陽豆?jié){機(jī)多

8、年在的廣宣營銷工作，使用九陽品牌在消費(fèi)者中有一定的影響力其競爭對手主要是美的、東陵和飛利浦，因而對哈爾濱辦來講開展業(yè)務(wù)工作產(chǎn)生良好的影響。3強(qiáng)勢的技術(shù)研發(fā)能力九陽之所以長期保持安康、快速的開展,主要因素在于專利技術(shù)的不斷開發(fā)應(yīng)用,而這一切都離不開九陽企業(yè)大筆研發(fā)資金的投入。截止目前,九陽僅在技術(shù)研發(fā)方面投入就已經(jīng)超過8個(gè)億,開發(fā)豆?jié){機(jī)專利技術(shù)高達(dá)28項(xiàng)。目前九陽共擁有專利115項(xiàng),其中創(chuàng)造專利6項(xiàng),實(shí)際應(yīng)用型專利38項(xiàng),外觀設(shè)計(jì)專利71項(xiàng)。4先進(jìn)的營銷理念與優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍九陽在全國建立起了廣泛穩(wěn)定多樣的扁平化營銷渠道。營銷網(wǎng)絡(luò)由公司本部、經(jīng)銷商和銷售終端三個(gè)層次構(gòu)成。公司目前有450名一級(jí)經(jīng)銷

9、商,營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國270個(gè)以上地級(jí)城市、2000個(gè)縣級(jí)城市,擁有多8000個(gè)零售終端。在對一級(jí)經(jīng)銷商的管理上,公司對省級(jí)和地級(jí)市經(jīng)銷商合二為一,縣級(jí)市、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)合二為一,使?fàn)I銷渠道更為扁平,減少了經(jīng)銷環(huán)節(jié),降低了營業(yè)費(fèi)用,也提高了銷售效率。14九陽小家電面臨的挑戰(zhàn)自2002年7月以來，九陽小家電業(yè)務(wù)以哈爾濱為中心向全省各地逐步拓展，銷量年年穩(wěn)定提升，開展前景看好。但是隨著中國小家電行業(yè)的進(jìn)一步開展與國美、蘇寧等連鎖巨頭的不斷崛起，及銷售渠道不斷變革等因素變化，給九陽小家電進(jìn)一步的安康開展帶來了很大的壓力，目前造成這些不利影響的客觀因素有：1行業(yè)的競爭相當(dāng)劇烈。國內(nèi)外生產(chǎn)廠家激增，由于對中國小

10、家電市場的不斷利好，很多國際廠商紛紛進(jìn)軍中國小家電市場，以及同時(shí)由于出口壓力增加，廣東順德及其他許多國內(nèi)出口型廠商也轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(東菱)，眾多的廠商都加大對中國小家電市場的投入、加強(qiáng)開發(fā)力度、新產(chǎn)品推出節(jié)奏加快、產(chǎn)品價(jià)格不斷下降。2渠道變化與調(diào)整帶來的壓力。國內(nèi)商業(yè)資本的變化與洗牌以及中國參加WTO商業(yè)對外資的不斷開放，許多新型的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，商業(yè)渠道的增長對于合作供給商提出了更高的要求，增加對于開店的支持、物流響應(yīng)速度更快、資金供給能力更強(qiáng)，同時(shí)渠道的變化加大了供給商的負(fù)擔(dān)與風(fēng)險(xiǎn)。3家電連鎖的不斷壯大帶來的侃價(jià)能力提升和單店產(chǎn)出下降。由于國美、蘇寧為代表的家電連鎖不斷的膨脹，加快在各城市跑馬

11、圈地運(yùn)動(dòng)，僅在境內(nèi)最快的時(shí)間一年開店超過十家以上，由于店數(shù)的增加，要求供給商的投入不斷增加，開店支持，節(jié)慶費(fèi)用應(yīng)有盡有，同時(shí)對于供給商的資金占用加大，提高了供給商的資金本錢與風(fēng)險(xiǎn)，由于終端數(shù)量增加及優(yōu)勢，每年國美、蘇寧的零售扣點(diǎn)率要求也不斷的加大。另外由于很多開店是來自于擴(kuò)張的要求，并不是合理的經(jīng)濟(jì)方式來開店，所以使整體的單店平均產(chǎn)出成逐年下降趨勢，也導(dǎo)致局部店無法到達(dá)根本的盈虧平衡。4九陽小家電銷售政策的弊端。九陽小家電在中國區(qū)采取無差異銷售政策，不區(qū)分各地市場的差異，銷售費(fèi)用與支持按銷售量絕對數(shù)上下進(jìn)展計(jì)算，銷售量大的地方投入就大，該政策的最終受益者為興旺的城市，因而對于這樣一個(gè)內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)欠

12、興旺區(qū)域來講，不利該品牌的市場培育與開展與銷量的進(jìn)一步提升。5營銷人員流動(dòng)比率高。銷售行業(yè)的人員流動(dòng)性本來就是充裕的，再加上由于終端的銷售費(fèi)用逐年加大，公司為了保證利潤，對于營銷人員費(fèi)用越來越壓縮，造成很多人積極性不高，與公司的開展目標(biāo)不協(xié)同而離開公司。導(dǎo)致有許多業(yè)務(wù)精英離開公司，對公司正常的業(yè)務(wù)帶來了影響，這些對于企業(yè)的長遠(yuǎn)開展形成了危害，人員的流動(dòng)性高，造成了業(yè)務(wù)不穩(wěn)定，使企業(yè)在培養(yǎng)新人付出較多的管理本錢。15九陽市場營銷環(huán)境的SWOT分析對九陽小家電在市場的外部環(huán)境時(shí)機(jī)與威脅和內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢分析的根底上，得出九陽小家電在市場營銷有一定的競爭優(yōu)勢，并且九陽小家電在市場上加強(qiáng)渠道營銷有一定

13、的時(shí)機(jī)，公司應(yīng)好好把握市場的營銷時(shí)機(jī)。運(yùn)用SWOT矩陣對九陽小家電在市場的分析如下表所示：表1-1：九陽營銷環(huán)境SWOT分析內(nèi)部優(yōu)勢S 劣勢W2.構(gòu)造不合理，品種單一5.渠道覆蓋率低，市場占有率低 外部時(shí)機(jī)O威脅T1.小家電增長強(qiáng)勁1.家電廠家開展快，競爭白熱化2營銷渠道相關(guān)理論概的定義營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡單地說，營銷渠道就是商品和效勞從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)展管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。因此

14、，這里講的渠道管理是站在制造商的角度進(jìn)展的。同時(shí)，在實(shí)踐中，由于零售商在渠道構(gòu)造中所處的特殊位置(緊靠顧客，被視為銷售終端)，公司著手渠道管理時(shí)，會(huì)自覺或不自覺地將對零售商的管理從整個(gè)渠道管理中別離出來，銷售終端管理的重要性正日益突出。因此，下文有關(guān)營銷渠道的管理的討論將區(qū)分這兩種渠道管理，一種是針對銷售通路中的中介成員(除零售商之外的渠道成員)進(jìn)展的渠道管理活動(dòng)，另一種是針對銷售通路的末端銷售現(xiàn)場進(jìn)展的銷售終端管理活動(dòng)。渠道管理的具體內(nèi)容對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時(shí)，在此根底上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。加強(qiáng)對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通

15、阻力；提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供給的根底上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品效勞支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。加強(qiáng)對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，躲避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益。同時(shí)防止經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進(jìn)展培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價(jià)格漲落、產(chǎn)品

16、競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。從以上簡單分析可見，渠道管理要求制造商局部參與經(jīng)銷商的經(jīng)營管理工作，確保經(jīng)銷商把更多的精力投入到搞好銷售上，使經(jīng)銷商切實(shí)感到合作是有價(jià)值的。在實(shí)踐中，渠道管理切忌認(rèn)為在自己的商品市場銷貨，就可以肆元忌憚，無視經(jīng)銷商的合理要求，或無理干預(yù)經(jīng)銷商經(jīng)營的自主權(quán)。渠道是企業(yè)的生命線，在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營過程中，對渠道進(jìn)展管控的關(guān)鍵就是如何有效地控制銷售渠道本錢與費(fèi)用，同時(shí)提高企業(yè)的銷售業(yè)績，謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)開展。營銷渠道管理的重要性銷售渠道

17、是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)展增值，而是通過效勞，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和開展階段，銷售渠道的形態(tài)都不一樣，絕大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店這兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也是為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，大多數(shù)都有自己的產(chǎn)品組合。渠道管理對企業(yè)來講至關(guān)重要，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。2.4渠道管理的方法生產(chǎn)

18、廠家可以對其分銷渠道實(shí)行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。.1高度控制生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售的營銷中介類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配這些營銷中介的銷售政策和價(jià)格政策，這樣的控制稱為高度控制。根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品性質(zhì)，絕對控制在某些情況下是可以實(shí)現(xiàn)的。一些生產(chǎn)特種產(chǎn)品的大型生產(chǎn)企業(yè)，往往能夠做到對營銷網(wǎng)絡(luò)的絕對控制。日本豐田汽車公司專門把東京市場劃分為假設(shè)干區(qū)域，每區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)經(jīng)理對于本區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商非常熟悉，對每一中間商的資料都詳細(xì)掌握。通過與中間商的嚴(yán)密聯(lián)系關(guān)注市場變化，及時(shí)反響用戶意見，保證中間商不斷努力。絕對控制對某些類型的生產(chǎn)企業(yè)有著很大的

19、益處，對特種商品來說，利用絕對控制維持高價(jià)格可以維護(hù)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)形象，因?yàn)槿绻a(chǎn)品價(jià)格過低，會(huì)使消費(fèi)者疑心產(chǎn)品品質(zhì)低劣或即將淘汰。另外，即使對一般產(chǎn)品，絕對控制也可以防止價(jià)格競爭，保證良好的經(jīng)濟(jì)效益。.2低度控制如果生產(chǎn)企業(yè)無力或不需要對整個(gè)渠道進(jìn)展絕對控制，企業(yè)往往可以通過對中間商提供具體支持協(xié)助來影響營銷中介，這種控制的程度是較低的，大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。低度控制又可稱為影響控制。這種控制包括如下一些內(nèi)容：(1)向中間商派駐代表。大型企業(yè)一般都派駐代表到經(jīng)營其產(chǎn)品的營銷中介中去親自監(jiān)視商品銷售。生產(chǎn)企業(yè)人員也會(huì)給渠道成員提供一些具體幫助，如幫助中間商訓(xùn)練銷售人員，組織銷售活動(dòng)和設(shè)

20、計(jì)廣告等，通過這些活動(dòng)來掌握他們的銷售動(dòng)態(tài)。生產(chǎn)企業(yè)也可以直接派人支援中間商，比方目前流行的廠家專柜銷售、店中店等形式，多數(shù)是由企業(yè)派人開設(shè)的。(2)與中間商多方式合作。企業(yè)可以利用多種方法鼓勵(lì)營銷中介網(wǎng)員宣傳商品，如與中介網(wǎng)員聯(lián)合進(jìn)展廣告宣傳，并由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)擔(dān)局部費(fèi)用；支持中介網(wǎng)員開展?fàn)I業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)；對業(yè)績突出的中介網(wǎng)員給予價(jià)格、交易條件上的優(yōu)惠，對中間商傳授推銷、存貨銷售管理知識(shí)，提高其經(jīng)營水平。通過這些方法，調(diào)動(dòng)營銷中介成員推銷產(chǎn)品的積極性，到達(dá)控制網(wǎng)絡(luò)的目的。渠道控制操作工具對經(jīng)銷商控制的實(shí)際方法主要有以下幾種：.1品牌制造商的獨(dú)有資本在產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)代里，競爭十分劇烈。區(qū)別產(chǎn)

21、品的惟一特征就是品牌。品牌對于很多企業(yè)來說是最重要的資產(chǎn)，所以可口可樂公司的老板敢說：把我的所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會(huì)做到今天的規(guī)模。有一些品牌就像麥當(dāng)勞、百事可樂，已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了人們生活的文化與價(jià)值觀局部。對于經(jīng)銷商來講，一個(gè)優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品意味著利潤、銷量、形象，但是更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的產(chǎn)品所需要經(jīng)銷商的市場推廣的力度比擬小，所以經(jīng)銷商的銷售本錢比擬低，還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。這樣可以從其他產(chǎn)品上面找回利潤，同時(shí)因?yàn)殇N售速度比擬快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。所以，企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。

22、通過這個(gè)品牌給經(jīng)銷商帶來銷售本錢的降低，帶來銷售效率的提高而掌控銷售渠道。2.5.2戰(zhàn)略目標(biāo)制造商的凝聚力每一個(gè)企業(yè)都必須有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，在行業(yè)中確立自己的優(yōu)勢與地位。這是每個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所必須考慮的事。企業(yè)假設(shè)沒有一個(gè)長遠(yuǎn)方案與目標(biāo)，就難以在競爭中保持優(yōu)勢，從而最終會(huì)影響企業(yè)的開展。一個(gè)沒有長期戰(zhàn)略的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，是不會(huì)長久賺錢的企業(yè)，沒有開展前途。雖然國內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低，沒有自己的長遠(yuǎn)規(guī)劃是很正常的，但是對于生產(chǎn)商來講一定要有自己的長遠(yuǎn)規(guī)劃。因?yàn)榻?jīng)銷商都會(huì)考慮自己上游企業(yè)的開展情況，市場時(shí)機(jī)是有限的，對甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，很可能意味著放棄了乙公司同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。基于經(jīng)銷商的這個(gè)

23、考慮，企業(yè)一方面要用自己在市場上的地位與實(shí)績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面要不斷把自己的長遠(yuǎn)規(guī)劃和美好前景向經(jīng)銷商闡述，也使他們對未來有一定的“憧憬。一旦經(jīng)銷商認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)的開展戰(zhàn)略，認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不適宜，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會(huì)計(jì)較。 .3廠家效勞制造商的優(yōu)勢一般而言經(jīng)銷商與企業(yè)相比管理能力較弱，經(jīng)銷商的人員素質(zhì)也要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員，經(jīng)銷商那么可能是親戚或朋友居多。很多經(jīng)銷商在開展到一定的時(shí)期以后，非常想承受管理、營銷、人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助大學(xué)的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高管理水平，

24、最后往往發(fā)現(xiàn)對方不能滿足自己的真實(shí)需求，不能到達(dá)自己的期望，費(fèi)用也比擬高。經(jīng)銷商的這種想法為企業(yè)提供了契機(jī)，企業(yè)可以通過對經(jīng)銷商的培訓(xùn)與咨詢來到達(dá)管理與控制經(jīng)銷商的目的。企業(yè)對經(jīng)銷商的效勞包括幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售本錢、增加銷售利潤。也就是說銷售代表給經(jīng)銷商的是一個(gè)解決方案。這個(gè)解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題；也能解決他長遠(yuǎn)的贏利問題。這樣銷售代表把精力都放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)承受充電，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)展培訓(xùn)。這樣一方面可以使銷售代表的能力得到提高，提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，另一方面可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識(shí)交流，

25、提高經(jīng)銷商的整體水平。廠家與經(jīng)銷商在這種關(guān)系下，合作都會(huì)很愉快，最終達(dá)成雙方共贏，謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)開展。.4利益制造商的法寶每一個(gè)經(jīng)銷商都是要以定的利益作為保障，尤其是短的利益。因此作為廠家必須給中間商一定的利益空間。所以鼓勵(lì)經(jīng)銷商也是一種控制方式。但在鼓勵(lì)的力度上，必須要保持適宜的“度。作為企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，如果經(jīng)銷商不合作，損失了合作的利潤，也會(huì)使他的整體利潤降低，而其固定費(fèi)用沒有降低多少，這也就會(huì)涉及一個(gè)本錢核算問題，風(fēng)險(xiǎn)較大，經(jīng)銷商一般情況下是不會(huì)冒此風(fēng)險(xiǎn)的。所以如果企業(yè)能夠把握住這一點(diǎn)，對經(jīng)銷商的控制在心理上就占了一定的優(yōu)勢。那么什么時(shí)候經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)才小呢?如果企業(yè)給經(jīng)銷商帶來的利潤很小

26、，他和企業(yè)不合作以后，自己還是有贏利的。那么，這樣的合作關(guān)系對經(jīng)銷商來講是無所謂的，企業(yè)也就沒有掌控住經(jīng)銷商。所以對經(jīng)銷商不僅在效勞方面，還要在利益上掌控，要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說，企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì)讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。.5銷售終端制造商的面子商家控制終端，是要讓零售商認(rèn)可制造商，而不是經(jīng)銷商。具體而言對終端控制的手段主要有以下幾種操作工具。(1)做好零售商資料收集和管理。制作零售店網(wǎng)點(diǎn)分布圖，建立零售店、主要零售店員工、競爭對手、經(jīng)銷商以及廠家根本情況檔案。這些檔案資料需要經(jīng)常更新，以保證根底資

27、料的準(zhǔn)確性和完整性。(2)對終端人員的控制。零售店的員工在銷售中的作用是最大的。對店員的培訓(xùn)可以增加其對企業(yè)的認(rèn)同，增加對產(chǎn)品的認(rèn)同，有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，增加銷售技巧。(3)把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端。企業(yè)要把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端，甚至舉行零售店店員獎(jiǎng)勵(lì)和零售店獎(jiǎng)勵(lì)方式的活動(dòng)，使終端在企業(yè)促銷過程中能夠獲益。這樣才能增強(qiáng)企業(yè)與終端的感情，增強(qiáng)企業(yè)對終端的影響力。(4)建立穩(wěn)定的零售店會(huì)員體系。有一些企業(yè)組建了零售店的會(huì)員體系，定期舉行活動(dòng)，增加零售店和廠家的聯(lián)系。摩托羅拉不單單有零售店的會(huì)員體系，它甚至建立了零售店店員的會(huì)員體系，定期舉行會(huì)員參與活動(dòng)，根據(jù)店員銷售的手機(jī)數(shù)量進(jìn)展積分式獎(jiǎng)

28、勵(lì)。3營銷渠道3.1中國小家電營銷渠道現(xiàn)狀近一個(gè)時(shí)期內(nèi)，我國家電乃至小家電的營銷渠道正處于調(diào)整階段，目前為百貨商場、專業(yè)家電連鎖賣場、各類連鎖超市賣場、家電批發(fā)市場均在小家電銷售中起著重要的作用，未來家電連鎖渠道將成為小家電市場最主要的銷售渠道之一。近兩三年來，小家電已逐漸走進(jìn)一些大型的建材超市，并成為家電企業(yè)除傳統(tǒng)百貨和家電專營店(包括家電連鎖企業(yè))之外的又一個(gè)銷售渠道。未來開發(fā)商所出售的住房不僅包含裝修，還有可能包括全套家電產(chǎn)品，建材連鎖渠道勢必利用這個(gè)契機(jī)，謀求在小家電銷售市場占領(lǐng)更大的份額。電視或網(wǎng)絡(luò)購物以其便捷、實(shí)惠日漸為消費(fèi)者所承受，目前該銷售渠道也正在被越來越多的小家電企業(yè)所關(guān)注

29、。從80年代到現(xiàn)在，中國家電營銷渠道的開展經(jīng)歷了從傳統(tǒng)渠道到新興渠道的開展歷程。家電業(yè)分銷從以傳統(tǒng)的國營商業(yè)單位、五金交化為主的營銷渠道，逐漸開展到以經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、專賣店、連鎖店經(jīng)營為主的新渠道。(1)一二級(jí)市場家電連鎖一支獨(dú)秀、全系產(chǎn)品，是主要的品牌展示與銷售平臺(tái)百貨商場雖占一定份額，但呈下滑趨勢綜合超市份額雖低，但總體上升 電器專業(yè)店屬輔助型渠道，但受沖擊，正在衰落建材超市近年在局部廚衛(wèi)電器方面異軍突起(2)三四級(jí)市場類型有百貨、電器城、專賣店、五交化、綜合商店、五金店等傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型并在三四級(jí)市場崛起，向零售平臺(tái)型開展全國性家電連鎖正進(jìn)入，但目前進(jìn)展不利渠道開展趨勢渠道整合、戰(zhàn)

30、略轉(zhuǎn)型是開展主旋律全國家電連鎖：掌控一二級(jí)市場，運(yùn)營和盈利模式轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)經(jīng)銷商：三四級(jí)市場崛起，企業(yè)化和平臺(tái)化轉(zhuǎn)型；超市：家電盈利模式轉(zhuǎn)型地標(biāo)商場/家電店：轉(zhuǎn)型為連鎖經(jīng)營，融入?yún)^(qū)域連鎖大潮地方五交化店/五金店/綜合商店等：向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)型3.2.1間接渠道模式經(jīng)銷商制(l)根本構(gòu)造：廠家-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者(2)優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍大，廠家可以利用經(jīng)銷大戶的市場資源來降低市場風(fēng)險(xiǎn)。管理形式簡單，本錢低，內(nèi)部控制有效，廠家可以較容易實(shí)現(xiàn)大量銷售。(3)缺點(diǎn)：第一，廠家與經(jīng)銷大戶關(guān)系不穩(wěn)定，容易受到市場競爭和波動(dòng)的影響。第二，各經(jīng)銷大戶主要采取價(jià)格方式進(jìn)展競爭，“以價(jià)充量，以量壓價(jià)的經(jīng)營方式，

31、損害廠家利益。第三，地區(qū)價(jià)格不均衡，經(jīng)銷大戶跨地區(qū)銷售，以換取地區(qū)價(jià)格差異帶來的差額利潤。第四，中間商過多，造成廠家遠(yuǎn)離市場與消費(fèi)者，拖延了反響速度。3.2.2直供渠道模式直供家電連鎖大賣場(l)根本構(gòu)造：廠家-零售商或自營專賣店-消費(fèi)者(2)優(yōu)點(diǎn)：避開經(jīng)銷大戶，取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了營銷渠道的本錢，拉近了廠家與零售商和消費(fèi)者的距離，容易溝通和協(xié)調(diào)，利于廠家對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理。(3)缺點(diǎn)：第一，自建龐大分銷網(wǎng)絡(luò)，資金及人力投入大。第二，交易分散，資金回籠慢，廠家要承當(dāng)庫存本錢的風(fēng)險(xiǎn)。第三，運(yùn)輸本錢高。第四，對技術(shù)和人員管理等提出了更高的要求。3.2.3自建渠道的復(fù)合型模式廠商聯(lián)營制

32、(1)根本構(gòu)造：廠家-廠家自建網(wǎng)絡(luò)+專營連鎖店網(wǎng)絡(luò)-消費(fèi)者。(2)優(yōu)點(diǎn)：集兩者優(yōu)勢于一體，到達(dá)優(yōu)勢互補(bǔ)。自建網(wǎng)絡(luò)與專營連鎖店網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)規(guī)模更大，本錢更低，從而更好保證有龐大的銷量，使廠家生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)得更低。3.3九陽競爭對手渠道分析3.3.1美的美的公司幾乎在國內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級(jí)城市建立了辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，美的公司的分公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)和市場環(huán)境有關(guān)，利用這種模式從渠道融資，吸引經(jīng)銷商的淡季預(yù)付款，緩解資金的壓力。3.3.2飛利浦飛利浦小家電是全球性著名品牌，由于

33、它的產(chǎn)品線相對完整，各產(chǎn)品系列均有居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品類別，產(chǎn)品質(zhì)量高，即便單類銷量不一定都是第一，但凡有商場或賣場要經(jīng)營小家電，也一定將飛利浦小家電列為必銷品牌。飛利浦小家電有很長的產(chǎn)品線，日常銷售的型號(hào)在100至120個(gè)。飛利浦小家電在市場中先于它的絕大局部對手，當(dāng)其他品牌隨后進(jìn)入這些市場的時(shí)候，它們會(huì)發(fā)現(xiàn)飛利浦已經(jīng)在那里建立起相當(dāng)?shù)闹取⒁欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)并有相當(dāng)數(shù)量的熱情擁護(hù)者。到目前為止，飛利浦小家電保持著全線產(chǎn)品的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，但它不可能是所有產(chǎn)品類別的市場第一。目前大局部飛利浦小家電專柜的銷量是其所在百貨商場的第一，或是超市小家電重要產(chǎn)品類別的第一，這為它爭取最好、最大的展位擠對現(xiàn)有競

34、爭者并擋住許多新入者有很大的作用。3.3.3海爾海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建立，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的開展過程。開展初期，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建立自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。此外蘇泊爾、格力、格蘭仕和萊克等也對九陽產(chǎn)生一定的威脅。家電市場變化趨勢一二級(jí)市場相對成熟規(guī)模巨大，消費(fèi)理性需求升級(jí)，門檻提高競爭集中，優(yōu)勢凸顯次級(jí)市場方興未艾加速

35、開展，潛力巨大競爭無序，逐步標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格沖擊，渠道為王 集中度提高趨勢 市場逐步成熟 實(shí)力雄厚的大家電品牌和國際品牌重視，加大投入 將進(jìn)入專業(yè)化、體系化、品牌化的運(yùn)作 渠道的集中和整合，進(jìn)一步加速行業(yè)整合 整合營銷趨勢 價(jià)格和渠道競爭必不可少，但缺乏夠 品牌建立是關(guān)鍵 效勞完善是保障 技術(shù)提升和產(chǎn)品創(chuàng)新愈來愈成為前提 渠道一體化趨勢 優(yōu)勢廠家加大渠道資源整合力度，構(gòu)建渠道優(yōu)勢 渠道加速整合與集中，優(yōu)秀經(jīng)銷商漸成市場運(yùn)作主體 深化渠道關(guān)系，一體化運(yùn)作趨勢明顯 渠道管理與維護(hù)水平進(jìn)一步提高 立體渠道運(yùn)作，多終端聯(lián)動(dòng) 4九陽營銷渠道建立表4-1如下列圖所示渠道分類代表3C渠道全國連鎖國美、蘇寧地方連鎖新

36、城、通城獨(dú)立賣場三聯(lián)家電KA渠道特大賣場沃爾瑪、家樂福連鎖超級(jí)市場聯(lián)華、華聯(lián)、物美大型獨(dú)立超市永輝、愛來客百貨渠道綜合百貨商場王府井百貨縣鄉(xiāng)渠道家電專賣金萍/大通電器縣鄉(xiāng)超市浙商超市特殊渠道藥店/飯店漱玉大藥房電子商務(wù)淘寶/卓越電視購物歡樂購/家家購物九陽公司渠道的模式目前九陽小家電公司在市場的營銷渠道模式有兩種，如下列圖所示：(l)營銷渠道模式1九陽辦事處省級(jí)經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者九陽營銷渠道模式1產(chǎn)品從制造商流到消費(fèi)者的過程中，對于百貨商場、家電批發(fā)市場等區(qū)域性的中間商及零售商通過省級(jí)總經(jīng)銷商供貨。將省級(jí)代理作為一個(gè)資源平臺(tái)，通過辦事處的調(diào)控，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的資金優(yōu)勢、人員優(yōu)勢及地緣優(yōu)勢，努力

37、將提升九陽小家電的終端覆蓋率，拓寬九陽小家電的寬度，從而提高九陽小家電在市場上的占有率及覆蓋率。(2)營銷渠道模式2九陽辦事處零售商消費(fèi)者九陽營銷渠道模式2那么，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖大賣場，由于其全國店面數(shù)量的優(yōu)勢，需要與供給商全國性的平臺(tái)進(jìn)展合作，以減少中間環(huán)節(jié)，從而獲得更大的利潤空間。因此國美、蘇寧加大與全國性制造商的合作力度，與其簽訂全國性的合作協(xié)議，由于九陽小家電于2003起已經(jīng)與國美、蘇寧有全國性的合約，全國各地國美、蘇寧的貨物也由九陽家電公司直供。九陽公司營銷渠道現(xiàn)有的問題我們知道，任何企業(yè)的不同開展階段，為了效勞當(dāng)前企業(yè)戰(zhàn)略與營銷目標(biāo)，所采取的營銷渠道模式也會(huì)有所不同，同

38、時(shí)不同的產(chǎn)品及產(chǎn)品定位也會(huì)采取不同的渠道模式，目前進(jìn)口小家電品牌根本采取省級(jí)總代理的渠道模式，而國內(nèi)的小家電品牌多采用直供的方式與代理并存的營銷方式。就目前而言，九陽小家電渠道所存在的問題有以下幾點(diǎn)：(l)渠道比擬窄，覆蓋率不高。公司由于采用的是省級(jí)總代理，在終端的投入與建立較慎重。相對于飛利浦、海爾等行業(yè)主要競爭對手相比，公司的渠道還是比擬窄，特別是一些如家電批發(fā)市場、新型的電視購物與網(wǎng)上購物等渠道幾乎很少涉足；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也不高，數(shù)據(jù)顯示九陽小家電的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率僅為73%，而飛利浦、海爾等行業(yè)主要競爭對手的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率均超過了90%。由于渠道窄和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不高，所以整體的銷售就難以有效的提升

39、。(2)人員變動(dòng)頻繁，業(yè)務(wù)模式不穩(wěn)定。由于九陽下設(shè)辦事處，市場終端人員受企業(yè)文化的影響有限，人才流失率高，再加上中高層人員變動(dòng)較為頻繁，導(dǎo)致基層的銷售政策不穩(wěn)定，缺乏連續(xù)性，銷售政策的變化最終會(huì)影響終端業(yè)務(wù)模式的穩(wěn)定，而營銷工作要求有一定的延緩性，因此人員變動(dòng)頻繁和業(yè)務(wù)模式不穩(wěn)定會(huì)對九陽小家電業(yè)務(wù)的正常開展帶來負(fù)面的影響。(3)營銷渠道的投入大而產(chǎn)出不高。由于現(xiàn)在商業(yè)資本的壯大與開展，其侃價(jià)能力提高，從而在價(jià)格鏈利潤分配比重逐年增加，那么意味著供給商的投入增加，同時(shí)由于終端競爭劇烈，也最終導(dǎo)致營銷渠道的本錢增加而效率下降，對九陽小家電業(yè)務(wù)的開展帶來不利的影響。4.4九陽營銷渠道目前成員的狀況二

40、十世紀(jì)初及九十年代末，家電廠商逐步向公司制轉(zhuǎn)化，直接與零售商操作或建立專賣店，以此來控制渠道，但也有局部家電廠家仍采用代理制，國內(nèi)家電企業(yè)的營銷渠道形成分公司和代理制共存的局面。同時(shí)營銷渠道中出現(xiàn)了像國美、蘇寧等賣家電產(chǎn)品的專業(yè)連鎖點(diǎn)及外資大賣場。渠道模式形成了百貨商店、家電城、專賣店、超市等多種模式共存的局面。對家電生產(chǎn)企業(yè)而言，今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營本錢低的銷售渠道，誰就贏得了市場，就能有效地戰(zhàn)勝自己的競爭對手。隨著國內(nèi)家電企業(yè)市場競爭日趨劇烈，且對抗性的不斷增強(qiáng)，企業(yè)的營銷活動(dòng)必須更加深入化和細(xì)致化，企業(yè)不僅要有創(chuàng)新的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)格、有效的促銷和完善的售后效勞，而且

41、更應(yīng)該加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，到達(dá)提升其競爭力的目的。渠道己成為企業(yè)最重要的資源之一，渠道的創(chuàng)新和整合己成為歷史開展的必然趨勢。當(dāng)前國內(nèi)家電的主要銷售渠道有四大類：一是傳統(tǒng)的百貨店家電部；二是家電城及批發(fā)市場等傳統(tǒng)銷售的其他形式(個(gè)體戶和批發(fā)商)；三是家電連鎖專門店(如國美、蘇寧、五星電器等)；四是大型超市(家樂福、沃爾瑪和麥德龍)。其中第一、二類是傳統(tǒng)的家電銷售渠道，后兩類的家電連鎖大賣場是近幾年開展較快的渠道模式。.1傳統(tǒng)的國營百貨商店先前的百貨商場仍是我國家電產(chǎn)品銷售的主要渠道之一，他們具有客流大，信譽(yù)好的特點(diǎn)。尤其是很多家電制造商在大商場中設(shè)立店中店，對商場中的營銷活動(dòng)有絕對控制權(quán)，同時(shí)便

42、于信息的收集，品牌的提升。百貨商場對進(jìn)入商場銷售的家電在品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量上有很高的要求，對制造商來說，自己品牌商品進(jìn)入百貨商場銷售就意味著群眾消費(fèi)者對自己的認(rèn)可，因而，百貨商場很受大品牌制造商的青睞，是制造商爭奪的主要渠道之一。近些年來，由于家電產(chǎn)品的利潤趨低，大家電的毛利率只有在2%左右，而百貨商場的家電部往往占用的銷售區(qū)域較大，商場的單位面積的收益率很低，因而百貨商店對經(jīng)營家電產(chǎn)品的積極性越來越低。對家電制造商，百貨商場的專柜費(fèi)用高得出奇，產(chǎn)品的銷售利潤已經(jīng)不能彌補(bǔ)各項(xiàng)費(fèi)用的投入。從外界來看，家電連鎖的巨大沖擊，使百貨商場的家電銷售直線下滑。因此，家電制造商對百貨商場的銷售也是心存不滿

43、，但考慮到百貨商場的高定位和高客流量，家電制造商在考慮零售終端設(shè)計(jì)時(shí)，傳統(tǒng)的百貨商場還是占有一席之地。但主要功能己從過去的銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌宣傳導(dǎo)向。.2傳統(tǒng)的家電批發(fā)集散地傳統(tǒng)的家電批發(fā)市場也是歸于傳統(tǒng)家電銷售渠道，是由各個(gè)品牌，各個(gè)家電產(chǎn)品的廠家或批發(fā)個(gè)體經(jīng)銷商組成的專業(yè)銷售家電產(chǎn)品的銷售區(qū)域，區(qū)別于百貨商場的渠道模式在于：(l)家電城是銷售家電的專業(yè)區(qū)域，而百貨商場涉及各類商品。由此帶來的目標(biāo)顧客不同，到家電城購物的顧客自然比到百貨商場購物的顧客在購置家電產(chǎn)品上目的性強(qiáng)；(2)家電城對家電產(chǎn)品的品牌要求不高，任何家電產(chǎn)品，只要支付租金，即可在家電城銷售產(chǎn)品；(3)在對個(gè)品牌銷售商的管理方面

44、，家電城較為松散，百貨商場那么較為嚴(yán)格，任何家電產(chǎn)品所造成的負(fù)面影響，百貨商場都要負(fù)連帶責(zé)任。在內(nèi)地二三級(jí)市場，商業(yè)開展較不興旺，一些家電批零兼營的經(jīng)銷商同時(shí)銷售多種品牌的家電產(chǎn)品和品種，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品需求，也可歸類為家電城形式。近些年來，家電連鎖的迅猛開展，造成家電批發(fā)生存的空間越來越小。從長遠(yuǎn)開展來看，隨著家電渠道的進(jìn)一步開展，家電城的生存空間將被擠占。.3家電連鎖大賣場目前構(gòu)成傳統(tǒng)家電產(chǎn)品銷售渠道最大沖擊的是國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)，在國外，被稱為類別殺手。這支商業(yè)資本最顯著的特點(diǎn)是規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營，掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是高效率、專業(yè)化的零售終端，是近幾年

45、出現(xiàn)的新興的家電渠道模式。以承當(dāng)銷售風(fēng)險(xiǎn)和大量的產(chǎn)品采購而從家電制造商處獲得最大的讓利。除在零售價(jià)格上有優(yōu)勢外，在產(chǎn)品、種類上和其他銷售企業(yè)相比同樣具有優(yōu)勢：(1)銷售規(guī)模的擴(kuò)大，帶來采購本錢降低，進(jìn)而帶來零售價(jià)格降低。(2)全國連鎖的規(guī)模化帶來運(yùn)營本錢的降低。(3)全國商業(yè)品牌的擴(kuò)展性強(qiáng)、知名度高，它們以絕對的優(yōu)勢占據(jù)了國內(nèi)家電市場的主要份額。(4)專業(yè)化的銷售隊(duì)伍，帶來效勞上的提升。日趨劇烈的市場競爭，促使家電商家與廠家選擇共同的利益點(diǎn)，爭取在聯(lián)盟當(dāng)中獲得雙贏。像國美、蘇寧這樣新的連鎖霸主，為謀得超越競爭對手的相對優(yōu)勢，非常重視與廠商的關(guān)系。.4連鎖大型綜合超市當(dāng)前，綜合性連鎖大型超市目前

46、主要來自國外，其中主要以麥德龍、家樂福、沃爾瑪為代表。在家電銷售方面，綜合性超市以小家電為切入點(diǎn)，擴(kuò)展到全部家電的產(chǎn)品。大型超市所銷售產(chǎn)品種類與百貨商店類似，但大型超市以其自助效勞、多點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)、采購量大和集中配送等特點(diǎn)使其運(yùn)營本錢大大降低，在價(jià)格方面比百貨商店更具競爭力。就大型超市的運(yùn)營特點(diǎn)來說，與家電連鎖類似，但家電連鎖產(chǎn)品更為專業(yè)。目前，在家電產(chǎn)品的銷售方面，大型超市尚不及家電連鎖。這是由于國外跨國超市進(jìn)入中國時(shí)間較短，銷售網(wǎng)點(diǎn)少，銷售量較低。目前大型超市的家電銷售占國內(nèi)家電產(chǎn)品銷售比例少。但跨國家電流通企業(yè)的資本、管理、品牌優(yōu)勢明顯。隨著中國零售市場的放開，跨國零售企業(yè)必將在中國加大擴(kuò)展力

47、度，很可能成為具有影響力的家電銷售渠道。5九陽小家電營銷渠道維護(hù)九陽經(jīng)銷商的選擇九陽公司根據(jù)自身情況和產(chǎn)品特點(diǎn)采用了地區(qū)總經(jīng)銷制。以地級(jí)城市為單位，在確定目標(biāo)市場后，選擇一家經(jīng)銷商作為該地獨(dú)家總經(jīng)銷。為到達(dá)立足長遠(yuǎn)做市場、做品牌、共同開展的目標(biāo)，九陽公司對選擇總經(jīng)銷商提出了較嚴(yán)格的要求： 1總經(jīng)銷商要具有對公司和產(chǎn)品的認(rèn)同感，具有負(fù)責(zé)的態(tài)度，具有敬業(yè)精神。這是選擇的首要條件。經(jīng)銷商只有對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，才能有與企業(yè)根本一致的對產(chǎn)品及市場的重視程度，才能樹立起開拓市場、擴(kuò)大銷售的信心。同時(shí)，對企業(yè)經(jīng)營理念的認(rèn)同，有助于經(jīng)銷商與企業(yè)的溝通和理解，自覺施行企業(yè)營銷策略，與企業(yè)保持步調(diào)一致。

48、這些是企業(yè)建立成功的網(wǎng)點(diǎn)和良好的合作關(guān)系的根本。九陽銷售人員注意在幫助經(jīng)銷商分析認(rèn)識(shí)企業(yè)的開展前景和產(chǎn)品的市場潛力，培養(yǎng)經(jīng)銷商的這種認(rèn)同感方面做工作。負(fù)責(zé)的態(tài)度是指經(jīng)銷商要對產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對品牌負(fù)責(zé)、對市場負(fù)責(zé)，這是經(jīng)銷商完成銷售工作的保障。惟有如此，經(jīng)銷商才能盡心盡力地推廣產(chǎn)品，努力將市場做好，也才能不斷提高企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，提高企業(yè)品牌和市場美譽(yù)度。敬業(yè)精神是推動(dòng)一個(gè)企業(yè)不斷開展的重要?jiǎng)恿Γ邆渚礃I(yè)精神的經(jīng)銷商能夠積極主動(dòng)地投入市場銷售與拓展，克制銷售障礙，協(xié)助企業(yè)開展各項(xiàng)場活動(dòng)，充分發(fā)揮能動(dòng)性和創(chuàng)造性，通過自身的開展來帶動(dòng)企業(yè)銷售業(yè)績的提升及市場占有率的擴(kuò)大。穩(wěn)固銷售網(wǎng)絡(luò)根底，提高銷售網(wǎng)絡(luò)水平

49、。2總經(jīng)銷商要具備經(jīng)營和市場開拓能力，具有較強(qiáng)的批發(fā)零售能力。這涉及到經(jīng)銷商是否具備一定的業(yè)務(wù)聯(lián)系面，分銷通路是否順暢，人員素質(zhì)上下及促銷能力的強(qiáng)弱。企業(yè)選擇總經(jīng)銷商，就是要利用其開拓市場、擴(kuò)散產(chǎn)品的能力。總經(jīng)銷商的市場營銷能力直接決定著產(chǎn)品在該地市場能夠在多大范圍和程度上實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，進(jìn)而影響到企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)速度。同時(shí)，總經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品分流中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)不僅要能夠?qū)崿F(xiàn)一局部終端銷售，掌握第一手的市場消費(fèi)資料，更重要的是要具有經(jīng)銷產(chǎn)品的輻射力，批發(fā)能力，拓寬產(chǎn)品流通的出路，3總經(jīng)銷商要具備一定的實(shí)力。實(shí)力是銷售網(wǎng)點(diǎn)正常運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷模式的保證，但是要求實(shí)力并不是一味地求強(qiáng)求大。九

50、陽公司在如何評價(jià)經(jīng)銷商實(shí)力上，采用一種辯證的標(biāo)準(zhǔn)，即只要符合九陽公司的需要，能夠保證公司產(chǎn)品的正常經(jīng)營即可，并不要求資金最多。適合的就是最好的，雙方可以共同開展壯大。適用性原那么擴(kuò)大了選擇的余地。4總經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)營范圍與公司一致，有較好的經(jīng)營場所。由于經(jīng)銷商直接面對顧客，經(jīng)銷商的形象往往代表著企業(yè)的形象和產(chǎn)品的形象，對顧客心理產(chǎn)生影響，所以對經(jīng)銷商的經(jīng)營場所亦不能無視。九陽公司要求總經(jīng)銷商設(shè)立九陽產(chǎn)品專賣店，由九陽公司統(tǒng)一制作店頭標(biāo)志，對維護(hù)公司及經(jīng)銷商的形象產(chǎn)生了積極的作用。5.2.總經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)確立選擇標(biāo)準(zhǔn)為了實(shí)現(xiàn)九陽小家電銷售渠道近期及中期的戰(zhàn)略目標(biāo)。哈爾濱辦事處必須在所轄市場區(qū)域內(nèi)

51、招募到合格的總經(jīng)銷商來從事營銷渠道的分銷活動(dòng)。由于選擇總經(jīng)銷商關(guān)系到整個(gè)營銷業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)銷售渠道的構(gòu)建是否能夠成功，因此對總經(jīng)銷商確實(shí)定需要慎重評價(jià)和考慮。通常，對總經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括以下方面：l)總經(jīng)銷商的市場開發(fā)的范圍市場是選擇總經(jīng)銷商的最關(guān)鍵因素。首先要考慮預(yù)選定的總代理的經(jīng)營范圍所包括的區(qū)域與九陽小家電預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致。小家電經(jīng)銷商的經(jīng)營實(shí)力差異很大，從而影響到其業(yè)務(wù)開展范圍。因此，選擇并確定了總經(jīng)銷商，一定要能夠滿足承當(dāng)九陽小家電產(chǎn)品的區(qū)域分銷職能。另外，總經(jīng)銷商的銷售對象與九陽小家電公司所希望的目標(biāo)顧客保持一致，這也是一個(gè)很根本的條件。2)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品策略在選擇總經(jīng)銷商時(shí)，

52、還應(yīng)考慮其經(jīng)銷或代理多少產(chǎn)品系列和品種。也就是說，首先要看總經(jīng)銷商所銷售的產(chǎn)品線；其次要看其各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品，應(yīng)防止選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的經(jīng)銷商。但有實(shí)力的小家電經(jīng)銷商往往同時(shí)經(jīng)銷或代理多家同類產(chǎn)品，這種情況下與之合作，只有通過作好市場的宣傳和鋪墊工作才能在與其它同類產(chǎn)品的競爭中處于有利地位。3)總經(jīng)銷商的員工素質(zhì)、設(shè)施和相應(yīng)配備小家電企業(yè)的市場形象和產(chǎn)品聲譽(yù)在一定程度上取決于其經(jīng)銷商的員工活動(dòng)和行為，所以經(jīng)銷商的員工不僅應(yīng)當(dāng)具有熟練的技術(shù)素質(zhì)，還應(yīng)當(dāng)具備良好的公共關(guān)系以及有關(guān)經(jīng)銷或代理產(chǎn)品的豐富知識(shí)。此外，總經(jīng)銷商還應(yīng)具備適當(dāng)?shù)倪\(yùn)輸工具和儲(chǔ)存設(shè)施等。4)總經(jīng)銷商的財(cái)

53、務(wù)狀況和管理水平待選的總經(jīng)銷商必須具有良好的財(cái)務(wù)狀況和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力以及融資能力。具備條件的經(jīng)銷商才能夠按期付款，按時(shí)結(jié)算。另外，所選擇的總經(jīng)銷商的領(lǐng)導(dǎo)人員應(yīng)該有才干，企業(yè)的各項(xiàng)政策、方案、人事安排都要做得井井有條，說明他們可以信賴，并有條件把代理工作做好。5)總經(jīng)銷商的促銷政策和市場經(jīng)歷總經(jīng)銷商采用何種方式經(jīng)銷產(chǎn)品及運(yùn)用促銷手段的能力直接影響到產(chǎn)品的銷售規(guī)模。而其小家電市場行銷經(jīng)歷又決定了其經(jīng)銷或代理產(chǎn)品能否順利在市場上推廣開來。因此，在選擇時(shí)要考慮預(yù)選經(jīng)銷商是否愿意承當(dāng)一定的促銷費(fèi)用以及有沒有必要的市場經(jīng)歷、靈活的促銷手段以及相應(yīng)的促銷人才。具備了上述5點(diǎn)要求的經(jīng)銷商，九陽就可以考慮將其吸

54、納進(jìn)企業(yè)的渠道范圍之內(nèi)，成為戰(zhàn)略上的合作伙伴。總經(jīng)銷商選擇的步驟l)確定其目際市場這是尋找和選擇總經(jīng)銷商的首要工作。主要是根據(jù)九陽小家電公司總體銷售渠道開發(fā)方案，確定開發(fā)的目標(biāo)地區(qū)。2)參考所有目標(biāo)市場內(nèi)可供選擇的總經(jīng)銷商名單九陽哈爾濱銷售辦事處可以通過以下渠道獲取目標(biāo)市場內(nèi)潛在總經(jīng)銷商的名單和信息：當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)工會(huì)或商會(huì)、銀行、運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、 名錄、貿(mào)易指南、廣告、零售商及其它廠家推薦等，從而進(jìn)展有目的選擇。3)對可供選擇的經(jīng)銷商分類排隊(duì)，從中選擇根據(jù)九陽小家電公司標(biāo)準(zhǔn)和要求，對可供選擇的經(jīng)銷商分類排隊(duì)，從中選擇較為理想的總經(jīng)銷商，并開展相應(yīng)經(jīng)銷商的調(diào)查，以了解更多根本信息資料。這些信息應(yīng)

55、包括以下問題：準(zhǔn)確的法律名稱和公司所在地、公司所有權(quán)和成立時(shí)期、已經(jīng)經(jīng)營的產(chǎn)品及其期限、銷售能力、盈利水平，包括倉儲(chǔ)和地區(qū)經(jīng)銷設(shè)施、人員水平和公司組織構(gòu)造、銷售業(yè)績及其歷史情況以及現(xiàn)在經(jīng)營產(chǎn)品種類和市場份額等資料。4)通過與銀行及小家電零售終端的接觸，了解潛在總經(jīng)銷商的情況在潛在總代理商名單確定的情況下，可以委托其開戶銀行站在第三者的客觀角度對該經(jīng)銷商在貿(mào)易資信、財(cái)務(wù)狀況等方面的情況做出公正評價(jià)。另外，訪問一些零售商，可以了解到潛在總經(jīng)銷商的市場信譽(yù)及其被市場承受的程度。對潛在經(jīng)銷商進(jìn)展排序，優(yōu)先與排列在前的經(jīng)銷商進(jìn)展接洽。5)走訪侯選總經(jīng)銷商，做出最后決策首先介紹九陽小家電公司產(chǎn)品情況、利潤

56、空間、市場目標(biāo)以及銷售政策，了解經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品及銷售政策的認(rèn)可程度及與本公司的合作意愿。其次要求經(jīng)銷商表達(dá)其希望從企業(yè)處獲得的支持與幫助，例如銷售政策、廣告宣傳等，并要求其對目標(biāo)市場銷售額做出預(yù)測。并在接觸了解過程中尋找雙方合作的共同點(diǎn)和利益。在逐個(gè)走訪重點(diǎn)侯選經(jīng)銷商的根底上，確定最終的人選。6)簽訂合作協(xié)議九陽小家電與經(jīng)銷商簽訂合約后，應(yīng)敦促總經(jīng)銷商盡快拿出區(qū)域經(jīng)銷方案和促銷方案，并對其業(yè)務(wù)人員進(jìn)展九陽小家電公司產(chǎn)品知識(shí)、銷售要領(lǐng)等工作的培訓(xùn)，為總經(jīng)銷商開場銷售打下根底。最后由辦事處如約在相應(yīng)的媒介上發(fā)布相應(yīng)的品牌及促銷廣告，這對總經(jīng)銷商加快進(jìn)貨速度、鋪貨效率以及增強(qiáng)其經(jīng)銷信心和積極性

57、十分必要。總經(jīng)銷商的培訓(xùn)與輔導(dǎo)在進(jìn)展了有效地選擇之后，銷售分公司及辦事處應(yīng)盡快對一級(jí)總代理加以培訓(xùn)和業(yè)務(wù)輔導(dǎo)，并在今后的合作過程中不斷進(jìn)展補(bǔ)充和完善。(l)一級(jí)總經(jīng)銷商培訓(xùn)和輔導(dǎo)的主要內(nèi)容企業(yè)對總經(jīng)銷商培訓(xùn)輔導(dǎo)的目的在于增強(qiáng)總經(jīng)銷商對九陽小家電公司的信任度，提高其經(jīng)銷水平，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，并和總經(jīng)銷商建立穩(wěn)定、持久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。圍繞這樣的目的，辦事處對總經(jīng)銷商的培訓(xùn)和輔導(dǎo)內(nèi)容應(yīng)該主要包括以下幾個(gè)方面：l)九陽小家電公司的企業(yè)形象、品牌推廣和市場目標(biāo)培訓(xùn)過程中，應(yīng)首先同總經(jīng)銷商介紹九陽小家電公司的企業(yè)文化、品牌、企業(yè)科研水平、企業(yè)持續(xù)開展的保證因素以及企業(yè)的市場開展戰(zhàn)略目標(biāo)和近期渠道目際，

58、這樣做的目的是給總經(jīng)銷商建立起信任，培養(yǎng)起信心，并取得對九陽小家電公司市場目標(biāo)的認(rèn)同感。2)九陽小家電公司的產(chǎn)品辦事處應(yīng)著重介紹九陽小家電公司產(chǎn)品研究的技術(shù)依托、品牌及產(chǎn)品的功能的優(yōu)勢，以樹立良好的市場定位，區(qū)別于競爭產(chǎn)品。同時(shí)還應(yīng)介紹九陽小家電公司產(chǎn)品給總經(jīng)銷商帶來的利益，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大膽經(jīng)銷本公司產(chǎn)品。3)九陽小家電公司的銷售政策在開展對總經(jīng)銷商的培訓(xùn)輔導(dǎo)工作之前，辦事處應(yīng)作好充分的市場調(diào)研工作，了解當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，制定一套針對市場的銷售政策。其中包括總經(jīng)銷商和產(chǎn)品零售終端各自的利潤空間、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策等。4)九陽小家電公司的銷售支持銷售辦事處應(yīng)著重介紹辦事處本身給總經(jīng)銷商帶來的學(xué)術(shù)支持、促銷

59、支持、管理支持以及辦事處能為總經(jīng)銷商提供的協(xié)助銷售的具體措施、廣告宣傳力度等。5)營銷理念的交流經(jīng)銷商面對日益劇烈的市場競爭壓力，會(huì)十分熱衷于從外界獲取經(jīng)歷，一般會(huì)認(rèn)真研討這方面的問題。在交流營銷理念的過程中，辦事處應(yīng)與總經(jīng)銷商取得更多的一致與認(rèn)同。(2)總經(jīng)銷商培訓(xùn)和輔導(dǎo)的主要方式包括：1)演示推廣會(huì)銷售辦事處準(zhǔn)備好電腦設(shè)備、幻燈機(jī)以及宣傳培訓(xùn)資料，在總代理商的協(xié)助下，在其會(huì)議室向總經(jīng)銷商有關(guān)人員進(jìn)展培訓(xùn)。這種形式比擬正規(guī)，容易取得總經(jīng)銷商的信任，但溝通上太拘泥于形式，可能出現(xiàn)一些交流困難。2)拜訪洽談式銷售辦事處運(yùn)用拜訪洽談的形式，同總經(jīng)銷商進(jìn)展深入的溝通，使其了解九陽小家電公司的企業(yè)價(jià)值

60、觀、市場目標(biāo)、企業(yè)的運(yùn)作、產(chǎn)品情況以及所作的營銷努力。(3)總經(jīng)銷商培訓(xùn)和輔導(dǎo)過程中的注意問題l)辦事處培訓(xùn)人員一定要有良好的態(tài)度在互惠互利的根底上，讓總經(jīng)銷商感受到九陽小家電公司的價(jià)值和可能給其帶來的長遠(yuǎn)利益。2)辦事處要做好市場調(diào)研工作.廣泛收集信息，準(zhǔn)備好充分的材料和案例。3)在開展培訓(xùn)同時(shí)，辦事處一定要勤勉地開展對總經(jīng)銷商的銷售協(xié)助工作，以實(shí)際行動(dòng)來取得總經(jīng)銷商的信任和培訓(xùn)積極性。4)培訓(xùn)和輔導(dǎo)一定要從實(shí)際出發(fā)，講究效果和技巧，因人因地而異，切忌為培訓(xùn)而培訓(xùn)，培訓(xùn)級(jí)別要與實(shí)際相配套。1可能被淘汰的經(jīng)銷商渠道的“庸員，或“利潤扒皮商；與廠家網(wǎng)絡(luò)布局存在沖突的經(jīng)銷商；不能及時(shí)轉(zhuǎn)型而升級(jí)的經(jīng)